CC BY
160
УДК 336.719
Рассказова Альбина Николаевна
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Санкт-Петербургский филиал Россия, Санкт-Петербург1 Кандидат технических наук, доцент E-Mail: [email protected]
Маркетинговое исследование корпоративного рынка как средство проектирования банковских решений
Аннотация: Цель данной статьи состоит в изучении целевого сегмента корпоративного банковского рынка для выявления востребованности финансовых продуктов и учета этих потребностей при решении задачи банковского бизнес-планирования работы с корпоративными клиентами. В работе определен потенциал спроса рынка розничной торговли на банковские продукты, проведен анализ перспективности предоставления дополнительных банковских продуктов клиентам рынка розничной торговли, идентифицирован информационный портрет корпоративного клиента. На основании полученных результатов решена задача максимизации дополнительной прибыли банка от обслуживания операторов торговых сетей.
Исследование ограничено клиентской базой одного крупного российского банка, функционирующего в северо-западном регионе России: материалы данной статьи будет полезно адаптировать к изучения целевых отраслевых рынков в масштабах страны. Данная работа является основой для организации эффективного банковского маркетинга, гарантирующего соответствие ресурсов и возможностей банка со спросом и требованиями рынка, на котором он функционирует.
Ключевые слова: Рынок корпоративных клиентов; эффективность; условная
оптимизация; банковские продукты; банковское маркетинговое исследование; процесс планирования; информационный портрет.
Идентификационный номер статьи в журнале 121БУЫ214
190008, Санкт-Петербург, ул. Союза Печатников, 16
Введение
Одним из факторов обладания конкурентных преимуществ банка является его функционирование в перспективных сегментах корпоративного банковского рынка (Doyle, 2008). Однако современные условия опережения банковских нововведений над динамикой реальных потребностей клиентов (Hendrix, 2010) порождают проблему тщательности планирования показателей сотрудничества банка с клиентами перспективно-растущего корпоративного рынка. Цель такого сотрудничества - занятие конкурентных позиций и расширение охвата клиентской базы в перспективном рыночном сегменте. Выполнимость плановых показателей сотрудничества российского банка с корпоративными клиентами все ещё достаточно низкая. Погрешность достижения плановых показателей варьируется в пределах 10-15% (Рассказова и Рассказов, 2012). Решение указанной проблемы видится в упреждающем выявлении потребностей рынка (Blank & Dorf, 2012) на этапе банковского бизнес-планирования. При принятии во внимание регулярности соединения между экономической важностью сотрудничества банка с различными группами корпоративных клиентов, имеющих реальную и потенциальную прибыльность от такого сотрудничества (Пэйн, 2006), мы можем сказать, что своевременное обнаружение требования от корпоративных клиентов для продуктов банка повысит качество планирования в бизнесе корпоративного банковского обслуживания и увеличит его выполнимость. Поэтому в настоящей статье предлагается усиление механизма анализа рынка в банковском деле посредством идентификации и дальнейшего учета потребительского спроса для банковских продуктов и услуг в системе бизнес-планирования. Представленный метод позволит использовать необходимую информацию для максимизации прибыли банка от сотрудничества с прибыльными клиентами корпоративного рынка, таким образом увеличивая выполнимость бизнес-планов.
Обзор литературы
Новый виток гонки за лидерство и обострение потребности в общем росте банковской эффективности диктует российским банкам необходимость учета изменяющихся потребностей клиентов при бизнес-планировании. В наши дни банки должны не просто предлагать клиентам большой выбор банковских продуктов и услуг, но они должны быть готовы отвечать на самые высокие запросы своих клиентов (Payne, 2006). В работе Foss and Stone выделено, что «...эффективность бизнеса не может быть измерена просто текущим состоянием (например, продажей, прибылью, денежными средствами, численностью, инвентарем, оборотным капиталом), которое свидетельствуют о положение дел в прошлом и настоящем. Менеджеры управляют будущим, а эффективность менеджмента определяется другим (клиентами, которые решают, что купить, поставщиками, которые мотивированы тем, чтобы продать сейчас, персоналом, который заинтересован в текущей и будущей работе и т.д.)». Применительно к банковской сфере управление акционерной стоимостью предполагает выявление будущих рыночных возможностей. Это означает, что ключевой характеристикой текущей деятельности банка должны выступать клиенты, которые хотят и могут воспользоваться продуктами и услугами банка сегодня. В результате наращивание охвата клиентской базы сегодня определит стоимость банка завтра. Связь между стратегическими финансовыми целями и факторами, влияющими на их реализацию обозначена и в книге Gilligan and Wilson. Так, финансовая цель - создание стоимости компании не может быть достигнута, если мы будем игнорировать потребности клиентов. Если компания не способна удовлетворить потребности клиента, то она заведомо не способствует созданию ценности для клиента и, тем самым, лишает себя рычагов управления собственной акционерной стоимостью. Ведь клиент будет искать другие банки, которые могут предложить выгодные решения его финансовых проблем. Тем самым, если бизнес-цель банка - обеспечить рост прибыли и акционерной стоимости, а удовлетворенные
клиенты являются источниками достижения этой цели, то основной задачей банковского маркетинга должна быть постановка исследования и анализа целевых потребителей корпоративных рынков для выявления их индивидуальных потребностей. А с учетом того, что эффективный маркетинг призван улучшить общую доходность банка (Amoako and Dartey-Baah, 2012), то в интересах банка - установить долгосрочные институциональные отношения с его клиентами (Turnbull and Gibbs, 1987). Отсюда возникают два взаимосвязанных вопроса:
1. Каким образом результаты маркетинговые исследования могут быть использованы для определения востребованности банковских продуктов со стороны целевого рыночного сегмента?
