CC BY
320
УДК 339. 138
исследование инструментов
брендинга торговой марки
Ю. Н. ЛАПЫГИН,
доктор экономических наук, заведующий кафедрой экономики и стратегического управления E-mail: [email protected] Владимирский государственный университет
Д. А. МАРТАСОВ,
категорийный директор службы маркетинга по развитию брендов E-mail: [email protected] ЗАО «АБИ Продакт», г. Владимир
Определены основное содержание понятия «брендинг» и базовые критерии оценки капитала бренда, а также факторы, влияющие на формирование брендов. Построены система инструментов брендинга торговой марки (ТМ) и распределение инструментов ТМ, показана динамика экономических показателей пищевой отрасли, для которой сформирована система инструментов брендинга.
Ключевые слова: бренд, торговля, марка, система, инструмент.
Значимость для бизнеса инструментов, позволяющих получать конкурентные преимущества в острой борьбе за приверженность потребителей, делает актуальным исследование процесса становления бренда на рынке. В конкурентной борьбе побеждают те организации, которым удастся быстрее других построить сильные бренды, способные отвечать запросам большинства потребителей и обеспечивать организациям больший доход.
Однако, как свидетельствует практика бизнеса, к отечественной экономике не всегда применимы целиком скопированные технологии западного бренд-менеджмента, что требует обобщения лучшего западного опыта в брендинге и российской практики и последующей адаптации полученных результатов к российской действительности.
Причем если отдельные инструменты брендинга (создание идентичности бренда, создание архитекту-
ры бренда, создание программ коммуникаций бренда) российские компании научились применять, то главной проблемой остается системность их реализации. В этом отношении важно обеспечить системное описание брендинга, отражающее его назначение, содержание и взаимосвязи его элементов.
Кроме того, проблему представляют процедуры формирования системы инструментов брендинга торговой марки и технологии их реализации.
Принято считать, что брендинг представляет собой деятельность организации по трансформации торговой марки в бренд [1]. При этом под торговой маркой понимается набор атрибутов товара, позволяющих потребителю идентифицировать товар из общей массы предложений на рынке, а бренд рассматривается как носитель информации, взывающий не только к разуму потребителей, но еще и формирующий ожидание, которому сам товар должен соответствовать.
С развитием бизнеса у бренда появляется дополнительная коммуникативная функция (через него производитель заверяет потребителя в определенном уровне качества товара, статуса, успеха и т. д.).
Развитие самого брендинга идет при активном использовании достижений психологии, в котором бренд - это не только носитель информации для разума, но и символ, взывающий к душе посредством дизайна и материала упаковки, рекламного ролика, слогана, ценовой политики и свойств самого
продукта. Поэтому бренд стал для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем физические параметры продукта
Проведенное авторами исследование свидетельствует о том, что в качестве недостатков сложившихся подходов к бренду следует выделить то, что они слишком общие, а определения оторваны от контекста, в них практически не уделяется внимание самому продукту. Потребитель в этих подходах рассматривается как чувствительный и эмоциональный человек.
Силу бренда или капитал бренда принято оценивать по таким характеристикам, как осведомленность о бренде, лояльность к нему и воспринимаемое качество, ассоциации, вызываемые брендом.
Установлено, что стратегия брендинга является подсистемой стратегии бизнеса и должна следовать за ней. Кроме того, цена на товар складывается из двух составляющих: реальная стоимость и престижная стоимость. Например, в современной России предметы роскоши покупают не из соображений полезности или функциональности, а для того, чтобы продемонстрировать обществу свой высокий социальный и материальный статус. Такое явление характеризуется термином «демонстративное потребление». В этом случае бренды выступают в роли современных идентификаторов классовой принадлежности людей в контексте экономической и культурной составляющих.
Для создания успешных брендов необходимо выделение этой специфической деятельности по превращению торговой марки в бренд, в самостоятельное подразделение, а на первых порах - введение должности бренд-менеджера.
Роль бренд-менеджера определяется как профессионального управляющего бизнес-процессами, связанными с разработкой, продвижением и развитием торговой марки. В этом смысле цель бренд-менеджмента проецируется на создание капитала бренда.
