CC BY
431
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: tolstyakoff@mail.ru
ФЕНОГЕНОВА МАРИЯ СЕРГЕЕВНА
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: mashki1983@mail.ru
В статье приводится обзор рынка образовательных услуг с позиций макро- и микросубъектов и их взаимоотношений, возникающих по поводу оказания и получения образовательных услуг. Концепция статьи построена на системном подходе, основанном на необходимости комплексного рассмотрения всех образовательных субъектов в качестве образующих узлов профессионального образовательного поля, под которым понимается совокупность всех социально-экономических отношений, генерируемых участниками, вовлеченными в образование как в процесс (учащиеся, образовательное учреждение) и как в результат (государство, социум, сфера бизнес) и выступающими в качестве связующих сил, притягивающих подобно физическим полям все новых участников. Деятельность субъектов в рамках профессионального образовательного поля рассматривается с позиции концепции опережающего маркетинга образовательных услуг, главным условием реализации которого выступает активизация всех участников образовательного рынка, использование инновационных образовательных программ, ориентированных на прогнозируемый спрос со стороны бизнес-структур и предприятий в среднесрочном периоде и создание единого информационного пространства. В качестве движущей силы, реализующей привлечение индивидов на инновационные образовательные программы должны выступить маркетинговые посредники, принимающие на себя максимальные риски. Далее рассматривается текущее состояние рынка образовательных услуг и существующие формы посредников, действующих в рамках профессионального образовательного поля. В качестве таковых, наряду с традиционными посредниками, к которым относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры, выделяются образовательные брокеры и образовательные агенты. Проводится анализ различий и содержания деятельности данных посредников с точки зрения реализации ими концепции опережающего маркетинга образовательных услуг.
Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг, маркетинговые посредники, образовательный брокер, концепция маркетинга.
Специфика любого отраслевого рынка формируется посредством субъектов рынка и социально-экономическими отношениями, в которые они вступают по поводу объекта сделки. Рынок образовательных услуг (ОУ) не является исключением, в связи с чем целесообразно рассмотреть собственно образовательную услугу как объект отношений и субъектов, действие которых и формирует собственно рынок.
Предлагается остановится на сегменте высшего профессионального образования, так как именно на пересечении рынков образовательных услуг ВПО и рынка труда наблюдается пересечение и ассимметрия интересов участников рынка.
Собственно сама образовательная услуга разными авторами трактуется по-разному, в зависимости от того интересы каких субъектов она представляет. Можно выделить следующие определения. В. П. Щетинин предлагает такого вида определение: «...совокупность знаний, информации, умений и навыков, которые используются для удовлетворения многообразных потребностей человека, общества и государства. Эти услуги, в первую очередь, обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, создают условия для их самоопределения и самореализации, для развития в человеке истинно человеческого» [1]. В данном случае основным потребителем образовательной услуги выступает индивид, но индивид
80
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
неотрывно связанный с обществом и государством, также являющимися субъектами рынка образовательных услуг.
С несколько другой позиции дается определение образовательной услуги И. Б. Романовой [2]: «...это трудовая деятельность экономической единицы, направленная на удовлетворение потребности некоторого субъекта в образовании (т. е. в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков), осуществляемая с предварительного согласия данного субъекта» [2]. Здесь наряду с социально активным индивидом делается акцент в том числе на образовательном учреждении.
Сфера профессионального образования включает процессы различных уровней. В самом распространенном смысле образовательный процесс есть непосредственно процесс передачи знаний индивиду в рамках образовательной программы (оказание образовательной услуги), при этом в данном процессе задействованы несколько субъектов, наблюдается дуализм процесса и результата образования.
Как видно из определений в рамках рынка образовательных услуг наблюдается пересечение субъектов и их вовлеченность в процесс оказания образовательной услуги в силу нелинейности отношений субъектов к самой услуге, так и между собой. Таким образом, субъекты рынка образования, к которым относятся на макроуровне государство, сфера бизнеса, общество, система образования (включая подсистемы среднего профессионального, высшего профессионального, дополнительного).
На микроуровне к субъектам описываемого рынка принадлежат: учебные учреждения, индивиды (учащиеся), референтные группы (в первую очередь семья), финансовые учреждения, бизнес-структуры (работодатели).
Вся совокупность взаимоотношений участников рынка формирует профессиональное образовательное поле [3], при данном подходе социально-экономические отношения выступают в качестве связующих сил, идентичных силам притяжения физических полей, которые не просто объединяют субъекты, но и развивают интеграционные свойства поля, не характерные для каждого субъекта в отдельности.
В рамках профессионального образовательного поля происходит получение и использование информационных ресурсов, направленных на повышение экономической эффективности как индивида в частности, так и социума в целом. Это и процесс обучения, и процесс преподавания, и процесс ис-
пользования полученных знаний, как самим индивидом, так и экономической системой в целом.
Образовательная услуга профессионального образования является основным объектом, посредством которого происходит развитие профессионального образовательного поля.
