Анализ страхового рынка с помощью стратегических матриц Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОСОЛАПОВА К.В.

АНАЛИЗ СТРАХОВОГО РЫНКА С ПОМОЩЬЮ СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАТРИЦ

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях — корпоративном, функциональном, инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы стратегий на корпоративном

уровне. ¡5

о со

7

приятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители;

2) ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей;

П

N

01

г

1П

- портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер;

- стратегии роста дают возможность ответить на вопрос — в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных средств для этого процесса или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию ^ деятельности; Ь

- конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конку- N рентное преимущества на рынке с точки зрения большого привлечения потенциальных потребите- □ лей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Ги

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые страте- ^ гии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс

маркетинговых усилий. ф

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: ^

1. Стретегии сегментации рынка. ф

2. Стратегии позиционирования. |

3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию ^ решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положи- о тельного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. ^

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего ^

использованию отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности ^

маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить 4 группы маркетин- ^

о

говых стратегий на инструментальном уровне: о

1) продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров пред- о

о о

ш

О

3) стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность то- о варов предприятия « в нужное время и нужном месте»;

4) стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех Ц элементов комплекса маркетинга. о

«Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования на- ™

правлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения 5

прибыльности, входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определя- ф

ется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост связан также с этапами жизненного цикла товаров на рынке.

Портфельные стратегии — это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяй-

п л

I-

х

ственными единицам подразделения предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием Матрицы БКГ, Матрицы Джи — и- Макензи; в общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

В данной статье внимание будет уделено анализу страхового рынка Нижегородского региона с помощью стратегических матриц — портфельных стратегий. Использование данных матриц автором обусловлено ограниченностью ресурсов страховых компаний региона, являющихся филиалами или подразделениями крупных российских компаний «РОСНО», «Росгосстрах», «РЕСО-Гарантия», «Страховой дом ВСК» и т.д. Мелкие региональные компании, например, «Ассоль», «Надежда НН» и т.д. автор не рассматривает в данной работе, т.к. они во-первых, не являются в полной мере конкурентоспособными участниками страхового рынка, как компании представленные выше; во-вторых, к ним как к независимым участникам страхового рынка — отдельным юридическим лицам могут быть применимы различные маркетинговые стратегии. Под ограниченностью ресурсов страховой компании автор понимает не только материальную зависимость от головной организации, но и ограниченность в принятие управленческих решений по развитию и модернизации страховых продуктов, формиро-

ь ванию тарифной политике.

го Портфельные стратегии могут быть использованы страховщиками для анализа ситуации ком-

^ пании на страховом рынке и принятия необходимых решений в рамках предоставленных полномо-

□I

7. 1П

чий. В данной статье представлен анализ регионального филиала гипотетической российской страховой компании с помощью нескольких матриц.

Таким образом, в результате анализа выработаны следующие рекомендации. о К бизнес-единице «Страхование автотранспорта» необходимо применить стратегию «расшире-

ния производства», включающую в себя: ^ - анализ существующей базы данных по перекрестным продажам этого вида страхования;

□ - формирование объемной базы данных всех потенциальных точек продаж данной услуги по

^ городу и области (Автосалоны города, РЭО, станции обслуживания ТС, СТОА официальных дилеров); ^ - повышение профессионального уровня страховых представителей по реализации этой стра-

0 ховой услуги;

® - привлечение к продажам профессиональных продавцов страховых компаний конкурентов;

о - повышение уровня обслуживания клиентов при получении страховых возмещений;

® - анализ существующей программы этого вида продукта, предоставление информации в голов-

ной офис, модернизация страхового продукта, введение новых опций;

- активная рекламная политика по продвижению этого продукта в городе и области;

° - сотрудничество с банками, лизинговыми компаниями по лоббированию интересов данной стра-

да ховой компании.