Выделены четыре базовых критерия оценки капитала бренда: уровень осведомленности (также используется термин «уровень знания»), уровень лояльности, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом. Обоснован холистический взгляд на рынок как отказ от попыток управлять сложными системами рынка, и сформированы инструменты, позволяющие завоевывать все большее физическое и ментальное пространство рынка. В этом случае подразделения бренд-менеджмента выходят за
рамки функционального подразделения маркетинга и становятся частью корпоративной культуры организации. В предложенной модели холистический маркетинг является движущей силой, разгоняющей маховик развития бренда.
Что касается российского бизнеса, то для развития хотя бы классической модели бренд-менеджмента необходимо разработать комплексный набор инструментов брендинга, т. е. апробированные методики.
Выявлены три наиболее значимые инструмента брендинга: создание архитектуры и идентичности бренда, а также программы коммуникаций бренда. Архитектура бренда представлена как организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли сложившихся брендов и взаимоотношения между ними, а также между контекстами товарного рынка. В этом смысле архитектуру бренда определяют пять измерений: портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контекстах товарного рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля.
Авторами обобщен опыт использования фирмами инструментов брендинга торговых марок в экономически развитых странах и российскими компаниями с учетом ключевых факторов, повлиявших на их формирование, определены как общие паттерны, так и отличия российского брендинга от зарубежной практики. В качестве примера рассмотрена архитектура бренда Adidas (рис. 1).
Анализ основных составляющих архитектуры бренда Adidas свидетельствует о следующем.
Во-первых, бренд представлен тремя суббрендами первого порядка, рассчитанными на массового потребителя [3]. Два из них - собственные суббренды с использованием поддерживающего материнского бренда Adidas. Речь идет о торговых марках Adidas Performance и Adidas Originals. Также в портфеле бренда есть совместный бренд MI Coach с компанией Samsung. Далее два первых суббренда делятся еще на девять основных суббрендов второго порядка.
Во-вторых, суббренды Adidas Originals и совместный с компанией Samsung бренд MI Coach выполняют роли «серебряных пуль», т. е. способствуют формированию необходимых ассоциаций материнскому бренду. Суббренд Adidas Performance, вероятно, является «дойной коровой» и обеспечивает финансирование остальным суббрендам.
В-третьих, материнский бренд Adidas в большинстве случаев является поддерживающим для двух
Adidas
Adidas Performance
Y-3
Stella McCartney (Casual)
Adidas Training
Adidas Adventure
Adidas Kids
Adidas Originals
Respect M.E.
Ali by Adidas
Adidas Porsche
Select (Fashion)
Совместные бренды
MI Coach
Samsung
Inline
Рис. 1. Иерархическое древо структуры портфеля бренда Adidas
Ключевые факторы, влияющие на формирование системы брендинга торговой марки
Глобальные рыночные тренды
Направление стратегического развития компании
Система ценностей и убеждений а также компетенции кадров, управляющих брендом
Инструменты брендинга торговой марки
Создание (корректировка) идентичности бренда
Создание (корректировка) архитектуры бренда
Реализация программ коммуникаций бренда
Развитие дистрибуции бренда (дополнительный инструмент)
Ассоциации с брендом
Уровень воспринимаемого качества
•V
Уровень осведомленности
Уровень лояльности
Капитал бренда
Система брендинга ТМ
Объем продаж (товарооборота) прибыли бренда
рис. 2. Схема влияния различных факторов на систему брендинга
ч
суббрендов первого порядка и пяти суббрендов второго порядка. Широкое использование поддерживающего бренда объясняется большой лояльностью к нему потребителей и позитивным ассоциативным рядом.
В-четвертых, структура портфеля понятна потребителю. Все суббренды второго порядка сгруппированы в две группы по признаку принадлежности к товарному сегменту. В группу Adidas Performance входят современные «умные продукты», созданные по революционным технологиям, часто с привлечением современных дизайнеров. В группу Adidas Originals входят товары, сочетающие в себе спортивное наследие с последними модными тенденциями и технологиями.
По результатам анализа брендин-га компании Adidas можно выделить следующие ключевые факторы, оказавшие значительное влияние на формирование системы брендинга: глобальные рыночные тренды, направление стратегического развития компании и систему ценностей и убеждений, управляющих брендом. Схематично влияние ключевых факторов на систему брендинга торговой марки представлено на рис. 2.
Разработанная идентичность бренда представляет собой своеобразный план,
а реализация плана представляет собой программу коммуникаций. При этом идентичность бренда отражает то, как потребители должны воспринимать торговую марку, и представляет собой уникальный набор признаков, по которым потребители отличают торговую марку от конкурентных [4]. Основными элементами идентичности бренда являются позиционирование, ценность, индивидуальность, ассоциации и суть бренда.
