CC BY
36
Маркетинговые приемы переориентации импортозамещения на импортоопережение на основе бенчмаркинга глобальной конкурентоспособности и формирования национальной системы брендирования с учетом повышения лояльности к системе
производства товаров и услуг в стране
Marketing tricks to reorient import substitution for importooperezhenie based benchmarking global competitiveness and the formation of a national branding system in view of enhancing loyalty to the system of production in the country of goods and services
Федько Валерий Павлович Fedko Valery Pavlovich
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» [email protected] Турджан Юлия Робертовна Turdzhan Yuliya Robertovna аспирант кафедры «Маркетинга и рекламы» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» [email protected]
Аннотация: В этой статье рассмотрена антилояльность национально-производственных стереотипов и факторов ее формирующих, вопрос импортозамещения и импортоопережения, бенчмаркинг, глобальный ребрендинг национального рынка, описаны меры по выход из кризиса на рынке продовольствия, обозначены задачи и возможности розничного звена.
Abstract: In this article antiloyalty national production patterns and the factors shaping it, the issue of import substitution and importooperezheniya, benchmarking, global rebranding of the national market are considered, measures for overcoming the crisis in the food market are described, challenges and opportunities for retail managers are identified. Ключевые слова: лояльность, антилояльность, бенчмаркинг, кризис, ребрендинг, рынок продовольственных товаров, импортозамещения, розничная сеть Keywords: loyalty, antiloyalty, benchmarking, crisis, rebranding, food market, import substitution, retail chain
В научной литературе основные направления изучения лояльности потребителей сосредоточены на анализе тех характеристик товаров, мест
продаж, маркетинговых акций, которые способны повлиять на формирование у покупателя устойчивого стремления совершать повторную покупку [15]. Причем, изучение лояльности в маркетинге имеет явно выраженный прикладной характер и ориентировано на разработку конкретных рекомендаций по формированию программ лояльности, совершенствованию дизайна упаковки, уточнению состава и структуры проведения маркетинговых акций. Соответственно, в качестве основных факторов лояльности выделяются преимущественно характеристики, связанные с самим товаром (его качество, дизайн) и процессом обслуживания (комфортность, возможность предоставления скидок и пр.). Факторы внешнего окружения, общие социально-экономические условия, влияющие на лояльность, безусловно, учитываются, но рассматриваются как вторичные, хотя и анализируются отдельными исследователями достаточно глубоко [3], [12].
В то же время, в рамках маркетинговых исследований поведения потребителя, одним из проявлений которого и является лояльность, изучению роли внешних условий уделяется значительно больше внимания и внешние факторы обязательно включаются в состав воздействий, влияющих на принятие решения о покупке. Но в рамках изучения поведения потребителей рассматривается крайне широкий состав внешних факторов, а практически любое изменение внешней среды (технологическое, финансовое, социально-политическое, экологическое, культурное и пр.) напрямую или опосредованно влияет на принятие решения о покупке, что затрудняет изучение корреляции изменения глобальных параметров маркетинга и конкретных аспектов поведения потребителей, в частности, -лояльности. Поэтому при исследовании изменения лояльности под влиянием внешних условий необходимо сосредоточение внимания на ключевых факторах, определяющих поведение потребителей - на детерминантах принятия решения о покупке. Выделение таких детерминант применительно к устойчивым формам проявления поведения потребителей, одной из
которых, безусловно, является лояльность, позволит более полно раскрыть их природу, сформировать эффективные программы стимулирования и поддержки.
Как уже отмечалось выше, слабый учет внешних факторов лояльности в значительной степени обусловлен концентрацией внимания разработок в данной области на конкурентных характеристиках товаров и процессов обслуживания, что, безусловно, справедливо для условий стабильно растущего рынка. Программа лояльности решает задачи формирования приверженности потребителя к конкретному бренду, в значительной степени схожему с предложениями конкурентов в условиях перенасыщенного рынка. Однако, при развитии нестабильности экономической системы, в период кризиса и имеющей место деформации рыночных механизмов изменяется поведение покупателя в целом и его лояльность к отдельным бренда или местам покупки может трансформироваться. Более того, в кризисных условиях привычные бренды могут уйти с рынка, как и измениться места продаж, а факторы формирование лояльности в значительной степени будут определяться уже не параметрами товара, а условиями жизни потребителя, его эмоциональным состоянием, необходимостью перехода от впечатлений, формируемых брендом, к рациональным параметрам совершения покупки.
