CC BY
2
Медиасреда. 2022. № 1. С. 136-140. ISSN2070-0717 (print).
Mediasreda. 2022; 1:136-140. ISSN2070-0717 (print).
Научная статья УДК 316.472.4
DOI 10.47475/2070-0717-2022-10126
МЕМЫ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «ЧТО? ГДЕ ? КОГДА?»)
Наталия Вячеславовна Нежиренко
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия, [email protected]
Аннотация. В данной статье описывается феномен мема его задачи и виды по разным классификациям. Автор анализирует сообщества интеллектуальных проектов в социальных сетях и использование ими мемов в продвижении своих проектов. Данный анализ позволяет составить рекомендации по использованию мемов в продвижении интеллектуальных проектов в социальных сетях.
Ключевые слова: интернет-мем, продвижение, визуализация, интеллектуальные проекты, образовательные проекты.
Для цитирования: Нежиренко Н. В. Мемы как средство продвижения интеллектуальных проектов в социальных сетях (на примере проекта «Что? Где ? Когда?») // Медиасреда. 2022. № 1. С. 136-140. https://doi.org/10.47475/2070-0717-2022-10126.
For citation: Nezhirenko N. V. Memes as a means of promoting intellectual projects in social networks (on the example of the project "What? Where? When?"). Mediasreda. 2022; 1: 136-140. (In Russ.). https://doi.org/10.47475/2070-0717-2022-10126.
Термин «мем» был впервые использован ученым-биологом Ричардом Докинзом в его книге «Эгоистичный ген» [2. С. 21], изданной в 1976 г. Биолог Докинз определяет мем как основную единицу передачи культурной информации посредством механизма имитации. В другой его работе «Расширенный фенотип» [1. С. 32] приводится более подробное истолкование мема как единицы информации, содержащейся в сознании. Причем мем воздействует таким образом, чтобы в сознании людей возникало как можно большее количество его копий.
На сегодняшний день термин «мем» употребляется в более практическом смысле в сети интернет: «Интернет-мeм (англ. Internet meme) - в средствах массовой информации и бытовой лексике название информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет-среде посредством распространения в Интернете различными способами» [5].
По мнению А. А. Столярова [9], мемы оказывают воздействие на восприятие и поведение как на индивидуальном, так и на общественном уровне. Как утверждает Н. А. Зиновьева [4. С. 197], мемы участвуют в формировании идентичности, актуализации личных переживаний, воспроизводстве и накоплении социального капитала, создают иллюзию сопричастности, а потому воздействуют на формирование индивидуальной картины мира.
Мемы долгое время используются маркетологами в рекламных целях. Такой прием обладает большим манипулятивным потенциалом благодаря вирусному характеру мема, его простому языку, образу, который понятен почти любому потребителю. Сейчас образ стал центром новой культурной модели [12. С. 339]. При этом любые медиаобразы критически оцениваются и субъективно интерпретируются, о чем важно помнить [10. С. 121].
Кроме того, мем может играть роль некой шутки для «посвященных»: изначально его понимают только те, кто знает культурный контекст, в котором мем зародился. Соответственно, у
понявшего его пользователя складывается ощущение причастности к определенному избранному кругу. Отождествление себя с определенной группой помогает повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей.
Основные цели создания мемов - формирование, закрепление стереотипов; создание установок; переоценка ценностных ориентиров; формирование трендов [3. С. 111].
Интернет-мемы стали применяться в рекламных целях [7]. Как отмечает Ю. В. Хавторина, это связано с тем, что обладают следующими особенностями: вызывают реакцию, провоцируют личность на разные эмоции; привлекают к себе внимание с первого взгляда в силу неординарности предлагаемых обстоятельств, необычности; нуждаются в комментаторах, которые делают их узнаваемыми и запоминаемыми [11. С. 119].
В рамках нашего исследования мы обратились к классификации мемов, предложенной М. В. Комиссаровым и И. М. Васильяновой. Исследователи предлагают классифицировать мемы по следующим признакам: по способу образования; по наполнению; по продолжительности использования; по стилю подачи; по наличию специальных знаний [8. С. 548].
Выбрав предложенную классификацию в качестве рабочей, рассмотрели каждый подход более подробно.
I. По способу образования: продвигаемые - разрабатываются специалистами по рекламе для продвижения торговой марки, продукта, персоны; захваченные - возникают стихийно; впоследствии используются с целью приобретения коммерческой выгоды; самозарождающиеся -порождаются конкретным событием, привлекшим внимание пользователей социальных сетей.
