CC BY
25
При более тесной интеграции наблюдается вариант открытия при банке представительства страховой компании, которое предлагает практически весь набор страховых услуг, начиная от страхования жизни и кончая страхованием имущества. Наличие взаимных финансовых потоков у компаний-учредителей приводит к завышению величины совокупных финансовых поступлений и финансовых расходов в отчете о движении денежных средств новой структуры.
Рост капитализации позволяет финансовым корпорациям и банкостраховым группам реализо-вывать стратегию оптимальных издержек, основанную на развитии филиальной сети с учетом клиен-тоориентированной стратегии роста. Стратегия оптимальных издержек позволяет максимизировать свои конкурентные преимущества и уменьшить конкурентные риски. Данный тип стратегии особенно привлекателен для российских финансовых институтов по нескольким причинам, наиболее важной из которых является возможность сочетания позитивных сторон остальных базовых стратегий.
Литература.
1. Петров В.В. Банкостраховые группы - будущее мировых финансов // Банковское дело в Москве. 2002. № 11 (71).
ЕРЕМЕЕВ С.С.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
о о
П
□I
Коммерческое страхование существует на рынке медицинских услуг немногим более 15 лет. За
Ш
это время можно отметить несколько периодов развития рынка, которые в той или иной степени ха- д рактерны для любой отрасли. На начальном этапе в фокусе внимания страховщиков находился про- □ дукт. Страховые компании стремились уметь и иметь право страховать имущество, автомобили или ^ финансовые риски. От сотрудников ожидали знания продукта и умения с ним обращаться. Соответ- <С> ственно были организованы и структуры компаний. Наглядный итог этому этапу был подведен тогда, когда усилиями Всероссийского союза страховщиков были унифицированы правила страхования по ® большинству видов. Таким образом, рамки страхового продукта были определены, и компетенция в ^ этом вопросе уже не является источником конкурентного преимущества страховой компании. ^
Следующим этапом становления национальных страховщиков стала система формирования тех- | нологии продаж. До этого страховые компании не делали ставку на региональное развитие и на массовых клиентов, а штаб-квартира являлась центром большинства операций по заключению договоров
страхования. Проблемы разделения полномочий и координации работы региональных подразделений, х
®
задачи, связанные с созданием агентских сетей и управлением ими перечень актуальных вопросов, £ которые пришлось решать страховщикам, работающим на классических страховых схемах. а В современных условиях конкуренция за каналы сбыта усилилась. Формирование филиальной < сети и эффективность логистических каналов источник важнейшего конкурентного преимущества ^ страховщика в краткосрочной перспективе. Однако те страховые организации, которые не решили проблему структурирования каналов продаж, едва ли смогут быть конкурентоспособны в перспективе среднесрочной и уже сегодня вынуждены ориентироваться на нишевые стратегии, выбирая фор- ^ мы рыночной специализации. 2 Особенно на страховом рынке оказались востребованы сегодня специалисты по организации ° продаж и управлению персоналом; страховщикам удалось построить взаимовыгодные партнерские ^ отношения с коллегами из других отраслей бизнеса, особенно кредитно-финансового и медицинско- ^ го. Подобные шаги в существенной степени диктовались рынком, важность произошедшего культур- ® ного перелома нельзя недооценивать.
Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком. Различают услу- ^
ги высокой и низкой контактности. Рынок медицинских услуг относится, как и страховой рынок к ®
рынкам услуг высокой контактности. На рынке медицинских услуг выделяют услуги, предоставляе- 2
мые высококвалифицированными специалистами и услуги по неотложной медицинской помощи. Боль- ^
шое разнообразие предоставляемых медицинских услуг означает, что для создания и сохранения ^
о
конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам. При создании маркетинговой программы страховая компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.
Рынок медицинских услуг представляет собой сложный комплекс рынков, на котором представлены страховые компании, частные, государственные операторы, и лечебно-профилактические учреждения. Рынок медицинских услуг - это совокупность уже имеющихся и потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены специализированными операторами посредством оказания услуг высокой контактности. Размер рынка зависит от количества потенциальных покупателей, испытывающих необходимость в определенном количестве и качестве медицинских услуг.
