CC BY
8
согласования с другими игроками. И этот факт значительно снижает возможность вмешательства государства в политику формирования тарифов. Фирмы выполняют предписание регулирующего органа о необходимости оповещения абонентов через SMS о повышении тарифа и вполне могут обосновать рост тарифа ростом издержек и отсутствием возможности расширить спрос за счёт удержания низких цен;
- На региональных рынках мобильные операторы в целях переманивания клиентов у доминирующих здесь фирм используют стратегию низких цен, демонстрируя модель интенсивной конкуренции;
- Не желая существенно оптимизировать свои расходы, мобильные операторы идут по пути диверсификации стратегического портфеля, переходя на новые для них рынки финансовых услуг и сервисов с использованием инновационных технологий и вступая в конкуренцию с коммерческими банками.
В настоящее время регулирующая роль государства на рынке сотовой связи в Кыргызской Республике больше сводится к обеспечению безопасности её использования путём обязательной регистрации номеров. Эта политика позволяет обеспечить надежность и безопасность предоставляемых услуг связи, а также гарантировать защиту абонентов от мошеннических действий, что представляет первостепенную важность. Но, однако, следует обратить внимание и на ценовую политику операторов связи, вводя предельную ставку повышения тарифов. Необходимо наделить Комитет связи более широкими полномочиями и обязать его собирать и обрабатывать информацию операторов сотовой связи и органов статистики, которая может быть использована для расчёта тарифов. Аргументами в пользу процесса государственного регулирования ценовой политики можно назвать:
- стимулирование эффективности работы каждой сотовой компании;
- повышение удовлетворённости и защищённости потребителей посредством внедрения обоснованного уровня тарифов;
- стимулирование внедрения сотовыми операторами новых технологий и продуктов. Источники:
1. Отчет о деятельности за 2023 год. / [Электронный ресурс] // Служба по регулированию и надзору в отрасли связи при Министерстве цифрового развития Кыргызской Республики: [сайт]. - URL: https://nas.gov.kg (дата обращения: 01.10.2024).
2. Национальный статистический комитет Кыргызской Республики Предприятия экономики // Финансы предприятий Кыргызской Республики: 2019-2023. - Бишкек: НСК КР, 2024. - С. 29-43.
3. Аналитики: в среднем кыргызстанцы тратят на мобильный интернет $7,61 в месяц / [Электронный ресурс] // ИА «24.kg» - Новости Кыргызстана: [сайт]. - URL: https://24.kg/obschestvo/291695 (дата обращения: 10.10.2024).
4. Рынок связи: Кто из мобильных операторов и интернет-провайдеров лидирует по налогам, страховым взносам, выручке и прибыли // Tazabek. URL: https://www.tazabek.kg/news:2064959 (дата обращения: 12.07.2024).
5. Гордюшина Е. В. Становление рынка сотовой связи в Кыргызской Республике и перспективы его развития / Е. В. Гордюшина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2024. - № 5-1(111). - С. 100-105. - DOI 10.24412/2411-0450-2024-5-1-100-105. - EDN NCUHTH.
6. Тарифы // «O!» ™, ООО «НУР Телеком». URL: https://o.kg/m/chastnym-klientam/tarify (дата обращения: 15.09.2024).
7. Тарифы // ООО «Скай Мобайл» Beeline. URL: https://beeline.kg/ru/products/tariffs (дата обращения: 15.09.2024).
8. Тарифы // ЗАО «Альфа Телеком», MEGA™. URL: https://mega24.kg/ru/rates (дата обращения: 15.09.2024).
EDN: BIWQPP
Н.В. Рубцова - д.э.н., профессор кафедры «Журналистики и маркетинговых технологий», Байкальский государственный университет, Иркутск, Россия, [email protected],
N.V. Rubtsova - Doctor in Economics, Professor, Department of journalism and marketing technology, Baikal State University, Irkutsk, Russia.
МЕДИАСЕГМЕНТ ЦИФРОВОГО РЫНКА РОССИИ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ MEDIA SEGMENT OF THE RUSSIAN DIGITAL MARKET: TRENDS AND DEVELOPMENT PROSPECTS
Аннотация. В статье рассматривается текущее состояние и динамика развития медиасегмента на отечественном цифровом рынке. Ключевые тренды, влияющие на трансформацию медиасегмента, анализируются в фокусе двух его основных направлений - «цифровой контент» и «маркетинг и реклама». Представлены количественные и качественные показатели, характеризующие текущее состояние и развитие данных направлений, а также формирующих их видов деятельности. Особое внимание уделяется вызовам, с которыми сталкивается медиасегмент отечественного цифрового рынка, включая вопросы государственного регулирования, развитие теневой экономики, высокую медиаинфляцию. Автор исследования определяет будущие векторы развития медиасегмента, направленные на адаптацию к быстро меняющимся условиям внешней среды и возникающим вызовам. Статья призвана помочь специалистам в области медиа и маркетинга лучше понять современные тенденции и стратегии успешного функционирования медиарынка в цифровой эпохе.
