CC BY
107
ЭКОНОМИКА ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ MICROECONOMICS AND ECONOMICS OF ENTERPRISES
Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 11 (393). Экономические науки. Вып. 54. С. 91—100.
УДК 338.534 ББК У291.33
АКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
Л. И. Заволокина
Российский университет дружбы народов, Москва, Россия
Рассматривается суть эффективной ценовой стратегии и обосновывается необходимость координированного управления внутренними и внешними факторами ценообразования. Показана важность взаимосвязи товарной, коммуникативной, распределительной и ценовой политики компании, при этом автор указывает на необходимость постановки целей и задач относительно цены как одного из первых шагов в процессе формирования бизнес-стратегии. Ключевой момент более прибыльного ценообразования заключается в выборе фирмой адекватных креативных комбинаций ценовых граней и метрик. Одним из важнейших критериев выбора должно стать правильное соответствие ценовой стратегии данному сегменту рынка. Представлены три вида ценовых стратегий и показано их использование в управлении продажами.
Ключевые слова: экономическая ценность товара, грани сегментирования и ценностные метрики, стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения, нейтральное ценообразование.
Ценообразование — это момент истины, концентрированное выражение маркетинга компании.
Э. Р. Корей [1]
Совокупность факторов ценообразования чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива. Чтобы приблизить предпринимателя к выбору оптимальных ценовых решений, по мнению В. В. Герасименко, теория ценообразования формулирует модели упрощенного описания и структурирования этих факторов на внутренние и внешние [2. С. 14]. Внутренние касаются состояния производственных мощностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Сложность учета факторов ценообразования состоит в том, что все они имеют разные степень неопределенности, скорость и частоту изменений.
Производственные внутренние факторы влияют, например, на то:
• что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);
Большинство и практиков, и теоретиков предпринимательской деятельности основываются на принятом в экономике допущении о «кривой спроса», к которой должен приспосабливаться отвечающий за установление эффективной цены менеджер. Кривые спроса весьма полезны для бо -лее полного понимания того, как работает рынок, но, если они выбираются как руководство по ценообразованию, риск принятия ошибочных решений резко возрастает, а это, в свою очередь, негативно влияет на прибыль компании. Причины кроются в том, что принятие решения, связанного с «кривой спроса», основывается на предполо -жении, что цены уже установлены, а влияние всех остальных факторов равнозначно. Однако суть эффективной ценовой стратегии как раз и заключается в координированном управлении остальными факторами.
Цель данной статьи — в обосновании первоочередной роли ценообразования в процессе формулирования бизнес-стратегии компании и необходимости координации маркетинговых, конкурентных и финансовых решений для установления более прибыльных цен.
• какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;
• реально ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т. д.
Внутренние факторы, связанные со сбытом и с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими:
• для включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;
• применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;
• возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;
• постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.
Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:
• предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;
• заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;
• ограничивать возможности рекламной поддержки из-за недостаточности рекламного бюджета и т. д.
Наиболее полное представление о внешних факторах дает модель анализа пяти конкурентных сил М. Портера [3. С. 44] (рис. 1).
С помощью указанных на рис. 1 структурных единиц, свойственных каждой отрасли, М. Портер описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыли товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции М. Портера заключается в следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И, наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность того, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в маркетинге она удобна для следующих направлений работ:
• угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании;
• модель пяти сил конкуренции М. Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка (рис. 2).
Уровень цен оказывает влияние на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности компании: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, репутацию и пр. Таким образом, ценообразование является
Угроза ^ I появления 1 новых игроков у
Рис. 1. Модель анализа пяти конкурентных сил М. Портера
Рис. 2. План анализа рынка [4]
важнейшим фактором стратегии компании, развивающейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависит формирование спроса ни них. Цена является одним из основных инструментов коммерческой политики фирмы, поэтому стратегия ценообразования, как пишет М. М. Гурен, должна быть увязана с общими целями и задачами компании и отражать их [5. С. 33].