Категориальные особенности рынка медицинских услуг позволяют определить маркетинг медицинских услуг как систему управления рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека по поддержанию здоровья. Можно определить маркетинг как процесс, "в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом" [8, с. 38]. Процессы обмена не происходят сами по себе.
Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя поП купатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. ¡Ё Разработка страховых продуктов, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен
и обслуживание клиентов, - основные виды маркетинговой деятельности. Каждая из составляющих д системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Успех компании зави-□ сит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потре-^ бителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.
-<> Управление маркетингом можно рассматривать как анализ, планирование, реализацию и конт-
роль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных ® отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Управление маркетингом и можно рассматривать как выполнение задач, цель которых - достичь желаемого уровня обмена с це-ф левыми рынками. Управление маркетингом тесно связано с регулированием спроса, которое, в свою | очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Управление спросом на рынке медицинских услуг означает управление потребителями. Спрос
о на услуги медицинского оператора - страховщика исходит от двух групп: юридических лиц и физи-
х ческих лиц. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении но-
ЕЕ вых клиентов и продаже им комплексных медицинских услуг. На современном рынке медицинских
о. услуг акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых о
< клиентов и совершение с ними сделок, медицинские центры и страховые компании делают все воз-^ можное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. о Одной из основных причин успешной деятельности страховых медицинских компаний, безусловен но, является широкое использование ими принципов маркетинга. Во втором европейском издании ^ "Основы маркетинга" Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг дают следующее определение: £ "Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения £ нужд и запросов потребителей" [6, с. 41]. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях конкуренции. Маркетинг предполагает существо-^ вание рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проси блем спроса, предложения и цен. Маркетинг мы рассматриваем как многоплановое явление. >| Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов ры-5 ночных отношений: не только производителей и посредников, но и потребителей, экономистов, це-® лых организаций, вплоть до правительственных органов. А.П. Панкрухин определяет маркетинг "как Л научно-прикладую дисциплину, как систему управления, подход к решению проблем, комплекс кон-§ кретных функций" [7, с. 15]. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего приме-<т) нения, параметров рыночной среды, и от интересов целевых потребительских групп. Современная
ситуация в страховой отрасли характеризуется новыми условиями бизнеса, динамично изменяющимися информационными потоками, жесткой конкуренцией, возрастающими запросами клиентов, что требует модернизации системы менеджмента страховой компании, апробации и применения более технологичных подходов в управлении. Прежде всего, в качестве приоритетных направлений изменений, следует назвать смену роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследование рынка, реклама, РК) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами), поскольку сегодня именно потребитель является главной фигурой на рынке, которая в значительной степени определяет правила игры. В системе управления страховой компании резко возрастает роль и значение маркетинга, который следует понимать как процесс взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг.
Например, менеджеры крупных компаний на рынке медицинских услуг разрабатывают алгоритм выбора рынка, умеют правильно выйти на него, завоевать свою долю рынка и защитить ее от конкурентов. Выявляя привлекательные мировые рынки, маркетологи иностранных медицинских компаний обращают внимание на рынки стран Восточной Европы, на которых потребители уже предъявляют к медицинским услугам высокие требования, а национальные медицинские операторы ? лидеры рынка медицинских услуг не обладают развитыми страховыми технологиями.
