CC BY
20
УДК 81.42: 811.111 https://doi.org/10.346S0/2411-7951.2021 .б(39).б9б-700
Е.В.Рыжкова, Е.И.Кокконен
МЕТАФОРЫ ВАКЦИНАЦИИ ОТ COVID-19: ИГРА В ДОГОНЯЛКИ ИЛИ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ? (НА ПРИМЕРЕ БРИТАНСКИХ СМИ)
Статья посвящена рассмотрению метафорической репрезентации процесса вакцинации от COVID-19 в текстах англоязычных СМИ. На основании анализа британской прессы за период с января по октябрь 2021 делается вывод, что наряду с неоднократно выделяемыми исследователями «военными» и «стихийными» метафорами, политики, население и журналисты используют метафорические концепты «ГОНКА» и «СОРЕВНОВАНИЕ», представленные, в частности, слотом «скорость». Также дискурс и поведение стран-производителей вакцины и прививаемого населения в отношении производства и распространения вакцины руководствуются метафорами «ТОВАР» и «ПРОДВИЖЕНИЕ» товара. Метафоры вакцинации отличаются нестабильностью, склонны к изменчивости и быстрой смене.
Ключевые слова: COVID-19, вакцинация, метафора, метафорический концепт, фрейм
Более полутора лет мир живет в условиях пандемии COVID-19, и болезнь стала неотъемлемой частью
жизни общества. Ни один день не обходится без новостей о количестве заболевших, выздоровевших и умерших; статистика по странам регулярно обновляется. В фокусе газетных статей оказываются речи и выступления политических лидеров, ведущих политиков, ученых в области медицины, поведение и высказывания представителей бизнеса, культуры, простых обывателей, пострадавших от ковидных ограничений. Пандемия стала, пожалуй, крупнейшим потрясением для человечества и для языка со времен Второй мировой войны. С одной стороны, она изменила многие аспекты привычной жизни — например, путешествия или посещение публичных мест. Из английского во многие языки вошло слово «локдаун» в новом «пандемийном» значении — самоизоляция, сокращение социальной активности из-за введения запретов и ограничений (начиная с 1970-х оно означало изоляцию заключенных, устроивших беспорядки). С другой стороны, борьба с вирусом породила новые явления, вроде «support bubble», или QR-код, которые потребовали осмысления. Появились «ковидные твиты» (Covid tweets) и «ковидный язык» (Covid speak). Главным инструментом при порождении и осмыслении новых концептов ожидаемо стала метафора.
Со времен Аристотеля метафора является эффективным средством воздействия на массы в виду того, что она создает яркий и понятный образ, взывающий к чувствам и эмоциям, побуждающий к совершению определенных действий и убеждающий в необходимости изменить поведение. Спустя почти два года после начала пандемии предыдущий метафорический опыт может показаться обыденным и привычным: человек оперировал в рамках давно известных и хорошо изученных моделей. Пандемия вызвала лавину новых метафорических смыслов, которые тут же привлекли внимание исследователей как российских, так и зарубежных.
Неудивительно, что первыми активизировались давно отработанные метафорические модели, такие как «ВОЙНА» и «СТИХИЙНОЕ БЕДСТВИЕ». Эти преобладающие в газетном дискурсе концепты рассматриваются в работах Л.В.Балашовой [1], Н.М.Великой, Ф.Сакка, Е.А.Ирсетской [2], Н.С.Данковой, Е.В.Крехтуновой [3], С.В.Серебряковой, А.И.Милостивой [4], David Craig [5], Brigitte Nerlich [б], Elena Semino [7] и др. Этот список далеко не полный.
