CC BY
1050
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
УДК 316.773:070.1 И.Н. ДЕМИНА
ББК 60.524.224.026 зав. кафедрой журналистики
Байкальского государственного университета экономики и права, доктор экономических наук, профессор, г. Иркутск
e-mail: demina-in@isea.ru
МЕСТО И РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ В БИЗНЕС-ПРОЦЕССАХ
Статья — вторая из цикла статей, посвященных генезису коммуникации, развитию этого феномена в разных науках. Описывается понимание коммуникации в менеджменте, маркетинге. Анализируются аспекты коммуникации в бизнес-процессах. Обосновывается разница между деловыми коммуникациями и деловым общением.
Ключевые слова: коммуникация в менеджменте, интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникации в бизнес-процессах.
I.N. DEMINA
Chairholder, Chair of Journalism, Doctor of Economics, Professor, Baikal State University of Economics and Law, Irkutsk
e-mail: demina-in@isea.ru
PLACE AND ROLE OF COMMUNICATION IN BUSINESS PROCESSES
This article is the second in a series of articles devoted to the genesis of communication and to the development of this phenomenon in various sciences. It describes the understanding of communication in management and in marketing and examines some aspects of communication in business processes. The author substantiates the difference between business communications and commercial intercourse.
Keywords: communication in management, integrated marketing communications, communications in business processes.
В предыдущей статье цикла [2] описывались термины, применяемые в теории коммуникаций. Прежде чем говорить о прикладных аспектах коммуникации, необходимо отметить, что коммуникация — метадеятельность, пронизывающая все без исключения сферы существования общества. В теории журналистики считается, что коммуникация — процесс, связанный с функционированием СМИ, однако сегодня стало очевидным, что коммуникация — деятельность, которая, в частности, изучается теорией менеджмента и применяется в управлении.
Значимость коммуникации в менеджменте настолько велика, что считается даже, что сама управленческая деятельность представляет собой в широком смысле обмен инфор-
мацией. В теории и практике менеджмента достаточно конкретно определены значение коммуникации, ее цели и типы, элементы коммуникационного процесса.
Значение коммуникации в организации’ определяется тем, что она осуществляет взаимодействие с внешней средой, характеризует состояние внутренней среды и создает ее неформальную структуру (табл. 1).
’ Структурно упорядоченное и взаимообусловленное объединение индивидов и групп, которые функционируют, руководствуясь общей целью и интересами, подчиняясь определенным программным планам.
© И.Н. Демина, 2012
Таблица 1 Коммуникации в менеджменте
Вид Форма Средство
Вертикальная Письменная Документы
Горизонтальная Устная Речь
Формальная Видео Знаковые системы
Неформальная Электронная Электронные средства связи
Межличностная Эмоциональная Видео- и телекоммуникации
Эмфатическая Элементы структуры физиологической системы человека
Интеллектуальная - -
Составлено по данным: [5].
Цели коммуникации в менеджменте следующие:
- осуществлять информационный обмен между субъектом и объектом управления;
- наладить процесс эмоционального и интеллектуального обмена управленческой информацией;
- установить взаимосвязь между людьми в организации;
- сформулировать общие взгляды на внутреннюю среду организации;
- организовать совместную работу коллективов с целью выполнения задач организации.
Теория управления также выделяет коммуникационный процесс, подразумевая под ним обмен информацией (в любой форме) между элементами организационной системы по каналам прямой и обратной связи (табл. 2).
Таблица 2
Содержание элементов коммуникационного процесса
Элемент Сдержание Задача
Источ- ник Создатель идеи (коммуникант), сообщения, информации Выбор канала, средств связи и формы коммуникации
Сооб- щение Информация, которую передает источник получателю Выбор формы коммуникации. Кодировка информации
Канал (прямой и обратной связи) Средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю и обратно Техническое обеспечение передачи неискаженной (качественной) информации
Получа- тель Коммуникант, ради которого функционирует коммуникация Декодирование информации. Выбор канала, средств связи и формы ответной информации
Составлено по данным: [6].