2. Как можно учесть выявленные бизнес-потребности для оптимизации дохода от сотрудничества банка и корпоративного клиента?
Анализ первоисточников по маркетинговому планированию выявил, что текущее позиционирование бизнеса клиента зависит от «развития конкурентного поведения всех противостоящих сторон и их взаимодействия на тактическом уровне» (Рубин, 2010) и с течением времени потребитель корпоративного рынка вынужден адаптироваться к внешним вызовам. Поэтому очень важно сделать акцент о необходимости планирования потребностей клиента вместе с оценкой среды, в которой корпоративный клиент принимает собственные финансовые решения (Turnbull and Gibbs, 1987). Однако в работе Turnbull and Gibbs не приводятся демонстрационные примеры, и отсутствует ответ на вопрос «Как это сделать?». В книге (Strauss, 2008) фокусируется внимание на необходимости реализации ориентированной на клиента стратегии с учетом его потребностей, но без акцента на клиента финансовой организации и его финансовые потребности. Потом в работе (Meidan, 1983) указано на необходимость и важность проведения маркетинговых исследований в рамках реализации маркетинговой стратегии роста. Здесь же перечислены возможные типы стратегий стратегического банковского маркетинга, описаны принципы их реализации. Однако необходимое для выполнения стратегий изучение рынков представлено фрагментарно.
Тем не менее, если «стремиться достигнуть маркетинговой цели увеличения доли рынка хотя бы на одном корпоративном сегменте на 10-20 процентов в течение следующих трех лет, то можно разработать краткосрочные адресные программы, предусматривающие рост охвата клиентской базы в среднем на 3-6 процента ежегодно» (Kenneth, 1990).
В работе (Cheese, 1988) сказано, что «В течение последних нескольких лет, банковский сектор осознал, что желания отдельных банков должны соответствовать клиентским ресурсам, и их сотрудничество должно быть тщательно спланировано». Учитывая то, что процесс маркетингового планирования является одним самых сложных в решении маркетинговых задач, менеджеры должны понять, как взаимодействуют все переменные в этом процессе. Они также должны формализовать планы своих бизнес-решений. Таким образом, анализ первоисточников по заявленной теме сфокусировал автора на нескольких моментах, послуживших причинами подготовки данной статьи. Первой причиной явилась важность учета потребностей клиентов при банковском планировании. Ведь без формализованного планирования не обойдется реализация любой маркетинговой стратегии, представленной в вышеназванных работах. Вторая причина - фактическое отсутствие примеров поэтапного представления маркетингового исследования, которые призваны выявить текущие потребности корпоративных клиентов. Третья причина - недостаточная отработанность навыков в построении банковского маркетингового исследования. Этот фактор тормозит развитие банковского маркетинга по направлениям дифференциации продуктов, чтобы подчеркнуть различия межу банками, его услугами и его конкурентами (Oliya и др.., 2012) и сегментации рынка с целью предложения банковских продуктов и услуг для удовлетворения различных
групп клиентов (Once, 2000). И, наконец, четвертая причина - нет однозначного ответа на вопрос, как формализовать процесс маркетингового исследования.
Приведенный выше анализ послужил основанием для компенсации обнаруженных недостатков. Для этого в настоящей работе сначала демонстрируется процесс формализации маркетингового исследования. В качестве примере используется сложившаяся реальная конъюнктура рынка розничной торговли. Затем выявляется потенциал целевого потребительского сегмента в комбинации с индивидуальным предложением текущего ассортимента необходимых для него банковских продуктов и услуг. Тем самым создается информационная платформа для максимизации прибыли от исходного сотрудничества.