Abstract. The article examines the current state and dynamics of the media segment development in the domestic digital market. Key trends influencing the transformation of the media segment are analyzed in the focus of two main areas - "digital content" and "marketing and advertising". Quantitative and qualitative indicators are presented that characterize the current state and development of these areas, as well as the types of activities that form them. Particular attention is paid to the challenges faced by the media segment of the domestic digital market, including issues of government regulation, the development of the shadow economy, and high media inflation. The author of the study determines future vectors of media segment development aimed at adapting to rapidly changing environmental conditions and emerging challenges. The article is intended to help media and marketing specialists better understand modern trends and strategies for the successful functioning of the media market in the digital era.
Ключевые слова: медиа, рынок, реклама, медиаинфляция, цифровизация, Интернет-реклама, дижитал.
Keywords: media, market, advertising, media inflation, digitalization, Internet advertising, digital.
В 2023 г. объем цифрового рынка российского Интернета (Рунета) составил беспрецедентные 17,1 трлн руб., что на 40 % выше аналогичного показателя предыдущего года. Положительная динамика развития отечественного цифрового рынка наблюдается с начала первого десятилетия XXI в., однако значительные темпы роста для него характерны начиная с 2020 г. (период пандемии COVID-19), а также для постпандемийного периода. Так в 2020 г. тем роста отечественного цифрового рынка составил 41 % по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года, в 2021 г. - 42 %, в 2022 г. - 29 % [1].
В структуре российского цифрового рынка значительная доля (93 %) приходится на электронную коммерцию, что составляет 15 894,8 млрд руб. в натуральном выражении. Данный сегмент охватывает электронные платежные услуги, онлайн-ритейл, онлайн-тревел, а также иные платные услуги в сети Интернет [2].
Доля медиасегмента цифрового рынка России включает в себя два направления: маркетинг и реклама (интернет-реклама, контент-маркетинг, 8ММ, реклама в мобильных приложениях) и цифровой контент (стри-минговые сервисы (онлайн-кинотеатры и онлайн-музыка), подкасты, электронные книги и онлайн-игры). Структура медиамегмента в 2023 г. представлена на рисунок 1.
' маркетинг■раишн ■ цифровой контент
47% регатапсе реклама
13 % реклама в мобильных приложениях 9% контент мдркетиЕ1г н маркетинг в соцсетях 6% медийная реклама кчжггмтрм ] %
13%
стриминговые сервисы
10%
онлайн-игры
цифровые 2%
Рисунок 1 - Структура медиасегмента отечественного цифрового рынка в 2023 г.
(Составлено по данным [1])
Отметим, что в 2023 г. доля медиасегмента в общем объеме российского цифрового рынка составляла лишь 4 % или 750 млрд руб., при этом доля направления «маркетинг и реклама» равнялась 3 % (564 млрд руб.), а направления «цифровой контент» - 1 % (186 млрд руб.) - рисунок 2.
Вместе с тем, более детальное изучение динамики развития медиасегмента отечественного цифрового рынка позволяет констатировать ее разнонаправленное изменение, во многом обусловленное воздействием факторов макросреды (табл. 1). Так, 2022 г. характеризуется существенным спадом объемов медиасегмента отечественного цифрового рынка и отрицательными показателями его динамики (-17,6 %).
Рисунок 2 - Структура цифрового рынка Рунета
(Составлено на основе данных [1])
Таблица 1 - Объем и темпы роста медиасегмента российского циф Ювого рынка (составлено по данным [1])
Период Объем сегмента, млрд руб. Темп роста, %
2019 399,7 18,3
2020 473,2 18,4
2021 585,9 23,8
2022 482,7 -17,6
2023 750,0 55,4
Следует отметить, что указанное снижение произошло по каждому из рассматриваемых в его составе направлений, в частности, по направлению «цифровой контент» снижение составило 39 %, по направлению «маркетинг и реклама» - 10 % (рисунок 3).
Рисунок 3 - Динамика объема и темпов роста медиасегмента российского цифрового рынка в разрезе направлений «цифровой контент» и «маркетинг и реклама» в 2013-2023 гг.
