CC BY
12
Рафикова Э.Р.
Маркетинговые методы стимулирования уровня продаж конечного продукта институтов повышения квалификации и профессиональной
переподготовки работников образования в рамках авторских схем бенчмаркинга как эталонного сравнения передовых отечественных и мировых научных технологий в названной сфере услуг
Обсуждая рыночные программы стимулирования уровня продаж названного вида последипломного образовательного продукта (в т. ч. средствами бенчмаркинга), следует указать, что по свидетельству Г.Р. Нив (2008), «современная теория и практика передовых организаций - объекты пристального внимания бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы на основе сравнения с самыми сильными конкурентами или теми компаниями, которые признаны лидерами. Американский центр производительности и качества (Д. Т. Кернз,2008) считает, что «бенчмаркинг - это процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности». В свою очередь, Роберт С.Кэмп (2004) - корифей бенчмаркинга еще времен Xerox - характеризует бенчмаркинг как «непрерывный поиск решений, базирующихся на лучших методах и процессах всей индустрии (так называемых best practices), которые дают предприятию возможность наивысших достижений». По мнению Х. Дж. Харрингтона и Дж.С. Харрингтона (2007), «бенчмаркинг - это непрерывный процесс, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования знаний в работе своей организации». Комментируя данные таблицы 1, надлежит сослаться на мнение автора этой таблицы, который указывает, что «успешное претворение стратегии в жизнь -это еще одна ключевая проблема, которую решает бенчмаркинг. Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов». По свидетельству С.С.Мешкова (2009), «технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Отраслевой анализ - первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли, в среднем, по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими. Анализ конкуренции позволяет понять, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть, какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, приступают к этапу разработки стратегии. Вам необходимо ответить на вопрос, как ваша компания может обойти
конкурентов? Используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т.д.».
Таблица 1
Система наиболее рыночно успешных составляющих бенчмаркинга (версия Я. Р/А//ег, 2006)
1. Успех через анализ: Каждое участие сопровождается исизедованием собственного предприятия. Уже тгот шаг чачастую приносит идеи, которые не полнятся просто так.
11. Успех через партнерство: Конкурсы дают множество контактов. Предприятия, принимающие в них участие, готпвы к открытости. Таким образом, возникает важный о(жеи. который мо*;ст переходить в партнерство н приносит польэч всем участникам.
Успех через изменения: Конструктивное рас:ыотренис собственных сильных у. слабых сторон укреШЁ! япснриимчниость к пэгжиьм пптшщпшишм нлэилжностои Кдк только они определены, остается лишь вопрос о том. как соответственно изменить себя, чтооь умел, ими воспользоваться. Эти эктпБиые изменения держат предприятие в форме.
44. Успех через ориентирование: Тплькп регулярное сравнение другими успешными пред^шимн дает исходную точку собственного успехам.
Обсуждая конкретные пути решения поставленных в настоящем научном исследовании задач, необходимо адресоваться к значениям таблицы 2, где представлены модифицированные нами маркетинговые методы стимулирования уровня продаж конечного продукта институтов повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования в рамках авторских схем бенчмаркинга как эталонного сравнения передовых отечественных и мировых научных технологий в названной сфере услуг. Говоря об инновационности представленных в этой таблице приемов бенчмаркинга образовательных услуг, следует остановиться на впервые выделенном нами термине «ортогональный бенчмаркинг» на российском рынке услуг последипломного образования. Маркетинговая критериальность этого научного приема базируется на впервые проведенном нами эталонном сравнении и обобщении понятия сбытовой перпендикулярности мнений производителя и потребителя о долговременности свободного рыночного обращения отдельных видов востребованного продукта, производимого факультетами повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников российского образования. На практике мы были вынуждены подвергать эталонному сравнению (с лучшими аналогами продукта зарубежных и отечественных фирм-конкурентов) все виды услуг баз исследования, поскольку потребительская аудитория поначалу высказывала в 2005 году (68,6% респондентов, п=206; p<0,05) достаточно критические суждения о качестве предлагаемых нами образовательных услуг. Однако, при завершении нашего эксперимента, в т.ч.
включавшего совершенствование предлагаемого последипломного образовательного продукта на фоне приближения его к эталонам Европейского стандарта, уже в 2010 году лишь 8,6% опрошенных слушателей факультетов повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования высказывали сбытовую перпендикулярность мнений потребителя (по сравнению с мнением производителя) при определении качества предложенных последипломных образовательных услуг. Вторым инновационным приемом бенчмаркинга образовательных услуг стала, так называемая, рыночная тахитения (греч. 1аеЬу8 = быстрый; 1е1оБ = осуществление, внедрение) лучших зарубежных аналогов последипломного образовательного продукта. Это дополняло (в отличии от результатов, полученных ранее другими авторами) содержательность приемов бенчмаркинга, поскольку обеспечивало достоверное (р<0,05) сопоставление рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ иностранных фирм-производителей на изучаемом сегменте рынка. Третьим компонентом наших инновационных
Таблица 2
Маркетинговые методы стимулирования уровня продаж конечного продукта институтов повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования в рамках авторских схем бенчмаркинга как эталонного сравнения передовых отечественных и мировых научных технологий в названной сфере услуг
Инновационные приемы Зенчыаркнига образовательных услуг. Сиргечнне критерии щргеетт ■чтлгтоннгго гряд иен и я изучаемого образовательного продукта.