Программа коммуникаций представлена как система мероприятий, направленная на формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда.
В современных российских компаниях можно выделить не только успешность применения инстру-
ментов брендинга, но и несистемность и непоследовательность их применения, а также отсутствие среднесрочного и долгосрочного планирования брендинга.
Широко распространена практика создания псевдозарубежной идентичности брендов на тех рынках, где потребители не доверяют товарам отечественного производства или больше доверяют зарубежным производителям. Сопоставление системы брендинга российских торговых марок и зарубежных приведено в таблице.
К факторам, определяющим создание системы брендинга западных компаний, авторами добавлены два характерных для России: недоверие потребителей отечественным производителям и синдром периферийного капитализма (капитализма иска-
система инструментов брендинга торговых марок
параметр общие закономерности особенности российской системы брендинга
Система брендинга в целом Существует как в России, так и в странах с развитой экономикой. Везде состоит из одинаковых составляющих. Используется общий набор инструментов брендинга торговой марки: создание идентичности бренда, создание архитектуры бренда, создание программ коммуникаций бренда В отличие от стран с развитой экономикой в большинстве российских компаний сегодня отдельные инструменты брендинга используются не системно, не комплексно (не увязаны друг с другом). В результате многие бренды имеют несогласованность атрибутов. Не распространена практика долгосрочного или среднесрочного планирования брендинга. В результате 80 % новых торговых марок не доживают даже до второго года существования
Идентичность бренда Используется как в России, так и в странах с развитой экономикой В России сложилась распространенная практика создания псевдозарубежной идентичности брендов на тех рынках, где потребители не доверяют российским производителям. Это в своем роде порочный круг: потребители не доверяют производителям, производители обманывают потребителей
Архитектура бренда Используется как в России, так и в странах с развитой экономикой Архитектура часто не является логическим продолжением идентичности бренда, в результате чего отсутствует целостность его восприятия. Распространенной является ошибка непоследовательного расширения бренда. Из-за отсутствия среднесрочного или долгосрочного планирования брендинга, под брендом выпускаются товары, которые должны принести производителю краткосрочные выгоды (объем продаж, прибыль), но не просчитываются эффекты, каким образом эти новые товары скажутся на капитале бренда, не размоют ли они идентичность бренда
Программы коммуникаций бренда Используется как в России, так и в странах с развитой экономикой Аналогично другим инструментам брендинга программы коммуникаций в России пока достаточно редко являются частью долгосрочного плана по формированию идентичности бренда. Они больше нацелены на мгновенное увеличение объемов продаж чаще, чем бренд обретает необходимый имидж. Эта проблема также лежит в области отсутствия среднесрочного и долгосрочного планирования брендинга. Однако существуют обратные примеры, когда все инструменты брендинга используются комплексно и системно. Например, водочный бренд «Зеленая марка»
Факторы, влияющие на формирование системы брендинга ТМ Глобальные рыночные тренды. Стратегический менеджмент компаний. Система ценностей и убеждений, а также компетенции кадров, управляющих брендом Значительное влияние на формирование системы брендинга ТМ в России, оказывают два специфических фактора: - недоверие потребителей отечественным производителям; - синдром периферийного капитализма
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
вход
Исходное положение системы -
зарегистрированная торговая марка. Ресурсы:
- организационная структура, ориентированная на бренд;
- бренд-менеджер, обладающий компетенциями и полномочиями,
а также бюджетом для развития ТМ
ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
Методика брендинга,
связывающая воедино все инструменты брендинга ТМ:
- создание идентичности бренда;
- создание архитектуры бренда;
- создание программ коммуникаций;
- развитие дистрибуции бренда
ВЫХОД
Цель функционирования системы - создание сильного бренда
Критерии достижения цели:
- высокий уровень осведомленности о ТМ;
- высокий уровень лояльности к ТМ;
- имидж ТМ максимально приближен к идентичности;
- достигнут необходимый уровень воспринимаемого качества*
*Первые два показателя должны быть оцифрованы
рис. 3. Система инструментов брендинга торговой марки
1 + i t
Привлеченные ресурсы Регулярная обратная связь Товар Рекурсивный доход
1 + * +
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
женного, в котором не действуют экономические законы, где вместо процветания - прозябание масс и процветание горстки людей).