Маркетинг продуктивен лишь при условии комплексности и системности. При изучении маркетинга необходимо узнать не только его элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности. В нашей работе поставлена задача ? выявить особенности маркетинга медицинских услуг применительно к рынку медицинского страхования и различным операторам на рынке медицинских услуг, а также определить категориальный смысл маркетинга как 3 концепции рыночной активности. ^
Исследователи маркетинговых технологий приходят к одному важному выводу - исключительному значению маркетинга, как к повышенному вниманию фирм к нуждам рынка, долгосрочным вло- □ жениям в развитие страхового продукта и рынка, а также к пониманию окружающей, особенно кон- О курентной, среды. "Потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения" [2, с. 67], уровнем конкурентных преимуществ. Конку- ^ рентное преимущество - это позиция на рынке, достигаемая за счет предложения потребителям вы- а сокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления выгод, оправдывающих ® высокие цены. о
Исследовательские команды медицинских маркетологов тратят достаточно много времени на ®
СО
оценку потенциального рынка и поиск незанятых рыночных ниш. Иногда они начинают с относительно | недорогих медицинских страховых продуктов, организуя работу каналов распределения, обеспечи- ^ вая быстрое обслуживание клиентов. Кроме того, иностранные операторы используют эффективную о рекламу, чтобы привлечь к своим услугам внимание потенциальных потребителей. Основная страте- ^ гия выхода на рынок иностранных страховщиков заключается в том, чтобы захватить свою долю рынка, ^ а не в том, чтобы как можно скорее получить прибыль. ^
Иностранные страховые компании стараются выявить новые возможности с помощью сегмента- ^ ции рынка, осваивают рынки новых стран и работают над построением всемирной сети каналов рас- о пределения медицинских страховых продуктов, приобретая национальных медицинских операторов 0 и интегрируя их в свою сетевую структуру. Достигая лидирующего положения на каком-то рынке, они о переходят от атаки к защите, при этом их стратегия защиты заключается в непрерывном росте качества и количества предлагаемых страховых продуктов и уточнении сегментации рынка медицинских услуг. Как только иностранный страховщик почувствует себя более или менее уверенно на рынке, он начинает увеличивать свою долю на этом рынке, вкладывая деньги в создание медицинских центров и разработку новых страховых продуктов, предлагая страхователям комплексное обслуживание и лучшие страховые продукты по более низкой цене и лучшего качества, чем у национальных конкурентов.
Маркетинговые технологии - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать. Конкурентные стратегии можно определить как стратегии, которые позволяют фирмам занять лидирующие позиции в борьбе с конкурентами.
В современных условиях для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стра- о
о
тегий компании следует, по мнению экспертов, "постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты" [1, с. 56]. Таким образом, компания может тестировать области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба.
Вместо того чтобы выявлять отраслевых конкурентов, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и данная компания. Они могут использовать против своих конкурентов более эффективные маркетинговые технологии и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов [3, с. 89]. Рыночная концепция конкуренции позволяет определить более общий ряд ее реальных и потенциальных конкурентов. Это способствует лучшему долгосрочному рыночному планированию.
В процессе выявления основных конкурентов маркетологи должны, прежде всего, ответить на вопросы: "К чему стремится каждый конкурент на рынке? Чем определяется поведение каждого конкурента?". Методом выявления конкурентов, по мнению исследователей, является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов [4, с. 69]. "Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и дилеров" [5, с. 321].
В последнее время на рынке медицинских услуг растет число страховых компаний, применяющих базисный анализ. С помощью базисного анализа страховщики как конкурирующие компании П стремятся совершенствовать технологии управления риском. Они сравнивают свои продуктовые ряды,
□I ,
'Т. услуги, маркетинговые технологии с продуктами, услугами и бизнес-процессами конкурентов для
поиска путей повышения качества и эффективности. д Основные правила успеха в международном маркетинге для разных стран весьма схожи и легко
□ переносятся на другие национальные рынки. Сильный маркетинговый план, включающий интенсив-
^ ную и агрессивную рекламу, тесное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками и про-
-<> давцами также являются важными не только для выявления и привлечения клиентов, но и для убеж-
а дения оптовых и розничных покупателей в том, что фирма серьезно относится к своим услугам и
ф продуктам. Консультанты по маркетингу, М. Треси и Ф.Вирзема, предложили новую классификацию
§ конкурентных маркетинговых стратегий: компании достигают позиции лидера рынка, предоставляя
ф потребителям наивысшую ценность [6, с. 112]. Для предоставления высшей потребительской ценно-
| сти компании могут следовать любой из трех стратегий, называемых ценностными дисциплинами:
- функциональное превосходство на рынке; о - тесная связь с потребителем посредством сегментирования рынка, формирование лояльности
Ее потребителей к продуктам и услугам;
ф
£ - лидирующая позиция по новым продуктам и услугам.