Невнимание к тому или иному фактору ценообразования, как указывает С. В. Карпова, порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли (см. таблицу).
Слабыми сторонами при формировании ценовой стратегии компании, как описывает в своей статье Е. А. Орлова, являются следующие [7]:
• излишняя ориентация ценообразования на издержки;
• цена не всегда может быть скорректирована с целях приспособления к изменению рыночных условий;
• цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;
• цена недостаточно учитывает особенности реализации продукции в отдельных сегментах рынка.
Многие компании подходят к ценообразованию с позиции собственных нужд, а затем принимают цены на товары, ориентируясь на желания потребителей заплатить определенную денежную сумму. Большинство компаний не задумывается о том, как может измениться готовность потребителей заплатить за товар в случае изменения восприятия покупателями этого товара, например, как более ценного с точки зрения его потребительских свойств. Число компаний,
Влияние, которое оказывает игнорирование информации на ценовые решения [6]
Категория участников процесса разработки ценовой политики и стратегии Вид наиболее часто игнорируемой информации Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи Данные о затратах Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не рентабельности продаж
Финансовые менеджеры Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях их поведения Принятие ценовых решений, подрывающих возможности расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые менеджеры и маркетологи Данные о конкурентах и их возможных действиях Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов
определяющих сегменты рынка, которые они планируют обслуживать, также невелико. В области маркетинговых стратегий часто рассуждают о товарной, коммуникативной, распределительной и ценовой политике как о не связанных друг с другом мероприятиях. При этом последними во времени рассматриваются именно цены. Следовательно, лишь небольшое число фирм управляет своим бизнесом, создавая условия, благоприятствующие более прибыльному ценообразованию.
Стратегическое ценообразование требует создания ценовых процессов и структур, определяющих отношения между ценой и ценностью. Постановка целей и задач относительно цены должна стать одним из первых шагов в процессе формирования бизнес-стратегии. Ценовая стратегия предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений в целях установления наиболее прибыльных цен. Только после того, как в компании обоснованы задачи ценообразования и бизнес-стратегии, становится возможным выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться в продвижении товара и коммуникациях относительно его ценности, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму.
Т. Нэгл указывает на то, что условием «захвата» ценности посредством ценообразования является отражение ценовой структурой отличий экономической ценности товара или услуги компании. Ценовая структура включает два основных элемента — грани сегментирования и ценностные метрики [8. С. 232]. Грани сегментирования — это критерии, которым должны со -ответствовать претендующие на предоставление скидок потребители. В музеях и на выставках в качестве граней сегментирования обычно рассматривается возраст посетителей (скидки детям до 7 лет и пенсионерам), в некоторых случаях скидки устанавливаются исходя из образовательного статуса (скидки для студентов). Ценностные метрики — это все единицы товаров или услуг, на которые может быть назначена цена. Так, спор -тивный клуб может назначить цены на годовое членство в зависимости от времени суток (пиковое или непиковое время) или времени года.
Если простых изменений в ценовой структуре недостаточно, комитет по ценообразованию дол-
жен иметь возможность осуществления изменений в деятельности компании. Возможно, от него потребуются указания по дизайну и организации выпуска различных модификаций товара, например, «фланговой» марки, основная задача которой — противодействие конкурентам, предлагающим более низкие цены, или высокопроизводительной разновидности продукта и сервисного пакета, ориентированных на сегмент потребителей, готовых заплатить за возможность устранения рисков. Если комитет по ценообразованию приходит к выводу, что цены компании оправданы реальной ценностью товаров, но покупатели не желают ее признавать, он может потребовать проведения новой рекламной кампании поддержки продаж, которая позволит раскрыть неправильно воспринимаемые аспекты ценностного предложения.