(Составлено на основе данных [1])
Тем не менее, в 2023 г. оба рассматриваемых нами направления смогли «отыграть» снижение прошлого года и продемонстрировали существенный рост: 99 % по направлению «цифровой контент» и 45 % по направлению «маркетинг и реклама» (рисунок 2). В целом, в 2023 г. медиасегмнт вырос на 55,4 %, а его величина в натуральном выражении составила 750 млрд руб. (таблица 1).
Более подробный анализ изменений, происходящих в каждом из векторов медиасегмента отечественного цифрового рынка, позволяет выделить основные тенденции, характеризующие их современное состояние, а также факторы, определяющие дальнейшее развитие. Рассмотрим их более подробно.
В структуре направления «маркетинг и реклама» основную долю в 2023 г. занимает рейогтапсе-реклама (доля данного сегмента в направлении составляет 63 % или 354,3 млрд руб.). Доля остальных сегментов данного направления намного меньше, так, реклама в мобильных приложениях составляет 17 % направления или 95 млрд руб., контент-маркетинга и маркетинга в соцсетях - 12 % или 65 млрд руб., медийной рекламы - 8 % или 42,4 млрд руб., рекламы в онлайн-кинотеатрах - 1 % или 7 млрд руб. соответственно [1].
Согласно оценкам, в 2023 г. 60 % рекламодателей увеличили рекламные бюджеты на интерактивную рекламу, а 55 % всех рекламных бюджетов пришлось на цифровую рекламу, что свидетельствует о развитии и усилении цифровизации на отечественном рекламном рынке [3, 4]. Факторами, оказывающими существенное влияние на направление «маркетинг и реклама», в настоящее время можно назвать принятие закона о маркировке рекламы, «обеление» рынка инфлуенс-маркетинга, недостаточность инвентаря и инструментов в видеорекламе, мобильной рекламе и ретаргетинге, уход с рынка рекламных инструментов, которые использовались ранее, недостаточность измерений рекламных кампаний и низкую конверсионность интерактивной рекламы, нацеленность рекламодателей на быстрый результат, а не на долгосрочную имиджевую стратегию. Одним из значимых вызовов, оказывающих воздействие на развитие направления «маркетинг и реклама» на российском цифровом рынке, является недействительность рекламного трафика, величина которого по разным оценкам может достигать от 5,9 % до 10,65 % от всего объема цифровой рекламы и составлять от 80 до 100 млрд руб. ежегодно [1]. Отметим, что действие данного фактора весьма существенно, поскольку влечет за собой неэффективное расходование бюджетов рекламодателей - по оценкам экспертов до 90 % рекламных бюджетов может быть потрачено на закупку нейдействительного рекламного инвентаря.
Трендами, характеризующими будущее развитие направления «маркетинг и реклама» медиасегмента российского цифрового рынка, можно определить:
1. Рост расходов на продвижение российских компаний и увеличение рекламной активности «дружественных стран». Лидерами по рекламным расходам в настоящее время являются банки, интернет -компании, производители техники.
2. Увеличение присутствия платформ электронной коммерции на рекламном рынке как в качестве рекламодателей, так и в качестве рекламораспространителей.
3. Увеличение рекламных расходов на дижитал-форматы.
4. Спецификация рекламных агентств по видам и способам продвижения.
Второе направление медиасегмента отечественного дижитал рынка - «цифровой контент» - включает в себя три блока: стриминговые сервисы, онлайн игры и цифровые книги (рисунок 1). В структуре данного направления в 2023 г. основную долю занимали стриминговые сервисы - 53 % направления или 98 млрд руб., на втором месте - онлайн игры - 40 % или 75 млрд руб., доля сегмента «цифровые книги» составила лишь 7 % или 13 млрд руб. соответственно [1].
Говоря о популярности среди россиян стриминговых сервисов, можно отметить, что 18 млн российских домохозяйств имеют платную подписку на онлайн кинотеатры, что составляет 27 % от их общего числа. При этом на каждое такое домохозяйство приходится примерно 2,5 подписки. В 2023 г. доля рынка AVod подписок
(доступ к контенту, сопровождаемому рекламой) безоговорочно доминировала (92 %), а доля SVod подписок (доступ к контенту по запросу или оплата разового просмотра) равнялась только 8 %. Это свидетельствует, что пользователи, в подавляющем большинстве случаев, предпочитают оплачивать долгосрочное использование стриминговых сервисов, а не краткосрочный доступ к данным ресурсам. При этом данный сегмент рынка характеризуется и существенным ростом цен. Медиаинфляция в сегменте стриминговых сервисов в 2023 г. составила от 25 % до 50 %. Например, онлайн-кинотеатры «Кинопоиск» и Premier увеличили стоимость подписки до 299 руб./мес. за счет отмены базового тарифа. Подписка в онлайн-кинотеатрах KION и START увеличилась до 249 руб./мес. и 499 руб./мес. соответственно, при этом в KION увеличение коснулось только новых подписчиков, а в START был отменен базовый тариф. В целом, можно отметить, что данный сегмент российского цифрового медиарынка развивается достаточно динамично [5-7].
