Метафоры и стереотипы как элементы внутренней дипломатии Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

© 2007 г. С.В. Чурсин

МЕТАФОРЫ И СТЕРЕОТИПЫ КАК ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ ДИПЛОМАТИИ

Пространство восприятия определяется той частью элементов сообщения, которую человек рассматривает релевантной для данной идеи (концепции). Способ представления пространства восприятия определяет виды связей и ассоциаций и метод организации пространства восприятия, а также выделение тех или иных факторов и отношений в этом пространстве. Различные способы представления и репрезентативные каналы активизируют различные виды мыслительных процессов. Например, информация, представленная в виде слов, может вызвать критический ответ с большей вероятностью, чем некие символические образы.

Существуют различные уровни влияния на сознание человека - от самоидентификации до внешних ограничений. Некоторые виды сообщений обладают наибольшей эффективностью именно на определённых уровнях:

- слова - на уровне поведения и внешних ограничений;

- диаграммы - на уровне стратегий и состояний;

- символы - на уровне ценностей;

- метафоры - на уровне идентификации.

Таким образом, глобальной «сферой влияния» обладают метафоры. Они способны изменить уровень идентификации, а значит, перестроить и все низшие уровни, т.е. модифицировать всю картину мира человека и его сферу мотивации.

Метафора - это определенная языковая форма, которая придает иное значение сообщениям, связывая их с более глубокими структурами в сознании людей. Она не является чем-то вторичным по отношению к реальности, часто задает рамки, в которых оцениваются происходящие события и получаемая информация.

Метафора есть одна из наиболее фундаментальных форм восприятия реальности и мышления. Часто мы воспринимаем ее просто как «иллюстрацию» к реальности, но в значительной мере наше восприятие реальности подвержено влиянию более глубоких, глубинных метафор, в которых мы «живем». То есть мы часто организуем реальность в соответствии с метафорой, а не наоборот. Метафоры предлагают максимально простой, но закодированный способ репрезентации фундаментальных отношений. Они бывают наиболее эффективным способом представления явлений и убеждений, связанных с ценностями и идентификацией. Например, представление организации как «машины», «улья» или «футбольной команды» кардинально изменяет ее восприятие. Язык политики полон метафор. Одни из самых сильных - «запахло жареным», «запах крови».

Итак, можно сказать, что метафоры - это готовые штампы мышления, которые, однако, обладают эстетической привлекательностью, художественно представленные стереотипы.

«Социальный стереотип - это устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных процессов в сознании» [1, с. 86]. Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, но и о сложном социально-психологическом процессе.

Естественно, ни один человек не может жить без автоматизмов и «упрощений», схематизаций в процессах восприятия, мышления и поведения, так как невозможно каждую ситуацию воспринимать заново, «с чистого листа». На этом и основаны навыки автоматизма. Основное свойство (и «полезность» для человека) стереотипов и заключается в том, что они позволяют воспринимать и оценивать быстро, не думая. При передаче сообщения эту особенность можно использовать, применив стереотип как «канал», через который получатель будет воспринимать информацию.

Основатель концепции стереотипизации У Липп-ман рассматривал стереотип как базовый элемент пропаганды. Он писал: «Из всех средств влияния на человека самыми тонкими и обладающими исключительной силой внушения являются те, которые создают и поддерживают галерею стереотипов. Нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия» [1, с. 132].

Влияние на общественное мнение подразумевает наличие «карты стереотипов» различных социальных групп. Мышление человека откладывает в подсознании огромную часть всего жизненного опыта, который «пакуется» в виде стереотипов как готовых целостных умозаключений вида «если А, то Б».

Естественно, при манипуляции проще использовать уже существующие стереотипы, чем создавать новые -так чаще всего и происходит. Однако их конкретную направленность на какой-то объект можно изменять в широких пределах. Смысл данной технологии в том, чтобы изменить контекст, в который встроен стереотип. Об этом говорил еще Геббельс: «Существующие воззрения аудитории могут быть направлены на новые объекты с помощью слов, которые ассоциируются с существующими взглядами» [2, с. 22].

При необходимости возможно и построение новых стереотипов, однако для таких операций очень важен ресурс времени - он должен быть как можно большим. Например, для того чтобы какая-либо фамилия (или любое другое явление) вызывала неприязнь, нужно достаточно долго помещать ее в отрицательный контекст. Это создаёт соответствующий стереотип в виде ассоциативной связи. Затем при упоминании этой же фамилии в нейтральном контексте сообщение будет восприниматься негативно, а в положительном - как ложь. Причем ресурсы, которые будут необходимы для нейтрализации созданного стереотипа, будут гораздо больше ресурсов, необходимых для его создания.

Метафоры и стереотипы можно рассматривать как инструмент для переноса навыков человека из одного контекста в другой. Проведение аналогий между контекстами, отличными друг от друга, позволяет создавать новые области пространства восприятия сообщения.

Таким образом, в процесс передачи и восприятия сообщения оказываются вовлечены контекст и культура, которые неразрывно связаны с метафорами и стереотипами. Они определяют, какие предположения и ожидания целевой аудитории окажут влияние на интерпретацию смысла сообщения.