а Особенности социально-экономического развития России в новом тысячелетии и новые условия
о „
< развития страховых институтов диктуются сменой модели хозяйствования, изменением социальной ^ роли государства и пересмотром позиций всех составляющих процесса развития страховых отноше-з ний в системе оказания медицинской помощи населению, в том числе маркетинга. К ним можно отнесу сти: изменение роли медицинских страховых организаций в мировой и национальной экономике, роли ^ лояльности потребителя на рынке медицинских услуг, смену акцентов в самом понятии "потребность", £ новое насыщение и обретение нового смысла старыми "концепциями", "системами", "моделями" ком-£ муникации, сетей, конкуренции.
Другой аспект изменений - пересмотр роли страховых отношений в новых условиях развития ^ рынка медицинских услуг в рамках рыночной модели хозяйствования. Свободный рынок медицински ких услуг только начал формироваться. Медицинские страховщикиявляются движущей силой, акти->| визирующей формирование рынка медицинских услуг в рамках трансформирующейся системы соци-5 ально-экономических отношений, формирования свободной рыночной системы с чрезвычайно слож-® ными социальными производственными и потребительскими отношениями.
Л В соответствии с концепцией латерального маркетинга, компании достигают конкурентного
^ преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребитель-
ную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.
Таким образом, маркетинговые стратегии на рынке медицинских услуг должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении -анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценки основных конкурентов. Следующий шаг - разработка конкурентных стратегий, обеспечивающих страховой компании прочные позиции в борьбе с конкурентами.
Маркетинговые стратегии страховых компаний определяются по типу использования маркетингового комплекса на детализированных сегментах рынка - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (см. таблицу 1).
Таблица 1
Классы маркетинговых стратегий страховой компании
Класс Е J едш^нгренцнровпины и тртакнг Днфференцнрова нный маркетинг К LÍH ЦСН фИри»41Ы.НЫ 11 маркетинг
Схема MKCKl > ССгмСнт 1 MIÍCK > C^Mtin 1
мкек* > Рынок МКСК 2 Сегмент 2 > Сегмент 2
МКС ЕС 3 Сн'МГШ 3 Cnuciii 3
Комментарий Страховая компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынки Страховая компания оперирует на трех или палее сегментах рынка н разрабатывает для каждого н-} них стратегию нролаж C'iразовая компания етремнтея к охвату наиболее крупной части Oühíhh» h.ih нескольких суорынкое.
*МКСК - маркетинговый комплекс страховой компании
П
01
Z
СО □
□
01
о
i—
®
i— s
о
а
®
К основным приемам формирования маркетинговых стратегий страховой компании относятся следующие: сегментирование и выбор целевых рынков; выбор уровня взаимоотношений со страхователями; выбор способа создания лояльности страхователя к продуктам и стратегия конкурентных преимуществ.
Интеграция медицинских центров и страховых компаний в рамках единой страховой группы является результатом формирования на российском рынке технологий латерального маркетинга, совершенствующего формы накопления капитала, создающего дополнительные инвестиционные возможности для этих операторов, значительно расширяющего долю рынка для крупных медицинских страховщиков. Латеральный маркетинг ? это бизнес-процесс, который при приложении к уже существующим на страховом рынке медицинским продуктам и услугам дает в результате инновационные комплексные медико-страховые продукты и услуги, охватывающие потребности целевых потребителей и обеспечивающие реализацию стратегии формирования новых рынков.
Таким образом, латеральный маркетинг на рынке медицинских услуг ? это процесс формирования новых технологий обслуживания населения на основе формирования интегрированных конкурентоспособных операторов. Латеральный маркетинг используется, когда разработчики, производители и потребители товара (услуги) объединяются в единую интегрированную группу. Страховые компании способны в рамках таких интегрированных групп выступать не только операторами риска, но активно формировать потребность в управлении рисками у субъектов рынка медицинских услуг.