Именно рациональные факторы лояльности становятся ведущими в кризисные периоды, когда повышается критичность к совершению покупки, но при этом еще сохраняются стереотипы, мешающие принять рациональное решение. Рациональное решение о покупке предполагает принятие решение потребителем о покупке на основе сопоставления предоставлений о качестве товара, определяемого условиями его производства, цены и значимости для использования. Можно с уверенностью утверждать, что рациональности покупки препятствуют сложившиеся стереотипы о качественных характеристиках продукции, связанные со страной происхождения товара. Так, наиболее распространенными стереотипами являются представления как о высококачественных товарах, произведенные «в Европе», «в Германии», «в
Японии», «в США», «в Южной Корее». Все возрастающими качественными характеристиками наделяются «товары из Китая». Для продуктов питания также можно выделить положительный стереотип «произведено в Европе», который основывается на высоком доверии к европейской системе контроля качества пищевого производства.
Безусловно, данные характеристики относятся преимущественно к товарам промышленного производства и имеют под собой основания длительного функционирования крупных индустриальных систем в данных регионах. Однако, в современном глобальном мире уже сложно выделять страну происхождения товара, как и руководствоваться подобным стереотипом для принятия решения о покупке. В то же время, данные стереотипы устойчивы и в значительной степени поддерживаются негативными представлениями о качествах отечественной продукции, которые сформировались на основе действительно имевшихся и частично сохраняющихся проблем с качеством, функциональностью и дизайном отечественных товаров.
Для акцентирования внимания на исследовании эволюции данных представлений их необходимо выделить в группу «нацинально-производственных стереотипов», которые влияют на принятие решения российских потребителей о покупке. Следует отметить, что понятие национальных и культурных потребительских стереотипов и установок достаточно широко используется в маркетинговой литературе и относится к выделению различных аспектов образа жизни и бытового уклада потребителя. В данном случае речь не об особенностях жизнедеятельности потребителя, а о распространенных представлениях в обществе, которые заметно влияют на маркетинговые процессы, в частности, - на лояльность. С этой точки зрения существование определенного негативного отношения к производственной деятельности отечественных товаропроизводителей представляется значимым препятствием для изменения лояльности потребителей к российской продукции. Такое отношение можно
рассматривать как форму антилояльности, направления преодоления которой уже разрабатываются в научной литературе [4], [10].
Приходится признать, что проблемы качества в национальной производственной системе действительно существуют и изменить лояльность потребителей только мерами эмоционального воздействия и переубеждения невозможно - необходима комплексная работа по повышению качества отечественной продукции и изменению ее восприятия потребителями, отражению в сознании отечественных потребителей действительно реализуемых улучшений, которые способны повлиять на рациональное принятие решение о покупке.
Проведение подобной работы требует длительного времени, но кардинальное изменение социально-экономических условий может создать предпосылки для ее масштабного развития. К таким изменениям относятся резко изменившиеся внешнеэкономические и общеполитические условия, приведшие к формированию политики импортозамещения.
Ограничение импорта для предоставления большего доступа национальным производителям - распространенная мера протекционизма, имеющая длительную историю реализации. Наиболее яркой законодательной мерой, оформляющее импортозамещение можно признать американский закон 1936 г., получивший название «Покупай американское».
Регулярную политику в сфере импортозамещения проводит с 2012 года союзное с Россией государство Беларусь [13].
Различные подходы к реализации импортозамещения разрабатывались и в отечественной научной мысли задолго до кризисный процессов последних лет [2], [6], [7], [11].
Несмотря на разнообразие подходов можно выделить следующие основные направления понимания импортозамещения:
- как функциональное действие по ограничению импорта;
- как фактор стимулирования отечественного производства;
- как способ интеграции в мировое хозяйство.