Если конечной целью сообщения является побудить людей действовать определенным образом, то это значит, что необходимо привести действия в соответствие с когнитивными картами и моделями. То есть ключевым процессом (целью) в данном случае является соотнесение некой когнитивной карты с неким референтным опытом, а средствами достижения этого является использование метафор и стереотипов. Референтный опыт может быть представлен в виде:

а) личных воспоминаний;

б) непосредственно наблюдаемого поведения;

в) опыта, который мысленно конструирует человек (воображение, представление).

Практически в каждом слове зафиксирован некоторый фрагмент модели мира, а модели в свою очередь могут быть очень разнообразными. Слова могут фиксировать в своем содержании различные точки зрения (так, победа и поражение - это описания одной и той же ситуации, но с разных сторон. Например, как писал Л. С. Выгодский по этому поводу, «есть разница в том, как скажут о человеке (Наполеон - "Победитель при Йене" или "Побежденный при Ватерлоо")» [3, с. 81], асимметрии в позициях участников какой-либо ситуации (рапортует начальник подчиненному, а консультирует по какому-то вопросу более компетентный в этом вопросе менее компетентного и т.д.), различный логический статус элементов содержания (обвиняя, приписывают некоторый проступок, который предполагается недопустимым, а осуждая, наоборот, предполагают некоторый поступок совершенным и заявляют о его недопустимости).

Часто эмоциональное воздействие оказывается совместно с влиянием на социальные представления с помощью слов, в которых имманентно фиксируются отношения свой/чужой (а через них и оценка): агрес-

сия - оказание поддержки враждебной нам стороне; (интернациональная) помощь - оказание поддержки дружественной нам стороне; зверства - осуществляемые ими убийства; возмездие, зачистка - осуществляемые нами убийства; стабильность - политико-экономические условия, соответствующие нашим интересам; нестабильность - политико-экономические условия, противоречащие нашим интересам; гибкость - мой компромисс; беспринципность - их компромисс и т.д.

Таким образом, можно выделить три базовых элемента коммуникационной стратегии:

1) тип когнитивной карты, который следует выбрать и сформировать у людей;

2) тип референтного опыта, который будет наиболее уместным и эффективным для этих когнитивных карт;

3) способ создания связи между тем и другим.

Сообщение когнитивных карт без обеспечения их

каким-либо референтным опытом представляет собой только передачу информации, т.е. просто ее наличие у человека. Использование этой информации (т.е. практические действия) начинается только тогда, когда карта связана с некоторой активностью и распространяется на другие примеры референтного опыта. Отсюда задача - доставить людям определенные когнитивные пакеты и затем связать их с определенным опытом, хотя бы в контексте самого сообщения. Причем сделать это так, чтобы потом человек смог распространить карту на другой опыт и другие контексты.

Выбор референтного опыта зависит от целей сообщения и от особенностей целевой аудитории. Например, если существует вероятность, что у неё отсутствует такой прошлый опыт, к которому стоило бы обратиться, можно создать его даже в рамках этого же сообщения, сконструировав воображаемые события.

Одной из сторон эффективного сообщения является его способность вызывать «импринтинг», т.е. мгновенное запечатление чего-либо в памяти. Импринтинг можно вызвать, «поймав» момент, когда информация будет связана с позитивным или мощным внутренним состоянием. Ещё Павлов обнаружил два способа создания ассоциативных связей. Один из них - повторение, постоянное возвращение к связи между стимулом и реакцией; второй - создание чего-то, что имеет большую интенсивность и определенным образом связано с данным стимулом. Например, человек может навсегда запомнить информацию, если она ассоциируется с чем-то, вызывающим у него сильную эмоциональную реакцию или очень для него важным. В этом случае нет необходимости повторять все снова и снова - связь устанавливается немедленно.

Многочисленные исследования показали, что действие на сознание информации, запомненной в результате частого и многочисленного повторения, не зависит от того, какую именно реакцию - положительную или отрицательную - эта информация вызвала. Неважно, смотрит ли человек рекламу с удовольствием или с отвращением - эффективность запоминания ролика от этого не зависит.

С другой стороны, и банальнейшее тупое повторение одного и того же сообщения является мощным средством воздействия на подсознание, которое притупляет рассудок и отключает фильтры восприятия. С. Московичи пишет: «Грамматика убеждения основывается на утверждении и повторении, на этих двух главенствующих правилах... Таким образом, повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими» [4, с. 92].

Кроме того, для улучшения восприятия аудиторией сообщение должно соответствовать определенному уровню сложности. Так, в СМИ существуют довольно жёсткие ограничения на сложность и оригинальность сообщения. А. Моль сформулировал следующее правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуаль-

Ростовский государственный университет

ности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение» [5, с. 135]. Вообще массовое сознание не способно работать с сообщением, сочетающим множество параметров. Поэтому все они сводятся к двум-трём наиболее существенным и важным в данной ситуации характеристикам.

Литература

1. Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.

2. Цит. по: Ржевская Е. Геббельс. Портрет на фоне дневника. М., 2004.

3. Выгодский Л.С. Мышление и речь // Собр. соч.: В 6 т. Т. 2. М., 1982.

4. Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс. М., 1998.

5. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.

13 декабря 2006 г