CC BY
72
3. Стадніченко В. Оцінка рівня сервісу та лояльності комерційних посередників на ринку побутових котлів опалення / В. Стадніченко, А. Цибулько // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 1. - С. 45-49.
4. Гаврилов И. А. Оценка уровня партнёрских связей как одного из факторов конкурентоспособности организации / И. А. Гаврилов, Н. С. Иващенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 3 (71). - С. 77-86.
5. Федотова І. В. Оцінка рівня взаємодії АТП із суб’єктами середовища безпосереднього оточення / І. В. Федотова, Т. Г. Ткачова // Економіка транспортного комплексу : зб. наук. праць. - Харків : ХНАДУ. - 2009. - Вип. 13. - С. 90-96.
6. Трубей О. М. Залучення посередників до закупівельно-збутової діяльності на ринку споживчих товарів / О. М. Трубей // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - № 1 (91). - С. 143-151.
7. Бєлявцев М. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств / М. Бєлявцев, М. Беспята // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 1. - С. 24-26.
8. Криворучко О. М. Методичні рекомендації з оцінки маркетингових можливостей автотранспортних підприємств та формування стратегій їх використання / О. М. Криворучко, І. С. Пипенко. - Харків: «Євромедія», 2009. - 32 с.
9. Шинкаренко В. Г. Маркетинг : навч. посіб. / В. Г. Шинкаренко,
І. А. Дмитрієв, О. М. Криворучко. - Харків : ХНАДУ, 2002. - 307 с.
10. Менеджмент в сфере услуг : учеб. / В. Э. Гордин, М. Д. Сущинская, М. В. Волошинова и др. - СПб. : Изд. дом «Бизнес-пресса», 2007. - 271 с.
Рецензент: В. Г. Шинкаренко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
Стаття надійшла до редакції 30. 02. 11 р.
УДК 656.13:339.13 АНАНКО І.М., аспірант,
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ВИЗНАЧЕННЯ ВИМОГ СПОЖИВАЧІВ ДО АВТОТРАНСПОРТНИХ ПОСЛУГ
Анотація. Удосконалено методичні основи визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг на основі використання комплексного підходу. Це дозволить систематизувати теоретичні розробки вчених в даній галузі та значно поліпшити їх впровадження в практичну діяльність автотранспортних підприємств.
Ключові слова: автотранспортна послуга, споживча цінність, вимоги споживачів, комплексний підхід, алгоритм визначення вимог.
ANANKO I., Postgraduate,
Kharkiv National Automobile and Highway University
METHODOLOGICAL BASES OF IDENTIFYING CONSUMER REQUIREMENTS TO MOTOR TRANSPORT SERVICES
Abstract. The methodical bases of identifying consumer requirements to motor transport services on the ground of the comprehensive approach have been improved. This allows to systematize theoretical elaborations of scientists in this field and improve significantly their putting into practice of motor transport enterprises.
Key words: motor transport service, consumer value, consumer requirements, comprehensive approach, algorithm of requirements identification.
Постановка проблеми. З інтенсивним розвитком ринкових відносин виникла проблема пошуку та використання підприємствами ефективних інструментів боротьби з конкурентами. Вченими пропонуються різні шляхи її розв’язання: впровадження систем менеджменту якості, посилення стратегій розвитку та взаємодії підприємств зі споживачами, пропозиція різноманітних інноваційних заходів, інтенсифікація використання стимулюючих чинників маркетингу тощо.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Практика роботи автотранспортних підприємств показала, що найбільш вдалим напрямком її розв’язання є розробка таких послуг, що дозволять якісніше, швидше, зручніше та дешевше розв’язати задачі споживачів порівняно з їх конкурентами. Вивченню цього напрямку присвячено роботи багатьох науковців: А. А. Бачуріна, В. Е. Гор-діна, Ж.-Ж. Ламбена, У. С. Лейзієра, Р. Мердика, О. В. Пащука, Р. Рассела, Б. Рендера, О. Решетняка, М. Д. Сущинської, К. Хаксе-вера та інших.