Как видно, теоретики менеджмента при проектировании коммуникационного процесса в управлении организацией применили теоретические положения коммуникативистики. Эффектом коммуникационного процесса в соответствии с эмпирико-функционалистским подходом в науке о коммуникациях являются изменения в поведении «получателя», которые происходят в результате принятия сообщения.
Для оптимального циркулирования информации и принятия на ее основе эффективных управленческих решений в организациях проектируются и строятся информационные системы: локальные1, корпоративные2 и глобальные3.
В последние десятилетия организация коммуникационного процесса становится прерогативой не только и не столько менеджеров, осуществляющих управление производственными процессами, сколько PR-служб. Исследованиями в области коммуникаций в настоящее время активно занимаются экономисты, маркетологи и менеджеры. В зарубежной и отечественной практике возникло в этой связи новое направление — коммуникационный менеджмент, который осуществляют службы связей с общественностью. Это связано со специализацией подразделений в организации коммуникационных процессов внутри компаний (внутри- и междууровне-вые коммуникации) и за их пределами (связи с общественностью, правительственными органами, средствами массовой информации — медиарилейшнз и т.д.). В настоящее время наиболее активно исследования коммуникаций развиваются именно в области воздействия рекламы и PR.
Со времени возникновения маркетинга как научной дисциплины (конец Х1Х-начало XX в.) и при оформлении его структуры одной из составляющих так называемого
1 Совокупность информационных подсистем, обеспечивающих функционирование предприятия (организации) посредством внутренних коммуникаций.
2 Внутренние коммуникации одного предприятия (организации), функционирующие на различных территориальных объектах данного предприятия (организации).
3 Внешние коммуникации, обслуживающие неограниченное количество пользователей (предприятий, организаций).
комплекса маркетинга (маркетинг-микс, 4P-product, price, place, promotion) является продвижение (promotion), представляющее, в свою очередь, в классическом понимании совокупность следующих элементов: реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа. Таким образом, PR и реклама в маркетинге рассматриваются как его функции, задача которых — продвижение товаров и услуг посредством налаживания коммуникаций с целевой аудиторией. Стало быть, именно маркетинг определяет цели коммуникации в PR и рекламе.
В настоящее время PR и реклама часто становятся самостоятельными видами практической деятельности и областями исследования иногда вместе, иногда — по раздельности. При этом необходимо помнить, что и реклама, и PR — функция более крупного вида деятельности — маркетинга. Одним из направлений маркетинговой деятельности любой фирмы и являются маркетинговые коммуникации — элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта [7].
В настоящее время понятие маркетинговой коммуникации расширилось, и маркетологи [1; 8] говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях, подразумевая под ними единую многоканальную синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией и объединяющую в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR [7].
Российские авторы активно исследуют интегрированные маркетинговые коммуникации [3; 4], имеющие ярко выраженную функциональность, четко направленную (таргетированную) аудиторию и явные цели. Коммуникации, осуществляемые посредством масс-медиа и других средств распространения сообщений, могут преследовать и другие общественные цели, выполнять иные функции. К таким коммуникациям можно отнести так называемые бизнес-коммуникации, а также деловые коммуникации.
При описании деловых коммуникаций применяются общеупотребительные теории коммуникаций, при этом иногда определяет-
ся их специфика. В поисковых системах термин «деловые коммуникации» подменяется термином «деловое общение» — искусство, которое активно используется в сфере экономических, правовых, дипломатических, коммерческих, административных отношений.
В искусство делового общения включается умение успешно вести деловые переговоры, составить деловую бумагу и др. Умение делового общения так же заключается в знаниях принципов делового общения, его культуры, которая содействует установлению и развитию отношений сотрудничества и партнерства между коллегами, руководителями и подчиненными, партнерами и конкурентами. Специфической особенностью делового общения является его регламентированность, т.е. подчиненность установленным правилам и ограничениям, которые определяются типом делового общения, формой, степенью официальности, конкретными целями.
Чаще всего сам термин «деловая коммуникация» не раскрывается, но рядом с ним соседствуют термины «деловая беседа», «агенда», «бадж», «взаимная коммуникация», «деловое совещание», «дискуссия», «моделирование деловой беседы», «общение», «переговоры».