Причиной ценовых неудач многих компаний является использование неправильных критериев в поиске прибыльных сегментов. По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Ф. Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись — не ждите ничего хорошего» [9. С. 12]. Вместо того чтобы сосредоточить усилия на обслуживании сегментов, в которых компании могли бы воспользоваться конкурентными преимуществами, они выбирают самые крупные и быстрорастущие секторы рынка. А в результате рост многих компаний не подкрепляется должной прибылью. В противоположность таким фирмам компания Wal-Mart первоначально выбрала для обслуживания сокращающийся сегмент рынка (сельская Америка), а авиационная компания Southwest Airlines — небольшой рыночный сектор: малонаселенные города, игнорируемые или обслуживаемые их конкурентами на низком уровне.
Т. Нэгл говорит о том, что одним из важнейших критериев выбора потенциально прибыльных сегментов рынка является решение вопроса об устанавливаемых фирмой ценах. Каковы цели вашей ценовой политики? Компания планирует получать прибыль, «захватывая» наиболее высокую маржу в сегменте готовых платить покупателей, разочарованных ценами незначительно дифференцированных альтернативных товаров (как Jonnie Walker Black Label в категории шотландского виски, Patek Phillipe в категории наручных часов и пр.)? Или в компании имеются основания на получение исключительно высокой мар-
жи прибыли после завоевания значительной доли рынка за счет не желающих или не имеющих возможности сопротивляться конкурентов, как Wal -Mart в розничной торговле, Bic (шариковые ручки, бритвы, зажигалки)? Или же компания планирует получить прибыль, развивая операционные преимущества, позволяющие завоевать покупателей без установления «сильной» цены или товарных преимуществ (как корпорация McDonalds, сделавшая ставку на местоположение ресторанов и развитие системы эффективного управления)? Перечисленные три вида ценовых стратегий обычно называют стратегиями «снятия сливок», проникновения и нейтральной [8. C. 252].
Цель стратегии «снятия сливок» состоит в захвате более высокой прибыли за счет снижения объема продаж товара. Цены «снятия сливок» превышают суммы денег, которые большинство покупателей готовы заплатить за приобретение товара в большинстве складывающихся на рынке ситуаций. Эффективность данной стратегии, согласно Л. С. Шаховской, предполагает наличие следующих условий [10. С. 239]:
• продукция относится к разряду новой;
• сегмент рынка данной продукции относительно узкий;
• потребители данной продукции недостаточно чувствительны к росту цен;
• имеется достаточно устойчивый сегмент рынка для реализации продукции по высоким ценам;
• высокая цена продукта не будет привлекать конкурентов.
Следовательно, эта ценовая стратегия приме -нима, только если прибыль от продажи товара нечувствительным к цене сегментам превышает прибыль от продажи большему рынку по меньшей цене.
При этом важное значение, по мнению И. В. Гладких, имеет то, что понятие высокой цены бессодержательно, если не уточняется, относительно чего мы оцениваем величину цены и кто дает эту оценку. Предлагается три измерения анализа проблемы: со стороны продавца, со стороны покупателя и с точки зрения общей динамики развития рынка [11. С. 394].
Нечувствительность покупателей к цене определяется их принадлежностью к такому рыночному сегменту, который ценит исключительно высокую ценность отличительных атрибутов товара. Например, компания Louis Vuitton использовала стратегию «снятия сливок», представляя путешественникам свои чемоданы как произве-
дения искусства. В результате клиенты этой компании рады заплатить за престиж и эксклюзивность товара, которые создает его цена, имя и отличительный стиль. Позиция компании состояла в предложении не высокой ценности, а исключительного товара для тех, кто может позволить себе его приобретение.
Реализации стратегии «снятия сливок» способствуют не только уникальные атрибуты товара, но и другие факторы. Некоторые покупатели делают свой выбор под влиянием «импульса», без рассмотрения альтернативных вариантов (например, находящиеся в командировках бизнесмены, счета которых оплачивают компании). Аналогично важность ориентированного на конечный результат события (например, свадьба) ослепляет покупателей, готовых заплатить значительно более высокие денежные суммы.
Исполнению стратегии «снятия сливок» способствует не только фокусирование на нечувствительных к ценам сегментах, но и особая с точки зрения издержек внешняя среда. Если переменные издержки составляют большую долю цены товара (например, 80 %), даже невысокая ценовая премия (5 %) позволяет значительно увеличить прибыль (25 %). А так как переменные издержки изменяются пропорционально изменению объема продаж, отсутствует необходимость в его поддер -жании (чтобы сохранить конкурентоспособность по издержкам).
