CC BY
94
Место и роль моделей маркетинга в условиях меняющейся
экономики
Аннотация: В статье рассмотрены отдельные инструменты адаптации функционирования экономики промышленных предприятий в посткризисный период.
Ключевые слова: модели маркетинга; принятие управленческих решений; маркетинг
Abstract: In article separate tools of adaptation of functioning of economy of the industrial enterprises during the postcrisis period are considered.
Keywords: marketing models; acceptance of administrative decisions; marketing
Рыманов Александр Юрьевич доктор экономических наук, профессор
Титова Татьяна Владимировна кандидат экономических наук, доцент
Лиханова Зинаида Константиновна кандидат экономических наук, доцент Новосибирский государственный технический университет
rymanov. @yandex.ru
Введение. В условиях стабилизации и дальнейшего подъема экономики функция маркетинга становится основой деятельности предприятия. С помощью маркетинга устанавливается и поддерживается коммуникация с внешним окружением, оказывается влияние на него. При этом нужно знать, как определить рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сгруппировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, потребители знали и хотели его
приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений.
Принятие управленческих решений в маркетинге. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг - микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты - прибыль» в краткосрочном и долгосрочном периодах. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей.
Маркетинг является органической частью управления и, в свою очередь, выступает как открытая система, находящаяся под влиянием множества внешних и внутренних факторов, в том числе управления предприятием в целом. В то же время маркетинг, являясь частью целого, оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Степень этого влияния зависит, в свою очередь, от активности элементов, взаимосвязей, отношений, составляющих единое целое - предприятие.
Диалектика развития внешней среды и особенности меняющейся экономики в российских условиях определяет диалектику развития управления. В условиях падения производства, свертывания стратегических решений и переход на решение тактических задач в системе управления маркетингом меняются подходы как к сбыту продукции, так и к удовлетворению нужд и потребностей покупателей (особенно это относится к системе планирования, товародвижения и каналов сбыта, продвижения, товарной политике). Вместе с тем в условиях подъема экономики маркетинг глобально меняет свои взгляды на привлечение покупателей.
Этап формирования и развития производственно- сбытовой концепции маркетинга длился с конца XIX и до середины ХХ века. К ним относятся концепции совершенствования производства, товара и сбытовая концепция. В этих условиях в системе принятия решений использовались простые модели, оценивающие сбыт продукции с одновременным снижением издержек производства, например, модель «кривой опыта».
Характерным для концепций управления маркетингом, который начинается с середины ХХ века, является то, что маркетинг рассматривается практически как:
• управленческая концепция в рамках отдела маркетинга, а не субъекта управления;
• функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства продукта, а не нуждам целевого рынка;
• управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают: товар, цена, продвижение и распределение), воздействующим на потребителей и увеличивающим покупательскую активность.
По мере процессов диверсификации и укрупнения компаний происходит переход к формированию систем стратегического маркетинга, призванного решать задачи всего бизнеса, в том числе и формирования портфеля товаров и услуг, ознаменовавшего маркетинговое управление деятельностью субъекта.
Маркетинговое управление деятельностью субъекта строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, - на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждая составляющая деятельности субъекта, или его бизнес-единица обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов; в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить отклик на реакции решений, принимаемых на основе первых двух принципов, позволяющих непосредственно планировать, организовывать и контролировать их, используя системный маркетинговый инструментарий.
80-е годы охарактеризовались появлением теории конкуренции М. Портера, в основе которой применяется наличие различных типов конкурентных преимуществ: ценовое лидерство, дифференциация и
концентрация. Появилась система маркетинга относительной конкуренции, основанной на постоянных конкурентных преимуществах, которая базировалась кроме модели М.Портера и на модель интеграции ресурсов в узкой нише рынка и эмпирически выявленные Ф.Котлером стратегии лидеров, «портфельные» модели, стратегические модели Абеля
(стратегические окна).
В конце 80-х начале 90-х годов концепция конкурентных преимуществ дополняется конкуренцией фактических стандартов, теорией конкуренции во времени и происходит переход от внешне - ориентированных к созданию организационного потенциала, способного разрабатывать и реализовывать конкурентные преимущества. Комплекс маркетинга, относительные преимущества по сравнению с конкурентами трансформируются в модели открытой борьбы за потребителя, то есть начинается развитие маркетинговых систем в виде «ключевой компетенции» Г. Хэмела и Г. Прахалада, мерчендайзинга, рентабельности и конкурентоспособности.
Вместе с тем в середине 80-х начале 90-х гг. за счет постоянных преимуществ, появляется новая теория конкуренции М. Портера, которая предлагает новый подход не только за счет применения простых новшеств, но и создания системы постоянных конкурентных преимуществ. В основе этой идеологии лежит кроме трех составляющим общей стратегии постоянных конкурентных преимуществ (ценовое лидерство, дифференциация, концентрация) добавляется пять различных типов конкуренции. Таким образом, бизнес, развивающийся за счет постоянных преимуществ, характеризуется на том или другом преимуществе, не копируемом конкурентами, либо стремлением к сосредоточению ресурсов в узкой нише рынка, обоснованные и систематизированные в маркетинге Ф. Котлером стратегии лидеров, претендентов.