В Интернете предлагается масса семинаров и обучающих программ, посвященных деловым коммуникациям, однако при более подробном рассмотрении оказывается, что деловые коммуникации — синоним делового общения. Так, в «Библиотеке успешного бизнесмена» [10] предлагается семинар «Деловые коммуникации», где в разделе «Деловые коммуникации: что это такое» выделены следующие темы:
- общение, его виды;
- так ли мы говорим, как пишем?;
- монолог и диалог;
- общение «глаза в глаза» и на расстоянии;
- слова в общении и общение без слов;
- коммуникация в деятельности лидера общественной организации;
- постулаты делового общения (правила «хорошего тона»);
- эффективность коммуникации;
- проведение переговоров с партнерами;
- выступление перед аудиторией;
- подготовка и проведение презентации;
- общение со СМИ;
- Интернет как средство коммуникации;
- деловая переписка;
- дебаты с оппонентами и т.д.
Санкт-Петербургский центр научно-технической информации «Прогресс» проводит выездные семинары под названием «Эффективные деловые коммуникации» [6]. Среди заявленных тем: стратегии и тактики делового общения, общение в профессиональной сфере, разновидности делового общения, публичное выступление перед аудиторией, коммуникативные особенности, достижение взаимопонимания и т.д.
В общем, термин «деловые коммуникации» эксплуатируется в первую очередь специалистами по связям с общественностью. Кроме того, часто не существует жесткого водораздела между деловыми коммуникациями и коммуникациями в менеджменте.
Так, и деловые коммуникации, и коммуникации в менеджменте предполагают, к примеру, что для контролирования поведения работников и отделов необходимы эффективные коммуникации нескольких типов: меж-уровневые коммуникации в организации в рамках вертикальной иерархии, коммуникации между различными отделами (горизонтальные коммуникации) и коммуникации «руководитель — подчиненный», рассматриваемые отдельно, так как составляют основную часть коммуникационной деятельности. Здесь, так же, как в массовых коммуникациях и в коммуникациях в менеджменте, рассматриваются теоретические вопросы, касающиеся этапов коммуникационного процесса и уровней коммуникации; и так же, как в коммуникациях в PR — групповые коммуникации, межличностные коммуникации и т.д. [9].
Еще один термин, получивший широкое распространение в практической деятельности, — бизнес-коммуникации, рассматривающиеся, в основном, через призму связей с общественностью. То, что без бизнес-коммуникаций, интенсивность которых в настоящее время заметно возросла, невозможно сегодня представить нормальную работу коммерческих и государственных структур, становится общей точкой зрения.
Бизнес-коммуникации включают все многообразие форм делового общения, которое рассматривается уже как технология ведения бизнеса, позволяющая корпорациям более эффективно осуществлять
взаимодействие с внешней средой посредством обмена информацией. Участниками бизнес-коммуникаций становятся представители разных областей деятельности, прежде всего управленческой, так что современные бизнес-коммуникации представляют собой самостоятельную функцию менеджмента. Теоретики бизнес-коммуникаций иногда считают, что «модель бизнес-коммуникаций... соединяет в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями: маркетинга, рекламы, PR» [9].
Бизнес-коммуникациям придается настолько важное значение, что в 1970 г. была создана международная ассоциация бизнес-коммуникаций — The International Association of Business Communicators (IABC). На сегодняшний день IABC насчитывает около 15 000 членов в 80 странах мира. Членство в IABC предоставляет возможность получения необходимой информации для повышения профессиональных навыков в области маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, управления человеческими ресурсами и др. [10]. Существует и российское отделение 1АВС.
В отличие от деловых коммуникаций, теория бизнес-коммуникаций существует. Интересно, что важность бизнес-коммуникаций для ведения эффективного бизнеса настолько велика, что в настоящее время исследованиями в данной области занимаются уже не социологи, психологи и представители теории коммуникаций и теории журналистики, а экономисты.
