Медиакапитализм как социально-экономический феномен Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 316.482.3 ББК 60.5

А.Ю. Зеленина, А.В. Петров

МЕДИАКАПИТАЛИЗМ КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН

Предпринимается попытка концептуализации понятия медиакапитализма. Особый акцент делается на таких аспектах, как цифровой труд интернет-пользователей и коммодификация аудитории СМИ. Это направление социально-экономического анализа медиа подхватывает линию анализа взаимоотношений в треугольнике «медиа -аудитория - рекламодатели», предложенную Д. Смитом в 1970-х годах. Анализируется трансформация парадигмы медиапотребления с распространением онлайн-СМИ. Рассматривается структура накопления медиакапитала в онлайн-СМИ.

Ключевые слова:

медиакапитализм, медиапотребление, неомарксистская политическая экономия медиа, цифровой труд, экономическая социология.

Зеленина А.Ю., Петров А. В. Медиакапитализм как социально-экономический феномен // Общество. Среда. Развитие. - 2019, № 2. - С. 16-19.

© Зеленина Алена Юрьевна - учащаяся, Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург; e-mail: petroval4@yandex.ru

© Петров Александр Викторович - доктор социологических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный университет; исполнительный директор, Российско-китайский Центр сравнительных социальных, экономических и политических исследований факультета социологии СПбГУ, Санкт-Петербург; e-mail: petroval4@yandex.ru

О

Несмотря на существенные изменения, вызванные внедрением плодов научно-технического прогресса в капиталистическое производство и общественную жизнь, современная мировая капиталистическая система не стала от этого стабильнее. Напротив, она порождает все новые формы отчуждения труда и его эксплуатации, которые проявляются в общественных противоречиях, по-прежнему определяющих особенности социально-экономического развития системы современных обществ. Новая волна интереса в научном сообществе к изучению этих противоречий и социально-экономическим последствиям их обострения поднялась в связи с очередным глобальным экономическим кризисом конца 2000-х - начала 2010-х гг., когда десятилетиями накапливавшиеся негативные тенденции глобального капитализма - проявляющиеся в многолетней стагнации роста заработной платы трудящихся по всему миру, глобальной застойной бедности, экологических проблемах, кризисе капиталистического общества потребления и его неолиберальной глобальной геокультуры - стали слишком явными, чтобы их игнорировать, прикрываясь идеологизированными рассуждениями о глобализации в разных ее «формах» и «оборотных сторонах». И не удивительно, что этот интерес спровоцировал глобальный ренессанс марксизма, рост интереса к объяснениям

глобальных и локальных трансформаций именно в рамках неомаркстстских моделей и объяснительных конструкций.

Капиталистическая производственная система в XXI в. значительно трансформировались под влиянием стремительно развивающихся цифровых технологий. Современная критическая социальная мысль заявляет о перерождении капитализма, его выходе на принципиально иной, «нематериальный» уровень. С учетом этих изменений западные левые теоретики выдвинули ряд концепций, описывающих новые отношения между трудом и капиталом: когнитивный капитализм (А. Горц и Я. Бутанг), цифровой капитализм (Д. Шиллер и К. Фукс), семиока-питализм (Ф. Берарди), технокапитализм (Д. Келлнер), коммуникативный капитализм (Д.Дин) и платформенный капитализм (Н. Срничек). Перечисленные концепции отличаются разной степенью разработанности и анализируют различные «грани» современного этапа капитализма. Однако все они имеют схожее концептуальное ядро, так что представляется возможным выделить ключевые особенности современного капитализма:

- информация и коммуникация превращаются в главные средства производства, что потребовало переосмысления концепции отчуждения труда (и, соответственно, особенностей социальных противоречий и конфликтов, им порождаемых в капиталистических обществах XXI в.);

- осуществляется трансформация понимания трудовой теории стоимости и самого понятия «труд» в связи с преобладанием нематериальных его видов в развитых капиталистических обществах и все более масштабным глобальным их распространением;

- в современных капиталистических обществах растет доля нового социального класса - прекариата, то есть класса, состоящего из во все большей мере квалифицированных наемных (на основе неполной или частичной занятости) работников с нестабильным социально-экономическим статусом. Это порождает новые формы эксплуатации и протеста против неё в современном капиталистическом обществе.

В связи с указанными социально-экономическими изменениями, превращающими нематериальный труд в основу современного капиталистического производства, новые медиа начинают играть ключевую роль в производственных отношениях и становятся объектом изучения не только специалистов, чей исследовательский интерес лежит в достаточно узкой сфере «media studies», но и социологов, философов, политологов и экономистов. Современные исследователи капитализма черпают вдохновение в работах по политической экономии массовых коммуникаций прошлого века и во многом опираются на идеи канадского исследователя Д. Смита. В 1970-х годах Смит первым указал на то, что медиа производят не только информационный контент, но и «производят» подготовленную к восприятию определенной (нужной) информации аудиторию для продажи рекламодателям, и ввел в научный обиход концепцию аудитории как товара, который подлежит покупке и продаже на медиарынке [5]. Рекламодатели покупают у СМИ доступ к вниманию аудитории с вполне определенными социально-демог-рафичекими характеристиками, такими как возраст, пол, уровень дохода и так далее [5, p. 17].