Иногда компании-производители полагают, что в том случае, когда на рынке представлено большое число товаров, применение стратегии «снятия сливок» нецелесообразно. Однако и в этом случае имеют место исключения. Если отсутствие чувствительности к цене проявляют 15 % рынка, а большинство конкурирует в обслуживании оставшихся 85 %, единственная нацеленная на определенную нишу рынка фирма имеет возможности роста и вероятность увеличения прибыльности в сравнении с самым крупным на массовом рынке конкурентом. Стратегия «снятия сливок» может быть использована и в тех случаях, когда фирма не только выпускает новый товар, но и продает аналогичную линию по более низким ценам (ориентированную на потребителей, неспособных заплатить за первый продукт). Оценивая возможность применения цены «снятия сливок» на товар в рамках продуктовой линии, важно использовать скорректированный прирост (маржу) прибыли по переменным издержкам.
Стратегия «снятия сливок» должна соответствовать условиям конкурентной внешней среды. Для поддержания конкурентоспособности своего товара в долгосрочном периоде фирма должна располагать ресурсами, использование которых не позволит конкурентам предложить рынку альтернативные товары по более низким ценам. К таким ресурсам относятся, например, патенты или авторские права. Огромные исследовательские бюджеты фармацевтических компаний оправдываются ценами «снятия сливок», которые устанавливаются на период действия патента на лекарство. По истечении этого срока фирмы получают обусловленную узнаваемостью имени марки определенную премию. Другие формы защиты включают репутацию высококачественной торговой марки, доступ к ограниченным ресурсам, преемственность лучших каналов распределения и даже имидж.
В соответствии со стратегией проникновения компания стремится быстро добиться хорошего объема продаж за счет агрессивно низких цен [12. С. 129]. При этом цены проникновения должны быть низкими не в абсолютном выражении, а в сравнении с экономической ценностью товара.
Данная ценовая стратегия лучше всего работает в той отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, соответственно, могут в любой момент переключиться на товары с более низкой ценой. Следует помнить, что данную стратегию могут применить фирмы-конкуренты, что приведет к ценовым войнам. Поэтому, выбирая такую ценовую стратегию, компания должна иметь возможность пережить периоды низкой прибыли или же иметь конкурентные преимущества по производству товара с низкой ценой [13].
Проникающее ценообразование будет приносить плоды только в том случае, если значительная часть потребителей, ориентируясь на ценовые различия, готовы попробовать новый продукт или отказаться от услуг прежних поставщиков.
Однако низкие цены способны как привлечь небольшое число покупателей престижных и эксклюзивных товаров, так и подорвать ценность бренда. Так, например, когда владельцы марки Lacoste позволили компаниям массовой розничной торговли предоставлять на распродажах скидки на свои сорочки «аллигатор», торговцы высококачественной одеждой отказались от их продукции, а покупатели мигрировали к более эксклюзивным торговым маркам.
Проникающее ценообразование не должно применяться в отношении товаров или услуг, оценить качество которых затруднительно (эффект «цена — качество»). В противном случае потенциальные потребители, скорее всего, сделают вывод о том, что низкая цена товара означает невысокое его качество.
Для определения необходимого объема продаж для обеспечения эффективного проникающего ценообразования важнейшее значение имеет правильный учет природы издержек фирмы. Стратегия проникающего ценообразования оказывается наиболее эффективной в тех случаях, когда переменные и дополнительные полупостоянные издержки составляют незначительную долю цены товара, так что каждая добавочная продажа обеспечивает существенную прибавку к прибыли. Более того, поскольку прибыль по издержкам в расчете на продажи уже относительно высока, низкие цены оказывают несущественное влияние на ее величину. Например, если компании, для того чтобы привлечь крупный сегмент покупателей, приходится снизить цены на 10 %, проникающее ценообразование может оставаться прибыльным при условии, что продукт имел высокий прирост прибыли по издержкам. Для того чтобы сохранить 90 % величины прибыли по переменным издержкам, объем продаж в этом случае должен увеличиваться всего на 12,5 %. Чем ниже прибыль по переменным издержкам относительно продаж, тем больше должен быть обеспечивающий прибыльное проникающее ценообразование объем продаж товара.