«На передовой», «в строю», «боевые потери», «на войне», «front-line workers», «fight», «soldiers», «battlefield» — метафоры, которые постоянно звучат в речи политиков, не теряя своей актуальности и силы воздействия. COVID-19 ассоциируется с войной, катастрофой или стихийным бедствием. В исследованиях неоднократно подчеркивается, что военные метафоры — это не просто фигуры речи, человечество буквально вынуждено чувствовать себя в осаде и сопротивляться невидимому врагу. Подобный взгляд вызывает и возражения, что лишний раз свидетельствует о том, что метафоры укоренились в нашем сознание. Так, Харуко Мураками призывает отказаться от военной риторики по отношению к вирусу, а выбрать стратегию борьбы добра и зла: «Это не битва для того, чтобы убить друг друга, это борьба разума за то, чтобы сберечь жизни друг друга» [8]. Semino считает, что военная метафора не только мобилизует силы на борьбу с болезнью, но и приводит к мысли, что «боевые потери» неизбежны, и любой человек может войти в их число [7]. Как считает исследователь, это может привести к легитимации авторитарных мер, которые, в свою очередь, ведут к проявлению протестных настроений — нарушению правил, запретов и ограничений.
Пандемия COVID-19 внесла в обиход англоговорящих стран новый термин — метафору — support bubble. «Пузырь поддержки» возник как «жизнеутверждающая идея», смысл которой — помочь справиться с вводимыми ограничениями и принимать их менее негативно, разделяя тяготы с близкими друзьями или родственниками [9]. Это свидетельствует о том, что метафоре коронавируса свойственны не только негативные фреймы.
Н.С.Данкова и Е.В.Крехтунова в качестве основных фреймов, присущих военной метафоре пандемии COVID-19, выделяют не только «война и ее характеристики», «участники военных действий», «зона военных
действий», «действия врага», но и «противостояние врагу», который представлен слотами «борьба», «оборона», «победа» [3]. Nerlich также считает, что метафора болезни включает в себя фрейм «понятие вируса и его распространение»: a bullet train, an unwelcome visitor, spike protein as weapon, и «действия против вируса»: flattening the curve, squash the sombrero [6].
Вакцинация — это «противостояние врагу», а ее цель — «победа» над ним. Как полагает Nerlich, основными моделями метафоры вакцинации являются «война», «гонка», «противоборство» (war, race, contest) [10]. Однако, как отмечает Eula Biss [11], важен и такой аспект как «безопасность»: метафоры порождают и усиливают страх. Вопрос в том, это страх болезни или страх вакцины: люди боятся заболеть и заразить своих близких — детей и родителей, которые зависят от них, а потому уязвимы; или они боятся вакцины и осложнений, которые могут повлиять на их здоровье и жизнь в целом.
Заявляемая медиками цель вакцинации — достижение коллективного иммунитета, при котором вирусу будет сложнее циркулировать в обществе. Однако, по мнению исследователя, метафора «herd immunity» не столь однозначна. В переводе с латинского вакцина — vaccinus — «коровий». С одной стороны, в понятие может быть заложен смысл низведения человека до уровня животного, которое подвергается воздействию и не имеет права выбора — «стадный иммунитет». С другой стороны, вакцина ассоциируется с безопасностью, поскольку привитые люди имеют антитела, которые борются с болезнью, не позволяя ей проникать и распространяться в обществе — «коллективный иммунитет» [11]. При этом, сама идея достижения коллективного иммунитета вызывает скепсис даже у специалистов, заставляя их также прибегать к метафорам, вроде «the disappearing mirage of herd immunity»: "Last week, Dr Anthony Fauci, the chief White House medical adviser, said he had abandoned "this mystical level of herd immunity" (The Guardian, 08.05.2021).
Таким образом, метафоры вакцинации нельзя сводить исключительно к военным. Безопасность предполагает разработку и методы распространения вакцины. Исследователи [6, 10] обращали внимание на вакцинацию как отдельный объект метафорического осмысления, но нам не удалось обнаружить развернутых работ, посвященных изучению метафоры вакцинации от COVID-19 как когнитивного ресурса, что представляет актуальность данного исследования.
В качестве материала для исследования послужили британские газеты The Guardian, The Mirror, The Sun, и The Daily Mail. За период с января по октябрь 2021 года было проанализировано 60 публикаций.