На текущем этапе развития для оптимизации профессионального образовательного поля предлагается использовать концепцию опережающего маркетинга образовательных услуг [4], сущность которой заключается в том, что: «... предложение услуг должно формироваться исходя не из текущих образовательных интересов и потребностей индивидов (в дальнейшем носителей информационного ресурса и ресурса знаний), а из потребностей предприятий (сферы бизнеса) и общества, просматриваемых в перспективном временном интервале. В тоже время интенсификация коммерческих усилий должна быть нацелена на продвижение новационных образовательных услуг, способных удовлетворить прогнозируемый спрос со стороны предприятий. Все субъекты профессионального образовательного поля выступают в качестве активных участников маркетинговых процессов, что способствует формированию предложения но-вационных образовательных услуг, актуальных в перспективном временном интервале. Данные взаимодействия и прогнозы осуществляются посредством создания единого маркетингового информационного пространства и равного доступа к нему всех субъектов».
Одним из условий реализации концепции опережающего маркетинга выступает не просто создание единого информационного поля, но и активизация всех субъектов рынка профессионального образования. В силу инертности данного рынка предлагается рассмотреть такой вид субъектов как маркетинговые посредники, которые собственно и активизирует традиционных субъектов образования, в первую очередь индивида.
Роль маркетинговых посредников в чем-то сродни роли риэлтора на рынке недвижимости, которые сводят стороны сделки с учетом интересов каждой из них. Однако в случае образовательных услуг роль посредника не может носить разовый характер, что связано с силой притяжения профессионального образовательного поля, пролонгиро-ванностью процесса оказания образовательной услуги и динамичности изменяемых требований к будущим специалистам.
Можно сказать, что предложенная концепция опережающего маркетинга образовательных услуг начинает находить свое место в реальном воплощении, долгое время неизменная сфера ВПО изме-
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
няется в сторону ориентации на рынок труда и требуемых компетенций, предъявляемых к обучающимся.
Предлагается провести анализ существующих на данный момент маркетинговых посредников на рынке ОУ и степень их интеграции в концепцию опережающего маркетинга. Первоначально рассмотрим кого можно отнести к маркетинговым посредникам. Посредники - это экономические субъекты частично или полностью выполняющие маркетинговые функции как по формированию спроса на образовательные услуги, так и содействующие выполнению задач образовательного маркетинга. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др [5].
На сегодняшний день в обиход входит понятие образовательный брокер, фактически это курсы подготовки школьников по ЕГЭ, но гарантирующих высокое качество подготовки по предметному профилю, что позволяет учащимся поступать на бюджетные места в ведущие вузы страны. Это официально зарегистрированные организации принимающие на себя риски и несущие юридическую ответственность за качество выполнения услуг. Именно факт гарантий и отзывы потребителей выделяет данные фирмы из разряда бытовых репетиторов. Наблюдается географическая сегментация образовательных брокеров преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, что безусловно связано с количеством школьников и благосостоянием родителей. Одной из наиболее известных фирм можно назвать образовательного брокера «Вместе», позиционирующего себя как Центр подготовки к ЕГЭ и ГИА класса PREMIUM (www. v-meste.com).
На региональном уровне это курсы подготовки, действующие при университетах, расположенных в областном центре. Основным минусом данных посредников и невозможностью развиваться на уровне региона - это географическая обособленность и неспособность эффективно применять дистанционные технологии, которые смогли бы массово реализовать принцип обучения «лицом к лицу», что необходимо для подготовки к ЕГЭ.
Другое направление развития образовательных брокеров - это фирмы, предоставляющие клиентам доступ к электронным образовательным ресурсам [6]. Сегодня это одно из перспективных, а главное практически реализующихся, направлений развития профессионального образовательного поля. Массовое он-лайн образование «покорило» Европу и начинает активно продвигаться в России.
Ведущие вузы мира принимают участие в подобных проектах (один из самых известных безусловно www.coursera.org).
Пользователям предлагаются интерактивные полноценные курсы по широкой тематике, включая видеолекции, конспекты, базы тестовых заданий с обязательной обратной связью. Причем если не более полугода назад одним из основных барьеров выступал языковой барьер, так как подавляющее большинство лекций представлено на английском языке, то сейчас многие лекции переводятся. Кроме того, российский вузы начинают выкладывать собственные курсы, одним из первых выступили МФТИ (Московский физико-технический институт государственный университет) и ВШЭ (Высшая школа экономики).
Российским аналогом Coursera выступает Уни-версариум - открытая система электронного образования (www.universarium.org). Стоит отметить, что все курсы могут быть прослушаны безвозмездно, но для получения сертификата по результатам итогового контроля необходимо оплатить определенную сумму в зависимости от выбранного курса.
С позиции концепции опережающего маркетинга деятельность образовательных услуг можно рассматривать как необходимую, но недостаточную, так как при формировании информационной среды и вовлечении индивидуальных потребителей образовательных услуг в профессиональное образовательное поле носит не комплексный характер, что связано с содержанием оказываемых услуг. В случае ЕГЭ - это подготовка к поступлению в престижные вузы, но на традиционные специальности, в случае с образовательными порталами - это, в первую очередь, популяризация высшего образования. И то и другое безусловно важно, но не связано именно с инновационными образовательными программами, которые будут востребованы в бизнес-сфере на момент окончания оказания образовательной услуги.