Проникающее ценообразование может оказаться успешным, как считает Т. Нэгл, и в отсутствие высокого прироста прибыли по переменным издержкам при условии, что стратегия создает возможности значительной экономии на переменных издержках. Чувствительность к цене целевых потребителей позволяет магазинам-складам варьировать предлагаемые ими торговые марки в зависимости от того, какая из них позволяет заключить наилучшие сделки, что усиливает их позиции на переговорах с поставщиками. Проникающие цены магазинов-складов позволяют им поддерживать настолько высокий товарооборот, настолько высокие продажи в расчете на единицу площади и на одного работника, что на многих рынках они подрывают продажи предлагающих полный комплекс услуг розничных торговцев, получая такую же или даже более высокую прибыль в расчете на продажи [8. С. 261].
Условием успеха проникающего ценообразования является возникновение ситуации, когда конкуренты позволяют компании установить привлекательную для крупного сегмента рынка цену товара. Снижая свои цены, конкуренты всегда имеют возможность не допустить использования фирмой стратегии проникновения, не позволяя ей предложить потребителям более высокую ценность. Только в том случае, если конкуренты не имеют возможности или не желают идти в контратаку, проникающее ценообразование становится практической стратегией, ориентированной на завоевание и удержание доли рынка. Конкуренты могут принять решение об отказе от противодействия исходя из следующих соображений:
1) Когда фирма имеет значительное преимущество по издержкам и/или ресурсам, так что ее конкуренты уверены в бесперспективности цено -вой войны.
2) Когда фирма предлагает широкий выбор комплементарных товаров, что позволяет ей установить цену проникновения для «лидера по убыткам» и сфокусировать усилия на продвижении других продуктов.
3) Если речь идет о небольшой по размерам фирме, резкое увеличение объема продаж которой не оказывает влияния на положение конкурентов, не имеющих оснований для ответных действий.
Проникающее ценообразование может быть структурировано таким образом, что объем рынка будет увеличиваться без каких-либо угроз для текущих потребителей конкурентов. Для того чтобы стратегия оправдала себя, компания должна каким-либо образом минимизировать межмарочную чувствительность покупателей, одновременно стимулируя и используя первичную чувствительность к цене. Например, чартерные авиаперевозчики могут значительно сбить цены на установленные расписанием рейсы без последствий для конкурентов, так как низкий уровень сервиса и негибкое расписание делают их непривлекательными для большинства обычных пассажиров. Несмотря на то что магазины-склады могут установить более низкие цены, ограниченный выбор, необходимость закупок в больших объемах и спартанские условия покупок не способствуют оттоку покупателей из супермаркетов.
Р. Шмалензи обосновывает, что проникающее ценообразование может оказаться полезным в ситуации, когда рынку далеко до интенсивной
конкуренции, но на горизонте появились желающие проникнуть на него компании. Если фирма, используя проникающее ценообразование, способна достичь значительной экономии по издержкам, она в некоторых случаях добивается увеличения долгосрочной прибыли, нейтрализуя потенциальных конкурентов, не способных добиться аналогичного снижения затрат. Если речь идет о товарах длительного пользования, то проникающее ценообразование в ответ на угрозу появления новых конкурентов может стать наиболее прибыльной стратегией даже в отсутствие экономии по издержкам. Проникающая цена позволяет фирме захватить значительную часть потенциального рынка прежде, чем она столкнется с конкуренцией со стороны других фирм. Если товар покупается часто, проникающее ценообразование дает фирме возможность привлечь дополнительный сегмент, предоставляя ему шанс попробовать товар до того, как потребители познакомились с конкурирующей торговой маркой. В случае если возникают проблемы со сравнением качества товара, фирма может наслаждаться низкой чувствительностью к ценам на известный потребителям бренд, конкурирующий с припозднившимися со вступлением на рынок марками (эффект трудности сравнения) [15].