Необходима честная политика производителей, пропагандистская и рекламная работа государственных органов по улучшению имиджа отечественных производителей и популяризации статуса предпринимателя.
Попытка выстроить в систему инструменты брендинга позволила определить взаимодействие черного ящика брендинга с элементами входа и выхода (рис. 3).
Авторами выполнено шесть описаний брендин-га как системы, из которых следует, что морфологически описание включает инструменты на входе (зарегистрированная торговая марка), инструменты процесса перехода торговой марки в бренд (архитектуры, идентичности, коммуникаций) и мониторинг репутации на выходе из системы. Функциональное описание дало представление о функциях системы инструментов (системообразующей, мотивирующей и оценочной). Информационное описание высветило значение обратной связи между инструментами и между элементами входа и выхода из системы. Коммуникационное описание позволило прояснить связи инструментов брендинга с подсистемами организации по горизонтали (подсистемами управления персоналом, дистрибуции и т. п.) и вертикали.
Интеграционное описание показало, что развитие бренда представляет собой деятельность, которая не имеет жестких временных рамок. Она осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда, а развитие системы брендинга в пространстве реализует эффект маховика (рис. 4).
Стартовой точкой становится формирование структуры, ориентированной на бренд, и введение должности бренд-менеджера. Вторым этапом
рис. 4. Изменение системы инструментов брендинга торговой марки
является разработка и реализация идентичности бренда. На третьем этапе формируется архитектура бренда, а затем (четвертый этап) - создание программ коммуникаций. Этапы будут повторяться и накладываться друг на друга во времени.
В этом случае система брендинга будет выходить за рамки функционального подразделения маркетинга и становиться частью корпоративной культуры компании (модель холистического маркетинга). Последнее описание истории демонстрирует не только становление и развитие брендинга, но и возможность перехода к ренеймингу и ребрендингу.
Система инструментов брендинга торговой марки может быть сформирована на основе шести основных шагов, сочетание которых и распределение инструментов брендинга представлены на рис. 5.
Кроме того, для первого шага разработаны два алгоритма: формирования марочной политики бренда и оценки уровня воспринимаемого качества бренда.
При формировании марочной политики бренда определяются название торговой марки, период планирования в соответствие с типом плана (полгода, один или три года), подробное резюме (дата вывода марки на рынок, тип рынка, рыночный сегмент, границы сегмента, доля рынка в сегменте, архитектура марочного портфеля и бренда, имидж марки, значимые завершенные программы коммуникаций, дополнительные сведения о торговой марке), а также целевые значения бренда и уровень воспринимаемого качества.
Причем оценка уровня воспринимаемого качества осуществляется по следующему алгоритму:
- экспертно определяются точки коммуникации бренда с потребителями, на основе которых у них складывается определенная оценка качества продукции;
- потребителей поочередно знакомят со всеми выбранными коммуникативными элементами бренда (дегустация продукта, демонстрация упаковки и рекламного ролика);
- выясняется у потребителей, сколько, по их мнению, в рознице стоит данная продукция;
- обрабатываются полученные в результате исследования данные, определяется, какой уровень воспринимаемого качества имеет бренд. В данном случае уровень качества измеряется
средней предполагаемой розничной ценой, которая формируется потребителями после соприкосновения с ключевыми коммуникативными элементами бренда.
Можно определить критерии, при которых торговую марку можно считать брендом, т. е. считать задачу по трансформации торговой марки в бренд выполненной [1]. Разработанный авторами опросный лист лег в основу экспертного опроса, по результатам которого из четырех предложенных показателей (уровень осведомленности марки не ниже 80 %, уровень лояльности от общего числа респондентов к марке не ниже 40 %, национальный уровень дистрибуции, национальный уровень телевизионной рекламы) выявлены показа-
Инструменты:
- выбора метода анализа;
- выбора экспертов;
- экспертных опросов;
- оценки согласованности мнений экспертов
Инструменты стимулирования:
- результатов капитализации бренда;
- развития маркетинг-микс
п
Анализ отчетов и оценка достигнутых результатов
Разработка и утверждение марочной политики бренда
Согласование условий стимулирования
©
Инструменты сопоставления:
- цен;
- товаров;
- продвижения;
- каналов распределения
i©
Составление отчета о развитии бренда
Реализация задач марочной политики бренда
Оценка по результатам
маркетинговых исследований, мониторинг
Л-V-
л-
V-
Инструменты определения:
- структуры марочной политики;
- коммуникаций для оценки качества бренда
Инструменты реализации:
- архитектуры;
- идентичности;
- коммуникаций;
- дистрибуции
Инструменты оценки:
- осведомленности;
- лояльности;
- репутации;
- капитала
рис. 5. Распределение инструментов брендинга торговой марки
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
тели, в наибольшей степени характеризующие бренд. Согласованность действий экспертов оценивалась с помощью коэффициента конкордации Ж, величина которого составила 0,721, что свидетельствует о высокой согласованности мнений экспертов.