Именно с точки зрения последнего подхода - как: «Модель интеграции страны в систему мирохозяйственных связей» [2] - представляется важным рассматривать импортозамещение с маркетинговых позиций. Следует отметить, что подобный подход ориентирован на стимулирование процессов развития в экономике в целом: «Импортозамещение - это процесс качественных преобразований в экономике государства, направленный на развитие производства товаров, аналогичных поставляемым на внутренний рынок из-за рубежа, связанный с повышением конкурентоспособности выпускаемой продукции, национальных товаропроизводителей и страны в целом для достижения перспективного инновационного роста» [16].
Следует подчеркнуть, что речь идет именно о потенциале проведения преобразований: краткосрочные эффекты закрытия рынка для импорта не отрицает никто и зачастую именно это содержание вкладывается в импортозамещение. Но этот краткосрочный эффект не вызовет автоматически процессы развития отечественного производства, которые многие исследователи видят как результат импортозамещения. Потенциал для развития производства при импортозамещении возникает, но его реализация требует перестройки всего рынка - формирования таких внутренних конкурентных механизмов, которые стимулируют рост предпринимательской активности и позволят удовлетворить спрос, увеличившийся за счет сокращения импорта спрос потребителей.
Причем, данные процессы развития не должны замыкаться на внутреннем рынке, а ориентироваться на интеграцию в мировое хозяйство.
Определение долгосрочных целей импортозамещения крайне важно, поскольку только исходя из понимания стратегических перспектив, можно полноценно использовать появившийся у отечественных товаропроизводителей уникальный шанс увеличить свою долю рынка, который в силу ряда внешнеполитических причин был ограничен для иностранных поставщиков. Многие отечественные производители способны предложить качественные и доступные по цене товары, но их продвижению
мешает негативный компонент восприятия отечественной продукции, основывающийся на историческом опыте дефицитной экономики, в которой качеству товаров не уделялось достаточно внимания. При этом, на современном российском рынке присутствуют товары самого различного качества множества производителей и потребитель в условиях частичного ограничения импорта не останется без выбора, поэтому отечественные поставщики должны успеть занять достойное место на своем собственном рынке за счет объективных преимуществ, для раскрытия которых можно использовать благоприятный период импортозамещения, когда появляется возможность проявить себя на рынке.
Однако, для достижения данных результатов не только отечественная продукция должна быть качественной, но и потребители должны рационально совершать покупки, учитывать качественные параметры товаров, не поддаваться устаревшим представлениям об отечественной продукции. То есть, потребители смогут оказать поддержку в продвижении качественной отечественной продукции, если им будут предоставлены возможности полноценного сравнения и выбора товаров, оказано содействие в преодолении антилояльности. Таким образом, переход на отечественную продукцию, который сейчас вызван процессами импортозамещения, можно рассматривать с маркетинговых позиций как возможность преодоления негативных стереотипов восприятия отечественной продукции и как возможность стимулировать переход производителей на качественно новый уровень работы.
Исходя из указанного понимания, импортозамещение выступает как система временных мер по созданию возможностей в кратко- и среднесрочной перспективе для отечественного предпринимательства по достижению конкурентоспособного уровня производства на внутреннем рынке, который позволит в дальнейшем устойчиво функционировать и при интеграции в мировой.
То есть, импортозамещение выступает как комплекс мер тактического
характера для перестройки рыночных механизмов с целью формирования полноценной системы производства товаров и услуг по конкурентным мировым стандартам. В таком понимании наиболее передовой опыт импортозамещения уже может рассматриваться как импортоопережение, так как ориентация на перспективы интеграции в мировой рынок потребует достижение более высоких потребительских свойств от выпускаемых отечественными производителями продуктов и услуг.
Маркетинг в рамках импортозамещения должен обеспечить переход на использование отечественных товаров в ходе обоснованного потребительского выбора и не предвзятого отношения к российской продукции, который имеет большое значение для формирования нового качества экономического роста, не зависящего от динамики сырьевых рынков. То есть, необходимо формирование приверженности к отечественной продукции - лояльности, но не только из-за внешнеэкономических и эмоциональных факторов приверженности к национальным маркам, но и на основе рационального и обоснованного выбора.