Применение маркетинговых систем, все больше оптимизируемых для отвоевания доли на рынке, а также конкуренция за счет прибыли повлекло за собой практику создания систем стратегического планирования. и появлением моделей ПИМС - влияния маркетинговой стратегии на рост прибыли, модель БКГ, учитывающей темп роста рынка и долю данного предприятия на нем по сравнению с ведущими конкурентами и т.п.
В эпоху абсолютно новых систем середины 80-х начала 90-х годов на первый план выходят задачи, связанные с осознанием центрообразующего значения «как побудителя потребностей новизны» (привлекательный дизайн, красивая упаковка, широкомасштабность рекламы и каналов сбыта). Компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, используя массовые маркетинговые системы (наделяя его брендом, широко рекламируя его новизну, и одновременно с этим стремясь насытить
сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса). Именно в этот период один за другим возникали известные гиганты производители, как в Японии, например, «Toyota», «Shisedo», «Matsushita» и др.
Постепенно в процессе формирования вместе с партнерами «цепочки ценностей» происходит переход от модели систем поражения конкурентов к модели завоевания покупателей с помощью создания системы удовлетворения их запросов за счет появления новых товаров и услуг. Происходит поиск и следование некоему эталону, образцам мирового опыта, что будет способствовать дальнейшему расширению клиентской базы.
По мере усиления конкуренции в рамках системы удовлетворения запросов потребителей происходит переход к индивидуальному маркетингу, т.е. маркетингу взаимосвязи с покупателями, обеспечивающей их лояльность и постоянство (появление концепции «одиночного сегмента», «массовой индивидуализации потребностей»). Стремительное развитие информационных технологий, Интернета и других составляющих инфраструктуры, бизнеса, ориентированного на построение индивидуальных отношений позволяет создавать все большие конкурентные преимущества, что становится объектом пристального внимания в качестве важнейших нематериальных активов предприятия.
В конце ХХ начале XXI века появилась возможность эффективно персонализировать и «кастомизировать» рыночные предложения. Термин «кастомизация» впервые предложил Т. Питерс, который отмечал, что «кастомизированные товары» производятся с помощью покупателей, под руководством покупателей и с покупателями в главной роли.
Предпосылками создания прежних систем были такие факторы конкуренции, как масштаб экономической деятельности, накопление управленческих ресурсов и опыта, консолидированный потенциал, существование конкурентов, направленные на завоевание своей доли рынка.
Вместе с тем наибольшее значение приобретает система завоевания клиентской базы, основанной на экономике связей и сетей, свободе идей и инновации, распределении функций, невидимости конкурентов.
Наступившее время сетевого бизнеса, где и покупатель, и продавец совместно создают ценности. Так благодаря венчурным предпринимателям и новаторам, на первый план выходят новые инновационные бизнес - модели, которые являются системами бизнеса комплексных решений, обеспечивающих наилучшее сочетание потребностей производства и потребителя за счет их объединения в единую систему (например, информационно-сетевые бизнес-модели «Dell Computer», «Amason.com» и
др.).
Во многих компаниях на агентов по продаже в качестве основных обязанностей возлагаются обязанности по обеспечению контактов с покупателями и доходов. Использование внутренних сетей вместе с программным обеспечением автоматизации работы продавцов в настоящее время обеспечивает их доступом к любой информации, которая нужна им или их клиентам. Например, в компании Ascom Timeplex. Inc, являющейся продавцом телекоммуникационного оборудования, торговые представители используют свои портативные компьютеры, чтобы получить из глобальной сети передачи данных компании доступ к прейскурантам, состоянию заказов, электронной почте и многому другому. Когда заказы размещены, они пересылаются электронным способом из компьютера торгового представителя в штаб квартиру в Нью-Джерси. Онлайновые продавцы, подобно Amason.Com. используют «cookies», электронные подписи, занесенные в персональный компьютер покупателя, что позволяет, не только отслеживать то, что купил каждый покупатель, но и распознавать, когда покупатель заходит на сайт. Также авиакомпании отслеживают участников своих программ для часто летающих пассажиров и предлагают им специальные скидки. Сети супермаркетов поощряют своих покупателей к покупке карточек, которые позволяют получать скидки при покупке товаров и позволяют лучше понять структуру покупок своих клиентов.
