CC BY
7121 (276) - 2012
Политика ценообразования
УДК 338.534
МАРЖИНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫИ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ КОМПАНИИ
Е. С. ПАЛКИНА,
кандидат экономических наук, директор по экономике E-mail: elena_palkina@hotmail. com ООО «Промхимтранс», Санкт-Петербург
В статье предлагается новый подход к ценообразованию, основанный на современной концепции управления стоимостью компании (VBM - Value-Based Management) и маржинальной экономической теории. Определена структура цены и даны рекомендации по ее формированию при маржинально-стоимостном подходе к ценообразованию.
Ключевые слова: маржинальный доход, покрытие, показатель, оценка эффективности, стоимость, компания, точка безубыточности, ценообразование.
Ценообразование играет ключевую роль в управлении компанией. Результаты эмпирических исследований показывают, что стоимость компании в наибольшей степени подвержена влиянию фактора цены на товар/услугу, которая как определяет объем продаж в количественном выражении, так и формирует общий объем выручки от реализации за определенный период времени - брутто-стоимость компании.
Вместе с тем анализ научной литературы позволяет констатировать практическое отсутствие современных методов ценообразования, позволяющих учесть полный спектр факторов стоимости при формировании цены на продукт [2-5]. Например, существующие подходы к ценообразованию не учитывают требований акционеров на вложенный капитал и создание добавленной экономической стоимости (индикатора роста стоимости компании).
В связи с этим возникла необходимость создания принципиально нового подхода к ценообразованию, который бы позволял увеличивать стоимость компании посредством максимального использования ее факторов. Автором разработан и предлагается к использованию маржинально-стоимостный подход к ценообразованию Он основан на теории стоимости, капитала и маржинального анализа.
Исходным базовым положением новой теории маржинально-стоимостного подхода к управлению стоимости компании является утверждение о том, что ключевым фактором стоимости является формирование доходной части, или ценообразование. Фирмы стремятся максимизировать свою стоимость в первую очередь за счет увеличения продаж, тогда при положительном воздействии операционного рычага (когда часть расходов компании при росте объемов реализации остается условно-постоянной) компания получает дополнительную прибыль. Таким образом, важно не только поддерживать востребованность продукта на рынке (за счет продления жизненного цикла, внедрения инноваций), но и проводить эффективную ценовую политику.
В связи с этим целью политики ценообразования становится определение такой цены на продукт или услугу, которая позволит достичь объема продаж, максимизирующего стоимость компании.
Метод, используемый при маржинально-сто-имостном подходе к ценообразованию, назван
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеот>ЪЯ -и ЪРЛКЮехА
Доход/расходы
Целевое значение
Безубыточное значение
методом целевой маржинальной надбавки. В его основу помимо базовых положений теории стоимости [6-8] заложен маржинальный метод калькуляции себестоимости [1], суть которого состоит в том, что все расходы компании делятся на условно-переменные (зависящие от объема продаж) и условно-постоянные (не зависящие от объема продаж). Переменные расходы образуют
себестоимость единицы услуги, а постоянные расходы списываются общей суммой на уменьшение финансового результата.
Исходя из цели политики ценообразования (максимизации стоимости компании), в качестве целевого показателя предлагается использовать экономическую добавленную стоимость (EVA), поскольку этот показатель объединяет в себе интересы всех участников бизнеса (поставщиков, персонала, бюджета, кредиторов, акционеров).
Показатель EVA рассчитывается следующим способом [9]:
EVA = NOPAT- IC WACC, где NOPAT - операционная прибыль за вычетом
налогов до выплаты процентов;
IC - величина инвестированного капитала;
WACC - средневзвешенная стоимость капитала.
Если EVA положительная, то это означает, что компания выполнила свои обязательства перед всеми участниками бизнеса и создала добавленную стоимость, и наоборот.
Таким образом, целевая маржинальная надбавка (или целевой маржинальный доход), представляющая собой разность дохода и переменных расходов, должна обеспечивать покрытие постоянных расходов и создание целевой добавленной экономической стоимости компании.
