CC BY
79
УДК 339.138
КРИВОРУЧКО О.М., докт. екон. наук,
ПИПЕНКО І.С., канд. екон. наук,
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
ФОРМУВАННЯ ПРОЦЕСУ ВЗАЄМОДІЇ АТП ІЗ ПОСЕРЕДНИКАМИ
Анотація. Розроблено модель формування процесу взаємодії АТП із посередниками на основі процесного підходу із використанням методології структурного аналізу IDEF0. Запропонована модель розкриває порядок і зміст взаємодії суб’єктів за відповідними параметрами, згрупованими відповідно до елементів комплексу маркетингу сфери послуг.
Ключові слова: взаємодія, посередники, процес, параметри взаємодії, комплекс маркетингу, задоволеність.
KRYVORUCHKO О., Dr. Econ. Sc.,
PYPENKO I., Cand. Econ. Sc.,
Kharkiv National Automobile and Highway University
DEVELOPING THE PROCESS OF INTERACTION BETWEEN A MOTOR TRANSPORT ENTERPRISE AND INTERMEDIARIES
Abstract. The model of developing the process of interaction between a motor transport enterprise and intermediaries has been developed. It is based on the process approach and uses the methodology of IDEF0 structure analysis. The suggested model shows the logic and components of the interaction process between the subjects by the relevant parameters which are grouped according to the elements of the service marketing complex.
Key words: interaction, distributors, process, parameters of the interaction, marketingmix, satisfaction.
Постановка проблеми. У процесі свого функціонування автотранспортне підприємство (АТП) перебуває у постійній взаємодії із суб’єктами середовища безпосереднього оточення. При цьому особлива увага приділяється суб’єктам, які допомагають довести послуги підприємства до клієнтів. Таку функцію на ринку виконують посередники.
Взаємодією АТП із посередниками розуміємо як процес сумісної діяльності, в якому беруть участь якнайменше двоє суб’єктів,
що здійснюють різноспрямований вплив один на одного. Залежно від зміни стану та ступеня взаємозв’язку змінюються результати їх сумісної діяльності. Тому актуальності набуває обґрунтування складових процесу взаємодії АТП із посередниками.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проведений аналіз літературних джерел, присвячених розгляду процесу взаємодії підприємства із посередниками [1 - 7], свідчить про відсутність єдиного підходу щодо формування цього процесу. Так, науковці пропонують різні параметри, критерії, показники, що характеризують такий процес взаємодії [1 - 4]. В той же час більшість існуючих робіт присвячена оцінці діяльності посередників.
Автори роботи [1] діяльність посередників описують за такими параметрами: внесок посередників у організацію продажу, участь посередника в одержанні прибутку, компетентність посередника, його готовність йти на поступки, здатність посередника до швидкої адаптації, його внесок у зростання підприємства, рівень задоволення споживачів.
Наведені параметри характеризують посередника на різних етапах його відносин із підприємством: від стадії пошуку до аналізу виконання договірних умов. Разом з тим, відсутня класифікаційна ознака, яка дозволяє розмежовувати існуючі параметри оцінки, а також доречність їх застосування на відповідних етапах процесу взаємодії підприємства із посередниками.
На думку Герцик В. А. [2], для характеристики процесу взаємодії посередника із підприємством слід застосовувати збутові, ресурсні та ринкові критерії. Збутові критерії відображають обсяг збуту продукції за досліджуваний період часу; до ресурсних критеріїв належать: рівень основних фондів, фінансовий та збутовий потенціали, збутові запаси; ринкові критерії характеризують перспективи зростання та рівень сервісу.
Розглянутий підхід свідчить, по-перше, про відсутність класифікаційної ознаки при відокремленні критеріїв; по-друге, про тісне переплітання та певне дублювання окремих показників, що відповідають декільком критеріям водночас.
Усуненню цих недоліків сприяє думка авторів статті [3], які запропонували розглядати посередників при взаємодії із підприємством за рівнем їх лояльності. Для цього слід відібрати такі складові: підтримка цінової політики, готовність ділитися ринковою інфор-
мацією, готовність до компромісів, зручність роботи закупівельного центру, готовність закупити усю лінію товарів. Проте в даному підході не враховано маркетингові інструменти підприємства повною мірою, зокрема засоби просування.