Поскольку по логике импортозамещения происходит вытеснение зарубежной продукции отечественными аналогами, то для реализации данной политики необходимо выявление и сопоставление тех ключевых потребительских качеств товаров и услуг, которые позволят рассматривать продукцию отечественных товаропроизводителей как способную заместить импортную. Для проведения данной работы необходимо использовать бенчмаркинг как маркетинговый прием ориентации производителей на лучшие рыночные образцы и достижения.
Бенчмаркинг является достаточно широко разработанной областью маркетинга, но в научной и прикладной литературе он преимущественно рассматривается в рамках индивидуальной маркетинговой активности отдельной фирмы, которая стремиться задать или достичь какого-либо уровеня качества своих товаров [8]. Также бенчмаркинг выступает как
исследовательский метод для оценки коммерческих предложений различных фирм. С точки зрения реализации политики импортозамещения бенчмаркинг расширяет свое значение и выступает процессом переориентация отечественных товаропроизводителей на достижение потребительских свойств, присущих импортным товарам.
В рамках такого понимания бенчмаркинга импортная продукция выступает тем уровнем потребительских характеристик, который должен быть достигнут при импортозамещении, иначе оно теряет смысл и сводится к монополизации отечественных производителей, негативный опыт которого уже был в условиях дефицитной экономики.
Ориентация на лучшие потребительские свойства импортных товаров облегчает задачу переориентации лояльности покупателей на отечественную продукцию, поскольку апеллирует к уже известным им свойствам товаров и услуг, понятный уровень качества, очевидный, насколько это возможно для потребительского сознания, как покупателю, так и производителю.
Таким образом, с точки зрения маркетинга политику импортозамещения можно рассматривать как глобальный бенчмаркинг целого рынка отдельной страны, оценку возможности его перехода на мировой уровень требований, предъявляемых к товарам и услугам.
Ключевым аспектом бенчмаркинга является выделение группы сопоставляемых критериев товаров и услуг. Это же с полным правом относится и к импортозамещению - если продукт рассматривается как достойный аналог импортного образца, то необходимо подтвердить эту оценку сравнением основных качественных характеристик.
Безусловно, подобные сравнения необходимо производить с учетом параметров, предоставленных ведущими мировыми торговыми марками. Однако, не всегда имеет смысл нацеливаться на конкурентную борьбу на рыночном сегменте лидеров, тем более если сами лидеры мирового рынка не ориентированы на завоевание национального рынка. Необходимо сравнение с широким спектром торговых марок, в том числе с теми, которые лучшим
образом учитывают потребности национального рынка. Поэтому в рамках импортозамещения бенчмаркинг необходимо производить как с учетом максимально широкого спектра товарных предложений, исходя из позиции, что политика импортозамещения носит временный характер, а необходимость обеспечения национального развития в составе мирового хозяйстве будет актуальной всегда.
Поэтому бенчмаркинг, проводимый в рамках политики импортозамещения, необходимо рассматривать как самостоятельную масштабную систему сравнительной оценки способности отечественных товаров обладать собственной долей рынка (причем даже внутреннего рынка, который становится частью мирового) - как бенчмаркинг глобальной конкурентоспособности.
Бенчмаркинг глобальной конкурентоспособности - это комплексная система сравнительных оценок, позволяющих сопоставить свойства продуктов и услуг отечественных производителей с предложениями по идентичным товарным группам, представленными товаропроизводителями различных стран. Сравнение необходимо производить как с лидерами рынка, так и с теми позициями, которые удовлетворяют основную часть рыночного спроса. Также важно оценивать характеристики товара как с точки зрения сравнения с элитными вариантами, так и предложениями для массового потребителя.