I. Ортогональный Гинч-шаркннг на российском рынке услуг последи ¡томного образования, Маркетинговая крн тсркальности научного прием!: тгалонгюе сравнение ¡г обобщение понятия сбытопой перпендикулярности мнений прошвддителя и потребите.1™ о дшговрсмсмиостц свободного рыночного обретения агдолиил ендов аостребованного ирод^ пи факультетов поБышення квалификации 14 профессиональной переподготевки работников российского образования.
2. Гы1П)чн.1И тахигення (tachys = быстрый; tilos = осуществление, внедрение) лучших зарубежных аналогов последипломного обра га ваге л ьн ora п родутгга. Садвршщлыюпъ прнише аси^миркиши: достоверное (р<0,05) солоставление рыночной псрспек-ТГЕЯНОСТН краткосрочных п долговременных одр^йгиига-выа иртрами иниьхранлыл фирн-ирнцицшсш^ на итучяеып м гегч пг н е рын ся
Лшпирнотшьш fiein мкркнвт как эталонность I] рофссс МОНШ [L вюп в цучи i ч л у ш атолей ф акультето в повышения ква лт! ф|! ка mi i! работников об разовая !я. 1 шш ров анис научных критериев йен чм ар книга, т.е. сопо ста о лепие уродил потенциальной креативности обучающихся по следующим параметрам долга Бремен -наго мархешп'овош профиля педвгога: и) психологической готовности íосо^сяио. преподаватслей эдщомических кафедр ВУЗов и учреждений среднего профессионального образования) к Евроиенслому стандарт^' ошаппя последипломных образомпльйкос услуг, Г»} требований Мннобрннужл РФ к надлежащему уровню профессиональной переаодготевыг работников образования.
Профилактика (при-еыцдея бснч^лрклнга)
с о ел то кон днлатацнм л п.
российском поыедиппом-ком образовательном пространстве.
Экономическая состоятельность 0енчмаркинга:
прогнозирование (на долговременной основе) (чиц)куин1ч:т11 грцдущнл. шлребиг^льиии. прежней, е и н и й ¡талониостл последипломных образовательных услуг, включая гатютсшческлй перенос на будущее лодученньы
при социслогнческих опрссах населения маркетинговых характеристик (объем-ассор:именг-дена) конечного продукта фирм-конкурентов в сфере профессиональной переподготевки работников сбразошания.
5. Муль I н нлнкити п I шг II, научны* приемок йенч-маркнша при с с верш с нет-вованин качестза послецид-ломных ооразователышх ус.'] у г.
Мп^глиршимш!1 итрятмя мпрьчч иш 1жм\ рниевнй
планирование долговременных объемов продвижения продукта баз исследования на основе снижения себестоимости сохраняющих ¡зострсйпеаштст!, ендов образовательных услуг и факторов, умножающих сЬьгтовые (мультиплик^тнрующне) возмежмости >гн^
ППОГртММ 1Л ГЧПТ янп гтнтич^ркпгп
сравнения разноразмерных рыночных характеристик идиши п илименродукта.
приемов бенчмаркинга образовательных услуг являлся лонгированный бенчмаркинг. Этот термин был использован нами впервые как научное обозначение уровня эталонности профессиональной выучки слушателей факультетов повышения квалификации работников образования. Последнее предусматривало следующее типирование научных критериев бенчмаркинга, т.е. сопоставление уровня потенциальной рыночной креативности обучающихся по следующим параметрам долговременного маркетингового профиля педагога: а) психологической готовности (особенно, преподавателей экономических кафедр ВУЗов и учреждений среднего профессионального образования) к Европейскому стандарту оказания последипломных образовательных услуг; б) требований Минобрнауки РФ к надлежащему уровню профессиональной переподготовки работников образования. Предлагаемые нами системные критерии качества эталонного сравнения изучаемого образовательного продукта во многом обеспечивали экономическую профилактику (приемами бенчмаркинга) сбытовой дилатации на российском последипломном образовательном пространстве. На практике, профилактическая состоятельность бенчмаркинга рассматривалась нами в виде комплексных приемов маркетингового прогнозирования (на долговременной основе) совокупности грядущих потребительских предпочтений эталонности последипломных образовательных услуг, включая гипотетический перенос на будущее полученных при социологических опросах маркетинговых характеристик (объем-ассортимент-цена) конечного продукта фирм-конкурентов в сфере профессиональной переподготовки работников образования. Это еще раз подчеркивало мультипликативность научных приемов бенчмаркинга при совершенствовании качества последипломных образовательных услуг, т.к. позволяло моделировать алгоритм маркетинговых решений в виде планирования долговременных объемов продвижения продукта баз исследования на основе снижения себестоимости сохраняющих социально-экономическую
востребованность различных видов образовательных услуг и факторов, умножающих сбытовые (мультипликатирующие) возможности этих программ за счет одновременного аналитического сравнения разноразмерных рыночных характеристик одного и того же образовательного продукта. Последнее согласуется с мнением К РЙШег (2006), который пишет, что «партнерский бенчмаркинг можно считать одним из элементов новой ситуации, когда происходит отказ от соперничества в пользу сотрудничества. Значительно большие трудности испытывают те предприятия, которые прибегают к индивидуальному конкурентному бенчмаркингу. Предположим, что какое-то предприятие не имеет возможности заключить соглашение по проведению совместных исследований со своими конкурентами, но оно хотело бы сравнить свою деятельность с их результатами. В таком случае бенчмаркинг приобретает "разведывательный" характер. Для этого необходимо установить своих конкурентов на рынке, по какому-то признаку выстроить их ранговый ряд, определив в нем собственное положение. Среди более сильных противников избирается "эталон", результативности которого намерены добиться к определенному сроку. При этом, с одной стороны, выбранная планка должна быть достижимой, поскольку нереальные задачи расстраивают команду. С другой стороны, не следует слишком занижать уровень требований, так как легко получаемый результат слабо мобилизует работников.
