CC BY
4
EDN: XAJOLD
Т.В. Суворова - к.п.н., доцент кафедры маркетинга факультета менеджмента, Университет «Синергия», Москва, Россия, [email protected],
T. V. Suvorova - PhD, Associate Professor, Department of Marketing, Faculty of Management, Synergy University, Moscow, Russia;
Д.И.Голдыбаев - аспирант факультета менеджмента, Университет «Синергия», Москва, Россия, [email protected],
D.I. Goldybaev - graduate student, Faculty of Management, University «Synergy», Moscow, Russia.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ MARKETING AUDIT IN THE STRATEGIC DEVELOPMENT OF A MODERN COMPANY
Аннотация. Статья посвящена структурированию известных подходов к рассмотрению маркетингового аудита и выявлению процесса проведения последнего для стратегического развития бизнес-единиц. Цель статьи заключалась в анализе развития концепции маркетингового аудита и выявлении важности и процедуры проведения маркетингового аудита для построения дальнейшей стратегии компании. Методология исследования. Методологической базой исследования выступил обзор научных трудов российских и зарубежных авторов относительно сущности и порядка проведения маркетингового аудита. В работе использовались методы критического и сравнительного анализа, синтеза и классификации. Основные результаты исследования. Была проанализирована эволюция развития маркетингового аудита, выявлены современные проблемы внедрения, определен приоритет комплексного подхода к процедуре маркетингового аудита в рамках реализации стратегии развития компании в настоящее время.
Abstract. The article is devoted to structuring well-known approaches to considering a marketing audit and identifying the process of conducting the latter for the strategic development of business units. The purpose of the article was to analyze the development of the concept of marketing audit and identify the importance and procedure for conducting a marketing audit for building the company's future strategy. The methodological basis of the study was a review of scientific works of Russian and foreign authors regarding the essence and procedure for conducting a marketing audit. The work used methods of critical and comparative analysis, synthesis and classification. Main results of the study. The evolution of the development of marketing audit was analyzed, modern implementation problems were identified, and the priority of an integrated approach to the marketing audit procedure was determined as part of the implementation of the company's development strategy at the present time.
Ключевые слова: маркетинговый аудит, эволюция развития, подходы, стратегия, компания, алгоритм проведения.
Keywords: marketing audit, development evolution, approaches, strategy, company, implementation algorithm.
Введение
Актуальность темы данной работы обусловлена появлением новых инструментов анализа деятельности компании и пристальному вниманию к маркетинговому аудиту как к одному из таких эффективных инструментов. Если теоретические вопросы маркетингового аудита как функции менеджмента рассматриваются, начиная с XX века, то рассмотрение маркетингового аудита как корпоративной стратегии развития находится на стадии становления и осуществляется далеко не всеми объектами бизнеса.
Цель статьи состояла в обзоре становления и развития маркетингового аудита как парадигмы менеджмента и разработке авторского алгоритма проведения маркетингового аудита для построения дальнейшей стратегии компании.
В работе мы исходили из гипотезы, что маркетинговый аудит необходимо рассматривать шире существующих теоретико-методологических подходов, определяя важность маркетингового аудита как направление стратегии развития для современной компании.
Было обнаружено, что маркетинговый аудит как стратегическое направление и концепция стратегии развития компания находится в стадии становления. В исследовании были идентифицированы подходы к определению сущности маркетингового аудита и разработан алгоритм к проведению данной процедуры с точки зрения системного подхода. Результаты исследования вносят вклад в методологические положения проведения маркетингового аудита современных компаний. Дальнейшие перспективы исследования заключаются в адаптации зарубежных моделей маркетингового аудита в российской практике, а также в проблеме интегрированного проведения маркетингового аудита со стороны консалтинговых компаний..
Мнение исследователей и экспертов о рассматриваемом вопросе. Теоретические положения относительно термина маркетингового аудита, различные методологические подходы к определению задач и сущностных моделей, процесса проведения маркетингового аудита отражены в работах многих зарубежных и отечественных авторов.
Специалист да Гама подчеркивает «важность аудита как средства пересмотра и улучшения маркетинговой практики» [1], подход автора заключается необходимости оценки процедуры аудита с помощью финансовых показателей.
Заслуживает внимания прогнозный подход авторов Роте Дж.Т., Харви М.Г., Джексон С.Э., предложивших еще в 1997 году «пять областей, которые необходимо учитывать при маркетинговом аудите в 21 веке: глобализация маркетингового аудита, выполнение функции некоего контролера маркетинга в организации, включение и измерение экологических усилий маркетинговых программ в организации, интеграция периодических и непрерывных усилий по маркетинговому контролю для обеспечения бесперебойного механизма контроля; расширение концепции маркетингового аудита, чтобы сосредоточить внимание на управлении и контроле ресурсов» [2]. О необходимости рассмотрения маркетингового аудита для оценки экологических и здоровьесберегающих программ в компании, «аудита зеленого маркетинга» сообщают другие исследователи [3].
И.В. Алексеева [4] обнаруживает важным соблюдение комплексности при проведении аудита в компании и отмечает важность стратегического аудита как такового, включающего в себя подвиды аудита: «аудит маркетинговой стратегии; аудит продаж; аудит портфеля продаж; аудит удовлетворенности стратегических клиентов; стратегический аудит внешней среды; стратегический аудит разрывов, разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов» [4], возможно, под аудитом маркетинговой стратегии понимая маркетинговый аудит.
Другие специалисты выделяют «критические точки» аудита маркетинга», или обозначают комплексность процедуры маркетингового аудита, состоящую из «деятельности по осуществлению независимых проверок выполнения функций маркетинга на предприятии.. .В данном случае необходимо инспектировать разработанные стратегические инициативы, а также оперативную деятельность компании, относящуюся к управлению маркетингом» [5]. Однако, несмотря на существующий базис парадигмы маркетингового аудита, проблема необходимости маркетингового аудита как стратегии развития современной компании остается в поле зрения специалистов.
Материалы и методы исследования
В рамках проведения исследования использовались общетеоретические методы: критический анализ научной литературы, сравнение, обобщение и классификация.
Результаты и обсуждения теоретических аспектов становления маркетингового аудита как элемента управления. С началом торговой интеграции и проникновением иностранных брендов на менее развитые и устойчивые национальные рынки хозяйствующие субъекты стали испытывать потребность в мобилизации усилий, которые позволят поддерживать жизнедеятельность организации в условиях конкурентной борьбы. «Конкурентная среда компании представляет собой динамическую систему на конкурентном рынке, где уже существуют или могут появиться другие игроки (конкуренты)» [6]. Качественно новые потребности бизнес-сектора стимулировали трансформацию подходов к менеджменту. Так, в середине прошлого столетия в научной среде начали описываться подходы к управлению, ориентированному на маркетинг [7;8].
Первая работа, посвященная вопросам маркетингового аудита, была опубликована Р.Е. Сешнсом в 1950 г. [9]. Однако в контексте исследования Р.Е. Сешнса аудит выступал прикладной функцией мониторинга и контроля качества маркетинговых исследований, являющихся только частью маркетинговой деятельности компании.
В 1959 году в совместном исследовании А. Шучман, Р.Е. Сешнса, А. Оксенфельдта, Р. Криспа [10] авторами рассматривались вопросы расширения применимости аудита в маркетинге для диагностики рыночных позиций организации, а также идентификации оптимальных направлений переориентации на рынке. Таким образом, в данной работе маркетинговый аудит впервые был рассмотрен в качестве инструмента стратегического маркетинга.
По мере популяризации идей о значимости маркетингового аудита, данная функция становилась все более востребованной услугой бизнес-сектора. Ф. Котлер [11] отмечал, что к 60-70-м годам прошлого столетия маркетинговый аудит стал не только самостоятельной услугой консалтинговых компаний, но также распространенной практикой менеджмента [11].
Ускорение научно-технического прогресса и рост интенсивности конкуренции в преимущественном большинстве отраслей промышленности на глобальном рынке с середины XX века обусловили необходимость изменения характера маркетинговых усилий, их функциональной переориентации для выработки протекторных и атакующих мер, позволяющих сохранять рыночные позиции в условиях усиливающейся конкурентной борьбы [12; 13; 7]. Трансформация бизнес-среды закономерно стимулировала переосмысление назначения и сущности маркетингового аудита. Консолидируя подходы к определению цели проведения маркетингового аудита, описанные в работах Ф. Котлера, Д.Т. Браунли, Дж. Сатклиффа, опубликованных в 1975-1993 гг., можем обобщить, что в научной среде цель маркетингового аудита состояла в выявлении недостаточно используемых маркетинговых ресурсов и выработке рекомендаций для их мобилизации и более эффективного использования.
Несмотря на растущий интерес к маркетинговому аудиту, на рубеже XX-XXI вв. возобновились дискуссии на предмет практической значимости проведения маркетингового аудита. М. Тагиан, Р. Шоу в публикации 1998 г. отмечали, что практическое использование маркетингового аудита обосновывается преимущественно дедуктивными (логическими) представлениями о его полезности. При этом, практические исследования, посвященные оценке эффективности маркетингового аудита, являются единичными, поскольку его процессуальные аспекты не стандартизированы, что не позволяет разработать универсальную модель оценки [14].
М. Тагиан и Р. Шоу [14] в своем исследовании приходят к выводу о том, что необходимо наделить маркетинговый аудит функцией центральной разведывательной деятельности, сущность которой заключается в сборе, синтезе, анализе, интерпретации маркетинговой информации, выработке рекомендаций и разработке маркетинговых решений. В рамках предложенной концепции маркетинговый аудит образует собой систему, получающую информацию со всех существующих и доступных организации источников, а также объединяющую все элементы, процедуры и процессы маркетинговой деятельности для получения комплексного представления о целях, методах их достижения и результатах маркетинга компании. Предложенная концепция позволяет сформировать модель оценки эффективности, опирающуюся на результаты подчиненных функциональных элементов маркетинговой деятельности организации (маркетинговые исследования, удержание конкурентных позиций, стимулирование спроса и проч.), и не находящуюся в детерминированной зависимости от используемых методик и процессуальных подходов, что делает ее более широко применимой по сравнению с ранее предложенными алгоритмами оценки полезности. Мы пришли к выводу, что в научной среде сформировалось несколько подходов к определению маркетингового аудита.
Первый подход рассматривает маркетинговый аудит как стратегию бизнеса. Одним из первых об этом сообщал Ф.Котлер [11]. Из зарубежных исследователей ученых также можно выделить: маркетолога М. Моква [15], который рассматривает маркетинговый аудит как почву для принятия стратегических решений в компании. Профессор маркетинга транслирует следующую мысль: «маркетинговый аудит может стать мощной основой для распространения маркетинговых знаний среди менеджеров, ответственных за стратегическую политику. Они могут учиться, ценить и применять маркетинг, находясь «на работе» [15].
В рамках второго подхода маркетинговый аудит идентифицируется с аналитической функцией и маркетинговыми исследованиями. Специалисты Тайбут А.М. и Хаузер Дж.Р. [16] используют термин маркетингового аудита как синоним анализа внешней среды с учетом модели поведения потребителей, а именно для «оценки рыночной позиции .. .и использования этой модели для разработки и выбора стратегии, а также для переоценки положения на рынке после реализации стратегии». [16]. Этого же подхода придерживаются и другие авторы [17]. Ученые Нил Морган, Брюс Кларк и Рич Гунер [18] рекомендуют включать «способы проведения маркетингового аудита» [18] в комплексе с «анализом продуктивности маркетинга» [18] для оценки эффективности маркетинговой деятельности и отмечают, что отдельно эти процедуры не дают интегрального измерения эффективности.
Третий подход обозначает место маркетингового аудита как контролирующей функции менеджмента. П. Хандиан [19] делает обзор известных моделей маркетингового аудита, начиная с процессной модели Оксен-фельдта и предлагает собственное определение маркетингового аудита как модели, «понимаемой как теоретическая конструкция, имеющая особую познавательную и научную ценность, а также утилитарная ценность, позволяющая реализовать это инструмент контроля в организациях, ориентированных на маркетинг, а также как инструментов контроля стратегического измерения» [19], выражая схожую точку зрения с исследователями Роте, Харви и Джексоном относительно маркетинга как контрольной функции.
Согласно четвертому подходу, маркетинговый аудит есть диагностика текущего состояния компании. Д.Браунли [20], подтверждает популярную в то время мысль о маркетинговом аудите как «диагностическом инструменте в маркетинговом планировании» [20], увязывая процесс маркетинга с организационными изменениями. Автор выражает свою позицию цитатой: «Если целью маркетингового аудита является обучение и изменение, то процесс аудита неизбежно представляет собой организационное вмешательство» [20].
Заключение
По итогам проведения обзорного анализа академических работ, посвященных исследованию маркетингового аудита, было выявлено, что теоретические аспекты маркетингового аудита в научной среде раскрыты недостаточно. Спорной остается место и роль маркетингового аудита в системе управления: авторы высказывают полярные точки зрения относительно главенствующей [21] и второстепенной [22] значимости маркетингового аудита в системе маркетинга организации. Мы считаем бесспорной главенствующую роль маркетингового аудита в компании, более того, предлагаем рассматривать данный процесс шире, как стратегию дальнейшего роста и развития бизнеса. Кроме того, мы предлагаем авторский алгоритм процедуры проведения маркетингового аудита в современной компании, представленный на рисунке 1.
Рисунок 1 - Процесс проведения маркетингового аудита.
(Источник: составлено авторами)
Кроме того, в работе нами были рассмотрены теоретические аспекты становления маркетингового аудита и выделена периодизация, представленная в таблице 1.
Таблица 1 - Эволюция развития маркетингового аудита
Авторы Период и характеристика сущности маркетингового аудита
Р.Е. Сешнс 1950г. Функцией мониторинга и контроля качества маркетинговых исследований
А. Шучман, Р.Е. Сешнс, А. Оксен-фельдт, Р. Крисп 1959г. Инструмент стратегического маркетинга
Котлер Ф. М.Моква; Тайбут А.М. и Хаузер Дж.Р, Д.Браунли и др. 1975-1996 гг.. Маркетинговый аудит есть диагностика компании для более эффективного использования ресурсов
Котлер Ф. 1977 г. Развитие идеи маркетингового аудита в качестве стратегии бизнеса
Тайбут А.М. и Хаузер Дж.Р. С 1980-х годов параллельно рассмотрение маркетингового аудита как аналитической функции и метода анализа внешней среды
П. Хандиан и др. 1992-2018 гг. Маркетинговый аудит есть инструмент повышения ценности компании и функция контроля
М. Тагиан и Р. Шоу 1998г.-настоящее время. Дискуссии на предмет практической значимости проведения маркетингового аудита и построения алгоритма проведения
В.П. Шегурова и А.В.Засимова и др. 2018г. Маркетинговый аудит есть диагностика компании
Источник: составлено авторами
На основе критического анализа литературы мы выявили несколько различных подходов к определению сущности маркетингового аудита и роли в компании, а именно как:
■ стратегия бизнеса;
■ аналитическая функция маркетинга и маркетинговые исследования;
■ контролирующая функция менеджмента;
■ диагностика текущего состояния компании.
Рекомендуем рассматривать все указанные роли маркетингового аудита в комплексе. Мы предлагаем увязывать проведение маркетингового аудита как обязательную процедуру в стратегическом развитии современной компании. Кроме того, полагаем, что маркетинговый аудит должен охватывать следующие области в компании: соотнесение продуктовых целей с миссией и корпоративной стратегией компании; анализ структуры маркетинга; анализ ресурсного и инновационного потенциала компании для дальнейшего роста; оценка результативности, эффективности достигнутых целей маркетинга и выработка рекомендаций для корректировки стратегии.
Новизна исследования заключается в критическом осмыслении существующих концепций и моделей маркетингового аудита, периодизации эволюции становления маркетингового аудита и в разработке процедуры комплексного проведения маркетингового аудита в современной компании. Видим концепцию маркетингового аудита в компании шире, как неотъемлемую часть стратегии развития.
В рамках дальнейших исследований предполагается разработка алгоритма проведения маркетингового аудита для инновационной компании.
Источники:
1. Gama A. P. Marketing audits: The forgotten side of management? //Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 2012.vol. 20. pp. 212-222.
2. Rothe J. T., Harvey M. G., Jackson C. E. The marketing audit: Five decades later //Journal of Marketing Theory and Practice. 1997.vol. 5. №. 3. pp. 1-16. https://www.researchgate.net/profile/Harlan-Spotts-2/publication/.
3. Chen J. et al. (ed.). The Routledge companion to innovation management. - Routledge, 2019. p. 15. DOI:10.4324/9781315276670-1
4. Алексеева И. В. Проведение стратегического маркетингового аудита удовлетворенности клиентов коммерческой организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. N°. 6. С. 54-62 https://www.elibrary.ru/item.asp?id=21456995 (дата обращения: 11.08.2024).
5. Зайцева, Т. Ю. "Критические точки" аудита маркетинга / Т. Ю. Зайцева // Маркетинг. 2010. № 1(110). С. 48-64 https://www.elibrary.ru/item.asp?id=17028601(дата обращения:12.08.2024).
6. Суворова, Т. В. Маркетинговый инструментарий анализа конкурентной среды и его практическое использование / Т. В. Суворова, И. С. Баранов // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2023. № 9.С. 116-123. DOI 10.17513/vaael.2982. https://www.elibrary.ru/item.asp?id=54630306 (дата обращения: 11.08.2024).
7. Kotler at al. The Marketing Audit Comes of Age, by Kotler Philip, Peter FitzRoy and Robin Shaw, Australian Marketing Management, 1980.Sydney, Prentice Hall of Australia.
8. Clancy K. J., Krieg P. C. Counterintuitive marketing: Achieving great results using common sense. 2001. Simon and Schuster.
9. Sessions R. E. A .Management Audit of Marketing Research //Journal of Marketing. 1950. vol. 14. №. 4. pp. 563-571.
10. Shuchman, A., Sessions, R., Oxenfeldt, A., & Crisp, R. The marketing audit: its nature, purposes and problems. Analyzing and Improving Marketing Performance: Marketing Audits in Theory and Practice, 1959. vol.31. pp. 11-19.
11. Kotler P., Gregor W., Rodgers W. The marketing audit comes of age //Sloan Management Review. 1977. vol. 18. №. 2. pp. 25-43
12. Sutcliffe. The Marketing Audit. The PA Australian Management Series, by Sutcliffe John, 1975. Melbourne, Hutchinson of Australia https://catalogue.nla.gov.au/catalog/1238687.
13. Brownlie D. The Marketing Audit: A Metrology of Explanation», by Brownlie Douglas T., Marketing Intelligence and Planning, 1993. 11 (1). 4-12 https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/02634509310024128/full/html.
14. Taghian, Mehdi & Shaw, Robin. Theme: Marketing & Other The marketing audit and business performance: a review and research agenda.1998.
15. Mokwa, M.P. "The Strategic Marketing Audit: An Adoption/Utilization Perspective", Journal of Business Strategy, 1986. Vol. 6 No. 4, pp. 88-95. https://doi.org/10.1108/eb039136.
16. Tybout A. M., Hauser J. R. A marketing audit using a conceptual model of consumer behavior: Application and evaluation //Journal of marketing.1981. vol. 45. №. 3. pp. 82-101.
17. Camilleri M. A. Strategic planning and the marketing effectiveness audit. - Springer International Publishing, 2018. pp. 117-135. DOI: 10.1007/978-3-319-49849-2_7.
18. Морган, Нил А. Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности: комплексное рассмотрение / Нил А. Морган, Брюс Г. Кларк, Рич Гунер // Маркетинг-дайжест. 2004. №6. С. 61-81. https://grebennikon.ru/article-yl3g.html(дата обращения: 11.08.2024).
19. Hadrian P. The various models of marketing audit //Marketing of Scientific and Research Organizations. 2020 vol. 37. №. 3. pp. 51-72 DOI: 10.2478/minib-2020-0022.
20. Brownlie D. Marketing audits and auditing: Diagnosis through intervention //Journal of Marketing Management. 1996. vol. 12. №. 1-3. pp. 99-112. https://doi.org/10.1080/0267257X.1996.9964403.
21. Wilson. Marketing Audit Checklist: A Guide to Effective Marketing Resource Realization, 2nd Edition, by Wilson Aubrey, London, McGrawHill. 1993. https://cir.nii.ac.jp/crid/1130000794310840320.
22. Пилипчук, В. В. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности предприятия / В. В. Пилипчук, Л. В. Иванова // Труды Дальневосточного государственного технического университета. 2005. № 139. С. 93-98. https://www.elibrary.ru/item.asp? id=9308961(дата обращения: 11.08.2024).