Стратегия нейтрального ценообразования призвана минимизировать роль цены как маркетингового инструмента в пользу других, которым менеджмент отдает предпочтение или считает их более выгодными в отношении товарного рынка в плане издержек. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал [14].
В общем случае фирмы обращаются к нейтральной стратегии тогда, когда внешние условия не позволяют ни «снимать сливки», ни расширять долю рынка. Например, компания-производитель не может выбрать ценовую стратегию «снятия сливок», так как ее товары рассматриваются определенным рынком как легко заменимые, что не позволяет рассчитывать на ценовую премию. Компания-производитель не имеет также оснований для выбора стратегии проникновения, потому что является новичком на рынке и покупатели не имеют возможности оценить качество ее товара до покупки. Низкие цены могут ассоциироваться
у потребителя с невысоким качеством товара (эффект «цена — качество»). Вероятно, что конкуренты фирмы быстро отреагируют на любую цену, которая может подорвать сложившуюся ценовую структуру. Нейтральное ценообразование широко используется в отраслях, потребители ко -торых относительно чувствительны к ценам, что исключает стратегию «снятия сливок», а конкуренты чувствительны к объему продаж, что исключает успешное использование стратегии проникновения.
Еще одна причина принятия нейтральной стратегии состоит в продвижении товарной линии. Автомобильные компании традиционно устанавливают цены на популярные модели (Mazda Miata, ^rysler PT Cruiser) на нейтральном уровне, даже если они не имеют возможности полностью удовлетворить предъявляемый спрос. Автопроизводители стремятся, чтобы каждый потенциальный покупатель выбирал «горячие» модели, ассоциируя торговую марку с фирмой-поставщиком. Опыт показывает, что автомобиль определенного стиля привлекает в дилерские салоны множество потребителей, которые приобретают другие автомобили.
Нейтральное ценообразование менее действенно, чем «снятие сливок» или проникновение, но его правильное применение имеет большое значение для достижения прибыльности. Нейтральные цены необязательно равны ценам конкурентов или близки к некоторому среднему уровню. На ноутбуки фирмы Toshiba и телевизоры фирмы Sony были установлены цены, превышающие конкурентные, но эти товары завоевали значительные доли рынков, так как их высокая ценность ассоциировалась с качественными экранами и четким изображением. Подобно цене «снятия сливок» или цене проникновения нейтральная цена определяется в соответствии с экономической ценностью товара.
Таким образом, стратегическое ценообразование играет важнейшую роль в процессе управле -ния компанией. Ценовая стратегия, позволяющая оценить цену товара относительно его экономической ценности, способствует определению фак-
торов, которые влияют на нежелание покупателя платить цену на основе ценности и установление целей по повышению прибыльности.
В основе более прибыльного ценообразования лежат эффективные комбинации ценовых граней и метрик, позволяющих взимать большие (меньшие) денежные суммы в случаях, когда продажи создают большую (меньшую) ценность для покупателя или предсказуемо высокие (низкие) переменные издержки для продавца.
Рассмотренные в статье стратегии определяются не ценой товара относительно конкурирующих продуктов, а ее использованием в управлении продажами. Ценообразование на основе «снятия сливок» предполагает установление более высокой его цены относительно распределения экономической ценности, которую мог бы обеспечить товар. Данная стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа готовых заплатить высокую цену покупателей превышает прибыль от продаж товара по конкурентной цене существенно большему по численности «среднему» сегменту. Установление цены проникновения означает, что компания назначает на товар относительно низкую в сравнении с экономической ценностью цену, преследуя цель завоевания значительной доли рынка или снижения маркетинговых расходов в отношении чувствительного к цене сегмента (когда цена используется как основная «приманка»). Нейтральное ценообразование требует установления цены на уровне, выявляющем влияние цены как критерия в принятии решений для крупнейшего сегмента покупателей.