II. По наполнению мемы могут быть визуальные; составные - состоят из нескольких изображений; персонажные - личность становится мемом; структурные - основаны на повторяющейся основе текста, в которой меняются отдельные семантические элементы, ситуативные - обыгрывается злободневная ситуация, повторяющиеся - картинка повторяется на протяжении всего комикса и сопровождается при этом меняющимся текстом; аудиальные -мем основан на музыкальном сопровождении; текстовые - созданные на базе текста или слова; объединенные - мемы, совмещающие в себе визуальный, аудиальный или текстовый контент; вербальные - события, ставшие мемами после огласки в СМИ.
III. По продолжительности использования мемы подразделяются на долгосрочные и краткосрочные.
IV. По стилю подачи мемы бывают саркастические - колкие, едкие; побудительные -побуждающие к действию; агитационные - создаются с целью убеждения.
V. Мемы могут классифицироваться по наличию в них специальных знаний: простые -понятные любому пользователю; сложные - созданные для пользователей, обладающих специальными знаниями [8. С. 548].
Таким образом, в первой части нашей статьи мы проанализировали научные труды по особенностям мемов и их использования для продвижения в рекламе и социальных сетях. Определились с подходами к их классификации. Во второй части, опираясь на полученные знания, решили рассмотреть особенности использования мемов в сфере продвижения интеллектуальных проектов, что и является целью нашего исследования, результаты которого представлены в данной статье.
Мы выбрали семь сообществ, посвященных интеллектуальным проектам в социальной сети ВКонтакте. Далее мы приступаем к анализу контента сообществ интеллектуальных проектов за период с марта 2020 года по апрель 2022 года. В качестве основного исследовательского материала нами были выбраны десять самых популярных постов с мемами в этих сообществах, опубликованных в указанный период.
Группа «ЧГК ВК - Спортивное "Что? Где ? Когда?"» позиционирует себя как информационно-новостной ресурс, посвященный спортивной версии игры «Что? Где ? Когда?» в сети ВКонтакте (https://vk.com/chgkvk). В период пандемии в сообществе начали появляться мемы и картинки, отсылающие к теме карантина, видеосвязи и другим актуальным проблемам. В данном сообществе наиболее популярными являются визуальные (90 %) и текстовые (10 %) мемы. Среди визуальных 20 % составляют персонажные и составные мемы, 80 % - ситуативные. В сообществе 90 % мемов - простые, 10 % - сложные. Лишь 60 % мемов являются саркастическими, остальные 40 % - побудительные.
«Официальная группа «Лиги Интеллектуальных Игр»» продвигает молодежное интеллектуальное движение в Челябинской области (https://vk.com/chelchgk). В данном сообществе среди самых популярных мемов также 90 % визуальных и 10 % текстовых. От визуальных мемов 20 % составляют персонажные и повторяющиеся в равной степени, 40 % - структурные и составные, еще 40 % -ситуативные. Все мемы относятся к категории саркастических; из них 80 % - простых, 20 % - сложных.
«Студенческие интеллектуальные игры в России» - официальное сообщество студенческих турниров по интеллектуальным играм (https://vk.com/chgk_student). После начала пандемии это сообщество стало регулярно иллюстрировать посты мемами, связанными с коронавирусом. В сообществе «Студенческое ЧГК в России» все популярные мемы - визуальные, из них 20 % составных, 20 % персонажных, 60 % ситуативных. 60 % простых и 40 % сложных. Все относятся к категории саркастических.
Четвертое сообщество, которое мы хотим рассмотреть, называется «Что? Где ? Когда? Нижний Тагил» (https://vk.com/chgknt). Эта группа посвящена интеллектуальным играм города Нижний Тагил в Свердловской области. На странице сообщества 50 % текстовых и 50 % визуальных мемов. Среди визуальных: 20 % персонажных мемов и 80 % - ситуативных. Также 50 % простых и 50 % сложных. Все относятся к категории саркастических.
Группа «А как же серсо!?» специализируется на мемах о телевизионной игре «Что? Где ? Когда?» и является наиболее популярной из всех подобных групп (https://vk.com/cerceau). В группе «А как же серсо!?» 90 % визуальных и 10 % текстовых мемов. Среди визуальных 35 % персонажных, 40 % ситуативных, 25 % составных. Из них 90 % относятся к категории саркастических, 10 % - к побудительным. Также можно выделить 70 % простых и 30 % сложных мемов.
Группа «абстрактные чгк мемы» специализируется на определенном виде мемов о «Что? Где? Когда?» (https://vk.com/abstraktnochgk). Здесь все популярные мемы - визуальные. Среди них 20 % составных, 30 % персонажных и 60 % ситуативных. Также 40 % простых и 60 % сложных. Все относятся к категории саркастических.
Как мы видим, в шести рассмотренных сообществах преобладает визуальная категория мемов - от 90 % до 100 %.