Вместе с тем, традиции маркетинга, предполагающего стимулирование процессов обмена продавцом заложено, по мнению М Симагути, предложение ценности более значимой для покупателя, нежели тот стоимостной эквивалент, который он с радостью платит. Неизбежным следствием этого является ориентированность идеологии и методологии такого маркетинга на схему «отправитель - покупатель, получатель -покупатель» Идеологической основой маркетинга становится создание соответствующих намерениям покупателей ценностей.
В условиях стабильной экономики роль маркетинга заключается в создании из любых социально значимых ценностей или идей комплексных систем, легко воспринимаемых потребителями, и приводит к повышению их благосостояния и общества в целом.
С момента становления маркетинг всегда был направлен на создание систем с учетом соответствия потребностям рынка и конкурентным преимуществам. При этом конкурентные преимущества в условиях стабильной экономики или роста можно достичь только путем создания бизнес - моделей, базирующихся на уникальном удовлетворении потребностей, которые должны определять формирование социальноэкономических стратегий предприятия, после чего можно приступать к формированию структурных связей предприятияпутем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и соизмерения их с планируемыми целевыми результатами.
Появление концепции рыночных инноваций, подразумевающей метод ведения бизнеса, в котором достижение конкурентных преимуществ происходит за счет удовлетворения запросов клиентов с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности («дать людям то, что они хотят в неожиданной для них форме»). При этом инновационная система на входе будет иметь клиентскую базу, способную удовлетворять запросы покупателей и, укрепляя связи с ними, добиваться их неоднократного обращения, а на выходе -обеспечивается успешное достижение целей. При этом эффективность ведения бизнеса оценивается с помощью моделей долгосрочных действий маркетинга, учитывающих постоянные запросы покупателей на длительную перспективу. Умение удовлетворять запросы клиентов характеризуется степенью взаимосвязи с ними, а продуктивность бизнеса означает уровень рентабельности, состава затрат, прибыли.
Таким образом, в современных условиях развития маркетинга назрела настоятельная необходимость создания целостной, научно обоснованной системы принятия решений в маркетинге, как в условиях кризиса и выхода из него, так и роста экономики, базирующейся на применении моделей маркетинга как инструментов анализа и оценки деятельности на рынке.
Инструменты и методы управления процессом принятия решения о покупке представлены на рис 1.
Как было сказано выше, сегодня бизнес развивается в условиях мирового экономического кризиса, глобализации экономики и базируется на цифровой революции и информационном пространстве. Чем доступнее информация, тем выше информированность потребителей и организаций и тем больше у них возможностей принимать правильные решения: У потребителей появилась возможность получать через Интернет больше информации, большого ассортимента доступности товаров и услуг, большого объема получаемой информации, простоты общения, размещения и приема заказов и возможность обслуживать товары и услуги [1, 2, 3].
Новые возможности появились и у предприятий. Появление нового, перспективного и всеобъемлющего канала обмена информацией, продвижения товаров и содействия бизнесу. Возможность сбора более полной и подробной информации о рынках, покупателях, конкурентах, развития и увеличения внутренней коммуникации между работниками, осуществления эффективных трансакций, рассылки покупателям рекламы, купоны, образцы своей продукции, информацию, предлагать услуги в соответствии с индивидуальными особенностями покупателей, существенно улучшить производственную и транспортную логистику. В этих условиях изменился и сам маркетинг.
В условиях выживания необходимо сбывать продукцию любыми доступными для предприятия средствами, не забывая постоянно следить за издержками в целях экономии затрат на маркетинг, что требует от маркетологов постоянно контролировать издержки и сбыт продукции с помощью следующих инструментов: моделей значимых критериев успеха, позволяющих учитывать текущие затраты и краткосрочную прибыль; оперативных моделей планирования объема сбыта с учетом затрат на маркетинг на краткосрочный период; моделей отражения отклика на маркетинг с учетом привлекательности рынка для покупателей.
Рисунок 1 - Инструменты и методы управления процессом принятия решений о покупке
Затем, по мере стабилизации и роста экономики в условиях обострения конкуренции, маркетологам необходимо будет работать с каждым клиентом более адресно и интенсивно. Для того чтобы любые маркетинговые программы (включая прямую рекламу) работали успешно необходимо их максимально приближать к клиентам. Например, девиз агентства Proximity «сближением бренда с потребителем». Маркетинг торговых марок предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам фирменных торговых марок - брендов. Главная маркетинговая характеристика бренда - приверженность ему покупателей. В этих условиях для анализа и оценки маркетинга следует использовать модели активности покупателей и долгосрочных действий маркетинга.
Персонализация покупателей требует серьезных информационных маркетинговых систем - CRM -систем. Суть таких систем заключается в адресной работе с потребителями, когда между продавцом и покупателем создаются прямые отношения. Например, такие крупные корпорации, как General Electric, Walmart, Sears ,General Motors используют CRM - системы. Маркетинговое агентство America’s Research Group в 2003 году провело маркетинговое исследование о лояльности покупателей к различным категориям брендов (около 50), которое выявило привязанность покупателей, в основном, к сильным брендам. Высокий уровень лояльности покупателей наблюдался в товарных категориях «безалкогольные напитки», средств по уходу за кожей, страхование, автомобили, бытовая техника, моющие средства, бензин, низкий - жевательная резинка.