Питання взаємодії підприємства із посередниками набуло певного розвитку у роботі [4]. Розглядаючи посередників як одну з груп партнерів підприємства, для характеристики їх відносин використано такі критерії: довговічність, глибина партнерських зв’язків, можливість дублювання, надійність, динаміка, ефективність. Такого роду класифікація більш доречна до опису фактичних посередників, з якими підприємство неодноразово взаємодіяло. Разом з тим, з тексту статті не зрозуміло, якими конкретно показниками характеризується кожен критерій.
Найбільш повне відображення досліджуваного питання можна знайти у [5], де автори розглядають взаємодію АТП із усіма ринковими суб’єктами. Оцінка рівня взаємин здійснюється на основі побудови матриці взаємин підприємства із суб’єктами середовища безпосереднього оточення. При цьому оцінка здійснюється за трьома напрямками: вигода для підприємства взаємин із суб’єктом; задоволеність суб’єкта взаєминами з підприємством; перспектива відносин підприємства із суб’єктом.
Перевагою такого підходу є всебічне охоплення взаємин ринкових суб’єктів. Проте потребує уточнення склад показників, які б враховували специфіку процесу сумісної діяльності АТП із посередниками.
Невирішені складові загальної проблеми. Незважаючи на наявність певних літературних наробок, зміст процесу формування взаємодії підприємства із посередниками потребує теоретичного обґрунтування. Зокрема виникає потреба розробки моделі до формування даного процесу для підприємств автомобільного транспорту, а також уточнення параметрів взаємодії АТП із посередниками, систематизація критеріїв та показників, що їх характеризують.
Формулювання цілей статті. На основі процесного підходу з використанням методології структурного аналізу ГОЕБО сформувати процес взаємодії АТП із посередниками.
Виклад основного матеріалу дослідження. Говорячи про поняття «взаємодія», зауважимо про наявність певного роду переплітання із поняттям «взаємовідносини». Тому стосовно досліджуваних суб’єктів ці поняття будемо співвідносити так: взаємовідносини АТП із посередниками являють собою взаємозв’язки, направлені
на встановлення контакту один з одним з метою взаємного задоволення їхніх потреб. Досягнення такої мети зумовлено процесом взаємодії. Отже, поняття взаємовідносин містить у собі поняття взаємодії. В зв’язку з цим процеси пошуку та оцінки посередників доцільно відокремлювати у межах процесу взаємовідносин із АТП.
Для обґрунтування процесу взаємодії АТП із посередниками застосуємо метод, реалізований стандартом ГОЕБО, базою якого є графічне представлення процесів у вигляді функціональних блоків. Кожний функціональний блок характеризується перетворенням входу (або необхідних для реалізації процесу ресурсів) у вихід (або результат, продукцію процесу). Слід зауважити, що не всі ресурси (входи) одночасно надходять у процес, тобто є первинні та вторинні входи. Первинні входи надходять на початок процесу, вторинні - з’являються під час реалізації процесу на підпроцесах, що його складають. Логічним є факт, що виходи також можуть бути первинними (прямий, запланований результат) та вторинними (неосновний продукт процесу). Процес здійснюється за допомогою певного механізму не сам по собі, він керується конкретною особою. Функціональні блоки з’єднуються лініями, стрілками, що відображають зв’язки між ними.
Технологія моделювання процесу взаємодії АТП із посередниками передбачає розробку контекстної і декомпозиційної діаграм.
Контекстна діаграма формування процесу взаємодії АТП із посередниками, яка дає загальний опис об’єкта моделювання, включає такі складові: «вхід», «вихід», управління, ресурси (рис. 1).
УПРАВЛІННЯ
Управління
ВХІД процесом ВИХІД
формування
взаємодії АТП із
посередниками
Мотиви і г Рівень
підприємства та Сформувати процес задоволеності АТП
посередників до взаємодії АТП із та посередників від
процесу взаємодії посередниками процесу взаємодії
і і РЕСУРСИ
Рис. 1. Контекстна діаграма формування процесу взаємодії АТП
із посередниками
«Входом» процесу формування взаємодії є мотиви підприємства та посередників.