Методами исследования послужили контент-анализ, дискурс-анализ и лингвистический анализ текстов; словарные дефиниции приводятся в соответствии с Cambridge English Dictionary (CED) и Oxford English Dictionary (OED). В данном исследовании мы не ставили целью дать всесторонний анализ метафорического представления вакцинации, скорее, это попытка обнаружить не столь очевидные и частотные, как "ВОЙНА" или "СТИХИЙНОЕ БЕДСТВИЕ", метафорические модели, которые управляют нашим восприятием вакцинации и, в конечном итоге, поведением. Интересно было также проследить взаимодействие обнаруженных метафор с уже упомянутыми.
На основании анализа текстов СМИ за исследуемый период можно сделать вывод, что метафорическое осмысление процесса вакцинации встраивается в общую «военную» и «стихийную» риторику: "Ministers are under growing pressure to deploy 'surge vaccinations' in Covid hotspots" (The Guardian, 13.05.2021). Использование «военного» глагола 'to deploy' — "move (troops or equipment) into position for military action" (OED) указывает на применение вакцинации в качестве «линии обороны». В той же статье упоминается "a targeted vaccine programme" в качестве «нанесения точечных ударов». Цель вакцинации при этом подходе — "provide 'robust fortifications'" — не дать коварному и изворотливому врагу-вирусу "to evade immune responses", "to escape the vaccine" — скрыться от вакцины-оружия.
В статье The Guardian от 19.01.2021 г. британская национальная кампания по вакцинации в развернутой метафоре прямо уподобляется военной операции: "What's happening before our eyes is an astonishing national effort, another Dunkirk of sorts. Tens of thousands of tiny boats, helmed by everyone from out-of-work actors and office workers to students and retired nurses, have answered the call for volunteers". Аллюзия на операцию 1940 года, в которой силами волонтеров на самых различных судах союзные войска были эвакуированы из осажденного Дюнкерка на Британские острова, придает пафос высказыванию, подчеркивая важность национального спасения и надежды на помощь волонтеров, какой бы она ни была. Надежды на быстрый эффект от вакцинации отражает метафора "the Covid vaccination blitz".
Вирус неизменно предстает в виде врага, которого предстоит победить ("bear down", "crack down") с помощью вакцины как оружейного арсенала ("armoury"), но обнаруженные метафоры указывают на то, что его еще надо догнать, и эту гонку человечество пока проигрывает. Рассмотрим ряд примеров: "to put the brakes on viral spread", "Vaccines are a static solution to a moving target", "The pace of vaccination is rapid' (The Guardian, 01.04.2021). Приведенные примеры показывают, что с точки зрения, в первую очередь, правительств Великобритании и США, вакцинация мыслится в терминах метафорического слота "скорость". Правительства многих стран подстегивают процесс выработки коллективного иммунитета: "to move with speed", "to speed up", "to boost vaccination rates", "to accelerate the rollout of the vaccine". "Vaccine rollouts in France and Germany have finally begun to pick up speedy after a slow start". Рассматриваемый слот может входить в различные метафорические фреймы. Первое, что приходит на ум — это «ГОНКА». Вакцинацию и прямо называют гонкой наперегонки с вирусом: "Sir Mark Walport, a member of Sage, said the race between the spread of coronavirus and the vaccination rollout was "on a knife edge" (The Sun, 15.05.2021). Гонка за вирусом — это и гонка со временем — "It's a race against time".
В основе этого процесса лежит базовая потребность в безопасности — стабильности, защите, упорядоченности жизни, свободе от тревоги и страха. За время пандемии люди устали от ограничений и запретов, а «гонка» предполагает определенную социальную активность населения. Метафора «гонки» включает в себя не только «старт», но и «финиш». Более того, в СМИ постоянно появляются цифры, показывающие количество привитых, что делает «финиш» в буквальном смысле обозримым. Люди перестают быть объектами, на которые правительство распространяет локдаун; вакцинация позволяет им стать субъектами, наделенными свободой выбора: пойти на мероприятие, отправиться в путешествие, общаться с друзьями и близкими без ограничений, без страха быть оштрафованными.