Рассмотрим взаимосвязь маржинального дохода МД и маржинального покрытия МП.
МД = Доход - Переменные расходы;
МП = Постоянные расходы + EVA.
Таким образом, если МД > МП, то компания генерирует EVA выше целевой; если МД = МП, то компания генерирует целевую EVA; если МД < МП, то компания генерирует EVA ниже целевой, либо
Доход
Е/Лцель 'Eva > 0 _
___ 4 ..•• Суммарные расходы
Безубыточное Целевое значение значение
Значения EVA компании
Переменные расходы
Постоянные расходы
Объем продаж (натуральные единицы
создает отрицательную добавленную стоимость, т. е. не покрывает суммарных расходов компании.
В точке безубыточности (EVA = 0) цена на товар/услугу обеспечивает только покрытие переменных и постоянных расходов компании, добавленная стоимость не создается (см. рисунок). В левом поле от точки безубыточности цена на товар/услугу не только не создает добавленной стоимости, но и не покрывает полностью всех расходов компании. В правом поле, наоборот, цена не только обеспечивает покрытие суммарных расходов компании, но и создает добавленную стоимость компании (EVA > 0).
Поскольку постоянные расходы остаются неизменными в определенном диапазоне объема товаров/услуг, компания имеет возможность снижать суммарные расходы на единицу товара/услуги за счет увеличения объема продаж. Это позволяет либо повысить конкурентоспособность цены (за счет снижения маржинальной нагрузки на единицу услуги), либо обеспечить больше прибыли и, как следствие, дополнительный рост стоимости.
Как правило, акционерами компании устанавливается целевое значение EVA, которого необходимо достичь в ходе реализации стратегии развития компании для обеспечения роста ее стоимости. Чтобы обеспечить достижение стратегической цели организации по максимизации ее стоимости, каждому доходному подразделению финансовой структуры компании установлено индивидуальное бюджетное задание на целевое маржинальное покрытие постоянных расходов и создание добавленной стоимости компании.
При распределении целевого маржинального покрытия по центрам доходов (ЦД) все расходы требуется классифицировать на прямые и кос-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£бРЪЯ те ЪР*?жг(Ъ4
венные. Прямые расходы напрямую относятся на соответствующие центры доходов, косвенные расходы распределяются по центрам доходов пропорционально выбранным базам распределения (расходам на оплату труда, маржинальному доходу, инвестированному капиталу и др.).
В целом при таком подходе к ценообразованию процесс управления стоимостью компании на этапе планирования (бюджетирования) мероприятий по достижению ее роста организован следующим образом. Первоначально доходные подразделения исходя из бюджетного задания на целевое маржинальное покрытие постоянных расходов и экономической добавленной стоимости компании планируют доходную часть. Если сложившаяся рыночная ситуация такова, что не отвечает текущим требованиям акционеров к стоимости бизнеса, директор компании имеет возможность сократить расходы организации или в крайнем случае провести переговоры с акционерами по снижению темпов роста стоимости бизнеса или требований к отдаче на собственный капитал.
Директор по согласованию с акционерами компании имеет возможность перераспределять маржинальную нагрузку между центрами доходов, предоставляя временную возможность одним центрам доходов, находящимся на стадии зарождения и роста, развиваться, увеличивать рыночную долю, в то время как целевую добавленную стоимость компании обеспечивают другие подразделения. Со временем эта ситуация изменится, и подразделения, которые ранее развивались и стали «звездами» или «дойными коровами», начнут приносить ожидаемую отдачу на инвестированный капитал, обеспечивая непрерывный рост стоимости компании в будущем.
Зная структуру маржинального покрытия и себестоимость услуги, менеджер по продажам на переговорах имеет возможность управлять ценой, снижая ее до определенного уровня (табл. 1), например до уровня покрытия операционных расходов, налогов и платы за инвестированный капитал или до уровня покрытия прямых операционных расходов. Безусловно, такие решения оправданы при условии обеспечения маржинального покрытия. Только в этом случае целесообразны скидки с цены.
