CC BY
344
МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
БУСС Д.В.
Омский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова
Данная статья посвящена теоретическому обзору возможностей и методов мерчандайзинга как технологии продвижения товара. Гглавной задачей является определение места мерчандайзинга в системе маркетинга и выяснение сути данного определения.
Ключевые слова: мерчандайзинг, маркетинг, производитель, поставщик, продавец, розничная торговля, потребитель
Мерчандайзинг - очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчандайзинге тех или иных товарных групп. В России все это стало актуально примерно с 90-х годов 20 века, когда в страну пришел широкий выбор товаров, а вместе с ними и конкуренция.
До перехода к рыночной экономике магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), сейчас же покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится - уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок. Именно поэтому все больше торговых предприятий стало обращаться к особому подходу в маркетинговой политике - мерчандайзингу.
Мерчандайзинг включает в себя не только выкладку товара, способствующую эффективным продажам, он охватывает весь микромир магазина, беря под свой контроль каждый квадратный метр торговой площади и используя его с максимальной выгодой для торгового бизнеса.
19 век с успехом можно считать пиком развития современной торговли. В то время начали определяться современные методы продаж, воплотившиеся с грандиозным размахом в торговле США и Европы 20 века. Среди основных направлений было упрощение контакта покупателя с товаром и использование эмоций покупателя не только в процессе общения с продавцом, но и в окружении сделки: планировке магазина, выкладке товаров, ценовой стратегии и специальных акциях. Именно в это время мерчандайзинг выходит на арену и становится по-настоящему значимым.
20 век знаменуется конкурентной борьбой за покупателя, широким выбором товаров-аналогов, а термин «мерчандайзинг» уже трактуется как искусство сбыта, продажи, реализации товара.
Но прежде чем говорить о мерчандайзинге как об искусстве, нужно вспомнить, что это прежде всего инструмент маркетинга - экономической дисциплины.
Как известно, маркетинг (от англ. «market» - рынок, сбыт) - это процесс, связанный со стимулированием продаж товаров или услуг. Если давать полное определение, то «это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, призванная приспособить производство к требованиям рынка» [2].
Мерчандайзинг в системе маркетинга принято рассматривать как комплекс мероприятий, производимых в торговом зале [3] или в розничной торговой точке [4], направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Если обобщить эти определения, то мерчандайзинг - это маркетинг в стенах магазина (высказывание принадлежит Уильяму Уэлссу). При этом его функция распространяется не только на внутренние, но и на внешние стены торговой точки, на витрины и фасад.
Другими словами, мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа [1], а значит, напрямую связан с розничной торговлей.
Продаже товаров должно способствовать все, что присутствует в торговом зале и формирует его атмосферу. Посетители же должны выступать не в роли пассивных покупателей, а принимать участие в продажах. Именно такой подход отличает мерчандайзинг в торговом бизнесе от традиционных систем продажи товаров [9].
Некоторые авторы определяют мерчандайзинг как «организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж» [9] или как наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж [7]. Мерчандайзинг такой же коммуникационный инструмент, как реклама и стимулирование, так как они служат единой цели - сбыту продукции. Но каждая данная коммуникация выполняет свою функцию, и их отождествление - ошибка.
Мерчандайзинг можно рассматривать как способ стимулирования, но нельзя поставить знак равенства между ними, так как стимулирование - «это комплекс краткосрочных побудительных приемов» [6], который призван поощрять покупку, а технологии мерчандайзинга начинают планироваться и
внедряться с момента открытия магазина, являются непрерывным процессом и в долгосрочной перспективе только совершенствуются и развиваются.
Если рассматривать мерчандайзинг как способ психологического воздействия на покупателя, то его нередко называют «невидимым продавцом», который без вербального контакта предлагает заметить, изучить, почувствовать потребность и купить.
Мерчандайзеры могут воздействовать на различные струнки души: вызывать к жизни ассоциации, хранящиеся в человеческой памяти (воспоминание о том, «как было раньше», служит в таком случае побудительным мотивом к действию); вызывать нужную реакцию через пробуждение удивления и интереса; продуцировать возникновение желания походить на какого-либо другого человека (например, звезды шоу-бизнеса); вызывать положительные эмоции от прикосновения к товару. Некоторые авторы благодаря этой особенности мерчандай-зинга трактуют его как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности но управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека» [11].
Действительно, для осуществления эффективной мерчандайзинговой деятельности необходимо глубокое изучения природы человеческого поведения, его мотиваций к выбору товара и к покупкам, и по сути мерчандайзинг представляет собой «научную методику», которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Но методы мерчандайзинга не ограничиваются только психологическим воздействием.
Есть еще и практическая сторона, которую должна включать любая технология.
Все вышеперечисленные определения раскрывают смысл и значимость мерчандайзинга, но не указывают на действия. Если говорить о конкретных действиях, то мерчандайзинг сводится к комплексу мер и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, который максимально облегчает доступ к нему покупателя и одновременно дает максимум информации о продукте. Практический мерчандайзинг способен ответить на такие вопросы, как:
• грамотно расположить разнообразные товары в пространстве торгового зала;
• создать комфортную среду для покупателей во время пребывания в магазине;
• стимулировать желание потребителя выбрать определенную марку и упаковку, купить продвигаемый товар.
Так обычно рассматривают мерчандайзинг там, где важна именно практическая сторона процесса. Ведь мерчандайзинг - это процесс, «движение товара к потребителю».
Прежде чем определить цели, которые стоят перед мерчандайзингом, стоит вспомнить о том, что в этом процессе оказываются заинтересованными все участники торговой цепочки: и производители, и поставщики, и розничные продавцы, и покупатели.