Сам концепт «ГОНКА» многогранен: с одной стороны, это и гонка преследования, и бег наперегонки с общим стартом; с другой стороны, гонка может входить как слот в более объемный концепт «СОРЕВНОВАНИЕ»: "Unless we vaccinate the world, we leave the playing field open to more and more mutations". Представить «соревнование» без победителя и награды невозможно. В фокусе СМИ нередко оказываются «призы», а процесс вакцинации освещается как спортивная игра. Приведем примеры: "Oregon followed Ohio's cash-prize lead but saw a less dramatic uptick" (The Guardian, 20.06.2021); "Folks who get the shots at New York City mobile clinics will score a voucher for a free burger or sandwich, said Shake Shack CEO Randy Garuitti (The Sun, 14.05.2021). Вакцинация — не просто гарантия безопасности, но и бонусная программа для тех, кто решил принять в ней участие.
Несмотря на очевидно гуманитарную, социальную роль вакцинации как средства спасения жизней, в рассмотренных публикациях обнаруживается подход к вакцине как продвигаемому на рынке товару, и стратегия разработки, продвижения, внедрения и конкуренции вакцин представляется в привычных терминах в рамках метафорического концепта «ТОВАР». Начиная с мая, в статьях говорится о выпуске нового продукта на рынок: «local / national rollout» ("the act of making something, especially a product or service, available for the first time" (OED)). Общие рассуждения о производстве вакцины происходят в терминах "supply", "demand", "order", "low yield of the plant": "Declining demand for Covid-19 vaccines in the US is causing states across the country to refuse their full allocations of doses from the federal government, despite concerted efforts to raise national take-up rates", "The drop in orders comes as the Biden administration announced this week that if states do not order all the vaccines they have been allotted, surpluses will be sent to other states with higher demand" (The Guardian, 08.05.2021).
Как и в случае обращения с любым ограниченным рыночным ресурсом, вакцина оказывается привилегией избранных: развивающиеся страны, у которых нет собственного производства, не имеют к ней свободного доступа. Если рассматривать болезнь или эпидемию как уравнитель, то вакцинация, напротив, усугубляет общественное неравенство, приводит к «vaccine apartheid» (вакцинному апартеиду) — еще один концепт, порожденный пандемией. Европейские страны не готовы отказываться от патентов на вакцины и не готовы свободно их распространять.
Если на уровне стран-производителей вакцина — это товар, который надо как можно скорее произвести, то на уровне граждан — это товар, к которому нужно получить доступ. В начале процесса вакцинации, когда необходимо было защитить наиболее уязвимые слои населения, высказывания вроде "Sharp elbows won't get you a vaccine in Britain, and nor will a fat chequebook" (The Guardian, 19.01.2021) демонстрировали государственные приоритеты и принципы распределения вакцин, которые доставались пожилым и клинически наименее защищенным ("priority groups"). Население тоже обращается с вакциной, как с товаром или услугой: "... all over-18s living in the district would be able to book a vaccine from next week", "to book a slot for Covid-19 vaccination".
С появлением достаточного количества вакцины риторика начала меняться. Теперь «товарное» отношение к вакцине приводит к появлению метафоры «ПРОДВИЖЕНИЯ» товара. "Greek Prime Minister Kyriakos Mitsotakis doing whatever it takes to sell his people on the #COVID19 vaccine." Среди известных людей, таких как Билл Гейтс и Арнольд Шварценеггер, появилась модная тенденция выставлять фотоотчеты о своей вакцинации: "The shirt-off vaxxie trend". Использование обычной практики привлечения знаменитостей демонстрирует, что вакцина воспринимается как товар, который необходимо как можно скорее распространить.
Рассмотренные метафоры вакцинации приводят к выводу, что человечество находится в процессе адаптации к новым условиям существования. Используя знакомые метафорические модели и порождая новые, мы стремимся осмыслить все аспекты нового явления, при этом какие-то модели могут отбрасываться и заменяться другими, более соответствующими меняющейся ситуации. Можно предположить, что подобный плюрализм моделей связан с неоднозначным общественным отношением к вакцинации как новому, непознанному, пугающему, но и дающему надежду явлению.