Ценовая стратегия должна быть чем-то большим, чем реакция на изменения рынка или конкурентной стратегии. Она начинается с установления целей и приоритетных задач маркетинговой и конкурентных стратегий. Несмотря на то что ценообразование является последним из четырех основных маркетинговых инструментов, планирование цены должно начинаться первым. Как писал в 1960 г. Реймонд Корей (Гарвардская школа бизнеса), «в конечном итоге маркетинг фокусируется на ценовых решениях».
Список литературы
1. Corey, E. R. Industrial Marketing: Cases and Concepts / E. R. Corey. — Englewood Cliffs, N. J. : Prentice Hall, 1962.
2. Герасименко, В. В. Ценообразование : учеб. пособие / В. В. Герасименко. — М. : ИНФРА-М, 2005. — 422 с.
3. Портер, М. Конкуренция : пер. с англ. / М. Портер — М. : Вильямс, 2005. — 608 с.
4. Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера [Электронный ресурс]. — URL: http:// powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model (дата обращения 29.06.2016).
5. Гурен, М. М. Стратегия и тактика ценообразования для организаций малого и среднего бизнеса [Электронный ресурс] / М. М. Гурен // Горный информ.-аналит. бюл. (науч.-техн. журн.). — 2007. — № 7. — С. 33—44. — URL: http://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-i-taktika-tsenoobrazovaniya-dlya-orga-nizatsiy-malogo-i-srednego-biznesa (дата обращения 29.06.2016).
6. Управление ценами : учебник / под ред. С. В. Карповой. — М. : Вузов. учеб. : ИНФРА-М, 2016. — 236 с.
7. Орлова, Е. В. Ценовая стратегия предприятия: формирование и реализация [Электронный ресурс] / Е. В. Орлова, И. С. Ульмасова // Молодой ученый. — 2015. — № 14. — С. 269—272. — URL: http:// moluch.ru/archive/94/21187/ (дата обращения 29.06.2016).
8. Нэгл, Т. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Нэгл. — 3-е изд. — СПб. : Питер, 2004. — 572 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга : профессион. изд. : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. — 12-е изд. — М. : Вильямс, 2009. — 1072 с.
10. Шаховская, Л. С. Ценообразование : учеб. пособие / Л. С. Шаховская, Н. В. Чигиринская, Ю. Л. Чигиринский. — М. : КНОРУС, 2016. — 258 с.
11. Гладких, И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя / И. В. Гладких. — СПб. : Высш. шк. менеджмента, 2013. — 472 с.
12. Марн, М. Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар? : пер. с англ. / М. Марн, Э. Регнер, К. Завада. — М. : Альпина Паблишер, 2015. — 317 с.
13. Зайкина, К. А. Стратегия ценообразования как инструмент конкурентной борьбы [Электронный ресурс] / К. А. Зайкина, Э. С. Насретдинова // Молодой ученый. — 2016. — № 11. — С. 742—744. — URL: http://moluch.ru/archive/115/30398/, accessed 29.06.2016. (In Russ.).
14. Есипов, В. Ценовые стратегии [Электронный ресурс] / В. Есипов // Bizkiev : бизнес-журн. — URL: http://bizkiev.com/content/view/593/205 (дата обращения 29.06.2016).
15. Schmalensee, R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands / R. Schmalensee // American Economic Rev. — 1982. — No. 72 (June). — Р. 349—365.
Сведения об авторе
Заволокина Людмила Игоревна — кандидат экономических наук, доцент кафедры прикладной экономики Института космических технологий Российского университета дружбы народов, Москва, Россия. lz2005@ yandex.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University.
2016. No. 11 (393). Economic Sciences. Iss. 54. Pp. 91—100.
ACTIVE MARKET CONTROL AS THE BASIS FOR AN EFFECTIVE PRICING STRATEGY OF THE COMPANY
L.I. Zavolokina
Peoples' Friendship University of Russia, Moscow, Russia. [email protected]
This article explores the essence of an effective pricing strategy and the necessity of coordinated management of internal and external pricing factors. The importance of the commodity relationship, communication, distribution and pricing policy of the company, in this case the author indicates the necessity of setting goals and objectives regarding the price as one of the first steps in the formation of the business strategy. The key point more profitable pricing is to select the appropriate creative combinations by price facets and metrics. One of the most important criteria for selection should be the correct assignment of pricing strategy this market segment. The author discusses three types of pricing strategies and demonstrates their use in sales management.