При цьому вчені та практики дійшли висновку, що однією з найважливіших умов розробки успішних послуг є визначення вимог споживачів та організація процесу взаємодії з ними. Так, К. Хаксе-вер, Б. Рендер, Р. Рассел та Р. Мердик необхідність ідентифікації потреб споживачів та ступеня їх участі у виробництві відносять до
принципів створення послуг [1, с. 257-258]. Ж.-Ж. Ламбен вважає запити споживачів джерелом ідей нових товарів [2, с. 396-398]. Процес розробки нових послуг У. С. Лейзієр пропонує починати з визначення складу клієнтів, їх нужд та побажань [3, с. 82-87]. А. А. Бачурін передбачає вивчення думок споживачів з метою підготовки масиву ідей інноваційних послуг [4, с. 78]. Е. П. Голубков враховує зміну поведінки споживачів у вигляді фактора зовнішнього середовища, що впливає на створення нового продукту [5].
Крім того, авторами представлено та описано безліч методів збору інформації від споживачів: функціональний аналіз та методи з прямою чи непрямою участю споживачів [6, с. 396-398], методи прогнозування нужд та запитів [7], методи ідентифікації споживчих вигод («точок зіткнення», споживчих сценаріїв [8]) тощо. Сутність та складові, правила їх використання, а також способи обробки результатів представлені в цілому ряді робіт [5, 9 - 12].
Отже, отримання правильних вихідних даних від споживачів та ефективне їх застосування в процесі розробки послуг є визначальним фактором успіху, який відкриває підприємству нові можливості та дає змогу створити дійсно цінні послуги. Цим пояснюється наявність безлічі публікацій, що стосуються окремих положень розв’язання даної проблеми.
Разом з цим, керівництво багатьох підприємств активно займається впровадженням накопичених ученими розробок щодо досліджень споживачів у практику, часто залучаючи для цього окремих спеціалістів, що надає проблемі не лише вагому наукову, а й практичну цінність. Проте через недосконалість методичних розробок у даній галузі, результати такої роботи досі є мало ефективними.
Аналіз сучасних літературних джерел з точки зору поставленої проблеми дозволяє зробити такі висновки. По-перше, не існує загальноприйнятого поняття, яке визначало б тип інформації від споживачів, реально необхідної підприємству на першому етапі розробки послуг, дослідники використовують різні поняття, часто вживаючи їх як синоніми: потреби, запити, нужди, побажання, думки, очікування, ідеї, характеристики тощо. По-друге, вченими надано лише окремі методи та рекомендації пошуку, отримання на обробки інформації від споживачів, що не дозволяють розв’язати поставлену проблему в цілому. Єдиного алгоритму для розв’язання серії окремих, одиничних задач даної проблеми в узагальненому вигляді
не представлено. Цей недолік може бути усунено шляхом використання комплексного підходу.
Формулювання цілей статті - удосконалити методичні основи визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг на основі теоретичних узагальнень та використання комплексного підходу.
Виклад основного матеріалу дослідження. Виходячи з досліджень поведінки споживачів, намір досягти поставленої цілі, тобто задовольнити певну потребу, реалізується у свідомості споживачів у вигляді конкретних задач, що мають бути розв’язані. Тому підприємствам потрібно спрямовувати всі зусилля на ретельне дослідження основних та додаткових задач споживачів, які постають перед ними та потребують виконання.
Разом з цим, споживачі намагаються не лише виконати свої задачі, а й прагнуть зробити це як слід згідно зі своїми уявленнями щодо ідеального їх виконання. Щоб визначити це, підприємство має визначити метрику, що використовується ними при оцінці цінності послуги. Цією системою вимірювань є бажані результати використання продукту.
Вдалим поняттям, яке розкривало б як задачі споживачів, так і очікувані результати їх розв’язання, є вимоги. Саме вимоги споживачів вважатимемо джерелом необхідної інформації для розробки автотранспортних послуг, а їх врахування - умовою створення нових чи додаткових споживчих цінностей.
Отже, визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг будемо розуміти як встановлення набору бажаних характеристик (атрибутів) послуг та визначення їх значущості для споживачів.
Запропоновано алгоритм визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг (рисунок).