Удовлетворенность и лояльность покупателей являются критическими факторами максимизации стоимости их «жизненного цикла» в системе рыночной стабилизации и роста экономики. Основными финансовыми показателями эффективности маркетинга являются прибыль на инвестированный капитал и поток денежной наличности за счет постоянного увеличения ценностей предложений, значимых для покупателей. При этом важным является поддержание клиентской базы и выявления существующих и потенциальных потребностей.
Главными критериями удовлетворенности покупателей в условиях экономического роста являются:
• ожидания и предпочтения покупателей;
• восприятие покупателей по удовлетворению этих ожиданий.
Периодическая оценка удовлетворенности покупателей важна потому, что неудовлетворенный покупатель вряд ли останется лояльным с течением времени. Вместе с тем, измерения удовлетворенности покупателей должны дополняться маркетинговыми исследованиями их поведения, частоты покупок, годового показателя удержания, доли стоимости покупок в общем объеме приобретений.
Общий объем продаж, создаваемый целевым сегментом покупателей является функцией:
количества потенциальных покупателей в сегменте;
• уровня проникновения товара в этот сегмент, т.е. доли потенциальных покупателей;
• средней частоты, с которой покупатели расходуют продукт и делают следующую покупку.
Таким образом, успешность решения сложных задач, стоящих перед маркетингом в условиях мирового экономического кризиса, стабилизации и роста экономики во многом будет зависеть от эффективного применения в качестве инструментов анализа и оценки маркетинга моделей, позволяющих учитывать специфику ведения бизнеса в этих условиях. Поэтому представляется логичным оценить степень разработанности подобных моделей и успешность их использования в российских условиях.
Моделирование в маркетинговой деятельности. Перенос результатов, полученных в ходе построения и исследования моделей на маркетинг, т.е. возможность моделирования в управлении основана на том, что модель в определенном смысле отображает какую-либо его сторону (объем продаж, долю рынка, его привлекательность, расходы на рекламу, систему продвижения и товародвижения и сбыта, прибыль, рентабельность и т.д.).
Понятие моделирование характеризует один из важных путей познания системы управления.
Формы моделирования разнообразны и зависят от используемых моделей и сферы их применения. По характеру применяемых моделей маркетинга различают предметное и знаковое (информационное) моделирование.
Предметный вид моделирования в ходе исследования ведется на моделях, воспроизводящих определенные функциональные либо динамические характеристики маркетинга.
При знаковом моделировании моделями служат схемы, формулы, предложения в некотором алфавите. Важнейшим видом такого моделирования является математическое моделирование, производимое выразительными и дедуктивными средствами математики и логики.
Хотя термин «моделирование», еще недостаточно используется при обсуждении проблем маркетинга, однако все большее число специалистов приходят к выводу о целесообразности их применения в системе принятия решений в маркетинге.
Важно отметить, что многие решения по управлению предприятием характеризуются не только количественной определенностью (объем продаж, прибыль, доля рынка и т.п.), но и качественной (отношение покупателей к товару, имидж, привлекательность рынка и т. п.).
Для повышения эффективности деятельности предприятий в современных условиях развития экономики требуются новые подходы к разработке и осуществлению новых стратегических решений, направленных на долгосрочное сотрудничество с покупателями. В этих условиях необходимо осуществлять постоянную связь с рынком и поведением покупателей базирующуюся на анализе большого количества маркетинговой информации о рынках, товарах, покупателях, конкурентах, системе товародвижения и каналах сбыта, ценовой политике, рекламе и стимулировании сбыта с использованием моделей маркетинга, как инструментов управления.
Таким образом, суть маркетинга: традиционно - это создание системы, обеспечивающей существование и развитие некоего объекта в условиях рынка, существенно не меняется. Меняются только уровень и масштабы принятия системных решений. При этом эффективность ведения бизнеса оценивается в умении удовлетворять запросы клиентов, в силе взаимосвязи с ними, а продуктивность бизнеса означает уровень производительности средств производства: рентабельность, состав затрат, прибыль.
Модели маркетинга - это данные, предназначенные для оценки решений комплекса маркетинговых решений. Результаты разработки и исследования моделей маркетинга при определенных условиях, выясняемых в логике и методологии, и решения специфических для различных областей и типов моделей, распространяются на маркетинг.
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.