В заключение следует отметить, что бенчмаркинг не ограничивается изучением опыта "работы конкурентов и мировых лидеров". Этот метод должен стать одним из ключевых в процессе непрерывного совершенствования любой деятельности, так как бенчмаркинг, на наш взгляд, это систематически выполняемое сравнение элементов деятельности с аналогичными элементами более успешной деятельности на макро- и микроуровнях». Вместе с тем, дифференциация рыночного профиля производителя изучаемого нами вида последипломного образовательного продукта заставляет говорить об авторских схемах бенчмаркинга как о системах эталонного сравнения передовых отечественных и мировых научных технологий, используемых в качестве маркетинговых методов стимулирования уровня продаж продукта баз исследования.
Вывод
Разработанные нами маркетинговые методы стимулирования уровня продаж конечного продукта институтов повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования позволили (в рамках авторских схем бенчмаркинга как эталонного сравнения передовых отечественных и мировых научных технологий в названной сфере услуг) добиться в среднесрочном и долговременном (более 5 лет) периоде научного наблюдения двукратного роста в 2010 году (по сравнению с 2004 годом) объема рыночной востребованности предлагаемых базами исследования различных видов последипломного образовательного продукта.
Литература
1. Кернз Д. Т. Американский опыт производительности и качества.// Рыночная проекция., 2008. - №2. - 26-29 с.
2. Кэмп Роберт С. Легальный промышленный шпионаж: бенчмаркинг бизнес-процессов: технологии поиска и внедрение лучших методов работы ваших конкурентов./ Пер. с англ. О.В. Теплих. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. - 395с.
3. Нив Г.Р. Пространство доктора Деминга / Пер. с англ. - Т.: Городской общественный фонд «Развитие через качество», 2008. - 179с.
4. Мешков С.С. Технологии бенчмаркинга в образовательном поле. // Аспирантура.,2009. -№2. - 53-56с.
5. Харрингтон Х. Дж. Бенчмаркинг в лучшем виде! / Пер. с англ. под ред. Б. Резниченко. - СПб.: Питер, 2007. - 176с.
6. Pffiffer R. Von den besten Losungen (Получать пользу от наилучших решений) // Markt und Mittelstand (журнал) / Пер. с нем. - «Провокация Роста», 2006. - 2 с.
Языджян А.З.
Выбор целевой контаминации маркетинговых программ в зависимости от
типа строения рынка жилья
В рамках настоящей публикации нами решалась проблема научного обоснования выбора оптимального маркетингового инструментария на рынке отечественного жилья. В этой связи представляется целесообразным обращение внимания экономического сообщества на сбытовую перспективность, так называемого, контаминантного маркетинга (от contaminare = объединяю). Названная форма маркетинга позволяет объединить потребительские притязания на рынке первичного и вторичного жилья в мегаполисах, исходя из технических и материальных возможностей застройщика (генерального подрядчика). Актуальность маркетинговой контаминации программ развития крупных российских городов подтверждается материалами маркетингового тестирования различных социальных групп респондентов, что определяет основные направления стратегических и тактических маркетинговых акций ремонтно-строительных предприятий, поскольку нами достоверно (p 0,05) констатируется следующее:
1. Наиболее многочисленные потребительские притязания были связаны с нуждаемостью 22,7% населения российских мегаполисов в улучшенном ремонте (включая переделку старых лоджий, смежных санузлов, тесных кухонь, тёмных прихожих и т.д.) типовых малогабаритных пятиэтажных домов постройки 60 годов ХХ века (которые в расхожей речи принято именовать «хрущёвками»), а также с потребностью 21,8% населения в проведении обычного (планового) текущего ремонта (без перепланировки) типовых городских квартир многоэтажных домов, построенных за последние 10-15 лет.