т

о К бизнес-единицам «ДМС», «долгосрочное страхование жизни», «ипотечное страхование», нео обходимо применить стратегию «сохранения позиций», включающую в себя: ^ - необходимо поддерживать страховой продукт и качество его реализации на том же уровне;

- проводить анализ нововведений у конкурентов;

2 - выявить основных конкурентов в данной области;

^ - совершенствовать технику продаж продукта;

о - проводить дополнительное обучение продавцов по этим сложным видам страхования;

о - налаживать работу с банками, оказывающими услуги предоставления жилья в ипотеку;

^ - начинать работу с агентствами по недвижимости для реализации страхового продукта «Ипо-

х тека»;

® - привлекать к работе именно специалистов по продукту «накопительное страхование жизни»;

со

- необходимо развивать страховые продукты данной области и увеличивать свою долю на ни-| жегородском рынке страховых услуг.

? 3. К бизнес-единицам «воздушного и водного транспорта», «гражданская и профессиональная

5 ответственность организаций применима «стратегия сокращения расходов».

^ 4. К бизнес-единицам «ОСАГО», «Страхование имущества физ. и юр. лиц» применима также

(Г) «стратегия сохранения позиций»:

- необходимо поддерживать определенный уровень оказания услуг;

- следовать уже разработанной тарифной политике;

- проводить дополнительное обучение продавцом по данным страховым продуктам, т.к. они являются основным источником прибыли.

Матрица конкуренции М. Портера модель предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней предприятия должны иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Данная модель не совсем подходит для анализа на страховом рынке Нижегородской области, так как рынок является быстрорастущим. Но в общих чертах она также помогает выявить преимущества многих продаваемых страховых продуктов исследуемой компании перед конкурентами. Интересными продуктами являются страхование автотранспорта (дополнительные опции), добровольное медицинское страхования (дополнительные опции). Продукты страхования имущества физических лиц интересны простотой оформления и стандартными на Нижегородском рынке условиями страхования, т.е. преимущество заключается в простате оформления и реализации. При анализе данной страховой компании не выявлено конкурентных преимуществ в области издержек. ^

Таким образом, с помощью 2-х представленных матриц можно проанализировать деятельность ^ страховой компании, посмотреть ее преимущества и недостатки, выработать рекомендации, как по- ц казано на примере. ^

Анализ с помощью обозначенных портфельных стратегий может быть применен не только к ^ одной компании, но к нескольким, либо ко всем представленным на рынке для получения полной ^ картины конкурентоспособности страховщиков. Каждая матрица используется для анализа конкрет- ^ ной ситуации и выработке рекомендаций по окончанию анализа. Возможно более глубокое и диф- ^ ференцированное изучение объекта для решения конкретной цели. Например, матрица «Бостон кон- о салтинг групп» и матрица «МаКкинси». Данные методы изучения страхового рынка — его участников, просты в использовании и способны предоставить данные по нескольким направлениям: стра- □ ховым продуктам, дополнительным услугам, издержкам, конкретным сегментам рынка, где компания О представляет и реализует свой продукт. Подобное изучение страхового рынка региона полезно не только самим представителям страхового бизнеса, но потенциальным потребителям — страховате- ^ лям, но и органам исполнительной власти при развитии концепции страхования области на несколь- о ко лет вперед. £

о

а

ф

ш

X

X

_ >

КОШЕЛЕВА Т.М. о

X

ОПТИМИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ ФИНАНСОВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ »

о

_ а

- о

<

>

о

0

1_

Финансовое инвестирование непосредственно связано с формированием инвестиционного пор- 2

тфеля. Финансовые рынки в современных условиях (особенно зарождающиеся рынки, к числу кото- *

рых относится и российский фондовый рынок) характеризуются нестационарными, стохастическими о

и кризисными явлениями различной природы. В таких условиях традиционная портфельная теория д

(модель САРМ) и классические методы финансовой математики, представляющие собой основанный ^

на статистических методах механизм оптимизации формируемого инвестиционного портфеля по за- х

даваемым критериям соотношения уровня его ожидаемой доходности и риска (характеризуемого ® дисперсией доходности), оказываются неадекватными.

Кроме того, инвестирование неотделимо от потребления (инвесторы, как правило, извлекают |

полезность не только из конечного капитала в конце инвестиционного периода, но и из промежуточ- ®

ного потребления в различные моменты времени), а инвестиционная стратегия требует динамичес- 5

кой реструктуризации портфеля с учетом стохастической эволюции инвестиционной среды, что так- ^

же не может быть учтено в рамках классической теории. Поэтому возникает необходимость разви- ^