Маючи певну потребу, АТП шукає посередника, який має можливість і зацікавленість задовольнити його потребу, тобто формуються мотиви, на базі чого між посередниками і АТП виникає взаємодія. Тому мотиви суб’єктів розуміють як їх спонукальні причини, бажання, вимоги, приводи взаємодіяти між собою. При цьому параметри взаємодії АТП із посередниками пропонується згрупувати відповідно до елементів комплексу маркетингу сфери послуг: ціни, процесу надання, послуг, персоналу, просування, розподілу, фізичного оточення. Наприклад, мотивами підприємства до взаємодії є бажання добропорядного ставлення з боку посередників, вимоги до набору торговельно-посередницьких послуг, до їх вартості, вимоги до методів розподілу та маркетингової комунікації.
«Виходом» або результатом процесу формування взаємодії є рівні задоволеності АТП та посередників (рівень розвитку матеріально-технічної бази, відповідність витрат підприємства його очікуванням, рівень довіри до посередника, рівень задоволеності процесом надання послуг). Те, на скільки задоволеним залишилось підприємство в процесі такої взаємодії, дозволяє визначити вимоги до «порогових» значень параметрів взаємодії. Інформація такого роду має цінність для етапу планування подальших відносин АТП із посередниками.
Управління процесом формування взаємодії АТП із посередниками здійснюється суб’єктом управління. Для цього розробляється система управління процесом формування взаємодії підприємства із посередниками, де підсистема (суб’єкт управління), що управляє, виконує сукупність функцій управління.
Процес формування взаємодії АТП із посередниками здійснюється за допомогою таких ресурсів: трудових, матеріальних, енергетичних, технічних, інформаційних, фінансових, правових тощо.
Для структурного опису процесу взаємодії АТП із посередниками розробляється декомпозиційна діаграма (рис. 2), яка являє собою детальний розгляд загального уявлення про процес на складові елементи і моделювання взаємозв’язків між ними.
Ініціювання процесу взаємодії здійснюється на основі застосування певних засобів впливу підприємства на посередників, щоб викликати їх зацікавленість.
Мотиви підприємства та посередників до процесу взаємодії
Засоби
впливу
І Порядок обговорення параметрів
Ініціювати взаємодію
Обговорити параметри, згруповані за елементами комплексу маркетингу
Ціна
Процес надання
Фізичне оточення, персонал
Послуга
Рішення
---——►
про взаємодію _
Персонал
Просування
Фізичне оточення, персонал
Методика
узгодження
параметрів
Розподіл
Фізичне оточення
Результати обговорення
Узгодити основні параметри взаємодії
Порядок
оформлення
Порядок
аналізу
З
в
о
р
о
т
н
и
й
з
в
я
з
о
к
Перелік параметрів взаємодії з теоретично обґрунтованими значеннями
Оформити Проаналізувати
договірні Термін виконання
відносини та умови договірних умов
виконання
Фізичне оточення, персонал
Рівень задоволеності АТП та
посередників від процесу взаємодії
Рис. 2. Декомпозиційна діаграма формування процесу взаємодії
АТП із посередниками
В свою чергу, розглянувши вимоги АТП, посередники звертаються до нього, сформувавши певні мотиви. «Виходом» цього підп-роцесу є рішення суб’єктів про взаємодію. Таке рішення формується в результаті співставлення вимог підприємства та пропозиції посередників, на базі чого й утворюються параметри їх взаємодії, згруповані за елементами комплексу маркетингу сфери послуг -«ціна», «послуга», «розподіл», «просування», «персонал», «фізичне оточення», «процес надання». Кожен з цих параметрів характеризується певними критеріями та показниками (табл. 1), які можуть бути виражені кількісними або якісними оцінками. Зазначимо, що для показників, які неможливо визначити кількісно, застосовується трибальна шкала з градаціями: «добре» (1 бал), «задовільно» (0,5 балів), «незадовільно» (0 балів). З метою зрівняння та відповідності результатів за іншими показниками здійснюють їх нормування відповідно до загальноприйнятої методики [8] за шкалою [0,1].
