CC BY
99
И. А. ДУДАКОВА
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЭКСПАНСИИ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В РЕГИОНЫ
Ключевые слова: розничная торговля, экономическая стратегия, маркетинг, сетевая торговля в регионах.
Рассмотрены основные тенденции развития сетевой торговли в России, приведена характеристика основных экономических стратегий, дана адаптированная оценка стратегий в условиях розничной торговли, обоснованы выводы о необходимости использования концепции маркетинга при построении сетевой торговли в регионах.
I.A. DUDAKOVA
MARKETING STRATEGIES OF NET TRADE EXPANSION IN REGIONS
Key words: retail trade, economics strategy, marketing, net trade in regions.
The author considers the main tendencies of the net trade development in Russia. Characteristic of the principle economics strategies and adapted strategy estimation in retail trade conditions are given in the article. Grounds about the necessity of marketing conception usage in net trade formation in regions are introduced.
Российский рынок розничной торговли проходит последовательно через три основные стадии конкурентной борьбы. Первая стадия конкуренции связана с появлением новых торговых форматов, которые первоначально существуют параллельно со старыми, более традиционными организационными формами. Это период с середины до конца 1990-х годов.
Вторая стадия конкуренции наступает тогда, когда новые торговые форматы начинают вытеснять традиционные формы, все более явно вторгаясь в занимаемые ими рыночные ниши. Эту стадию российский рынок проходит в настоящее время. Третья стадия конкуренции наступает с окончательной победой новых торговых форматов и выражается в обостряющемся соперничестве между ними. Эта стадия в российской розничной торговле должна начаться в конце текущего - начале следующего столетия [1, с. 116-117].
Как и в других отраслях экономики, в торговле конкурентные стратегии основываются на следующих факторах:
- лидерстве в области издержек в целом по отрасли;
- дифференциации продукта;
- стратегии фокусирования;
- симбиозе этих стратегий.
В целом стратегия компании должна удовлетворять следующим задачам:
- улучшать возможности успешного конкурирования на рынке в занятой нише;
- обеспечивать возможности по созданию конкурентных преимуществ;
- позволять получать сверхприбыль [2, с. 168].
Для розничной торговли характерно доминантное использование стратегии лидерства в низких издержках. Эта стратегия ориентирована на получение дополнительной прибыли за счет экономии на затратах, но не в ущерб качеству, при значительном увеличении объема продаж, в том числе и по сниженным ценам. Низкие цены и большие объемы продаж ускоряют процесс реализации товара. Так, по данным Комитета Российской Федерации по статистике индекс физического объема оборота розничной торговли составил в 2004 г. -13%; в 2005 г. - 13%; в 2006 г. - 14% [3, с. 305]. Произошло изменение товарной структуры: соотношение доли продовольственных и непродовольственных товаров изменилось в пользу последних: в 2004 г. 45,7% и 54,3%; в 2005 г. 45,7% и 54,3% в 2006 г. 45,4% и 54,6%. Увеличение доли непродовольственных товаров свидетельствует об улучшении качества жизни. [3, с. 305-306].
Однако, несмотря на достаточно высокие темпы роста розничной торговли, уровень развития сетевой торговли пока недостаточен (рис. 1).
2005 2006
□ Продажа товаров на розничных рынках и ярмарках В Крупные и средние торгующие организации И Субъекты малого предпринимательства____________
Рис. 1. Структура оборота розничной торговли по хозяйствующим субъектам розничной торговли [4, с. 71], %
Информация, представленная на рис. 1, показывает, что доля средних и крупных организаций в обороте розничной торговли составляла в 2006 г. - 32,6%, т.е. одну треть. Следует отметить незначительный рост числа средних и крупных торговых организаций в 2006 г. по сравнению с аналогичным показателем за 2005 г. на 1,8%. Приход транснациональных торговых сетей (METRO Cash&Car-ry, IKEA, Migros) в Россию ускорил процессы концентрации торгового капитала и конкуренции. Концентрация инвестиций в сравнительно небольшое количество городов - Москва, Санкт-Петербург, Калининград, Ростов-на-Дону и др. - означает, что рынок в скором времени может стать перенасыщенным и коммерческие интересы торговых компаний будут сосредоточены в регионах (рис. 2).