Keywords: the economic value of the goods, the brink of segmentation and value metrics, pricing strategies: "skimming", penetration pricing strategy and neutral price formation.
100
N. H. 3aBonomHa
References
1. Corey E.R. Industrial Marketing: Cases and Concepts. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1962.
2. Gerasimenko V.V. Tsenoobrazovaniye [Pricing]. Moscow, INFRA-M Publ., 2005. 422 p. (In Russ.).
3. Porter M. Konkurentsiya [On competition]. Moscow, Williams Publ., 2005. 608 p. (In Russ.).
4. Model' analizapyati konkurentnykh silMaykla Portera [Michael Porter's five competitive forces model]. Available at: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model, accessed 29.06.2016. (In Russ.).
5. Guren M.M. Strategiya i taktika tsenoobrazovaniya dlya organizatsiy malogo i srednego biznesa [Strategy and pricing strategy for small and medium businesses]. Gornyy informatsionno-analiticheskiy byulleten' (nauchno-tekhnicheskiy zhurnal) [Minning informational and analytical bulletin (scientific and technical journal)], 2007, no. 7, pp. 33—44. Available at: http://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-i-taktika-tsenoobra-zovaniya-dlya-organizatsiy-malogo-i-srednego-biznesa, accessed 29.06.2016. (In Russ.).
6. Karpova S.V. Upravleniye tsenami [Prices management]. Moscow, INFRA-M Publ., 2016. 236 p. (In Russ.).
7. Orlova Ye.V., Ul'masova I.S. Tsenovaya strategiya predpriyatiya: formirovaniye i realizatsiya [The pricing strategy of the enterprise: the formation and implementation]. Molodoy uchyonyy [Young scientist], 2015, no. 14, pp. 269—272. Available at: http://moluch.ru/archive/94/21187/, accessed 29.06.2016. (In Russ.).
8. Negl T. Strategiya i taktika tsenoobrazovaniya [The strategy and tactics of pricing]. St. Petersburg, Piter Publ., 2004. 572 p. (In Russ.).
9. Kotler F., Armstrong, G. Osnovy marketinga [Marketing essentials]. Moscow, Williams Publ., 2009. 1072 p. (In Russ.).
10. Shakhovskaya L.S., Chigirinskaya N.V., Chigirinskiy Yu.L. Tsenoobrazovaniye [Pricing]. Moscow, KNORUS Publ., 2016. 258 p. (In Russ.).
11. Gladkikh I.V. Tsenovaya strategiya kompanii: oriyentatsiya na potrebitelya [The pricing strategy of the company: customer focus]. St. Petersburg, Graduate School of Management Publ., 2013. 472 p. (In Russ.).
12. Marn M., Regner E., Zavada K. Tsenovoye preimushchestvo: Skol'ko dolzhen stoit' vash tovar? [The price advantage: How much should your product cost?]. Moscow, Alpina Publ., 2015. 317 p. (In Russ.).
13. Zaykina K.A., Nasretdinova E.S. Strategiya tsenoobrazovaniya kak instrument konkurentnoy bor'by [Pricing as a tool for competitive strategy]. Molodoy uchyonyy [Young scientist], 2016, no. 11, pp. 742—744. Available at: http://moluch.ru/archive/115/30398/, accessed 29.06.2016. (In Russ.).
14. Yesipov V. Tsenovye strategii [Price strategies]. Bizkiev Biznes Zhurnal [Business magazine Bizkiev. com]. Available at: http://bizkiev.com/content/view/593/205, accessed 29.06.2016. (In Russ.).
15. Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands. American Economic Review, 1982, no. 72 (June), pp. 349—365.