Последний аспект необходимо специально подчеркнуть -конкурировать с ведущими мировыми брендами и элитными товарными позициями не всегда оправдано и, зачастую, может не иметь смысла с точки зрения работы на национальном рынке, который заполняется не столько передовыми товарными марками, сколько аналогичными товарами, но с более скромными ценовыми и качественными характеристиками. Так, представляется необоснованным противопоставлять национальные бренды ведущим мировым производителям, имеющим высокую репутацию (например, немецкому автомобилестроению), хотя сравнение товарных
характеристик производить необходимо, как и развивать сотрудничество с мировыми лидерами (что и реализуется в отечественной практике в виде совместных предприятий). В то же время, товарные параметры значительной части импортной продукции достижимы отечественными производителями и сравнение с образцами, вызвавшими массовое признание у покупателей, должно стать важным критерием формирования оценки адекватного импортозамещения товара или услуги.
Формулируя понятие «бенчмаркинга глобальной
конкурентоспособности» необходимо подчеркнуть, что в нем присутствует ссылка на мировой уровень сравнительных оценок, но этот аспект требует уточнения: в современных условиях мировой рынок уже не ограничивается международными площадками, а в ходе глобализации он захватывает внутренние национальные рынки. Поэтому с полным правом бенчмаркинг глобальной конкурентоспособности можно рассматривать, как способность отечественных производителей сохранять и развивать рыночную долю своих товаров внутреннем рынке, который все больше становится неотъемлемой частью мирового. Выход товаропроизводителей на рынки других стран можно рассматривать как логичное проявление повышения конкурентоспособности, но в качестве исходной базы сравнения конкурентоспособности необходимо оценивать возможность отстаивания доли национального рынка.
Именно такое понимание бенчмаркинга является основой для развития импортозамещения в импортоопережение и формирование конкурентоспособной отечественной экономики в условиях снятия импортных ограничений. То есть, отечественным производителям необходимо ориентироваться не только на качественный уровень товаров, производимых в стране, но и на параметры, достигаемые в рамках всего мирового хозяйства по данным товарным позициям. Причем следует еще раз подчеркнуть, что основная масса подобных сопоставлений будет производиться не столько с перечисленными выше ведущими брендами из
регионов, характеризующихся высоким уровнем производства - Европы и Америки, а в большей степени с китайскими товарами, ценовые и качественные характеристики которых могут быть достижимы отечественными товаропроизводителями уже в среднесрочной перспективе.
Необходимо обратить внимание, что в сознании производителе подобный бенчмаркинг уже проводится самими потребителями, которые имеют возможности посещать иные страны и свободно сравнивают ценовые и качественные характеристики товаров, а также процессы их обслуживания. Более того, подобный покупательский бенчмаркинг проводится не только в ходе туристических поездок, но и при совершении покупок в отечественных магазинах, на полках которых, на которых представлены импортные товары в достаточно большом объеме.
Одним словом, в существующих условиях ограничений импорта и низком курсе национальной валюты определенные возможности для конкурирования отечественных товаров еще сохраняются. Но необходимо достижение полноценной, а не искусственно поддерживаемой конкурентоспособности на магазинной полке в собственной стране национальной торговой марки, которая будет оценена рационально без воздействия стереотипов прошлого и которая будет способна вызывать лояльность у потребителей. Пока отечественные производители только начинают формировать полноценные торговые марки и создавать собственные бренды, которые и выступают предметом бенчмаркинга. Данный аспект необходимо подчеркнуть особо.
Бенчмаркинг товара не может производиться в отрыве от брендинга, так как свойства, способные вызвать лояльность потребителя, принадлежат не просто товару или услуге, а определенной торговой марке, под которой они продвигаются и с которой ассоциируются в сознании потребителя. Более того, на современно рынке конкурируют уже не сами товары, свойства которых крайне близки, а торговые марки [1], [9]. Это означает, что при импортозамещении потребителям должны предлагаться не просто
отечественные товары и услуги, а национальные марки, способные доказать свое соответствие импортным аналогам. Именно данное доказательство уровня потребительских свойств отечественной продукции, достижение уровня бенчмаркинга в рамках становления и развития российских торговых марок и должно обеспечить изменение лояльности потребителей, позволить преодолеть негативные стереотипы об отечественной продукции, вызванные как объективными недостатками, так и надуманными представлениями.