Очевидно, что метафорическое представление вакцинации не исчерпывается рассмотренными концептами. Примеры, вроде, "... a quarter of a million people were vaccinated. Like latter-day pilgrims seeking the cure, they queued outside cathedrals." указывают, что она может представляться также в терминах новой религии. Помимо этого, как и любой процесс, вакцинация рассматривается сквозь призму «ПУТИ» или «ПУТЕШЕСТВИЯ». Подобные подходы могут стать предметом дальнейшего рассмотрения.
1. Балашова Л.В. Милитарная метафора как способ формирования концепта КОВИД-19 в речи В.В.Путина // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 4. С. 777-800. DOI 10.24147/2413-6182.2020.7(4).777-800
2. Великая Н.М., Сакка Ф., Ирсетская Е.А. Пандемия коронавируса в публичном дискурсе современной России: угрозы, вызовы и возможности // Вопросы управления. 2021. № 1. С. 8-22. DOI: 10.22394/2304-3369-2021-1-8-22
3. Данкова Н.С., Крехтунова Е.В. Репрезентация пандемии в СМИ: метафорический образ войны (на материале американских газет) // Научный диалог. 2020. № 8. С. 69-83.
4. Серебрякова С.В., Милостивая А.И. Лингвистическое портретирование пандемии Covid-19 в прессе России и Германии // Гуманитарные и юридические исследования. 2020. № 2. С. 202-209.
5. Craig D. Pandemic and its metaphors: Sontag revisited in the COVID-19 era // European Journal of Cultural Studies. 2020, Vol. 23(6). Р. 1025-1032. DOI: 10.1177/1367549420938403
6. Nerlich B. Metaphors in the time of coronavirus. Making Science Public. Published: March 17, 2020. URL: https://blogs.nottingham.ac.uk/makingsciencepublic/2020/03/17/metaphors-in-the-time-of-coronavirus/ (дата обращения: 28.04.2021).
7. Semino E. "Not Soldiers but Fire-fighters" — Metaphors and Covid-19 // Health Communication. 2021. Vol. 36. Iss. 1. P. 50-58. DOI: 10.1080/10410236.2020.1844989 (дата обращения: 28.04.2021).
8. Мураками призвал не сравнивать борьбу с коронавирусом с войной [Электр. ресурс] // РИА Новости. 23.05.2020. URL: https://ria.ru/20200523/1571874371.html (дата обращения 20.09.2021).
9. Рыжкова Е.В., Кокконен Е.И. Support bubble: новый концепт в британской лингвокультуре // Ученые записки Новгородского государственного университета. 2021. № 4(37). С. 443-447. DOI: 10.34680/2411-7951.2021.4(37).443-447
10. Nerlich B. A new variant in Covid speak. Making Science Public. Published: April 9, 2020. URL: https://blogs.nottingham.ac.uk/makingsciencepublic/2021/04/09/a-new-variant-in-covid-speak/ (дата обращения: 10.05.2021).
11. Biss E. On Immunity: An Inoculation. London: Fitzcarraldo Editions, 2015. 216 p.
References
1. Balashova L.V. Militarnaya metafora kak sposob formirovaniya kontsepta KOVID-19 v rechi V.V.Putina [Military metaphor as a way of formation of the covid-19 concept in Vladimir Putin's speech]. Kommunikativnye issledovaniya. 2020, vol. 7, no. 4, pp. 777-800. DOI 10.24147/2413-6182.2020.7(4).777-800
2. Velikaya N.M., Sakka F., Irsetskaya E.A. Pandemiya koronavirusa v publichnom diskurse sovremennoy Rossii: ugrozy, vyzovy i vozmozhnosti [Coronavirus pandemic in the modern Russian public discourse: threats, challenges and opportunities]. Voprosy upravleniya, 2021, no. 1, pp. 8-22. DOI: 10.22394/2304-3369-2021-1-8-22
3. Dankova N.S., Krekhtunova E.V. Reprezentatsiya pandemii v SMI: metaforicheskiy obraz voyny (na materiale amerikanskikh gazet) [Media representation of the pandemic: a metaphorical image of war (based on American newspapers)]. Nauchnyy dialog, 2020, no. 1(8), pp. 69-83. DOI: 10.24224/2227-1295-2020-8-69-83
4. Serebryakova S.V., Milostivaya A.I. Lingvisticheskoe portretirovanie pandemii Covid-19 v presse Rossii i Germanii [Linguistic portraying of the COVID-19 pandemic in the press of Russia and Germany]. Gumanitarnye i yuridicheskie issledovaniya, 2020, no. 2, pp. 202-209.