Цель исследования
Резюмируя вышесказанное, представим на рис. 1 концептуальную схему, из которой следует, что проблема обострения потребности банка в управлении эффективностью взаимодействия с корпоративными клиентами (блок «Проблема») вызвана сформировавшимся распределением рыночных секторов между банками, устоявшимися между ними отношениями и, как следствие, нарастающей конкуренцией на российском банковском рынке за доходы клиентов (блок «Фактор»). Решение данной проблемы представляется в получении банком конкурентных преимуществ на целевом рыночном сегменте за счет учета спроса на банковские продукты и услуги при планировании роста охвата корпоративной клиентской базы (блок «Решение»). При этом в качестве методического инструментария предлагается использовать механизм банковского маркетингового исследования, в ход которого требуется включить этап выявления потенциальных клиентских потребностей. Тем самым, представленный в работе авторский подход будет способствовать решению поставленной проблемы путем реализации адресного планирования комплекса банковских продуктов для целевого потребителя корпоративного рынка (блок «Методика»). В блоке «Результат» определяется прибыль банка и оптимальное число клиентов, планируемых к привлечению. Учет информации о востребованности финансовых продуктов при реализации этого блока позволит обеспечить тщательность этого прогноза.
ФАКТОР Щ • распределение рыночных секторов между бзиками и нарастающая конкуренция за доходы КЛиенТоО
ПРОБЛЕМА * обострение потребности банка в управлении эффективностью взаимодействий с корпоративными клиентами
МЕТОДИКА * учет востребованности банковских продуктов и услуг
РЕШЕНИЕ * Адресное планирование комплекса банковских Продуктов и услуг
^ - РЕЗУЛЬТАТ Ь J • укрепление конкурентных позиций * рост банковского дохода
Рис. 1. Концептуальная схема выявления и решения проблемы
Отсюда, цель настоящей статьи состоит в выявлении финансовых потребностей корпоративного клиента и учете их в решении задачи максимизации дохода банка. Достижение поставленной цели позволит повысить управляемость и эффективность взаимодействия банка
с корпоративными клиентами, а значит, будет способствовать созданию конкурентных преимуществ и созданию роста акционерной стоимости банка.
Методология исследования
В качестве средства методологической работы по изучению целевого корпоративного рынка использовались разработанные автором методические рекомендации по построению маркетингового исследования. Маркетинговое исследование представлено в виде процесса планирования и проведения изучения рынка сбыта, внутренней и внешней среды банка с целью получения информации для принятия оперативных и стратегических решений. Данные рекомендации учитывают специфические особенности решаемой исследовательской задачи и представляют собой методический инструментарий по реализации определенной последовательности выполнения маркетингового анализа. Они позволяют исследовать проблемы, касающиеся эффективности взаимодействия банка с корпоративными клиентами и в настоящей работе используются для изучения целевого рыночного сегмента - рынка розничной торговли и анализа клиентской базы корпоративных клиентов, включающей 430 операторов торговых сетей, осуществляющих свою деятельность на территории северозападного региона России.
Таким образом, представленный читателям апробированный в исследовательском опыте практический результат интерпретирован как методические рекомендации по обоснованию способов удовлетворения однородных клиентских групп, определению устойчивых отличительных преимуществ и направлений использования, необходимых для обслуживания рынков ресурсов банка. При этом обращающийся к ним пользователь должен творчески учитывать уникальные особенности решаемой исследовательской задачи.
Рассмотрим последовательность выполнения методических рекомендаций поэтапно.
Этап 1 - формулирование цели и задач исследования
Формулированию цели и задач маркетингового исследования в коммерческом банке предшествует определение целевого сегмента и результатов, ожидаемых получить от его изучения. Если, например, в качестве целевого сегмента выбран рынок розничной торговли, то ожидаемыми результатами будут увеличение объема продаж банковских услуг операторам торговых сетей, изменение приоритетов в использовании банковских продуктов и услуг и предложение наиболее востребованных продуктов на исследуемом рынке. Отсюда, генеральной целью проведения исследования является привлечение новых клиентов и расширение сферы банковских продуктов и услуг среди целевых потребителей банковского корпоративного рынка.
Этап 2 - сбор и анализ маркетинговой информации.
Эффективность сбора необходимой маркетинговой информации, ее анализа и обобщения в разрезе основных составляющих маркетингового исследования - банковских продуктов, клиентов, рынков достигается путем выявления конкурентов, уровня тарифов и условий продвижения банковских продуктов. При этом в качестве основных методов сбора маркетинговой информации используются методы сбора инсайдерской банковской информации и информации, полученной извне, т.е. собранной на базе так называемых «внешних» исследований. Принципы действия каждого метода следующие.
Метод сбора инсайдерской информации основан на сборе исходных данных, неопубликованных в средствах массовой информации и специально собираемых из внутренних первоисточников банка для изучения клиентов конкретной отрасли. В рамках сбора инсайдерской информации используется принцип целевой выборки клиентов/неклиентов банка
по всей совокупности зарегистрированных предприятий в исследуемом регионе. Использование данного метода позволит ответить на следующие исследовательские вопросы:
1) Какие характеристики обслуживания корпоративного клиента приносят наибольший доход банку?
2) Какие данные полезно использовать при анализе эффективности работы банка с определенной категорией клиентов?