Общенаучные методы:
• системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход изучает рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления;
• программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Аналитико-прогностические методы:
• линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными затратами, максимальной прибылью) применяется при решении ряда проблем маркетинга;
• методы теории массового обслуживания используются при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графика поставок товара и других аналогичных задач. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения;
• теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности применение такого подхода повышает эффективность управления товарными запасами, процессами производства и сбыта, помогает совершенствовать связь предпринимателя с рынком;
• методы теории вероятностей используются при принятии решений, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного (реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет и т.п.);
• сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или
операций в рамках какой - либо программы. Оно позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения;
• экономико-статистические методы используются для решения
вопросов, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов (функционально-стоимостный анализ);
• экономико-математическое моделирование позволяет описать
систему известных и предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами. Экономико-математические модели дают возможность с учетом факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и т.д.;
• методы экспертных оценок позволяют достаточно быстро
получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности определенных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, выбором методов обработки результатов, проведением самой процедуры экспертизы.
Терминология маркетинга отличается рядом особенностей, связанных с его комплексным характером. Основы теории маркетинга поставили задачу по исследованию всего комплекса факторов, влияющих на покупательское решение. Комплексная концепция, ставшая основой развития маркетинга, проявилась, в частности, в том, что покупателя и воздействующие на него факторы теперь изучают с разных точек зрения, благодаря чему каждый отдельный объект или субъект рынка рассматривается как часть общей системы, где всё взаимосвязано и взаимообусловлено.
Когда предприятия находят привлекательный рынок, они должны тщательно оценить его размер и потенциальные возможности, в противном случае они могут упустить огромную прибыль.
Классификация моделей управления процессом принятия решения о покупке представлена на рис. 2.
Рисунок 2 - Классификация моделей управления процессом принятия решения о покупке
Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Прогнозирование объемов продаж товаров различного назначения рассматривается в ряде работ как отечественных, так и зарубежных авторов, которые рассматривают различные методы прогнозирования. Ф. Котлер приводит 90 различных видов измерения спроса. По его мнению, спрос можно измерить:
• на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товаров, объем продаж предприятия, объем продаж отрасли, общий объем продаж);
• на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, весь мир);
• на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).
Каждый вид измерения спроса служит своей цели. В условиях экономического кризиса предприятию следует измерять краткосрочный общий спрос и на его основе планировать производство, затраты на маркетинг, используя концепцию экономии на масштабах, постоянно следить за маркетинговыми издержками. Модели планирования значимых критериев успеха включают экономические показатели как текущей, так и долгосрочной деятельности предприятия: прибыль и рентабельность.
В то же время в условиях экономического роста и увеличения спроса предприятия могут делать долгосрочные прогнозы, как основание для разработки стратегии расширения рынка. В этом случае объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка (потенциальный рынок или обслуживаемый). Оценка совокупного рыночного спроса представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. При этом под совокупным рыночным спросом на товары и услуги будем понимать общее количество товаров и услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей за определенный период времени в определенной маркетинговой среде и комплексе маркетинговых усилий [4].
Различают два типа рынка: расширяемый и нерасширяемый.
Расширяемый рынок - это рынок, объем которого в значительной степени зависит от затрат на маркетинг. Предприятия, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос (суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги) как заданный. Они сосредотачивают маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса на торговую марку товара или услуги.
Каждой маркетинговой среде соответствует определенная кривая спроса. В этом случае необходимо провести SWOT-анализ. Анализ сильных и слабых стороны предприятия дает возможность судить о том, что оно может делать, благоприятные возможности и угрозы диктуют то, что оно должно сделать. При этом SWOT-анализ представляет собой метод балансирования фирмой своих конкурентных «могу» и «должна» в целях разработки и защиты своих стратегических ниш. Имея отраженную на карте конкурентную позицию предприятия по знаниям, она может приступить к
GAP-анализу. Разница в том, что предприятие должна делать в конкуренции, и в том, что она действительно делает, представляет собой стратегическую брешь. Важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.
Для оценки совокупного рыночного спроса обычно используется следующее выражение:
G = П X gxp,
Где G - совокупный рыночный спрос;
п - число покупателей на рынке;
g - количество покупок, произведенных средним покупателем за год; р - средняя цена единицы товара.
Кроме того, предприятия часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения бюджета маркетинга. Для принятия решений необходимо оценить потенциал рынка. В этом случае для предприятий, выпускающих товары производственного назначения, применяется метод моделирования рынка, а для предприятий, производящих потребительские товары применяется метод исчисления факторов сбыта [4].
Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценки их возможности покупок. Метод вычисления индекса факторов сбыта оценивает рыночный потенциал сбыта. Кроме оценки совокупного и регионального спроса, предприятиям требуется информация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке (темпы роста спроса).
Кроме текущего спроса, предприятиям важно прогнозирование будущего спроса. Прогнозирование - это метод оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем. На некоторые товары и услуги спрос легко поддается прогнозированию, но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом. Чем больше нестабильность спроса, тем большую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает предприятие. Обычно предприятия составляются вначале прогноз среды, затем прогноз отрасли и прогноз сбыта
предприятия. В этом случае применяются как оперативные модели краткосрочных действий маркетинга, так и модели, учитывающие действие маркетинга в долгосрочном периоде.