Представлений алгоритм включає блок сегментування ринку споживачів автотранспортних послуг, адже їх поведінка та зміст вимог значною мірою визначається їх особистісними характеристиками. Для пасажирських перевезень з метою виявлення конкретних вимог до показників послуги пропонується використовувати специфічні ознаки сегментації: за відстанню (міжнародні, міські та приміські перевезення); за видом рухомого складу (легкові автомобілі, автобуси, мікроавтобуси); за комфортністю та надійністю пе-
ревезень (регулярність руху, безпека поїздки, гарантованість рівня обслуговування); за доступністю (насиченість транспортом, інформативність, рівень тарифів); за рівнем результативності (економія витрат часу та зусиль пасажирів при здійсненні поїздки) тощо. Для сегментування ринку автотранспортних послуг використовуються різні методи: однофакторні, багатофакторні та багаторівневі. Вибір методу значною мірою залежить від рівня однорідності ринку, на якому працює підприємство.
Розробку профілів розуміють як об’єднання споживачів зі схожими характеристиками в окремі групи. Даний етап передбачає виконання таких кроків: здійснення опитування споживачів відповідно до обраних ознак сегментації; перевірка можливості їх об’єднання в групи за певними характеристиками; встановлення адреси створених сегментів (надається їх конкретизація в термінах характеристик споживачів). Крім того, розроблені профілі мають обов’язково перевірятися на відповідність вимогам за критеріями однорідності та наповнюваності.
Вибір найбільш привабливих сегментів ринку здійснюється за результатами їх оцінки за такими критеріями: розмір сегмента, дохідність, стан конкуренції, рекламні можливості АТП в сегменті, технологічні труднощі роботи в сегменті, диференційована реакція, доступність, витрати на маркетингові дослідження, систему збуту та сервісне обслуговування. Слід зазначити, що поданий перелік є умовним та може бути доповнений чи скоригований за рішенням керівництва підприємства.
Основним методом оцінки привабливості сегментів є їх ран-жування за сукупністю перелічених факторів, тобто за інтересами підприємства до ринків залежно від умов реалізації на них своїх послуг. Проте слід врахувати значущість кожного критерію для більш точного визначення його рейтингу ^г). Коефіцієнти значущості (в) встановлюються за допомогою попереднього експертного опитування спеціалістів. При цьому формула для визначення рейтингу кожного сегмента має такий вигляд
п
^ = І О, р,,
і=1
де Оі - оцінка експерта і-го сегмента ринку за п-м показником.
Блок 1
Блок 2
Блок 3
Блок 4
у так
Оцінка отриманих сегментів ринку
Відмова від прийняття сегмента як
цільового
' 9 Розробка набору теоретично можливих атрибутів послуг
І
10 Побудова шкали оцінювання атрибутів послуги
т
11 Створення розділів опитувального листа
т
3 12 Планування анкети та розробка питань
Здійснення співставлень та отримання відповідних висновків
4
Алгоритм визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг
Той сегмент ринку, який матиме найвище значення рейтингу, буде найбільш привабливим для підприємства.
Наступний блок передбачає кроки формування вибіркової сукупності дослідження та перевірки її репрезентативності. Як вибірковий розуміють метод статистичного дослідження, за яким узагальнені показники сукупності, що вивчаються, встановлюються за деякою її частиною на основі положень випадкового відбору, як правило, це до 5-10 %. В основі вибору одиниць для дослідження покладені принципи рівних можливостей потрапляння у вибірку кожної одиниці генеральної сукупності. Це виключає тенденційні помилки та робить вибірку репрезентативною. Достатньою точністю економічних розрахунків вважається достовірність розрахунків 95 % (чи імовірність 0,95), для неї значення коефіцієнта Стьюдента становить ї = 2. Необхідну кількість вибірки пропонується розрахувати за формулою
ї282 N ” “д2N + ї25 ’
2
де 5 - вибіркова дисперсія (встановлюють за аналогами);
А - гранична помилка вибірки;
N - розмір цільових сегментів ринку [13].
З метою визначення вимог споживачів пропонується використати метод анкетування. Проте його використання потребує попереднього формування набору теоретично можливих атрибутів послуги, які дозволили б всебічно визначити вимоги споживачів, та побудови шкали їх оцінювання. Розв’язання даної задачі було здійснено автором у роботі [14].
Третій блок алгоритму присвячено розробці анкети. Теоретичні та методичні рекомендації до створення анкет та обробки результатів опитування представлені повною мірою в роботах [9 - 12].
Розділи опитувального листа відокремлюють питання, що стосуються відповідних тематик анкети та мають відповідати класифікації набору атрибутів послуги, необхідні для полегшення роботи споживачів з анкетою.