3) Для чего будут использоваться полученные результаты?
В свою очередь, ответы на сформулированные вопросы позволят (1) определить характеристики и информационный портрет клиентов исследуемой отрасли (ответ на вопрос
1); (2) составить аналитическую справку результатов работы банка с определенной категорией клиентов (ответ на вопрос 2); (3) выявить клиентские предпочтения относительно конкретных видов банковских услуг (ответ на вопрос 3); (4) оценить экономический потенциал сотрудничества банка с определенной категорией клиентов с дальнейшей подготовкой адресной программы и типовых коммерческих предложений для клиентов (ответ на вопрос 3).
Метод «внешних» исследований предполагает систематический сбор и анализ всевозможной опубликованной информации в известных внешних средствах информации -интернете, материалах Центрального Банка Российской Федерации, газетах, журналах и внутренних данных банка - бухгалтерских документах, клиентской базе, кредитных документах клиентов и др.
Этап 3 - анализ конъюнктуры рынка
Анализ конъюнктуры рынка предполагает постоянное наблюдение за изменениями ситуации на исследуемом рынке и является определяющим в достижении общей результативности исследований. На этом шаге проводятся отраслевой анализ, сегментация (классификация) однородных рыночных групп, анализ конкурентов, определение конкурентных преимуществ банка и позиционирование банка на исследуемом рынке.
В итоге результатами определения конъюнктуры рынка будут: (1) система сбора и анализа информации о внешней среде; (2) сформированная и периодически пересматриваемая база данных клиентов исследуемой отрасли с указанием информации, полученной при выполнении второго этапа; (3) выявление конъюнктуры изменений; (4) позиционирование банка на рынке; (5) прогнозирование развития исследуемой отрасли.
Этап 4 - анализ клиентской базы
Методическим аспектом анализа клиентской базы является исследование и формирование базы клиентов, учитывающие как внешние условия конкурентной среды, так и внутренние, связанные с необходимостью снижения банковских операционных издержек. Кроме того, анализ клиентской базы включает собственно определение и анализ параметров клиентской базы с целью улучшения значений этих параметров. Таким образом, цель анализа клиентской базы - извлечение из массива собранных данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности банка. Анализ проводится с использованием методов обработки статистических данных и моделей принятия решений.
Помимо инструментов (приемов обработки информации) важно владеть логической последовательностью анализа, т.е. представлять себе взаимосвязь и соподчинение различных показателей.
Основными вопросами анализа клиентской базы являются следующие:
1) Как можно сегментировать (классифицировать) клиентов банка?
2) Каков платежеспособный спрос на банковские услуги?
3) Каких клиентов и как привлекать в банк?
Для ответа на первый вопрос в качестве источника информации используется база данных клиентов банка и характеристики их счетов. Для ответа на второй вопрос - результаты опроса (анкетирования) существующих и потенциальных клиентов банка, итоги встреч, бесед, семинаров с существующими и потенциальными клиентами банка, а также средства массовой информации, издания Центрального Банка Российской Федерации, ассоциации российских банков. Для ответа на третий вопрос - сопоставление данных, полученных в результате маркетингового исследования с ресурсными и другими возможностями банка. Результативными ответами на поставленные вопросы будут предложение новых видов банковских услуг; открытие новых филиалов банка или, наоборот, закрытие существующих; оптимизация структуры издержек банка и другое.
К параметрам клиентской базы относятся (1) сумма остатков на расчетных, текущих счетах клиентов; (2) структура кредитовых оборотов; (3) «неустойчивость» клиентской базы, выраженная стремлением клиентской базы к самообновлению клиентской базы; (4) прямые доходы, приносимые клиентской базой; (5) общий экономический результат обслуживания клиентской; (6) уровень использования клиентами спектра предлагаемых банком услуг и т.д.
Таким образом, выполнение данного этапа позволит, во-первых, дать количественную оценку параметров клиентской базы. Во-вторых, предоставит возможность определить потенциал спроса на банковские продукты. В-третьих, будет способствовать выявлению логических закономерностей в характеристиках клиентов банка и созданию базы информационных портретов клиентов, с кем сотрудничество - взаимовыгодно. В-четвертых, санкционирует доступ к идентификации потенциальных потребителей кредитов среди клиентов с «хорошей платежной историей». И, наконец, позволит обеспечить полноту и достоверность собранной информации. При этом результатом исследования клиентов будет сегментация (классификация) клиентов по продуктовому признаку с указанием текущих, планируемых и фактических объемов операций за определенный период.