Таблиця 1
Характеристика параметрів взаємодії АТП із посередниками
Елементи комплексу маркетингу Параметри взаємодії АТП із посередниками Критерії та показники, що характеризують взаємодію АТП із посередниками
1 2 3
Послуга Набір торговельно-посередницьких послуг Кількість видів послуг, їх фактичний обсяг за кожним видом та замовлений за контрактом
Надання гарантій Кількість замовлень, які були виконані у повному обсязі, та загальна кількість замовлень, що надійшли до посередника
Ціна Вартість посередницьких послуг Розмір торговельної націнки
Фінансова надійність Рівень платоспроможності, джерела фінансування, відповідність тарифної політики
Розподіл Охоплення необхідної території Частка ринку на території
Інформованість про набір послуг Ступінь обізнаності споживачів з номенклатурою послуг
Закінчення табл. 1
1 2 3
Персонал Репутація та ділові якості Тривалість роботи на ринку, рівень компетенції та кваліфікації, відомість
Особисті якості Ввічливість, охайний вигляд, пунктуальність, відповідальність
Фізичне оточення Матеріально-технічна база Наявність необхідного рухомого складу, вантажно-розвантажувальних механізмів, складських та інших допоміжних приміщень, споруд
Просу- вання Комунікаційна політика Наявність реклами, суспільних зв’язків, використання засобів стимулювання збуту, частки витрат у загальному бюджеті маркетингу
Процес надання Т ехніко-організаційні характеристики послуг Відповідність набору послуг за техні-ко-організаційними характеристиками
За результатами обговорення здійснюється узгодження основних параметрів взаємодії. При цьому кожна із взаємодіючих сторін може поступитися одним параметром заради задоволення іншого -визначаються теоретично обґрунтовані значення за кожним параметром. Узгодження основних параметрів оформлюється договірними відносинами. Укладений договір містить терміни та умови виконання домовленості. Потім аналізуються виконання договірних умов.
Успішна реалізація зазначених блоків можлива за наявності кваліфікованого, відповідального, компетентного персоналу підприємства. Позитивно на процес узгодження основних параметрів взаємодії впливають також наявні матеріально-істотні ознаки якості. Тому персонал та фізичне оточення виступають ресурсами кожного із зазначених підпроцесів.
Рівні задоволеності АТП та посередників як результат процесу взаємодії у вигляді зворотного зв’язку впливають на ініціювання взаємодії у майбутньому періоді.
Приклад визначення рівня задоволення вимог АТП за елементом «Послуга» у процесі взаємодії із посередником наведений у табл. 2.
Таблиця 2
Результати встановлення рівня задоволення вимог АТП в процесі взаємодії із посередником
Найменування Параметри взаємодії за елементом комплексу маркетингу «Послуга»
Набір торговельно-посередницьких послуг Надання гарантій
кількість видів послуг у посередника обсяг замов- лень співвідношення замовлень виконаних до тих, що поступили
Значення, нат. од. / норм. знач., відповідно до вимог 5/0,87 180/0,95 0,90/0,90
згідно з пропозиціями 8/0,99 200/1,00 0,82/0,82
після узгодження 7/0,91 190/0,97 0,89/0,89
Значущість, відн. од. 0,040 0,064 0,056
Відповідність між вимогами та пропозицією, відн. од. -0,48 -0,32 0,45
Рівень задоволення вимог АТП після узгодження, % 66,0 60,0 87,5
На підставі нормованих значень показників, що характеризують процес взаємодії, їх значущості розраховується відповідність між вимогами АТП та пропозицією посередника. При цьому застосуємо таку формулу
п
р = X Уу ■ (Лу - ^ )> (!)
І=1
де ру - відповідність між вимогами підприємства та пропозицією ]-го посередника за і-м показником, прив. од.;
Уу - значущість і-го показника в узагальненій системі показників,
які характеризують процес взаємодії підприємства із ]-м посередником, відн. од.;
Лу, їу - значення і-го показника відповідно до вимог АТП ]-му
посереднику та за пропозицією у-го посередника, прив. од.;
і = 1, 2, ..., п - кількість показників, що характеризують відповідний параметр взаємодії.