С другой стороны, продвигая национальную торговую марку производитель должен доказать потребителю ее соответствие мировому уровню, который можно рассматривать не только как предложение лидеров рынка, использующих высокотехнологичные средства производства, но и как лучшее сочетание цены и качества, достигаемого существующими в настоящий момент технологиями (необязательно передовыми, но безопасными и эффективными). То есть под мировым уровнем в данном случае понимается степень соответствия товара параметрам, задаваемым уровнем развития общества в целом. Исходя из такого подхода можно утверждать, что несмотря на существующие критичные оценки отечественной технологической базы, в целом, российские производители способны достичь современных параметров как промышленных товаров, так и продуктов широкого потребительского спроса. При этом, восприятию даже качественных отечественных товаров будут мешать устоявшиеся стереотипы об их отсталости и некачественности. Поэтому наряду с производственно-технической работой по совершенствованию качественных характеристик отечественной продукции необходимо провести масштабный ребрендинг российских товаров, который также необходимо рассматривать как один из элементов политики импортозамещения.
Следует обратить внимание на то, что брендинг является слабым местом отечественного маркетинга и российские товаропроизводители уделяют ему мало внимания, прилагая больше усилий к совершенствованию производственных процессов и технологий и упуская важность
формирования собственной торговой марки [5]. Ребрендинг в рамках импортозамещения должен активизировать эту работу и для многих отечественных товаропроизводителей это будет первый опыт брендирования собственной продукции.
Для проведения данной работы отечественным маркетологам необходимо разработать и предложить систему национального брендирования - общие подходы к формированию национального бренда, которые позволят разработать успешные торговые марки в различных отраслях. Система национального брендирования должны содержать комплекс мер, позволяющих адекватно выделять лучшие компоненты товарного предложения отечественных производителей.
При разработке данной системы прежде всего необходимо определить ключевые отличительные особенности национальной торговой марки, которые вызовут лояльность потребителей. В качестве таких базовых особенностей можно выделить качество предлагаемых товаров и услуг, а также открытость производителей для контактов с потребителями для предоставления им всей информации в ходе принятия решения о покупке.
То есть, не только название, торговый знак, специфичный дизайн товара или упаковки и иные внешние аспекты товарного предложения должны разрабатываться в рамках национального брендинга. Необходимо обязательно сформировать инфраструктуру, которая сможет поддерживать восприятие бренда через образование потребителей, реакцию на их запросы. Только при создании подобной базы жизни бренда возможно формирование пула национальных торговых марок, способных выдержать глобальную конкуренцию. Подобное брендирование является важнейшей маркетинговой компонентой импортозамещения, позволит достичь широких рыночных эффектов - в частности - будет способствовать преодолению кризиса, который в определенной мере и стал источником развития импортозамещения.
Сам по себе переход на потребление продукции отечественного
производства является действенной антикризисной мерой, так как расширяет и стабилизирует внутренний рынок.
Причем, реализация политики импортозамещения в условиях кризиса, несмотря на большее число ограничений различного рода (финансовых, временных и пр.) являет более естественным элементом экономического регулирования, нежели если данная политика будет реализовываться в период стабилизации или даже экономического роста. В стабильной экономике или в условиях экономического роста импортозамещение в большей степени выступает как мера, навязываемая хозяйственной системе по политическим мотивам. В современной глобальной экономике, регулируемой международным торговым правом, гарантирующим равные возможности доступа на национальные рынке любым товаропроизводителям, полномасштабное импортозамещение реализовать практически невозможно -отдельные страны прибегают к ограниченным протекционистским мерам, используют технические, ветеринарные и иные стандарты и регламенты для ограничения ввоза продукции, стараются создать преференции своим производителям различными финансовыми инструментами. Однако, это частные меры, инициируемые на отдельных рынках по узкому перечню продукции. В условиях глобализации защита национального рынка крайне ослаблена и зачастую невозможна. Более того, и потребность в такой защите зачастую не возникает, если наблюдается период экономического роста, когда рынки расширяются и есть возможность развития собственных товаропроизводителей за счет общего увеличения рынка. В условиях экономического роста ограничение импорта в большей степени выступает как ограничение возможностей потребителей получить доступ к мировым товарным рынкам.