Наряду с образовательными брокерами, активно используется понятие «образовательный агент». Данные определения не синонимичны и требуют дифференциации. Образовательный агент - это фирма-посредник, которая подбирает как студентам вуз для обучения за рубежом, так и вузам студентов из-за границы. При этом существуют агенты действующие как на уровне ближнего, так и дальнего зарубежья.
По отношению к образовательному рынку России они осуществляют отток российских школьников и студентов и приток учащихся из за рубежа. Данный вид посредничества относится к организации экспорта и импорта образовательных услуг.
S2
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
Резюмируя, можно сказать, что на сегодняшний день государство, как основополагающий субъект в профессиональном образовательном поле, фактически не делегирует полномочия посредникам по продвижению инновационных образовательных услуг. Частично данная роль возложена на федеральные и национальные университеты. Общая тенденция смещается в сторону профессионализации образования и его ориентации на отраслевую экономику. Регулярно проводимый мониторинг вузов можно рассматривать как формирующееся информационное пространство, способствующее активизации всех образовательных субъектов.
Литература
1. Щетинин В. П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг // Мировая экономика и международные отношения. 1997. № 11.
2. Романова И. Б. Организация и управление внебюджетной образовательной деятельностью государственного вуза: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Ульяновск, 2002.
3. Толстяков Р. Р. Концепция опережающего маркетинга в системе социально-экономических отношений профессионального образования в экономике знаний: ав-тореф. дис. ... док-ра экон. наук. Тамбов, 2008.
4. Кацук О. А., Толстяков Р. Р. Концепция опережающего маркетинга профессиональных образовательных услуг: потребность и общие черты // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2007. № 2.
5. Мушкетова Н. С. Непосредственное окружение как фактор маркетинговой среды рынка образовательных услуг вузов // Известия Волгоградского госу-
дарственного технического университета. 2011. Т. 14. № 12.
6. Кревский И. Г., Глотова Т. В., Матюкин С. В., Шереметьева Е. Г. Прототип среды реализации механизмов сетевого взаимодействия вузов, предприятий и инноваторов // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 6.
References
1. Shchetinin V. P. Svoyeobraziye rossijskogo rynka obrazovatel'nykh uslug // Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya. 1997. № 11.
2. Romanova I. B. Organizatsiya i upravleniye vnebyudzhetnoj obrazovatel'noj deyatel'nost'yu gosudarst-vennogo vuza: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk. Ul'yanovsk, 2002.
3. Tolstyakov R. R. Kontseptsiya operezhayushchego marketinga v sisteme sotsial'no-ekonomicheskikh otnoshenij professional'nogo obrazovaniya v ekonomike znanij: avtoref. dis. ... dok-ra ekon. nauk. Tambov, 2008.
4. Katsuk O. А., Tolstyakov R. R. Kontseptsiya operezhayushchego marketinga professional'nykh obrazovatel'nykh uslug: potrebnost' i obshchiye cherty // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2007. № 2.
5. Mushketova N. S. Neposredstvennoye okruzhe-niye kak faktor marketingovoj sredy rynka obrazovatel'nykh uslug vuzov // Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. 2011. T. 14. № 12.
6. Krevskij I. G., Glotova T. V., Matyukin S. V., Sheremet'yeva Ye. G. Prototip sredy realizatsii mekhanizmov setevogo vzaimodejstviya vuzov, predpriyatij i innovatorov // Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya. 2013. № 6.
* * *
INSTRUMENTS OF FORMATION OF THE MARKETING STRATEGY FOCUSED ON THE COMPETITOR
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation, e-mail: tolstyakoff@mail.ru
FENOGENOVA MARIYA SERGEYEVNA Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation, e-mail: mashki1983@mail.ru
In article authors provided the review of the market of educational services from positions of macro - and microsubjects and their relationship arising concerning rendering and receiving educational services. Authors constructed the concept of article on the system approach based on need of complex consideration of all educational subjects as the forming knots of a professional educational field which is understood as set of all social and economic relations generated by participants involved in education as in process (pupils, educational institution) and as in result (the state, society, the sphere business) and acting as the binding forces attracting like physical fields all new participants. Authors considered activity of subjects within a professional educational field from a position of the concept of the advancing marketing of educational services as which main condition of realization
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
P. P. TOnCTflKOB, M. C. OEHOrEHOBA
83
activization of all participants of the educational market, use of the innovative educational programs focused on the predicted demand from business structures and the enterprises in the medium-term period and creation of a common information space acts. The marketing intermediaries assuming the maximum risks have to act as the driving force realizing involvement of individuals on innovative educational programs. Authors considered further current state of the market of educational services and the existing forms of the intermediaries acting within a professional educational field. As those, along with traditional intermediaries to whom employment services and labor exchanges concern, educational funds, associations of educational institutions and enterprises, the specialized educational centers are allocated educational brokers and educational agents. Authors carried out the analysis of distinctions and the content of activity of these intermediaries from the point of view of implementation of the concept of the advancing marketing of educational services by them.
Key words: marketing of educational services, marketing intermediaries, educational broker, concept of marketing.