5. Craig D. Pandemic and its metaphors: Sontag revisited in the COVID-19 era. European Journal of Cultural Studies, 2020, vol. 23(6), pp. 1025-1032. DOI: 10.1177/1367549420938403
6. Nerlich B. Metaphors in the time of coronavirus. Making Science Public. Published: March 17, 2020. Available at: https://blogs.nottingham.ac.uk/makingsciencepublic/2020/03/17/metaphors-in-the-time-of-coronavirus/ (accessed: 28.04.2021).
7. Semino E. "Not Soldiers but Fire-fighters" — Metaphors and Covid-19. Health Communication, 2021, vol. 36, iss. 1, pp. 50-58. DOI: 10.1080/10410236.2020.1844989 (accessed: 28.04.2021).
8. Murakami prizval ne sravnivat' bor'bu s koronavirusom s voynoy [Murakami urged not to compare the fight against Coronavirus with war]. RIA Novosti, 23.05.2020. Available at: https://ria.ru/20200523/1571874371.html (accessed: 20.09.2021).
9. Ryzhkova E.V., Kokkonen E.I. Support bubble: novyy kontsept v britanskoy lingvokul'ture [Support bubble: a new concept in British linguoculture]. Memoirs of NovSU, 2021, no. 4(37), pp. 443-447. DOI: 10.34680/2411-7951.2021.4(37).443-447
10. Nerlich B. A new variant in Covid speak. Making Science Public. Published: April 9, 2020. Available at: https://blogs.nottingham.ac.uk/makingsciencepublic/2021/04/09/a-new-variant-in-covid-speak/ (accessed: 10.05.2021).
11. Biss E. On Immunity: An Inoculation. London, Fitzcarraldo Editions, 2015. 216 p.
Ryzhkova E.V., Kokkonen E.I. COVID-19 vaccination metaphors: a catch-up game or a marketing strategy? (on the example of the British media). The article examines the metaphorical representation of the COVID-19 vaccination process in the texts of the English-language media. Based on the analysis of the British press for the period from January to October 2021, it is concluded that, along with the "military" and "natural disaster" metaphors repeatedly identified by researchers, politicians, journalists, and the population use the metaphorical concepts "RACE" and "COMPETITION", presented, in particular, by the "speed" slot. The discourse and behavior of the countries-producers of vaccines and the vaccinated population in relation to the production and distribution of vaccines are guided by the metaphors "GOODS" and "PROMOTION" of goods. The findings of the study make it possible to consider vaccination metaphors as unstable, prone to volatility and rapid change.
Keywords: COVID-19, vaccination, metaphor, metaphorical concept, frame.
Сведения об авторах. Елена Владимировна Рыжкова — кандидат филологических наук, доцент, кафедра билингвального образования, Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого; ORCID: 0000-0002-4689-1537; yelena.ryzhkova@novsu.ru; Елена Иогановна Кокконен — кандидат психологических наук, доцент, кафедра билингвального образования, Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого; ORCID: 0000-0003-2860-1791; keli77@mail.ru.
Статья публикуется впервые. Поступила в редакцию 01.11.2021. Принята к публикации 20.11.2021.
Ссылка на эту статью: Рыжкова Е.В., Кокконен Е.И. Метафоры вакцинации от COVID-19: игра в догонялки или стратегия маркетингового продвижения? (на примере британских СМИ) // Ученые записки Новгородского государственного университета. 2021. № 6(39). С. 696-700. DOI: 10.34680/2411-7951.2021.6(3 9).696-700
For citation: Ryzhkova E.V., Kokkonen E.I. COVID-19 vaccination metaphors: a catch-up game or a marketing strategy? (on the example of the British media). Memoirs of NovSU, 2021, no. 6(39), pp. 696-700. DOI: 10.34680/2411-7951.2021.6(39).696-700