В период кризиса проведение мероприятий по импортозамещению опирается уже не на политические мотивировки противодействия отдельным странам, а становится естественной реакцией на изменение экономической конъюнктуры. То есть, переход на потребление отечественных товаров в
условиях экономического кризиса, является объективное причиной импортозамещения, но при этом сам кризис выступает естественным внешним условием трансформации рынка, средством стимулирования поиска новых механизмов хозяйствования.
Таким образом, переключение потребления на отечественную продукцию является вынужденным шагом в условиях внешних ограничений. Но, если удастся сделать этот шаг, то он и позволит преодолеть кризис и решить задачу зависимости от сырьевой ориентации экономики, поскольку все большая часть потребительских товаров начнет производиться в стране, а не поступать по импорту. Подобная перестройка должна пройти в форме становления системы отечественных торговых марок, соответствующих современным требованиям, способными конкурировать с мировыми аналогами. Национальные торговые марки должны быть не только конкурентоспособны, но и устойчивы к колебаниям мировой конъюнктуры, опираться на лояльных потребителей, - в этом и будет заключаться их антикризисная характеристика.
Реализация всех намеченных процессов реструктуризации и обновления отечественного рынка в ходе импортозамещения требует интеграции усилий всех звеньев товародвижения - производителя, посредников, розничного звена.
Причем, решить задачу импортозамещения на уровне отдельных цепочек поставки и локальных брендов можно (положительные примеры отечественных брендов есть), но это является только локальным продвижением отдельной торговой марки, которое не может кардинально повлиять на антилояльность к отечественной продукции.
Для изменения отношения массового потребителя к отечественной продукции необходимо масштабное распространение таких цепочек открытой информации. Решение данной задачи предполагает объединение усилий всех участников товародвижения (производителей, посредников, маркетологов, экспертов в области качества, объединений потребителей и
пр.) в самостоятельные ассоциативные структуры различных организационно-правовых форм (некоммерческие объединения, партнерства и пр.). Данные ассоциации могут взять роль инкубаторов отечественных брендов, которые формируются по высоким критериям бенчмаркинга глобальной конкурентоспособности, и тем самым реализовать организационный механизм общенационального ребрендинга российской продукции в период импортозамещения.
Интегрированная организация ребрендинга позволит объединить все усилия по продвижению торговых марок в рамках маркетинговых каналов и тем самым максимально приблизиться к изменению отношения потребителя к отечественной продукции на основе повышения его знаний о реальных технологиях и сырьевой базе производства.
Прежде всего, это относится к координации усилий розничного звена и производителей - потребитель контактирует с розницей и эти контакты должны позволить не только получить товар, но и получить рациональное представление о нем, сформировать понимание как производится и доставляется продукт.
Следует подчеркнуть, что система розничных продаж может сыграть значительную роль в продвижении политики импортозамещения в целом. Сама лояльность потребителя проявляется в месте продаже - будь это лояльность к самому месту или выбор товара, к которому лоялен потребитель. Поэтому изменение лояльности зависит в значительной степени от работы розничной системы.
Кроме того, можно утверждать, что отечественные розничные сети являются одними из лидеров в области российского брендинга, активно формируя собственные торговые марки. Причем речь идет не только о бренде самой розничной сети, но и о продуктах, которые выпускаются под ее торговой маркой. Отечественными учеными уже проведен определенный анализ развития собственных торговых марок розничных сетей [14], который позволяет рассматривать приемы и методы данной работы как
универсальный инструментарий брендинга отечественных
товаропроизводителей, который может использоваться для масштабного ребрендинга.
Более того, именно системный и интегрированный подход к ребрендингу отечественных товаропроизводителей, реализуемый в сотрудничестве производителей с розничными структурами, позволит достичь наибольшего эффекта. Решение задач импортозамещения позволяет провести эту работу без усиления конкуренции между национальными торговыми марками в рамках повышения значимости общенационального бренда и увеличения потребительского капитала всей экономики. С такой точки зрения, повышение лояльности потребителей к отечественным товарам является основным общеэкономическим эффектом брендинга, проводимого в рамках импортозамещения. И одновременно это изменение лояльности выступает важным маркетинговым антикризисным воздействием.