Так, например, с идеями Смита явно перекликается концепция платформенного капитализма канадского исследователя Н. Срничека. Ученый полагает, что капитализм нынешнего столетия «выстроился вокруг задачи извлечения и использования особого типа сырья - данных» [3, с. 73]. Срничек говорит о таких платформах, как Google или Uber, но это также справедливо и для сетевых медиа, особенно учитывая тенденцию к превращению интернет-СМИ в «сервисы», что является одной из немногих жизнеспособных на сегодняш-

нем медиарынке бизнес-моделей. Платформы, согласно определению Срничека, обладают цифровой инфраструктурой, позволяющей им выступать посредниками между несколькими социальными группами и соединять между собой «различных пользователей - покупателей, рекламодателей, поставщиков услуг и товаров, производителей и даже физические объекты» [3, с. 75]. При этом ценность платформы напрямую зависит от числа социальных акторов, которые с ней взаимодействуют [3, с. 76].

Цифровой труд аудитории СМИ. Современные марксисты, взяв идеи Смита за опорную критическую точку, указывают на существенную разницу между аудиториями традиционных медиа, к которым относятся телевидение, радио и печатная пресса, и новых медиа: интернет-пользователи оказываются вовлеченными в непрерывную деятельность, которая подразумевает общение, создание коммьюнити и производство контента [4, р. 711]. Базовой характеристикой онлайн-СМИ является интерактивность. Взаимодействие между медиа и аудиторией происходит в одной и той же информационно-коммуникационной среде. В отличие от традиционных СМИ, где обратная связь тоже присутствовала, но носила в основном отложенный характер, в случае с новыми медиа коммуникация с аудиторией может быть синхронной и происходить в режиме реального времени [2]. Процесс вещания теперь направлен не только от источника информации к реципиенту, но и в обратную сторону. Интерактивность позволила сделать практики медиапотребления более активными и продуктивными, фактически уничтожив демаркационную линию между медиапроизводителями и медиа-потребителями. Разработанная еще в 80-х годах прошлого века Э. Тоффлером концепция «просьюмера», то есть индивида, который потребляет и производит одновременно (информацию, знания, их восприятие), была полностью реализована в эпоху цифровых технологий.

Именно интерактивность становится той характерной особенностью цифровых СМИ как социального института современного капитализма, в которой по-новому раскрывается марксистская трудовая теория стоимости. Современные исследователи марксистского направления утверждают, что трансформация парадигмы медиапотребления ведет не к демократизации средств массовой информации, а к полной коммодификации человеческого

о

творчества, превращение его в товар [4, p. 714]. Онлайн-активность пользователей с точки зрения неомарксистской политической экономии медиа можно рассматривать как неоплаченный цифровой труд. В случае новых медиа мы имеем дело с пользователями, которые потенциально способны «трудиться», то есть обсуждать медиаконтент и распространять его, ком-муницировать между собой и производить собственную медиапродукцию. Социальные действия (суть которых отражает триада «лайк, шер, репост»*) активных субъектов коммуникации позволяют ме-диаменеджерам узнавать об интересах и предпочтениях целевой аудитории и более эффективно сегментировать ее для последующей перепродажи рекламодателям. Продуктом цифрового труда аудитории медиа становится информация о пользовательских данных и пользовательский контент, который отчуждается в пользу медиакапиталистов.

Процессы интенсификации цифрового труда аудитории рука об руку идут с процессом наращивания капиталом мощностей для отслеживания социальной онлайн-активности пользователей. Новые медиа используют для этих целей специальные аналитические инструменты, например, Google Analytics или Yandex Metrica, позволяющие детально проанализировать поведение медипот-ребителей.

Норма прибыли при медиакапитализме

Таким образом, современным медиака-питализмом предлагается модель накопления капитала сетевых СМИ и социальных сетей, основанная на эксплуатации труда интернет-пользователей. Аудитория становится участником процесса производства нематериальных условий извлечения вполне материальной прибыли, в основе которой лежит прибавочная стоимость, создаваемая бесплатным пользовательским трудом.

Современная логика медиапроизвод-ства в сети Интернет, по мнению австрийского социолога и автора концепции цифрового капитализма К. Фукса, выводит капитализм на новый уровень, так как капиталист уменьшает свои расходы на покупку рабочей силы. Формула нормы прибыли,

* Лайк - средство, помогающее пользователю Интернета выразить свое одобрение к выложенному контенту в социальных сетях; шер - делиться информацией в социальных сетях; репост - пересылать информацию в социальных сетях не меняя ее содержание.

которую можно было считать справедливой в эпоху промышленного капитализма, утверждает Фукс, требует уточнения с учетом новой цифровой среды.

Итак, согласно К. Марксу, норма прибыли выражает отношение прибавочной стоимости (обычно годовой массы) ко всему авансированному капиталу [1, с. 285]: р = т / (с + V).