Итогом выполнения первых четырех этапов маркетингового анализа является подготовка аналитического обзора исследуемого рынка с примерным содержанием:
I. Система классификации предприятий исследуемого рынка;
II. Общие результаты маркетингового исследования исследуемого рынка СевероЗападного федерального округа;
III. Основные характеристики исследуемой отрасли;
IV. Анализ клиентской базы исследуемого рынка Северо-Западного федерального округа;
V. Планируемые доходы от продвижения банковских продуктов на исследуемом рынке Северо-Западного федерального округа.
Этап 5 - принятие управленческих решений
Основанием для принятия управленческих решений могут быть выявленные конкурентные преимущества банка, потенциал сотрудничества банка с анализируемой однородной группой клиентов, аналитический обзор, который содержит следующую
информацию:
• результаты анализа основных качественных и количественных характеристик исследуемой отрасли,
• позиционные карты, отражающие позиционирование банка на исследуемом рынке,
• информационный портрет типового клиентов,
• аналитическая справка по результатам работы филиалов банка с предприятиями исследуемой отрасли,
• экономический потенциал сотрудничества банка с предприятиями исследуемой отрасли.
Примерами принятия управленческих решений в области стратегии может быть определение реальных позиций банка на исследуемом рынке и выделение приоритетных сегментов клиентов, которые учитываются при разработке стратегии развития банка. В области рекламы - определение профиля клиентов для последующего адресного продвижения услуг на рынок, определение наиболее перспективного средства размещения рекламы и оценка эффективности рекламной деятельности. В области обслуживания клиентов - уточнение стандарта обслуживания. В области тарифной политики - разработка гибкой тарифной политики для разных клиентов с учетом взаимовыгодных условий заключения сотрудничества банка с определенной категорией клиентов (в соответствии с их классификацией). В области продуктовой политики - предложение новых видов услуг для конкретных выделенных сегментов клиентов. Кроме этого, результаты маркетингового анализа позволяют выявить проблемы, требующие дальнейших исследований и принятия решения.
Предлагаемый инструментарий разработан для решения классов сходных исследовательских задач по изучению однородных клиентских групп корпоративного банковского бизнеса, где предметом исследования выступила востребованность банковских продуктов и услуг клиентами изучаемого рыночного сегмента, а типовым методическим решением стало выявление спроса на банковские продукты и услуги со стороны целевого потребителя корпоративного рынка. Результатами исследования являются перечень востребованных клиентом банковских продуктов и услуг и его типовой информационный портрет. Детальное представление процесса следования от маркетингового изучения рынка к факторам создания стоимости банка схематично представлено на рисунке. 2, где в качестве плана действий по использованию результатов маркетингового исследования предлагается решение задачи условной оптимизации по максимизации банковской прибыли путем оптимизации числа потенциальных целевых потребителей, планируемых к привлечению в будущем периоде.
Рис. 2. Детализация процесса следования от маркетингового изучения рынка к факторам
создания стоимости банка
Анализ результатов
Роль лидирующего банка в России выполняет ОАО Сбербанк России (Смулов, 2003). Принимая во внимание тот факт, что анализ деятельности лидирующей институциональной структуры и выявление проблем ее функционирования позволяет осуществить прогноз тех факторов создания стоимости, которые неизбежно будут возникать и у других следующих за лидером структур, то для выполнения анализа клиентской базы использовалась база ОАО Сбербанка России (далее Сбербанка). Процесс изучения рынка проиллюстрирован реальным практическим примером, предметом которого выступил рынок розничной торговли северозападного региона России.
Данный раздел статьи представляет опыт успешной банковской практики в области изучения текущего и выявления будущего спроса на банковские продукты и услуги с учетом представленных выше методических рекомендаций. Объектом исследования банковской конкурентной среды принят российский банковский рынок Северо-западного региона, где Сбербанку также отводится лидирующая роль в изучаемом процессе институциональной структуры. В качестве средства проводимого анализа использовались разработанные автором и в течение 2-х лет сопровождаемая им с нуля для решений маркетинговых задач Сбербанка методология. Итогом настоящей работы выступает демонстрация применения результатов маркетингового исследования для оперативного решения задачи максимизации прибыли банка от обслуживания целевого потребителя корпоративного рынка. Предложенный временной отрезок исследования соответствует 2008 году.
Терминология и определения
В соответствии с принятой в банке терминологией к торговым сетям относятся магазины, осуществляющие розничную торговлю под единым фирменным наименованием (товарным знаком, знаком обслуживания) и принадлежащие на праве собственности (аренды, совместной деятельности и т.п.) оператору торговой сети. Оператор Торговой сети - это юридическое лицо, владеющее и/или управляющее торговой сетью, на счета которого зачисляется выручка от реализации товаров через торговую сеть.
Анализ конкурентной среды
Для кредитных организаций торговые сети являются рыночной нишей для развития розничного и корпоративного банковского сегмента. Основной стратегией большинства позиционирующихся на розничном сегменте банков является развитие потребительского кредитования, автокредитования, обслуживание кредитных пластиковых карт и увеличение количества банкоматов. Банки, позиционирующие себя в корпоративном сегменте, преимущественно продвигают в торговых сетях такие банковские услуги как расчетнокассовое обслуживание (РКО), эквайринг, инкассацию и кредитование, преимущественно краткосрочное.