Результати табл. 2 свідчать, що за параметром надання гарантій спостерігається високий рівень невідповідності між вимогою та пропозицією (відхилення становить 0,056 • (0,90 - 0,82) = 0,45 відн. од.). Така ситуація спричинила пошук додаткових зусиль використання досліджуваного елементу комплексу маркетингу. Це свідчить про необхідність узгодження відповідного параметра взаємодії, на підставі чого визначається рівень задоволення вимог АТП за і-м показником в процесі взаємодії із j-м посередником (К,)
де ру - значення і-го показника у-го посередника із сфери теоретично обґрунтованих значень після узгодження із АТП, прив. од.
Так, після узгодження параметра надання гарантій спостерігається вищий рівень задоволення вимог АТП (87,5 %) порівняно з параметром набору торговельно-посередницьких послуг (значення показників знаходяться у діапазоні 34 - 66 %, що відповідає середньому рівню задоволення).
Розглянута методика встановлення рівня задоволення вимог підприємства може бути застосована також для вибору найкращого посередника шляхом зрівняння їх пропозицій між собою.
Висновки. Розроблено модель формування процесу взаємодії АТП із посередниками на основі процесного підходу із використанням методології структурного аналізу ГОЕР0. Запропонована модель розкриває порядок і зміст взаємодії суб’єктів за відповідними параметрами, згрупованими відповідно до елементів комплексу маркетингу сфери послуг.
1. Гранкина Н. А. Оценка деятельности посредника при экспорте продукции предприятия / Н. А. Гранкина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6 (38). - С. 7-16.
2. Герцик В. А. Критерії оцінки каналу розподілу / В. А. Герцик // Актуальні проблеми економіки. - 2008. - № 4 (82). - С. 123-129.
п
х Ъ] ■(Рц - /
Кц = ё*-----------------
У п
X ъ, ■ Ц/- ^)
100,
(2)
Література
3. Стадніченко В. Оцінка рівня сервісу та лояльності комерційних посередників на ринку побутових котлів опалення / В. Стадніченко, А. Цибулько // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 1. - С. 45-49.
4. Гаврилов И. А. Оценка уровня партнёрских связей как одного из факторов конкурентоспособности организации / И. А. Гаврилов, Н. С. Иващенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 3 (71). - С. 77-86.
5. Федотова І. В. Оцінка рівня взаємодії АТП із суб’єктами середовища безпосереднього оточення / І. В. Федотова, Т. Г. Ткачова // Економіка транспортного комплексу : зб. наук. праць. - Харків : ХНАДУ. - 2009. - Вип. 13. - С. 90-96.
6. Трубей О. М. Залучення посередників до закупівельно-збутової діяльності на ринку споживчих товарів / О. М. Трубей // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - № 1 (91). - С. 143-151.
7. Бєлявцев М. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств / М. Бєлявцев, М. Беспята // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 1. - С. 24-26.
8. Криворучко О. М. Методичні рекомендації з оцінки маркетингових можливостей автотранспортних підприємств та формування стратегій їх використання / О. М. Криворучко, І. С. Пипенко. - Харків: «Євромедія», 2009. - 32 с.
9. Шинкаренко В. Г. Маркетинг : навч. посіб. / В. Г. Шинкаренко, І. А. Дмитрієв, О. М. Криворучко. - Харків : ХНАДУ, 2002. - 307 с.
10. Менеджмент в сфере услуг : учеб. / В. Э. Гордин, М. Д. Сущинская, М. В. Волошинова и др. - СПб. : Изд. дом «Бизнес-пресса», 2007. - 271 с.
Рецензент: В. Г. Шинкаренко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
Стаття надійшла до редакції 30. 02. 11 р.
УДК 656.13:339.13 АНАНКО І.М., аспірант,
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ВИЗНАЧЕННЯ ВИМОГ СПОЖИВАЧІВ ДО АВТОТРАНСПОРТНИХ ПОСЛУГ
Анотація. Удосконалено методичні основи визначення вимог споживачів до автотранспортних послуг на основі використання комплексного підходу. Це дозволить систематизувати теоретичні розробки вчених в даній галузі та значно поліпшити їх впровадження в практичну діяльність автотранспортних підприємств.
Ключові слова: автотранспортна послуга, споживча цінність, вимоги споживачів, комплексний підхід, алгоритм визначення вимог.