Для прогнозирования сбыта используются следующие методы: исследование намерений покупателей, обобщение мнений торговых работников, экспертные оценки, пробный маркетинг, анализ временных рядов, статистический анализ сбыта.
Многие предприятия строят свои прогнозы исходя из уровня сбыта в прошлом. В этом случае используется статистический анализ. Установив связи между прошлым уровнем сбыта и вызвавшими его причинами, маркетологи могут использовать эти же причинные связи для предсказания будущего уровня сбыта.
Анализ временных рядов заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на составляющие: тренд, цикл, сезон и случайные компоненты. Тренд - это долгосрочная, базовая тенденция роста или спада сбыта, которая обусловлена различными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии. Эту тенденцию можно представить как график. Цикл отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта, являющиеся результатом общей экономической и конкурентной деятельности и удобен для среднесрочного прогнозирования. Сезонность представляет закономерные изменения сбыта в течение года. Опережающие индикаторы также важны при оценке сбыта, которые характеризуют временные ряды, которые изменяются в одном направлении с уровнем сбыта, но при этом опережают его.
Статистический анализ спроса представляет собой совокупность статистических процедур используемых для выявления наиболее важных реальных факторов на сбыт и друг на друга. Чаще всего анализируются такие показатели как цена, затраты на рекламу, товародвижение и продвижение. В настоящее время в системе управления маркетингом применяется множество моделей как зарубежных, так и отечественных авторов. Предлагается множество моделей и приводится их классификация как моделей управления, социальных моделей и психологических. Они используются на всех уровнях управлении, от так называемых моделей управления на стратегическом уровне (моделей Джи-И-Маккинзи, М.Портера, И.Ансофа, портфельных моделей БКГ), до моделей
сегментирования и позиционирования на функциональном уровне и моделей, связанных с анализом спроса, товарной, ассортиментной политики, ценовой и политики распределения и продвижения на тактическом уровне.
Вместе с тем, модели управления призваны анализировать и оценивать маркетинг на корпоративном уровне в условиях формирования миссии, целей и задач на стратегическую перспективу. При формировании стратегии маркетинга на уровне бизнес - планирования независимо от внедренческо-применительной практики новых технологий, традиции маркетинга всегда связаны с созданием на рынке систем, требующих нового подхода к удовлетворению нужд и потребностей покупателей и укрепления доброжелательных отношений с ними на более длительную перспективу (стратегия удержания покупателей). Это, в свою очередь смещает акценты с конкурентов на покупателей и требует применения моделей активизации покупателей и достижения более доброжелательных отношений с ними.
В последние годы наблюдается переход от оценки эффективности деятельности, основанной на финансовых показателях, к использованию нефинансовых показателей, которым присваивается равный или более высокий статус (например, удовлетворенность покупателей, качество товара, услуги, доля рынка, затраты на маркетинговую деятельность). Вместе с тем, появление новой тенденции в стремлении конкурировать за счет «ключевой компетенции» (Г. Хэмел, К. Прахалад) в России еще не нашло должного применения. Началась трансформация модели соперничества, как открытая борьба за потребителя. Решающим становиться «цепочка ценностей». Если внутренний потенциал создания новых ценностей будет очевиден для клиентов, то во всем остальном можно смело доверяться другим партнерам. В результате формирования с другим партнером» цепочек ценностей» и заключения стратегических союзов для доведения этих ценностей до покупателей, будут создаваться новые системы.
Обобщая сказанное выше можно констатировать, что постепенно, в процессе формирования расширенных бизнес систем, «ключевая компетенция», которых ориентированна на создание потребительских ценностей, будет происходить переход к моделям завоевания покупателей с помощью предлагаемых ценностей. Во-первых, необходимо рассмотреть проблемы, связанные с оценкой потенциала рынка и прогнозирования сбыта.
Вместе с тем устойчивость в конкурентном преимуществе может приходить к фирме, знающей о потребностях покупателей нечто большее, чем конкуренты, предлагая им систему новых ценностей, обеспечивая возможность синергизма знаний, недоступную конкурентам. Конкурентное преимущество, основанное на знании, устойчиво, так как чем больше фирма знает, тем больше она может узнать. Новые знания интегрируются с существующими, для разработки уникального видения и создания новых, более значимых знаний. Поэтому требуется применение моделей, связанных с психологией поведения покупателей на рынке и социальных моделей, достаточно широко применяемых за рубежом и еще очень мало используемых в российских условиях .
Использование базы данных о покупателях позволяет обеспечить предприятие необходимой информацией для планирования и контроля мероприятий, по удовлетворению их запросов. Эти сведения могут поступать из самых разных, как внутренних, так и внешних источников. В настоящее время задача сбора информации о клиентах и рынках решается с помощью самых современных CRM и информационных систем, а также маркетинговых исследований о рынках, покупателях, конкурентах, рекламе, стимулировании продаж, системе распределения.