В сообществе «ЧГКрески» есть мемы о разных интеллектуальных играх, но основной упор также делается на «Что? Где? Когда?» (https://vk.com/chgkreski). В сообществе «ЧГКрески» 60 % текстовых и 40 % визуальных мемов в наиболее популярных. Среди визуальных: 25 % составных, 25 % ситуативных и 50 % персонажных. Все относятся к категории саркастические. Равное соотношение простых и сложных мемов. В «ЧГКресках» делают упор на текстовые мемы.
По классификации М. В. Комиссарова и И. М. Васильяновой почти половину визуальных мемов составляют ситуативные. Вторую половину - персонажные и составные. Структурные и повторяющиеся мемы мало встречаются среди наиболее популярных постов с мемами, хотя нельзя сказать, что эти категории значительно реже используются в данных сообществах. Можно предположить, что популярность ситуативных мемов вызвана их актуальностью, простотой и, одновременно, оригинальностью и новизной.
По стилю подачи большинство мемов можно отнести к саркастическим, и лишь 10 % - к побудительным. При этом многие мемы, побуждающие к действиям, так или иначе связаны с пандемией и карантином. Можно сказать, что 2020 год привел к росту мемов подобной направленности [6. С. 110].
По наличию специальных знаний более половины мемов можно классифицировать как простые. Остальные - сложные, так как для их понимания требуются знания об интеллектуальных играх и их правилах, а также определенных новостях и событиях в сфере интеллектуального движения.
По результатам выполненного исследования, мы пришли к выводам, которые сформулировали в виде рекомендаций для администраторов сообществ по успешному продвижению интеллектуальных проектов в социальных сетях с помощью мемов:
1. Использовать визуальные и текстовые мемы в соотношении 80 % и 20 %. Данный тезис был выявлен путем подсчета соотношения количества визуальных и текстовых мемов среди десяти наиболее популярных постов во всех семи проанализированных сообществах.
Примером визуального мема может служить один из наиболее популярных мемов в сообществе «А как же серсо?» от 15 января 2022 года, где подписчики видят кадр из другой интеллектуальной передачи «Кто хочет стать миллионером» и вопрос, относящийся к «Что? Где? Когда?» и мем об игре. Подписью к картинке автор объясняет связь между передачами.
Этот мем набрал более 1500 отметок «лайк», 111 комментариев, более 342 репоста и 26 тысяч просмотров.
Мем, относящийся к категории смешанных, встретился всего один раз в одном сообществе, а мемов из категории аудиальных не было среди наиболее популярных ни в одной из групп. Поэтому мы рекомендуем не использовать мемы данных категорий, либо делать это крайне редко.
2. Среди визуальных мемов следует отдавать предпочтение ситуативным, персонажным и составным.
В последний год стало появляться большое количество ситуативных мемов, связанных с пандемией и карантином. Сообщества интеллектуальных проектов также успешно использовали мемы на данную тему, в частности, сообщество «Студенческие интеллектуальные игры в России». На одном из ее наиболее популярных постов от 13 марта 2020 года фигурирует кадр из юмористического киножурнала «Ералаш» с надписью «Всё!», а вместо лица мальчика изображен коронавирус. Этот мем иллюстрирует новость об отмене Чемпионата России по интеллектуальным играм среди студентов, он набрал 60 отметок «лайк», 28 комментариев, четыре репоста и почти семь тысяч просмотров.
Во многих сообществах большинство популярных визуальных мемов - ситуативные, поэтому стоит отдавать предпочтение в первую очередь им, а затем персонажным и составным.
Персонажные мемы также встречаются во всех сообществах. В сообществе «Что? Где ? Когда ? Нижний Тагил» один из наиболее популярных постов (12 апреля 2020 года) построен на шутке, связанной не только с коронавирусом, но и во многом с известным знатоком «Что? Где? Когда?» Александром Друзем. В меме обыграно событие 2019 года, когда знаток покинул клуб в связи со скандалом, а затем вернулся, что сравнивается с другими возвращениями. Пост набрал 23 отметки «лайк» и более 400 просмотров.
3. Создавать локальные шутки и мемы, характерные только для вашего сообщества.
Сообщество «А как же серсо?» отличается остальных мемами об одном конкретном знатоке -
Федоре Двинятине. Например, один из таких мемов от 6 декабря 2020 года построен по известной структуре «Я хочу *что-либо*- у нас дома есть *что-либо* - *что-либо* дома: *картинка*». В данном случае автор мема в ироничной форме выказывает сожаление об уходе из игры знатока, популярного в этом сообществе. В других группах этот пост не стал бы так популярен у подписчиков и не набрал бы 390 лайков.
4. Проанализировать вашу аудиторию и использовать в мемах тот культурный багаж, который у нее есть.