Важная роль при формировании потребности управления рисками, связанными с утратой здоровья и трудоспособности принадлежит маркетинговым и аналитическим исследованиям запросов постоянных потребителей услуг, с которыми фирме целесообразно поддерживать и укреплять взаи-
>
о о
о а
о
<
>
о о
о о
о
со
о
I—
о о
CL
о
X
о
о
моотношения, а также обоснованию новых организационных отношений внутри компании, необходимых для формирования цепочки взаимодействия с потребителями. При этом технологии производства новых медицинских продуктов, основанные на формировании модели партнерства, нацеленной на снижении усилий по формированию системы управления рисками, основываются не на системе консолидации рисков и усилий, связанных с сопровождением рискового договора, а с выбором страховой программы и покупкой страхового полиса.
Литература.
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.
2. Березин И.С. Маркетинг в исследовании рынков. М.: Русская деловая литература, 2003.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс, 2004.
4. Кидалов А.В. Новые технологии на рынке медицинского страхования. СПб.: Питер, 2003.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2001.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К., 2003.
7. Пакрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2003.
8. Шихов А.К. Маркетинговая деятельность страховщика. СПБ.: Питер, 2004.
ИМАНОВА М.Г.
УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛИЗАЦИЕЙ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ
П
QI
Z Экономическая политика государства представляет собой совокупность мер, призванных обеспечить становление, сохранение соответствующего экономического строя, конкретного типа эконо-
□ мики. Государство выступает в данном случае в роли политического (политико-экономического)
О института экономической системы. Это значит, что оно оказывается устроителем, покровителем, защитником определенных политико-экономических устоев общества: соответствующей формы собственности, типов хозяйств, социально-классовой, этноэкономической организации экономики.
D Рациональная экономическая политика развития финансовых институтов должна зависеть от
ф уровня экономического и социального развития страны. Отсутствие универсальных рецептов озна-
о чает, что институт или политика, эффективные в развитой стране, не обязательно окажутся таковыми
ф в развивающихся странах, т.к. рациональная стратегия экономического управления является функ-
CQ
| цией экономических, институциональных и культурных параметров системы.
^ Важнейшая задача теории, по мнению В.М. Полтеровича, - выявить, как должна изменяться стра-
о тегия формирования финансовых институтов в процессе экономического роста. В частности, - отме-
| чает автор, ? "весьма плодотворной представляется гипотеза о том, что снижение тарифов, отказ от
™ накопления валютных резервов, либерализация потоков капитала, дерегулирование финансовых рын-
о. ков, ослабление государственного контроля и поощрение конкуренции могут приводить к положи-
< тельным и отрицательным результатам в зависимости от стадии развития экономики" [3, с. 138].
о К структурообразующей функции государственного регулирования экономики относятся пред-
0 принимаемые государством действия по поддержанию совокупности сфер и отраслей, на которой
0 строится общественное хозяйствование. Оно включает в себя формирование, поддержание государ-m ством сфер, отраслей, видов деятельности, инфраструктуры, необходимых экономике, но подавляемых £ или не развиваемых, например, чисто рыночным способом хозяйствования.
Взятая в постоянном своем возобновлении, структурообразующая функция государственного
;= регулирования превращается в системообразующую, формируя в составе экономики необходимое ей
1 присвоенческие условия хозяйствования, сферы, отрасли производства, государство обеспечивает тем ® самым ее системное существование. В поддержании воспроизводственно полноценной экономики и >| заключается системообразующая функция государственного управления.
о Взаимодействие двух рассматриваемых моментов государственного влияния на экономику (по-
| литико-экономического и организационно-экономического) обусловлено объективными обстоятель-
g ствами. Экономика представляет собой, прежде всего, систему политико-экономических отношений,
о а уже затем систему организационно-экономических, выражающих движение общественного разде-
о ления труда. Первая исходна и причинна, вторая вторична и следственна, что и проявляется во вза-