В этом случае содержание базы данных необходимо постоянно обновлять, пополнять и оптимизировать, предоставляя предприятию точный и актуальный обзор о поведении покупателей и конкурентах.
В середине 80-х, 90-х годов появились психологические модели, учитывающие поведение покупателей. К их числу относятся математическая форма моделей привлекательности Г. Лилиена и Ф. Котлера, подход Л.М. Койка - модель «Carry - Over», модели Артур Д. Литла Goodwill и маркетинговых стратегий Х. Симона и Р. Германа, модели поведения покупателей Дж. Энгела, Д.Коллата и Р. Блеквела.
Трудно представить процветающие организации, которые не вполне удовлетворяют своих клиентов. Японский консультант по менеджменту Реничи Омае говорит: «В мире свободной конкурентной экономики, корпорация не сможет работать стабильно, если позволит отвлечь свое внимание от основной миссии бизнеса - обслуживания своих клиентов. Если она сумеет обслуживать клиентов более эффективно, чем это делают ее конкуренты, прибыль будет обеспечена».
Процесс покупки начинается задолго до совершения акта «купли-продажи», а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. Что заставляет человека покупать снова и снова? Ф. Котлер предложил модель повторных покупок из пяти стадий (осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решения о покупке, поведение после покупки), которая помогает понять такое поведение.
Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания покупателем данной потребности. Собирая подробную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После чего можно приступать к разработке плана маркетинга с использованием выявленных раздражителей.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
Оценка процесса покупки осуществляется с помощью моделей, ориентированных на активность потребителей, так называемых моделей активизации [5]:
• трех компонентов (Рокиша, Бентлера и Фишбайна);
• факторного анализа (Гильдебранта, Багоцци, Говарда);
• восприятия Басса.
Эти модели построены на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, усвоение и отношение.
Теория трех компонентов составляет важную основу для измерения отношения покупателей к покупке. Модели факторного анализа изучают процесс покупки покупателей как рациональный процесс принятия решений. Изучение намерений покупателей исследуется с помощью прогнозирования действий методом опроса покупателей. При этом применяются методы шкал Ликерта, семантического дифференциала Урбана.
Оперативные модели планирования отражают оценку краткосрочного влияния на сбыт затрат на маркетинг и включают линейные модели и модели привлекательности. Возможно использование и других форм моделей: нелинейных, с временным эффектом, с эффектом относительно конкурентов. Кроме того можно спрогнозировать величину выручки от реализации продукции, услуги за счет влияния затрат на рекламу в прошлом.
Вместе с тем действие маркетинга проявляется не сразу, а характеризуется определенной задержкой и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом проведения маркетинговых мероприятий и не прекращается одновременно с его завершением. В рамках динамических моделей реакции рынка пытаются учесть с помощью так называемых моделей отражения отклика на маркетинг и лаг - переменных Л.М. Койка, который постулировал геометрически убывающее развитие реакции рынка. Его лаг-модель представляет на сегодня наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете, достаточно простое уравнение получило широкое распространение в эконометрических исследованиях, прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены.
Применение динамических моделей планирования позволяет использовать перенос «Carry - Over», предложенный Л.М. Койком, учитывающий уровень удержания покупателей или отверженности товаров или услуг данного предприятия. Эффект Cary - Over означает влияние текущих продаж на будущие продажи, вследствие приобретения лояльности потребителей к торговой марке или имиджу. Измерение эффекта переноса во времени или удержания покупателей с помощью инструментов маркетинга можно производить с помощью дискретной модели с несколькими переменным. Проблема, которая возникает при оценивании модели распределенного лага - это определение величины наибольшего лага. Самый простой способ: взять модель с достаточно большим лагом и проверить гипотезы.
Вместе с тем, действие маркетинга, связанного с применением комплекса маркетинговых мероприятий обычно длиться дольше, чем период переноса его эффекта (carry-over). В этом случае наиболее интересным является динамический перенос goodwill текущих затрат на маркетинг (или рекламу), при котором предыдущие затраты определяют исходную точку
восприятия покупателями товаров или услуг. В основе этого подхода положена теория адаптации. Эффект при применении этой модели с помощью коэффициента carry-over получается из разницы вероятности повторных покупок и первичных.
Прогнозирование долгосрочных действий маркетинга основано на подходах goodwill и оптимизации маркетинговых стратегий с учетом теории инвестирования. Модели прямого динамического переноса эффекта goodwill включают: замедленное действие, накопленное и динамического переноса. Оценив степень удовлетворенности покупателей, можно приступать к оценке денежной наличности. Это очень важно, так как решение задачи повышения акционерной стоимости капитала предполагает переход от традиционной концепции прибыли на инвестированный капитал к концепции, использующей модель оценки, основанной на будущих потоках денежной наличности. Несмотря на то, что этот метод оптимизации достаточно развит, трудности заключаются в получении данных.