Сообщество «абстрактные мемы чгк» ведется старшими школьниками и молодыми студентами, их аудиторию составляют люди примерно такого же возраста. Они используют в мемах отсылки, которые должны быть понятны даже такой молодой аудитории, играющей в интеллектуальные игры. Например, в посте от 28 апреля 2020 года фигурируют четыре всадника Апокалипсиса из Нового Завета в Библии. Вместо одного из всадников на коне изображено сообщение от одного из игроков спортивной версии «Что? Где? Когда?» Алексея Гноевых. В меме высмеивается его назойливость и навязчивость. Публикация понравилась подписчикам набрала 40 отметок «лайк». Впрочем, если некоторые подписчики имели лишь смутное представление о четырех всадниках Апокалипсиса, то данный мем мог их подтолкнуть к тому, чтобы узнать об этом больше, почитать информацию в интернете и пополнить свой культурный багаж.
5. Не стоит использовать малоизвестные или узкоспециализированные факты и знания, если они не относятся к тематике интеллектуальных игр напрямую.
Как уже было сказано, создание мемов для сообществ в социальных сетях требует понимания, кто является аудиторией этого сообщества и какой багаж знаний у нее имеется. Для привлечения внимания аудитории изображение в посте должно узнаваться практически моментально.
При использовании мемов в продвижении интеллектуальных сообществ в социальных сетях важно учитывать как общие правила использования мемов в социальных сетях, так и специфику определенной тематической направленности сообществ.
Список источников
1. Докинз, Р. Расширенный фенотип: длинная рука гена / Р. Докинз. - Москва : ACT: CORPUS, 2014. - 512 c. - Текст : непосредственный.
2. Докинз, Р. Эгоистичный ген / Р. Докинз. - Москва : Мир, 1993. - 318 с. - Текст : непосредственный.
3. Друкер, М. М. Медиамемы как способ репрезентации семейных ценностей в социальных медиа / М. М. Друкер. - DOI 10.15826/izv1.2021.27.1.009. - Текст : непосредственный // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. -2021. - № 1. - Том 27. - С. 74-83.
4. Зиновьева, Н. А. Воздействие мемов на Интернет-пользователей: типология Интернет-мемов / Н. А. Зиновьева - Текст : непосредственный // Вестник экономики, права и социологии. -2015. - № 1. - С. 195-201.
5. Интернет-мем / Академик. - Текст : электронный // dic.academic.ru : [сайт]. - URL: https:// dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/200168 (дата обращения: 15.05.2022).
6. Котова, В. С. Мемы на тему ковида как летопись пандемии / В. С. Котова. - Текст : непосредственный // Медиасреда. - 2021. - № 1. - С. 102-113.
7. Квят, А. Г. Медиамем как инструмент политического PR: когнитивный подход / А. Г. Квят - Текст : электронный // Медиаскоп. - 2013. - № 1. - URL: http://www.mediascope.ru/ node/1254 (дата обращения: 14.05.2022).
8. Комиссаров, М. В. Использование мемов в рекламе и PR / М. В. Комиссаров, И. М. Васильянова. - Текст : непосредственный // Инновационное развитие и потенциал современной науки : материалы Международной (заочной) научно-практической конференции, Прага, Чехия, 18 февраля 2018 года / под общей редакцией А. И. Вострецова. - Прага : Научно-издательский центр «Мир науки», 2018. - С. 545-552.
9. Столяров, А. А. Политические мемы эпохи «Фейсбук-революции» как способ конструирования медиареальности / А. А. Столяров - Текст : электронный // Медиаскоп. - 2014. -№ 3. - URL: http://www.mediascope.ru/node/1590#13 (дата обращения: 13.05.2022).
10. Топчий, И. В. Медиаэстетический анализ паблика СМИ в социальных сетях / И. В. Топчий. - Текст : непосредственный // Медиаэстетический компонент современной коммуникации : коллективная монография. - Челябинск : Челябинский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2020. - С. 95-123. - ISBN 9785919700913.
11. Хавторина, Ю. В. «Интернет-мемы» в рекламе: способ создания универсального кросскультурного языка или причина деградации? / Ю. В. Хавторина. - Текст : непосредственный // Экономические и социально-гуманитарные исследования. - 2017. - № 2. - С. 116-120.
12. Simakova, S. Autonomy of Picture: The Place of Author's Drawings in Modern Communication of Scientific-Popular Theme / S. Simakova, S. Panyukova, I. Topchii. - Текст : непосредственный // Przegl^d Wschodnioeuropejski. - 2019. - X/1. - Р. 337-345. - DOI: 10.31648/pw.4529.
Информация об авторе
Н. В. Нежиренко - студентка факультета журналистики .
Научный руководитель: Симакова Светлана Ивановна - доцент, доктор филологических наук, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета.
Статья поступила в редакцию 07.06.2022; одобрена после рецензирования 09.06.2022;
принята к публикации 09.06.2022.
The article was submitted 07.06.2022; approved after reviewing 09.06.2022; accepted for publication 09.06.2022.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The author declares no conflicts of interests.