Планування анкети передбачає розробку алгоритму, що визначає порядок надання розділів та питань респонденту. Його побудова
забезпечує дотримання логічних та взаємопов’язаних переходів від однієї предметної галузі до іншої.
Етап формулювання питань передбачає послідовне розв’язання таких задач: вибір типів початкових питань, покликаних виключити респондентів, що не складають цільову групу дослідження; визначення видів основних запитань; встановлення типів запитань, що завершуватимуть анкетування. Перевірка адекватності складеної анкети здійснюється завдяки використанню методу експертних оцінок. У ході дослідження респондентам пропонується відповісти на такі питання: чи є питання анкети необхідними для досягнення цілі; чи дає це можливість одержати чітку та однозначну відповідь; чи є вони зрозумілими.
Для попереднього тестування розробленої анкети слід сформувати групу респондентів; організувати тестування та проаналізувати одержані результати шляхом співбесід для визначення проблем з опитувальним листом, а також здійснити кодування та аналіз відповідей, одкржані при попередньому тестуванні.
Останній блок представленого алгоритму присвячено процедурам організації та проведення опитування, а також здійсненню обробки результатів.
Узгодженість думок учасників опитування та невипадковий характер їх згоди оцінюються відповідно до коефіцієнта конкорда-ції С та статистичного критерію х - Пірсона [12, 15, 16].
Крім того, одержані результати анкетування мають зіставлятися з певними показниками послуги або підприємства для досягнення його цілей, тому останнім етапом запропонованого алгоритму є перевірка результатів анкетування на можливість їх зіставлення з характеристиками послуги та необхідність їх подальшого застосування.
З метою визначення значущості атрибутів автотранспортних послуг для споживачів пропонується використати метод аналізу ієрархій.
Висновки. Удосконалено методичні основи визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг на основі комплексного підходу. Це дозволить систематизувати розробки вчених у даній галузі та значно поліпшити їх впровадження в практичну діяльність автотранспортних підприємств.
Література
1. Управление и организация в сфере услуг / К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик; пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. - [2-е изд.]. -СПб. : Питер, 2002. - 752 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Лам-бен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. - [2-е изд.]. - СПб. : Питер, 2008. - 720 с.
3. Лэйзиер У.С. Процесс разработки новой услуги [Электронный ресурс] / У.С. Лэйзиер // Энциклопедия маркетинга - 2008. - Режим доступа к журн.: http://www.marketing.spb.ru
4. Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте : учеб. пособие / А.А.Бачурин. - М. : Издательский центр «Академия», 2005. - 208 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М. : Изд-во «Финпресс», 1998. - 416 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с фр. - СПб. : Наука, 1996. - 589 с.
7. Хруцкий В. Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей / В. Хруцкий // Отдел маркетинга. - 2010. - № 8. - С. 46-51.
8. Новаторов Э.В. Концептуальные методологические основы маркетинговых исследований / Э.В. Новаторов // Маркетинговые исследования. -2000. - № 5 (29). - С. 98-104.
9. Косенков С.І. Маркетингові дослідження / С.І. Косенков. - К. : Скарби, 2004. - 464 с.
10. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2005. - 439 с.
11. Бешелев С. Д. Экспертные оценки / С. Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич. - М.: Изд-во «Наука», 1973. - 158 с.
12. Сондерс М. Методы проведения экономических исследований /
М. Сондерс, Ф. Льюис, Э. Торнилл; пер. с англ. - [3-е изд.]. - М. : Эксмо,
2006. - 640 с.
13. Ердакова В.П. Отношение потребителей к биологически активным добавкам / В.П. Ердакова // Маркетинговые исследования. - 2010. - № 3 (77). - С. 24-26.
14. Шинкаренко В.Г. Визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг / В.Г. Шинкаренко, І.М. Ананко // Економіка транспортного комплексу: зб. наук. пр. - Харків: ХНАДУ. - 2009. - Вип. 14. - С. 129 - 134.
15. Воронов Ю.П. Методы сбора информации в социологическом исследовании / Ю.П. Воронов - М. : Статистика, 1974. - 160 с.
16. Момотов В. Є. Аналіз методів побудови вибірок з погляду завдань маркетингового дослідження / В.Є. Момотов // Маркетинг в Україні. - 2002. -№ 6. - С. 50-55.
Рецензент: В. Г. Шинкаренко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
Стаття надійшла до редакції: 18. 02. 11 р.