В таблице I представлена общая характеристика кредитных организаций по основным видам деятельности и приоритетным банковским услугам для торговых сетей.
Таблица 1
Классификация кредитных организаций по основным видам деятельности и приоритетным банковским услугам для торговых сетей
№ Название банка Основные виды деятельности в торговых сетях Приоритетные услуги для торговых сетей Рыночная ниша
1 ОАО Сбербанк России - РКО - кредитование - торговый эквайринг - инкассация - кредитование населения - РКО - кредитование - инкассация - торговый эквайринг Корпоративны й рынок
2 ОАО «ВТБ-Северо-Запад» - РКО - кредитование - торговый эквайринг - инкассация - установка банкоматов с функцией cash-in. - РКО - кредитование - торговый эквайринг Корпоративны й рынок
3 ОАО «МДМ-Банк Санкт-Петербург» - РКО - кредитование - торговый эквайринг - инкассация. - РКО - торговый эквайринг - инкассация Корпоративны й рынок
4 ЗАО КБ «Балтийский Банк» - РКО - кредитование - торговый эквайринг - инкассация - установка банкоматов с функцией cash-in. - РКО - торговый эквайринг Корпоративны й рынок
5 ОАО «Банк Санкт- Петербург» - РКО - кредитование - торговый эквайринг - РКО - кредитование - торговый эквайринг Корпоративны й рынок
6 Процессингова я система UCS - торговый эквайринг - торговый эквайринг Корпоративны й рынок
7 ЗАО Райффайзенбанк, филиал «Северная столица» - автокредитование - установка банкоматов с функцией cash-in автокредитование - установка банкоматов с функцией cash-in Розничный рынок
8 ЗАО "Банк Русский стандарт" - потребительское кредитование - распространение кредитных карт среди населения - установка банкоматов с функцией cash-in - потребительское кредитование - распространение кредитных карт среди населения Розничный рынок
9 Хоум - кредит Банк - потребительское кредитование - потребительское кредитование Розничный рынок
№ Название банка Основные виды деятельности в торговых сетях Приоритетные услуги для торговых сетей Рыночная ниша
10 СПб филиал АКБ «Промсвязьба нк» (ЗАО) - потребительское кредитование - установка банкоматов с функцией cash-in. - потребительское кредитование Розничный рынок
11 Росбанк - потребительское кредитование; - автокредитование - установка банкоматов с функцией cash-in - потребительское кредитование Розничный рынок
В северо-западном регионе России основными банками - конкурентами в части обслуживания торговых сетей в розничном сегменте являются ЗАО Банк «Русский стандарт» (объем потребительского кредитования на 01.04.2008 превысил 140 млрд. руб.), HomeCredit, Росбанк, ВТБ24 и ЗАО Райффайзенбанк.
Соответственно, в корпоративном сегменте лидерами являются ОАО Сбербанк России, ОАО «ВТБ Северо-Запад, ОАО «Банк Санкт-Петербург», ЗАО КБ «Балтийский Банк» (таблица
II) и Процессинговая компания USC (United Card Sistem), предлагающая торговым сетям исключительно торговый эквайринг.
Таблица 2
Доля Сбербанка России в обслуживании денежных потоков торговых организаций
Наименование кредитной организации Доля банка
Северо-Западный банк Сбербанка России (ОАО) 30,7%
ОАО «ВТБ Северо-Запад» 22,8%
ОАО «Банк Санкт-Петербург» 14,6%
ЗАО КБ «Балтийский Банк» 8,8%
ЗАО Райффайзенбанк 5,8%
ММБ 3,6%
Номос банк 1,6%
ЗАО Г азпромбанк 1,6%
ОАО Альфа банк 1,5%
Другие 9%
ИТОГО: 100%
Тенденция развития рынка розничной торговли обусловлена факторами роста выручки торговых сетей, т.е. значительным ростом числа новых магазинов, увеличением объема франчайзинговых операций, строгим контролем над ценами операций и увеличением объема продаж.
Источниками финансирования групп магазинов, являются как собственные средства, так и заемные. Для финансирования долгосрочных проектов торговые сети, как правило, используют кредитные линии, открытые в банках. Для поддержания текущей ликвидности торговые сети используют рублевые краткосрочные заемные средства в виде овердрафтов и невозобнавляемых кредитных линий со сроками погашения, не превышающими одного года.
Выявление востребованности банковских продуктов и услуг торговыми сетями
Прежде чем понять, какие продукты и услуги банка востребованы операторами торговых сетей, необходимо понять суть их деятельности. Так, в соответствии с Общероссийским Классификатором Видов Экономической Деятельности (National classification of economic activities, 2003) торговым сетям присвоен код 50.Х, 51.Х и 52.Х, предусматривающий оптовую и розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования. При этом доходную часть торговых сетей составляют доход от реализации товара потребителям (оптовая торговля), продажа розничным покупателям товара в магазинах, плата, полученная по договорам франшизы в течение срока действия таких договоров.