1 - Центральный федеральный округ; 2 - Северо-Западный федеральный округ; 3 - Южный федеральный округ; 4 - Приволжский федеральный округ; 5 - Уральский федеральный округ; 6 -Сибирский федеральный округ; 7 - Дальневосточный федеральный округ
Рис. 2. Оборот розничной торговли на душу населения по федеральным округам Российской Федерации в 2006 [4, с. 322]
Рост рынка розничной торговли был также обеспечен локальными и региональными компаниями. Уже сейчас практически во всех крупных и средних городах России есть локальные операторы, но большинство из них не имеет у себя более 20 магазинов и не отвечает современным форматам торговли. Но, тем не менее, они вносят существенный вклад в развитие торговли. Можно предположить, что на розничном рынке продовольственных товаров будут господствовать как отечественные производители, так и торговые сети. Реализация Федеральной программы «АПК» будет создавать необходимые условия, а именно обеспечивать розничную торговлю продовольственными товарами необходимыми товарными ресурсами. Лидером продаж продовольственных товаров является ЦФО, остальные субъекты федерации отстают от него в 1,5 раза (рис. 3).
Рис. 3. Оборот розничной торговли продовольственными товарами (в фактически действовавших ценах; млн руб.; 1995 г. - млрд руб.) [4, с. 316]
Такое неравномерное развитие розничной торговли обусловлено неразвитостью сетевых форм торговли. Локальные региональные сети не могут обеспечить конус потребительского спроса собственными ресурсами. Растущая конкуренция между сетями и борьба за покупателя вызывают необходимость борьбы за низкие цены. Стратегия лидерства в низких издержках предполагает исключение посредников из цепочки поставок, снижение закупочных цен, уменьшение собственного дохода сети. Производители, как правило, идут на уступки сетевым копаниям, учитывая возможности своих будущих продаж. Эта стратегия в основном используется в торговле продуктами питания , предметами бытовой химии .
Стратегия дифференциации ориентирована на создание преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразия и высокого качества продукции. Это позволяет устанавливать более высокие цены на товары, что при росте объема реализации является основой получения прибыли. Эта стратегия в основном используется в торговле модной одеждой, обувью, дорогостоящей алкогольной и табачной продукцией и т.д. Можно предположить, что после того как сетевые компании завоюют регионы, они постепенно перейдут от стратегии лидерства в издержках к стратегии дифференциации. Использование сетевыми компаниями стратегии дифференциации создаст условия для повышения качества торговой услуги, расширения ассортимента, укрепления связей с потребителями и улучшения имиджа.
Стратегия фокусирования (узкой специализации) предполагает выбор компанией целевого сегмента и концентрацию на нем её деятельности. На третьем этапе развития розничной торговли, о чем было написано выше, ко-
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
гда победят новые форматы и обострится между ними борьба за потребителей, использование стратегии фокусирования позволит закрепить конкурентные преимущества и обеспечить уровень прибыли выше среднеотраслевой.
Анализируя состояние розничной торговли, можно отметить положительную динамику её текущих показателей. Россия - это огромная страна, и возможности торговых сетей в отношении региональной интервенции еще не исчерпаны. Но следует иметь в виду, что не все территории для них коммерчески привлекательны или легко поддаются освоению. Протяженность пространства и плохо развитая инфраструктура ограничивают проникновение сетевых компаний в регионы. Свободное пространство для экспансии современных розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что тогда на передний план выйдет проблема лояльности потребителей. Удовлетворенность потребителя - это главный ориентир концепции маркетинга. Концепция маркетинга определяет ориентиры производителей товаров и розничных сетей на настоящие и будущие нужды потребителей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности потребителей, подкрепленная разработкой и реализацией маркетинговых стратегий, нацеленных на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей производителей товаров, розничной торговли и общества.
Литература
1. Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле / В.В. Радаев. М.: ГУ ВШЭ, 2007. 220 с.
2. Розничные торговые сети: экономика и управление: учеб. пособие / под. ред А.А. Есюти-ной, Е.В. Карповой. М.: КНОРУС, 2007. 424 с.
3. Россия в цифрах. 2007: крат. стат. сб. / Росстат. М., 2007. 494 с.
4. Торговля в России 2007: стат. сб. / Росстат. М., 2007. 566 с.
ДУДАКОВА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА родилась в 1969 г. Окончила Донецкий институт советской торговли. Кандидат экономических наук, доцент, заместитель заведующего кафедрой экономики и менеджмента Волгодонского института сервиса Южно-российского государственного университета экономики и сервиса, докторант кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». Область научных интересов - организация и проблемы развития торговли в разных типах поселений, маркетинговое планирование развития инфраструктуры розничной торговли, оценка регионального аспекта формирования маркетинговой стратегии различных территорий. Автор 54 научных публикаций, в том числе 3 монографий.