Наличие того или иного товара в продаже зависит, как правило, от трех участников: производителя, поставщика и розничного торговца. О покупателе как о четвертом участнике забывать нельзя, так как он играет роль судьи, ведь производитель, поставщик и продавец работают именно на него.
Для каждого из участников торгового процесса мерчендайзинг имеет свои цели. Для производителя мерчандайзинг - это главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле, где господствует самообслуживание [10]. Розничные магазины, в свою очередь, часто ведут себя эгоистично, не учитывая интересов производителей и действуя в соответствии с целями конкретной торговой точки. Они могут заключаться в поддержании известности выгодной для магазина марки, управлении покупателями с помощью расположения тех или иных товаров (не всегда выгодного для производителя), информировании покупателей о собственных акциях и ассортименте, никого при этом не выделяя. Поставщики ставят своей целью сделать товар как можно заметнее и сбыть его как можно в большем объеме, навязывая огромное количество средства оформления мест продажи товара, которые загромождают торговый зал, превращая его в музей. Такой подход путает покупателя, а рекламные материалы, призванные информировать, не выполняют своих задач.
В конечном счете все начинают преследовать исключительно свои интересы и решать проблемы по-своему: производители организуют собственные системы доставки, поставщики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные продавцы создают торговые сети, бренды и даже организуют собственные производства. У каждого из них своя команда мерчандайзеров или специализированных фирм [8]. При данном раскладе забывается последний участник - покупатель, на которого мерчандайзинг и ориентирован, ставя своей целью в первую очередь сделать товар доступным и привлекательным для клиента магазина.
Но у всех участников процесса есть общая цель -увеличение прибыли. Для этого необходимо консолидировать их усилия в мерчандайзинге. С его помощью сохранять и повышать «удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки» [12]. А это и есть искусство.
При достижении данной цели перед мерчандай-зингом ставятся такие задачи, как:
- эффективное представление товаров в магазине;
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и марок;
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров, при которой один товар стимулирует продажи другого без привлечения дополнительных инвестиций [11];
- совершенствование ценовой политики [5].
СИБИРСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ № 2 (23) • 2016
51
Итак, мерчандайзинг называют искусством, технологией, научной методикой, психологическим инструментом, продавцом, способом стимулирования и управления продажами и просто организацией торгового пространства. Можно сказать, что в него
входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговли, а общий механизм действий мерчандайзинга обязательно должен включать в себя знания в области маркетинга, которые гарантируют ему успешное продвижение товара в потребительскую корзину.
Литература
1. Веллхофф А., Массой Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2004. - 280 с.
2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М. : Книжный мир, 2003. - 895 с.
3. Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. - 2001. - №6.
4. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2011.
5. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2010.
6. К. и Р. Канада. Мерчандайзинг. - М. : РИП-холдинг, 2007. - 236 с.
7. Клочкова М.С., Логинова Н.О., Якорева A.C. Мерчандайзинг : учеб.-практ. пособие. - М. : «Дашков и Ко», 2009. - 268 с.
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание. - СПб. : Питер, 2008. - 816 с.
9. Маркетинг / под ред. Бейкера. - М. - СПб. : Питер, 2002. - 230 с.
10. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. - СПб. : Питер. - 2005. - 315 с.
11. Метелев С.Е., Выров В.М. Интернет в структуре маркетинговых коммуникаций (на примере студии красоты «ЛЕ.КА»). - Омск, 2010.
12. Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С. Мерчандайзинг как технология продвижения товара. -Омск, 2010.
13. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. -З-е изд. - М. : Кнорус, 2007. - 142 с.
14. Р. Варлей. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. - М. : Проспект, 2004. - 271 с.
15. Снегирева В. Книга мерчандайзера. - СПб. : Питер, 2007. - 380 с.
16. Сысоева С, Бузукова Е. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб. : Питер, 2008. - 256 с.
17. Шарипова Н.А. Информационное обеспечение территориального бренда // Устойчивое развитие региона: прошлое, настоящее, будущее: Международная научно-практическая конференция студентов, аспирантов, преподавателей, теоретиков и практиков (I Манякинские чтения). - Омск, 2012. - С. 127-130.
18. Шарипова Н.А. Информационное обеспечение направлений маркетинговой деятельности предприятия // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2012. - № 16. - С. 83-87.
19. Шарипова Н.А. Молодежный сегмент культурно-развлекательных услуг как объект маркетинговых исследований // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2008. - № 5. - С. 52-53.
БРЕНДИНГ - ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ВЕНТЕР Ю.А.
Омский институт (филиала) РЭУ им. Г. В. Плеханова ШАРИПОВА Н.А.
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Аннотация: В статье рассматривается суть территориального брендинга; развитие территориального бренда российского государства, в частности Омского региона; перечислены инструменты маркетинга территорий.
Ключевые слова: территориальный брендинг, бренд России, международный Рейтинг национальных брендов, бренд «Сочи-2014», бренд, маркетинг территорий, стратегия продвижения бренда, Омский регион, «брендолапа».
На сегодняшний день экономическая ситуация каждого региона требует формирования долговременной стратегии развития. Для развития региону необходимы ресурсы, которые он может получить на глобальном экономическом уровне. А для этого нужно уметь продавать себя как площадку для
реализации перспективных проектов. Сейчас регионы интересны как территории для инвестирования денежных средств, создания и развития бизнеса. При этом регионы в России борются между собой за прибыльные предприятия, квалифицированных специалистов, внимание СМИ, привлечение туристов.