Пожалуй, наиболее содержательно теория бизнес-коммуникаций описана доктором экономических наук, профессором кафедры социологии и управления персоналом Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов В.А. Спиваком [7], который подходит к бизнес-коммуникациям как к функции менеджмента. Автор дает следующую трактовку интересующих нас терминов: «по содержанию можно было бы считать понятия "коммуникации" и "общение" синонимами с той только разницей, что общение — это больше психологическое явление, а, говоря о коммуникациях, мы должны пояснить, какой из аспектов коммуникации мы имеем в виду: психический, информационный, технико-технологический или организационно-экономический. Общение — это
многоплановый процесс развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности. В едином процессе общения можно условно выделить три стороны: коммуникативную (передача информации), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимовосприятие)» [7]. Бизнес-коммуникации автор определяет как науку, объектом исследования которой являются аспекты общения людей в деловой сфере, факторы обеспечения эффективности деловых контактов.
Рассмотрение коммуникаций в бизнесе как научной прикладной дисциплины позволяет автору говорить о так называемом коммуникативном подходе в управлении, когда все процессы, происходящее в организации, рассматриваются как взаимоотношения между людьми и группами. Так что идеология бизнес-коммуникаций как науки
основывается на уже известном подходе к коммуникациям в менеджменте, в котором данное явление в широком смысле представлено как непрерывный процесс коммуникации с целью принятия решений и организации их выполнения.
Актуальность разработки теоретических представлений о бизнес-коммуникациях для их практического применения в межкультурном общении подтверждается и другими трудами. В частности, в современном открытом мире межнациональный бизнес невозможен без международных бизнес-коммуникаций [8].
Таким образом, деловые коммуникации отождествляются с деловым общением, а теории деловых коммуникаций, как таковой, не существует. В настоящее время более разработанной является теория бизнес-коммуникаций, которая теснейшим образом связана с коммуникациями в менеджменте.
Список использованной литературы
1. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М., 2011.
2. Демина И.Н. Экономическая коммуникация. Обоснование термина // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2012. № 1. С. 1б2-1б7.
3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб., 2010.
4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2008.
5. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами: дис. ... д-ра экон. наук. М., 2002.
6. Сайт Санкт-Петербургского центра научно-технической информации «Прогресс». URL: http://www. nsk.cntiprogress.ru.
7. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации [Электронный ресурс]. СПб., 2001. URL: http://eup. ru/Documents/2003-08-18/16BD2.asp.
8. Томилов В.В. Культура организации международных коммуникаций [Электронный ресурс]. URL: http:// www.marketing.spb.ru/read/m8/7.htm.
9. URL: http://cde.ael.ru/electronik/del_obs/9.
10. URL: http://www.communicators.ru.
Referenses
1. Golubkova E.N. Marketingovye kommunikatsii. M., 2011.
2. Demina I.N. Ekonomicheskaya kommunikatsiya. Obosnovanie termina // Izvestiya Irkutskoi gosudarstven-noi ekonomicheskoi akademii. 2012. № 1. S. 162—167.
3. Dushkina M.R. PR i prodvizhenie v marketinge. Kommunikatsii i vozdeistvie, tekhnologii i psikhologiya. SPb., 2010.
4. Medvedeva E.V. Reklamnaya kommunikatsiya. M., 2008.
5. Orlova T.M. Kommunikatsionnyi menedzhment v upravlenii ekonomicheskimi sistemami: dis. ... d-ra ekon. nauk. M., 2002.
6. Sait Sankt-Peterburgskogo tsentra nauchno-tekhnicheskoi informatsii «Progress». URL: http://www.nsk. cntiprogress.ru.
7. Spivak V.A. Sovremennye biznes-kommunikatsii [Elektronnyi resurs]. SPb., 2001. URL: http://eup.ru/ Documents/2003-08-18/16BD2.asp.
8. Tomilov V.V. Kul'tura organizatsii mezhdunarodnykh kommunikatsii [Elektronnyi resurs]. URL: http://www. marketing.spb.ru/read/m8/7.htm.
9. URL: http://cde.ael.ru/electronik/del_obs/9.
10. URL: http://www.communicators.ru.