Расходная часть - это стоимость прямых материалов (оплата поставщикам), расходы на перевозку и стоимость погрузочно-разгрузочных работ, коммерческие, общехозяйственные и административные расходы, налоговые платежи, платежи за аренду земли; арендные и лизинговые платежи.
В результате анализа финансово-хозяйственной деятельности торговых сетей сформулируем основания востребованности банковских услуг торговыми сетями (таблица III). Обязательный характер присвоим услугам, составляющим стандартный пакет банковских продуктов, рекомендательный характер - остальным услугам. Кроме того, каждому виду услуги поставим в соответствие категории клиентов, на которых рассчитана услуга.
Таблица 3
Основания востребованности банковских услуг торговыми сетями
Вид услуги Основания востребованности банковских услуг торговыми сетями Примечание
1. Расчетнокассовое обслуживание по счетам в валюте Российской Федерации Потребность в РКО на основании: - наличия дохода от финансовохозяйственной деятельности; - необходимости оплаты взносов в государственный пенсионный фонд, фонды медицинского и социального страхования сотрудников и др. Обязательный характер
в т.ч. обслуживание по системе «Клиент-Сбербанк» При необходимости удаленного электронного (полнофункционального информационно-платежного) обслуживания клиентов Рекомендательный характер
в т.ч. обслуживание с использованием системы «Би-Принт» Ускорение ввода бумажных платежных документов в информационную систему Банка Рекомендательный характер
2. Привлечение денежных средств в депозиты (руб.) Наличие временно-свободных денежных средств Рекомендательный характер
3. Инкассация Потребность в инкассации Обязательный характер
4. Пересчет денежной наличности Потребность в пересчете денежной наличности Обязательный характер
5. Кредитование Потребность в пополнении оборотного капитала Обязательный характер
Вид услуги Основания востребованности банковских услуг торговыми сетями Примечание
6. Проектное финансирование Потребность в финансирования долгосрочных проектов Рекомендательный характер
7. Эквайринг Потребность предприятий торговли в обслуживания операций продажи товаров с использованием банковских карт Обязательный характер
8. «Зарплатный проект с зачислением средств на пластиковые карты В зависимости от размера дохода, приходящегося персонально на управленческий персонал, продавцов и кассиров, а также от количества членов топ-менеджмента предлагаются услуги «Зарплатный проект» в ПК и открытие бизнес-счета, сопровождающиеся выпуском необходимого количества пластиковых карт. Рекомендательный характер
9. Открытие бизнес-счета (выпуск корпоративных карт сотрудникам организации)
10. Привлечение денежных средств в векселя Наличие временно-свободных денежных средств. Рекомендательный характер
11. Привлечение денежных средств в депозитные сертификаты
12. Выпуск долговых обязательств в ценных бумагах Потребность в выпуске долговых обязательств в ценных бумагах Рекомендательный характер
13. Кредитование физических лиц Потребность покупателей в потребительском кредите Рекомендательный характер
Критерии принадлежности операторов торговых сетей к определенной категории
Выделим клиентов с разной степенью потенциала для дальнейшего сотрудничества в категории. Для этого воспользуемся стандартным пакетом востребованных операторами торговых сетей банковских продуктов, содержащим расчетно-кассовое обслуживание, эквайринг, кредитование и инкассацию. Из этого следует, что Г-я категория представляет «минимальный потенциал», включающая клиентов, пользующихся стандартным пакетом продуктов, т.е. РКО, эквайрингом, инкассацией и кредитованием. П-я категория - «средний потенциал при определенных условиях», включающая клиентов, пользующихся РКО, эквайрингом и инкассацией. Ш-я категория - «средний потенциал», включающая клиентов, использующих только услуги РКО и эквайринга. ГУ-я категория - «максимальный потенциал при определенных условиях», включающая клиентов, использующих исключительно услуги расчетно-кассового обслуживания и имеющих при этом объем СДО по счетам клиентов. Последния категория - «максимальный потенциал», включающая неклиентов, т.е. операторов торговой сети, которые не пользуются ни одной услугой Сбербанка.
Критерии принадлежности клиента к одной из четырех категорий представлены в таблице IV. Здесь каждой категории поставлено в соответствие рекомендуемое для исследуемого рыночного сегмента адресное расширение стандартного пакета банковских продуктов. Другими словами, выполнено адресное пакетирование услуг.
Таблица 4
Критерии принадлежности клиента/неклиента к определенной категории
Категория клиента Логическая закономерность
Критерий Обязательное условие обслуживания Рекомендуемое расширение стандартного пакета банковских продуктов
I категория (клиент) 1. Объем среднедневных остатков по счетам клиентов; 2. Обороты по эквайрингу; 3. Объем инкассированной выручки; 4. Наличие ссудной задолженности у клиента. Устойчивое финансовое положение клиента Зарплатный проект, бизнес-счет, банк-клиент, индивидуальный документооборот, кредитование частных клиентов, депозиты, ценные бумаги.