Стратегически оптимальное решение больше статического на величину чистого дохода переноса goodwill - эффекта доброжелательности покупателей, полученного за счет маркетинговых усилий. Этот эффект тем больше, чем больше динамическая гибкость рекламы или других маркетинговых инструментов, будущих взносов для их покрытия, коэффициента дисконтирования.
Для достижения конкурентных преимуществ вместе с классификацией моделей маркетинга маркетологам необходима матрица применяемости показателей и моделей анализа и оценки маркетинговой деятельности, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и укрепления доброжелательных отношений с ними на более длительную перспективу с учетом смещения акцентов с конкурентов на покупателей.
Без достоверных знаний о рынке стратегические маркетинговые решения будут ошибочными. Для принятия решений в маркетинге необходимы следующие знания о рынке:
• результаты маркетинговой деятельности в показателях объема продаж и эффективности;
• маркетинговые базы данных;
система организации контактов с клиентами.
База данных послужит связующим звеном в сборе информации о деятельности конкурентов, а именно: ключевые конкуренты по каждому сегменту рынка и отдельным покупателям, их доля на рынке и динамика ее изменения, цены и, по - возможности, издержки конкурентов, затраты по продвижению, лояльность к ним покупателей. В этом случае необходимо применение оперативных моделей и моделей планирования значимых критериев успеха.
В целом в результате применения предложенных моделей для анализа и оценки маркетинга на предприятиях применяются следующие показатели: общие затраты на маркетинг по сегментам и группам покупателей, сопоставление этих затрат с финансовой отдачей от проведенной компании, сопоставление расходов и доходов для различных маркетинговых мероприятий, сравнительная эффективность различных интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Базы данных должны давать возможность оценивать параметры спроса: сегменты рынка, размеры этих сегментов, товары, пользующиеся наибольшим спросом, частоту покупок и их объем, ассортимент товаров, пользующихся спросом, сегменты наиболее перспективные с точки зрения возможности роста, ключевые потребители каждого сегмента рынка, объемы продаж в целом и по сегментам, издержки, связанные с обслуживанием каждого сегмента, прибыльность каждого сегмента.
Оценка применяемости выявила наибольшую важность таких показателей как: затраты на маркетинг, затраты на рекламу, продвижение и стимулирование продаж, выручка от реализации продукции, доля рынка, прибыль и рентабельность. Поэтому, в первую очередь, маркетологам следует обращать внимание именно на эти показатели, как в кризисных условиях, так и в условиях стабилизации экономической ситуации.
Вместе с тем, условия дальнейшего развития маркетинга в период роста экономики требуют анализа и оценки таких показателей, как намерение покупателей, периодичность их покупок и объем, уровень спроса, ассортимент покупок, ключевые потребности покупателей.
В свою очередь, оценка применяемости моделей позволила выявить наиболее важные с точки зрения анализа маркетинга модели, в первую очередь, модели долгосрочных действий маркетинга, затем активности покупателей, оперативные модели планирования привлекательности рынка. Применение этих моделей на практике требует дополнительных затрат, связанных с ведением баз данных, использованием современных программных средств и дополнительные средства на маркетинговые исследования, которые могут быть в наличии в условиях стабилизации и роста экономики.
Заключение. Анализ тенденций развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса выявил, что в этих условиях предприятия вынуждены проводить постоянные перемены во всех сферах их деятельности, в том числе и в маркетинге. Эти изменения органически включают применение мер, связанных с выходом из кризиса, таких как увеличение сбыта за счет снижения цен на внутреннем рынке за счет экономии на масштабах производства, снижении издержек в системе распределения и продвижения. Однако циклическое развитие экономики указывает на дальнейшую стабилизацию и рост экономики после кризиса. В этих условиях необходимо учесть опыт, накопленный по совершенствованию новых форм и методов управления маркетингом других стран и адаптировать их к российским условиям. И главное место отводится моделям маркетинга как инструментам управления процессом принятия решений о покупке. Анализ различных моделей с учетом современных тенденций развития маркетинга позволил автору разработать систему классификации моделей маркетинга и матрицу применяемости показателей, позволивших маркетологам акцентировать свое внимание на наиболее важных
показателях и моделях, как в условиях кризисной ситуации, так и стабилизации и роста экономики.
Библиографический список:
1. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности
клиентов.// Проблемы теории и практики управления. 2001. № 4.
2. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя - ничто,
покупательская лояльность - все: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. —
М.: Дело, 1995.
4. Основы маркетинга: учебник // В.А.Титова, М.Е, Цой, О.Л. Лямзин. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008. - 380с.
5. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом. - 2000. -№ 1.