Можно выделить восемь уровней цены:
1) покрытие переменных расходов;
2) покрытие прямых операционных расходов (переменные расходы плюс постоянные прямые
расходы);
3) покрытие косвенных операционных расходов (прямые операционные расходы плюс постоянные косвенные расходы);
4) покрытие операционных расходов и налогов (косвенные операционные расходы плюс налоги);
5) покрытие операционных расходов, налогов и платы за инвестированный капитал (операционные расходы и налоги плюс плата за инвестированный капитал). Безубыточный уровень (EVA = 0);
6) формирование добавленной стоимости меньше целевого значения (операционные расходы, налоги и плата за инвестированный капитал плюс EVA меньше целевого значения);
7) формирование добавленной стоимости, равной целевому значению (операционные расходы, налоги и плата за инвестированный капитал плюс EVA, равная целевому значению);
8) формирование добавленной стоимости больше целевого значения (операционные расходы, налоги и плата за инвестированный капитал плюс EVA больше целевого значения).
В качестве инструмента управления стоимостью компании на нижнем уровне управления (доходного подразделения) предлагается использовать технико-экономическое обоснование сделки. Автором разработаны следующие критерии эффективности сделки:
- вклад на покрытие - рассчитывается как отношение маржинального дохода сделки к маржинальному покрытию центра доходов, показывает вклад сделки в маржинальное покрытие центра дохода;
- маржинальная рентабельность инвестированного капитала - рассчитывается как отношение маржинального дохода сделки к сумме инвестированного капитала, показывает отдачу капитала, инвестированного в сделку;
- добавленная экономическая стоимость сделки - рассчитывается как разность прибыли за вычетом налогов, но до выплаты процентов от сделки и платы за инвестированный капитал, показывает добавленную стоимость, которую создает эта сделка;
- маржинальный доход на единицу услуги - рассчитывается как отношение маржинального дохода к единице услуги, используется для сравнения с безубыточным уровнем продаж. Для оценки эффективности деятельности цен-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгбТЪсЯ те ЪРЛЖкЫ
- подчинить цели деятельности доходных подразделений целям компании (посредством распределения по центрам доходов заданий на маржинальное покрытие, в котором учтена целевая добавленная стоимость);
- планировать маржинальный доход, достаточный для обеспечения требуемой отдачи инвестированного капитала, на основе плановых постоянных затрат и целевого значения EVA;
- определять безубыточный объем продаж, порог рентабельности, при котором EVA = 0, в натуральном и денежном выражении;
- оценить запас финансовой прочности компании в абсолютном (натуральном, денежном) и относительном выражении путем определения отклонения бюджетного значения EVA (планового или фактического) от порогового значения;
- избежать условного распределения косвенных расходов по объектам калькуляции;
- оценить эффект производственного рычага, т. е. степень влияния изменения объема продаж на операционную прибыль компании;
- оценить эффект совместного рычага (производственного и финансового), который объединяет в себе коммерческие и финансовые риски, т. е. степень влияния изменения объема продаж и объема инвестированного капитала на добавленную стоимость компании.
В целом, управляя номенклатурой услуг, их
ценой, объемом и расходами компании, можно до-
стичь роста ее рыночной стоимости и продлить ее жизненный цикл.
Список литературы
1. Апчерч А. Управленческий учет: принципы и практика: пер. с англ. / под ред. Я. В. Соколова, И. А. Смирновой. М.: Финансы и статистика, 2002.
2. Герасименко В. В. Ценообразование: учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2011.
3. Дейли Д. Эффективное ценообразование -основа конкурентного преимущества / пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.
4. Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований // Вестник Российской академии наук. 1992. № 2.
5. Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН, 1993.
6. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 2008.
7. Мартин Д. Д., Пети В. Д. УВМ - управление, основанное на стоимости. Корпоративный ответ революции акционеров: пер. с англ. / под ред. О. Б. Максимовой, И. Ю. Шараповой. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006.
8. RappaportA. Creating Shareholder Value: The New Standard for Business Performance. Free Press: N. Y., 1986.
9. Stewart G. B. The Quest For Value. Harper Business. N.Y., 1991.
60
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеот>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ
