CC BY
56
в каждой рекламной коммуникации. Создаваемый образ аромата и использование известной успешной актрисы, модели или певицы -привлекает внимание нужного потребителя, который дает ему возможность самоидентификации и ориентации на то, каким бы он хотел быть.
Использованные источники:
1. Камаева А. А., Исакова А. А. Особенности влияния модели AIDA на поведение потребителей // Человеческий и профессиональный потенциал молодежи региона. Материалы Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, студентов. 2014. С. 337-338.
2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М. : Эксмо, 2005. - 368 с.
3. Кейзик А. С. Управление образом «идеальной женщины» в косметическом дискурсе рекламы // Paradigmata poznani. 2015. № 4. С. 169-171.
4. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учеб. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304 с.
5. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: ЛКИ/URSS, 2007. 279 с.
6. Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология / сост. Ю. С. Степанов — М.: Академический проект, 2001. с. 45-97.
7. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 348 с.
8. Терских М.В. Имажитивная Реклама: Измерение Эмоционального Воздействия (На Примере Рекламы Парфюмерной Продукции) // Лингвокультурология - 2014. - № 8.- С. 158-164
9. Сысоева С.В. Использование цвета в рекламе // Сибирский торгово-экономический журнал. 2011, № 12. С. 147 - 149
10. Harrison M.E. The Scented Word: Context, Intrigue, and the Problem of Olfactory Literacy // Fragrances — Supplement to Household and Personal Care Today. 2010. No. 1. Pp. 6-10.
УДК 339.138.
Прокудина О.О. магистрант факультет социологии Санкт-Петербургский государственный университет
Россия, г. Санкт-Петербург МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
"SHARE A COKE" Аннотация: Любая рекламная кампания нацелена не только на повышение уровня продаж, но и на улучшение коммуникации между производителем и потребителем. Корпорация «Coca-Cola» в своих рекламных кампаниях использует ряд новых маркетинговых технологий: персонализированный маркетинг, дебрендинг, вирусная реклама. Статья посвящена исследованию особенностей рекламной кампании в разных странах и их влиянию на потребителя.
Ключевые слова: дебрендинг, персонализированный маркетинг, вирусная реклама
Abstract: Any advertising campaign aimed not only to increase sales, but also to improve communication between the producer and the consumer. Corporation «Coca-Cola» in their advertising campaigns uses a range of new marketing technologies: personalized marketing, debranding, viral advertising. The article investigates the characteristics of the campaign in different countries and their impact on consumers.
Keywords: debranding, personalized marketing, viral advertising
Рекламная кампания — это ряд рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и построенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [7, с. 17].
Термин «дебрендинг» все еще редко используется в русскоязычной литературе о рекламных коммуникациях. Тем не менее, это явление уже стало объектом многих американских и европейских научных исследований. Дебрендиг означает «отказ от бренда» - от использования крупного логотипа, яркого слогана с названием товара или производителя. Он нацелен на то, чтобы сделать рекламу естественной. Идеальный результат дебрендинга — пользователь при просмотре рекламы не чувствует, что товар прорекламирован. Если рекламное сообщение имеет форму видео, то чаще всего это короткий фильм с интересным содержанием, косвенно связанный с товаром или фирмой.
Дебрендинг — технология, которая используется крупными известными корпорациями, товары которых остаются узнаваемыми, даже если с них убрать название. Целостность образов их товаров выражается в цветах, форме, шрифтах, материале упаковки и так далее [3].
Отказ от изображения логотипа или названия (бренда) на упаковке товара происходит с целью восприниматься потребителем как нечто более личное и близкое. Дебрендинг берет за образец традиционную торговлю, когда вручную взвешивали товар и лично отвечали за его качество — это помогает покупателю чувствовать индивидуальную связь с продавцом [12].
Корпорацию Coca-Cola можно назвать сервисно-ориентированной компанией. По мнению Д. Боуэна, у таких компаний сильно ощущение важности контакта с потребителем [1, с. 26]. Долгосрочные отношения между ним и производителем возникают, когда продукт имеет признаки уникальности, он или его часть (например, упаковка) создается персонально для конкретного человека, уровень сервисного обслуживания достаточно высокий. Возможность потребителю самому создавать упаковку означает открытость компании при коммуникации с ним и повышение потребительской вовлеченности.
Анализируемая рекламная кампания содержит в себе элементы
персонализированного маркетинга - маркетинга, нацеленного на обслуживание конкретного потребителя и подстраивание предложения под его потребности через поддержание персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей во взаимодействие с фирмой [6, с. 46]. Коммуникация в этом маркетинге становится субъект-субъектной, двусторонней. Потребитель вовлекается во взаимодействие как на уровне эмоций и чувств, так и на уровне конструирования товара [5, с. 30].
Вирусная реклама — это добровольное распространение информации о товаре или услуге потребителем по собственно й инициативе. В его основе лежит потребность делиться с другими интересным материалом, своими эмоциями.
Неотъемлемой частью вирусной рекламы в Интернете является хэштег — символ «#», который, располагаясь перед любым словом, становится его ссылкой. С помощью хэштега пользователи могут отыскать нужную им информацию, найти публикации по аналогичной теме, а также хэштег имеет функцию краткого описания ситуации, изображенной на фотографии или описанной в посте [8, с. 17]. В вирусной рекламе хэштегом может быть название бренда, товара, слоган, название рекламной кампании. В рекламной компании Share a Cola использовался тег «sharecoke». Российская рекламная кампания использовала хэштеги «моякола» и «именнаякола».
Успешность вирусной рекламы определяется тем, насколько сильное воздействие оказывается на эмоции и насколько уникален рекламируемый товар— это позволяет рекламному сообщению долго оставаться в памяти.
С 2011 по 2014 год компания Coca-Cola провела рекламную кампанию "Share a Coke" (в России: «Это твоя Coca-Cola!») с «именными» и персонализированными банками и бутылками в 80 странах мира. В каждой стране на этикетках бутылок вместо логотипа появились 150 самых распространенных имен, прозвищ и абстрактных названий и мест для встречи («Друзья», «Коллеги», «На вечеринке»).
Первой страной, где стартовала рекламная кампания была Австралия, где за лето 2011 года продажи Кока-колы выросли на 7%. Во многих торговых центрах люди могли сами напечатать этикетку со своим текстом, и эта идея привлекла множество любителей напитка. Распространенной практикой было дарить близкому бутылку или банку с его именем [8, с. 17].
В основе кампании идея о том, что можно персонализировать бутылку, заменив логотип Coca-Cola своим именем или именем близкого человека. На локальны сайтах бренда во многих странах можно самому создать этикетку и заказать ее, если имя или прозвище человека не является достаточно распространенным и бутылку с ним не найти в магазине.
В России кампания проходила в 2014 году. В начальной ее стадии по семи российским городам гастролировал так называемый «Летний парк Coca-Cola», где этикетки можно напечатать самостоятельно [4]. Слоганом служила фраза «Найди свою Coca-Cola!».
После появления именных банок и бутылок социальные сети
наполнились фотографиями с их участием (в основном селфи, но также и фотографиями бутылок и банок, групповыми снимками), а также мемами.
В Израиле рекламная кампания вышла на новый уровень технологий — придорожные рекламные баннеры на улицах Тель-Авива стали электронными версиями именных этикеток. Любой мог добавить свое имя на эти билборды посредством приложения Coca-Cola [11].
В Корее в рамках рекламной кампании "Share a Coke" была предоставлена возможность обмениваться виртуальными бутылками колы и персонифицированными сообщениями через приложение для смартфонов. Кампанию запустили в преддверии китайского Нового года, что способствовало популярности приложения — многие использовали его, чтобы поздравить своих близких [2].
В анализируемой рекламной кампании все рекламные мероприятия имеют одну форму, гамму цветов и составляют единое целое, что и является признаком рекламной кампании. Несмотря на то, что для реализации маркетинговой стратегии было выбрано несколько путей: традиционные медиа (рекламные видео-ролики), реклама в социальных сетях и мобильные приложения, основным последствием, уникальным в своем роде — стала вирусная реклама, которую создавали сами потребители. Этому способствовали технологии дебрендинга и персонализированного маркетинга, лежащие в основе рекламной кампании.
Товар (вернее, упаковка товара) выступил как средство коммуникации: есть этикетки, которые помогают признаться в любви, предложить встретиться, выразить свои чувства, свою самоидентификацию, сделать предложение, сообщить о беременности и так далее. Многие покупатели приобретали несколько бутылок или банок, комбинируя фразы, написанные на них и составляя целые предложения.
Замена названия бренда именами, неформальными прозвищами, фразами помогли покупателю почувствовать индивидуальную связь с продавцом. Потребитель добровольно стал инструментом в руках маркетинговой деятельности фирмы, делясь фотографиями, твитами или сообщениями о товаре: он побуждает своих близких, друзей, подписчиков также приобрести его. Он сам стал не только каналом распространения, но и создателем вирусной рекламы. То есть ее вирусный характер рекламных сообщений заключался не классических проявлениях (не в «репостах», «ретвитах» и так далее), а в подражании людей друг другу: увидев у своего знакомого фотографию с именной колой, человек также хочет сделать стильную фотографию с персональной бутылкой. Это помогает ему чувствовать себя особенным — так как на товаре написано его имя.
Причина успешности данной рекламной кампании в соответствии потребностям потребителей. Для каждого человека его имя — часть его «Я», его самоидентификации. Обращение по имени вызывает положительные эмоции. Coca-Cola предоставила покупателям выразить себя и поделиться этим с другими — что удовлетворяет еще одну потребность: делиться
информацией, новостями, эмоциями (в данном случае через социальные сети).
78% потребителей чувствуют, что бренды, которые создают уникальный и персонализированный товар, больше заинтересованы в построении отношений с ними [10]. Раньше именная продукция была доступна только элите, очень богатым или очень известным людям, а CocaCola дала каждому возможность почувствовать себя знаменитым.
Один пользователь может «заразить» другого идеей купить Кока-Колу со своим именем и поделиться этим в социальных сетях, если у них есть сходства в ценностях, в габитусе. Как правило, это представители молодежи. Кроме того, согласно некоторым исследованиям, покупать напиток из-за этой рекламной кампании были склонны люди с невысоким уровнем образования [9].
Элементы персонализированного маркетинга — именные упаковки, возможность самим создавать этикетки — привлекли покупателей, поскольку дали им возможность почувствовать себя особенными и креативными.
Использованные источники:
1. Азоев Г.Л., Старостин В.С. Персонализация продуктовых предложений, журнал Маркетинг №6, 2012. С. 19-41.
2. В Корее началась кампания «Поделись Кока-Колой». [Электронные ресурсы] URL: http://ru.blouinartinfo.com/news/story/1006848/v-koree-nachalas-kampaniya-podelis-koka-koloy (дата обращения: 05.02.17).
3. Достаточно контуров. "Upakovano.ru". [Электронные ресурсы] URL: http://www.upakovano.ru/articles/441479 (дата обращения: 05.02.17).
4. Елистратов Е. Наши звонкие имена. [Электронные ресурсы] URL: https://tjournal.ru/p/your-cola (дата обращения: 05.02.17).
5. Кадалова А. К. Персонализированные маркетинговые коммуникации // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования, № 8, 2015. С.30-33.
6. Окольнишникова И.Ю. Проблемы персонализации маркетинговых коммуникаций и вовлечения потребителей в процесс создания ценности бренда. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2009. С.46-52.
7. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: ВШЭ, 2003. С.67.
8. Чеховская С. А., Иванова В. М. Вирусный маркетинг // Бизнес-образование в экономике знаний, 2015, №2. С. 16-19.
9. Asmussen H. C. Share a Coke An Investigation of Social Media Marketing. Communication Studies. Spring 2014. 65p.
10. Grimes, T. 2013: What the Share a Coke campaign can teach other brands. [Электронные ресурсы] URL: https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands (дата обращения: 05.02.17).
11. «Share a coke» от Coca-Cola или о современных технологиях в рекламе [Электронные ресурсы] URL: http://www.gadgetstyle.com.ua/270509 / (дата
обращения: 05.02.17).
12. The Future Of Branding Is Debranding [Электронные ресурсы] URL: https://basedesign.com/future-branding-debranding/ (дата обращения: 05.02.17).
Прохорова М.А. студент
Ульяновский государственный технический университет
Россия, г. Ульяновск СТРЕСС В СЕМЬЕ. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Аннотация: в данной статье проводится описание исследования поведения и самоощущения детей школьного возраста внутри семьи в стрессовых ситуациях. Как стресс влияет на психологическое развитие ребенка, как он воспринимает родителей и какую степень стрессоустойчивости имеет.
Ключевые слова: исследование, ребенок, подросток, психология, стресс, стрессоустойчивсть, семья
Annotation: this article includes description of a research about children's behavior and feeling in stressful situations. How stress influences on psychological progress, how children perceive their parents and which degree of resistance to stress they have.
Key words: research, child, teenager, psychology, stress, resistance of stress, family
Стресс как переживание трудностей жизни - это реальность. Огромное количество событий нашей жизни могут вызвать дисгармонию: дефицит любви, нехватка денег, сложности при решении жилищной проблемы, длительный и устойчивый конфликт между членами семьи, невозможность иметь ребенка и т.д. Любая семья сталкивается с самыми разнообразными явлениями, которые могут вызвать стресс.
Актуальность выбранной темы подтверждается, во-первых тем, что стресс сегодня это явление привычное и повседневное. Во-вторых, приспособиться к постоянным изменениям окружающей среды, характерным для нынешнего времени, человеческий геном так быстро не способен. В-третьих, недостаточная защищенность перед стрессовыми ситуациями.
Целью этой работы является изучение влияния стресса внутри семьи на психологию ребенка школьного возраста.
Стресс в психологии - это процесс для множества исследований. Этот термин включает в себя различные концептуальные подходы.
Врачи подразумевают под стрессом физиологические механизмы нагрузок, специалисты менеджмента - воздействие социальных факторов; обыватели - все, что мешает им жить. Психологи также неоднозначно относятся к этому понятию, но чаще всего под стрессом (от англ. Stress -