Апробация системы инструментов брендинга в реально функционирующих организациях свидетельствует о том, что стратегическому развитию способствует создание сильных точно позиционированных потребительских брендов и переход из эконом-сегмента рынка в более быстрорастущий и перспективный среднеценовой сегмент. Положительный результат дает развитие по пути мультиб-рендового производителя, как стратегия конкурентной борьбы на рынке. Практика свидетельствует о том, что правильное сочетание инструментов брендинга торговой марки - это эффективный инструмент проведения процедуры ребрендинга.
С другой стороны, анализ показал, что в те моменты, когда инструменты использовались недостаточно комплексно и последовательно или они не были подкреплены стратегией развития бренда, объемы продаж начинали стагнировать или падать.
Таким образом, анализ и разработка методологического инструментария брендинга торговой марки в организациях позволяет говорить о том, что проблематичность брендинга торговой марки в условиях жесткой конкурентной среды может быть частично преодолена применением разработанной методики, синергетический эффект которой проявляется в комплексном взаимодействии инструментов брендинга торговой марки [2].
Система инструментов брендинга торговой марки должна базироваться на результатах комплекса маркетинговых исследований, позволяющих зафиксировать исходные (текущие) значения основных параметров капитала бренда (уровень осведомленности, уровень лояльности, имидж, уровень воспринимаемого качества) [5].
Ребрендинг торговой марки, т. е. кардинальная смена идентичности бренда, его архитектуры и программ коммуникаций, более эффективен, если использовать предложенную авторами методику брендинга. Она позволяет системно и поэтапно применять инструменты брендинга для повышения показателей основных параметров бренда.
По мнению авторов, при дальнейшем исследовании вопросов брендинга желательно разработать более специализированный инструментарий для управления торговой маркой и брендом, которые
находятся на разном уровне развития. Разработанная методика брендинга торговой марки является удобным инструментом для системного и структурного проведения ребрендинга торговой марки, так как реб-рендинг это и есть кардинальная смена идентичности бренда, его архитектуры и программ коммуникаций. В бизнес-среде все эти составляющие принято называть позиционированием или философией бренда.
Рассмотренная методика брендинга торговой марки позволяет предприятию системно управлять своей торговой маркой или марочным портфелем. Оценка наличия и эффективности существующей на предприятии системы брендинга торговых марок может быть использована кредиторами, партнерами, инвесторами, банками, а также любыми другими внешними и внутренними пользователями.
Необходимо отметить, что холистический взгляд на рынок свидетельствует о том, что маркетинг выступает движущей силой, разгоняющей маховик развития бренда с помощью инструментов, позволяющих завоевывать физическое и ментальное пространство рынка. Причем в этом процессе подразделение бренд-менеджмента выходит за рамки функционального подразделения маркетинга и становится частью корпоративной культуры организации.
Несистемное использование таких инструментов брендинга, как создание архитектуры и идентичности бренда, а также программы коммуникаций в сочетании с отсутствием стратегии брендинга приводит к снижению объемов продаж.
Методика определения уровня воспринимаемого качества бренда построена так, что в ее основу положено определение субъективно воспринимаемого потребителями качества продукции торговой марки путем создания управляемой структурированной коммуникации с маркой, а в качестве критерия для оценки уровня воспринимаемого качества использована розничная цена.
Список литературы
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Гребенников, 2003.
2. ЛапыгинЮ. Н. Системное решение проблем. М.: ЭКС-МО, 2008.
3. Лапыгин Ю. Н., Каминский В. Н., Мартасов Д. А., Скуба Р. В. Продвижение на рынок. Владимир: ВлГУ, 2010.
4. Пашутин С. Бренд с человеческим лицом // Маркетолог. 2007. № 2.
5. Хэйг Д. Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение // Бренд-менеджмент. 2008. № 1.