Оборот сегмента онлайн-игр в 2023 г. увеличился на 68 % относительно прошлого года, а инвестиции в его развитие составили 1 млрд руб. Вместе с тем, сегмент онлайн-игр характеризуется значительной долей пиратского контента: доля «пиратов» в отечественной игровой индустрии в 2023 г. составляла 73 %, что на 4 п.п. выше по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Согласно данным РАЭК (Российской ассоциации электронных коммуникаций) 80 % платежей пользователей за онлайн-игры не участвует в общем обороте, поскольку осуществляется с аккаунтов, зарегистрированных за рубежом, либо с подарочных карт / карт зарубежных банков.
Продажа цифровых книги в 2023 г. составляла 12 % от объема книжного рынка в России или 13 млрд руб., отметим, что по сравнению с предыдущим периодом данный показатель вырос на 0,5 п.п.
Факторами, оказывающими существенное воздействие на текущее состояние и развитие направления «цифровой контент» можно обозначить рост стоимости производства контента, обусловливающий рост медиа-инфляции [8], развитие «теневого» рынка и рост аудитории «пиратских» ресурсов, государственная поддержка производителей контента, закон о маркировке и регулирование контента.
Трендами, характеризующими будущее развитие направления «цифровой контент» медиасегмента российского цифрового рынка, можно определить:
1) доминирование подписной модели монетизации медиа;
2) развитие экосистем и рост количества экосистемных пользователей;
3) создание эксклюзивного контента и рост интереса аудитории к российскому контенту;
4) увеличение оборота игровых площадок и продаж онлайн-игр.
В целом, представленные характеристики медиасегмента свидетельствуют о том, что его присутствие на отечественном цифровом рынке пока незначительно. Сегодня вектор развития цифровых медиа в большей степени направлен на поддержку электронной коммерции как доминирующего рыночного сегмента в Рунете. Тем не менее, на основании изложенного можно констатировать дальнейшее динамичное развитие цифрового медиасегмента.
Факторы, связанные с ужесточением законодательства в сфере медиа, высокая медиаинфляция, ограничения к доступу инструментов и сервисов для создания и продвижения контента будут оказывать сдерживающее воздействие на рынок и способствовать развитию «теневой экономики» в медиасфере. Однако государственная поддержка производителей и создателей контента, разработка медиаинвентаря и сопутствующей инфраструктуры, совершенствование методик и способов измерения вовлеченности аудитории и конверсии поспособствуют развитию деловой активности, усилению доли медиасегмента, а также его составляющих на отечественном цифровом рынке. Источники:
1. Экономика Рунета / Цифровая экономика России 2023/2024 (Электронный ресурс). URL: https://raec.ru/activity/analytics/ 9884/#:~:text=%E2%80%94%20%D0%9E%D0%BB%D0%B5%D0%B9. (дата обращения: 07.10.2024).
2. Рубцова Н.В. Экономика и менеджмент в медиаиндустрии / Н.В. Рубцова. - Москва: Ай Пи Ар Медиа, 2023. - 153 с.
3. Рубцова Н.В. Рекламный рынок в России: состояние и прогноз развития в период пандемии COVID-19 / Н.В. Рубцова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2021. - № 6. - С. 63-68.
4. Рубцова Н.В. Роль рекламы в развитии современной медиаиндустрии / Н.В. Рубцова // В сборнике: Экономика, менеджмент, сервис: современные проблемы и перспективы. Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Редколлегия: Е.В. Яковлева (отв. ред.) [и др.]. - Омск, 2022. - С. 366-369.
5. Демина И.Н. Место и роль коммуникаций в бизнес-процессах / И.Н. Демина // Известия Байкальского государственного университета. - 2012. - № 2(82). - С. 202-206.
6. Демина И.Н. Экономическая массовая коммуникация и ценности «нового» поколения / И.Н. Демина // Известия Байкальского государственного университета. - 2013. - № 1(87). - С. 146-150.
7. Королева И.Б., Соколова И.Л. Креативные индустрии в России и мире: состояние, тенденции и проблемы управления развитием / И.Б. Королева, И. Л. Соколова // Baikal Research Journal. - 2022. - Т.13, 3. - С. 14.
9. Рубцова Н.В. Медиаинфляция в контексте исследований современного медиарынка / Н.В. Рубцова // Вопросы теории и практики журналистики. - 2024. - Т. 13, № 3. - С. 525-541.