Для достижения данных результатов товаропроизводителям и розничным сбытовым структурам необходимо качественно обновить механизмы маркетинговых коммуникаций, сформировать единую маркетинговую систему, способную не просто убедить покупателя или навязать ему отечественную продукцию, а обоснованно доказать достоинства национальных марок, которые должны стремиться к тому, чтобы конкурировать с зарубежными. Данный аспект формирования национальных брендов необходимо подчеркнуть специально - продвижение отечественных марок на основе стимулирования патриотических чувств может произвести эффект, но он будет краткосрочным и рассчитывать на него в долгосрочной перспективе будет ошибкой и повторением уже отмеченного выше негативного опыта искусственной изоляции рынка. Безусловно, будут и попытки играть на патриотических эмоциях для продвижения низкокачественных отечественных товаров. Для противодействия этим негативным процессам должна эффективно функционировать система бенчмаркинга глобальной конкуренции, существовать четкие критерии
национальной торговой марки.
Поэтому проводимый ребрендинг отечественных товаров должен не только ознакомить потребителя с новыми торговыми марками, но и сформировать систему, когда внутренняя конкуренция позволит поддерживать высокий уровень потребительских свойств российских товаров и услуг, позволяющий проводить их бенчмаркинг с зарубежными аналогами. Становление интегрированной маркетинговой системы, способной повлиять на лояльность отечественных потребителей должно ориентироваться именно на указанные цели долгосрочного развития внутреннего рынка.
Мероприятия по формированию подобной маркетинговой системы уже разрабатываются в научной литературе и их реализация должна стать важным фактором преодоления существующего кризиса на основе становления устойчивого внутреннего рынка, не зависящего от внешних колебаний и способного обеспечить продовольственную безопасность отечественных потребителей.
Список использованной литературы
1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
2. Волкодавова Е.В. Реализация стратегии импортозамещения продукции на российских промышленных предприятиях // Экономические науки. - 2009. - № 12. - С. 281-286.
3. Воронина Л.А., Ушнов В.В. Бенчмаркинг как инструмент разработки региональной инновационной стратегии // Региональная экономика: теория и практика. -№13 (106). - 2009. - С. 28-32.
4. Джемолдинов Э.Г., Кошель Н.В., Федько В.П. Теоретико-методические аспекты формирования антикризисного банковского маркетинга. - М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР. 2013. - 168 с.
5. Домнин В.Н. Национальные особенности бренда // Бренд-менеджмент. - №6. -2007. - с. 370-385.
6. Зайцев Д.Н. Организация производства импортозамещающей продукции как направление экономического развития региона: дисс. ... канд. экон. наук. Оренбург, 2002. 175 с.
7. Кадочников П.А. Влияние импортозамещения на процессы экономического роста в переходной экономике: дисс. ... канд. экон. наук. - М., 2005. -126 с.
8. Клеймёнова Г.В., Сипливая З.Г. Сущность и виды бенчмаркинга как современного метода управления бизнесом // Финансы и кредит. - №33. - 2006.
9. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. - М: Олимп-Бизнес, 2008. - 348 с.
10. Козейчук Д. А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления
брендами // Бренд-менеджмент. - 2009. - №3.
11. Назарчук Е.Н. Теоретические и методические основы эффективного импортозамещения на российских промышленных предприятиях: дисс. ... канд. экон. наук. - Самара, 2007. - 137 с.
12. Островская В.Н. Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг как инструмент эффективного взаимодействия российских предприятий розничной торговли в период кризиса. - М.: КноРус, 2009.
13. Пшенник Ю. Маркетинг импортозамещения//Экономическая Газета. -27.01.2012.
14. Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. -СПб: «Высшая школа менеджмента», 2013.
15. Турджан Ю.Р., Федько В.П. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов // Управление экономическими системами. - №8. - 2015.
16. Федосеева Г.А. Сущность и развитие теории импортозамещения // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - № 3 (93). - 2015. - С. 144-148.
17.Маркетинг в России на рубеже веков. Вып.6-7. Монография / Под научной ред. проф. Федько В.П. - М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР. 2015, 2016.