Авансированный капитал включает в себя постоянный капитал (стоимость средств производства) и переменный капитал (стоимость рабочей силы).

В новом коммуникационном капиталистическом измерении нет ни переменных, ни постоянных инвестиционных затрат, поэтому Фукс предлагает трансформировать эту формулу следующим образом [4, р. 714]:

р = т / (с + V! + v2).

Таким образом, норма прибыли в условиях информационного капитализма выражает отношение прибавочной стоимости к авансированному капиталу, который включает постоянный капитал, заработную плату, выплачиваемую постоянным сотрудникам ^1), и заработную плату, выплачиваемую пользователям ^2). А учитывая тот факт, что интернет-платформы, к которым также можно отнести сетевые СМИ, не выплачивают заработную плату своим пользователям, то в большинстве случаев v2 стремится к нулю, и v2 заменяет v1 => v2 = 0) [4, р. 714]. Если бы производство контента и данных, а также время, проведенное в Интернете, осуществлялись только оплачиваемыми сотрудниками, переменные затраты медиакапита-листа увеличились бы, и, следовательно, прибыль бы уменьшалась [4]. Однако неоплаченный цифровой труд пользователей онлайн-СМИ позволяет медиакапиталис-там максимально эффективно использовать и накапливать капитал.

Итак, деятельность просьюмеров в информационном обществе можно понимать как отданное на аутсортинг производство контента и данных, причем - и это ключевой момент - абсолютно бесплатное.

Процесс накопления медиакапитала

Опираясь на описанную выше концепцию информационного капитализма К. Фукса, можно сконструировать схему накопления медиакапитала. В соответствии с марксистским постулатом, он будет состоять из трех стадий, две из которых протекают в сфере обращения и одна в сфере производства.

На первой стадии движения капитала в сфере обращения происходит процесс замещения денежного капитала капиталом производительным - закупаются средства производства и рабочая сила. Здесь стоит указать на то, что медиа выплачивают заработную плату журналистам, то есть производителям редакционного контента, но не платят своей аудитории, которая производит информацию о пользовательских данных и непосредственно пользовательский контент. Неоплаченный цифровой труд пользователей сокращает размер инвестиций капиталистов в переменный капитал.

В ходе второй стадии, которая протекает в сфере производства, происходит смена производительной формы капитала на товарную. Товаром становится накопленная база пользовательских данных и/или пользовательский контент.

На третьей стадии происходит превращение товарного капитала обратно в финансовый, но уже с возросшей стоимостью, посредством продажи накопленной информации о пользователях и их предпочтениях, их особенностях восприятии информации рекламодателям. На последней стадии происходит приращение прибавочной стоимости, из которой и возникает, и накапливается капитал.

Таким образом, можно говорить о возникновении в современной глобальной

социально-экономическои системе новой формы капитализма - медиакапитализма, под которым подразумевается такая форма развития современного капитализма, при которой производство и присвоение прибавочной стоимости происходит посредством новых медиа - онлайн-СМИ и медиатехнологий, которые, в свою очередь, являются наиболее эффективной современной формой обеспечения взаимодействия базиса (то есть производительных сил и производственных отношений) и надстройки (то есть общественного сознания). Эффективность этого взаимодействия обеспечивает как устойчивость процесса накопления капитала (принимающего все новые формы в связи с влиянием научно-технического прогресса) в современном глобальном информационном или цифровом обществе, так и устойчивость самой капиталистической системы в новую «цифровую эпоху». Тем самым информационное общество и информационные технологии не снимают основные противоречия капитализма, а лишь усугубляют их, выводя процесс накопления капитала, а вместе с ним и процессы отчуждения и эксплуатации на принципиально новый уровень. Изучение этих процессов в новых социально-экономических условиях становится задачей современной неомарксистской экономической социологии.

список литературы:

[1] Маркс К. Процесс капиталистического производства, взятый в целом // Капитал. Критика политической экономии: в 3 т. Т. 3. Кн. III. - М.: Политиздат, 1978. - 505 с.

[2] Рогалева О.С., Шкайдерова Т.В. Новые медиа: эволюция понятия (аналитический обзор) // Вестник Омского университета. - 2015, №. 1 (75). - С. 222-225. - Интернет-ресурс. Режим доступа: https:// cyberleninka.ru/article/v/novye-media-evolyutsiya-ponyatiya-analiticheskiy-obzor (02.02.2019)

[3] Срничек Н. Капитализм платформ / Пер. с англ., науч. ред. М. Добряковой // Экономическая социология. Т. 20. - 2019, №. 1. - С. 72-82.

[4] Fuchs C. Dallas Smythe Today - The Audience Commodity, the Digital Labour Debate, Marxist Political Economy and Critical Theory // TripleC: Communication, Capitalism & Critique. Open Access Journal for a Global Sustainable Information Society. Vol. 10. - 2012, № 2. - P. 692-740.

[5] Smythe D.W. Communications: blindspot of western Marxism // CTheory. Vol. 1. - 1977, № 3. - P. 1-27.