II категория (клиент) 1. Объем среднедневных остатков по счетам клиентов; 2. Обороты по эквайрингу; 3. Объем инкассированной выручки. Кредитование, зарплатный проект, бизнес-счет, индивидуальный документооборот, банк-клиент, кредитование частных клиентов, депозиты, ценные бумаги.
III категория (клиент) 1. Объем среднедневных остатков по счетам клиентов; 2. Обороты по эквайрингу. Инкассация, кредитование, зарплатный проект, бизнес-счет, индивидуальный документооборот, банк-клиент, кредитование частных клиентов, депозиты, ценные бумаги.
IV категория (клиент) Объем среднедневных остатков по счетам клиентов Эквайринг, инкассация, кредитование, зарплатный проект, бизнес-счет, индивидуальный документооборот, банк-клиент, кредитование частных клиентов, депозиты, ценные бумаги.
Категория неклиентов Отсутствие сотрудничества со Сбербанком Привлечение на расчетнокассовое обслуживание Расширенный стандартный пакет
Информационный портрет торговых сетей
Построению информационного портрета типового клиента предшествует анализ показателей сотрудничества торговых сетей с банком в течение 2008 года, результаты которого позволили сформулировать следующие выводы:
1. В целом по Банку «оседаемость» на счетах операторов торговых сетей составляет
2%.
2. Кредитовые обороты клиентов - операторов торговых сетей Банка имеют тенденцию к понижению в летний период (-7%) и достигают своего пика в зимний период (25%). Аналогичная тенденция наблюдается у клиентов по среднедневным остаткам (СДО): прирост СДО в зимний период составляет 25%-35 % в то время как в летний прирост отрицателен и колеблется в пределах от -26% до -34%. Указанный факт свидетельствует о проявлении сезонного фактора, характерного для рассматриваемой отрасли.
3. На счетах у кредитуемых Банком клиентов - операторов торговых сетей наблюдаются высокие показатели кредитового оборота (в среднем 128 млн.руб.). Данный факт объясняется возможным со стороны Банка требованием выполнения условия при выдаче кредита о поддержании определенных ежемесячных кредитовых оборотов. Однако обоснованием достаточно низкой оседаемости (в пределах 0,8%) у кредитуемых клиентов является характерная для данной категории высокая оборачиваемость оборотных средств и, следовательно, низкое значение среднедневных остатков (около 1 млн. руб.).
Сравнительная оценка оседаемости некредитуемых клиентов и клиентов, находящихся только на расчетно-кассовом обслуживании, показала одинаковый результат в пределах 2,5-2,7 млн.руб. Однако ежемесячный комиссионный доход от РКО и операций по эквайрингу инкассируемых клиентов в 45 млн.руб. в среднем по Банку превышает аналогичный доход не инкассируемых клиентов (13 млн.руб.) в 3,5 раза.
Если задача банка состоит в максимизации прибыли от обслуживания целевого потребителя корпоративного рынка, то исходные данные для ее решения удобно представить в виде информационного портрета типового клиента, который отражает группировку аналитической информации так, как показано в таблице V. Эта таблица демонстрирует информационный портрет оператора торговой сети в северо-западном регионе России, где утвержденной категории клиентов ставится в соответствие прибыль от сотрудничества с банком. Кроме этого, мы получаем основу для определения способов дальнейшего взаимодействия с каждой из категорий клиентов.
Таблица 5
Информационный портрет типового клиента - оператора торговой сети в СевероЗападном регионе РФ
Категории клиентов по степени их сотрудничества с Банком ( с учетом РКО) ч: ш т о Ё ш К п и о и н о ш « о Удельный ежемесячный остаток, млн.р. 55 £ ны нл нч м я, с ,т ео ем р ео ео й й £ £ но ь лт д де Ур к л т с о м д е с О Удельный ежемесячный комиссионный доход от РКО, млн.р. Удельный ежемесячный объем доходов от операций по эквайрингу, млн.р. £ § о м й, йы ,ии чн ица чся асс І “ мже кни е т йо ыв но ьд ло ех до Уд Удельный ежемесячный процентный доход (краткосрочные и среднесрочные кредиты), млн.р. .р. й .н л ыл нм ь, лд ео дх уо 3 « ны пн уч кя ос воо сем со мже е
I категория клиентов 24 6 128 0,8 % 20 33,030 0,5 5 58,530
II категория клиентов 25 2 108 2,7 % 16 23,010 0,1 - 39,110
III категория клиентов 122 3 113 2,5% 13,6 5,251 - - 18,851
IV категория клиентов 259 2 92 2,6 % 13 - - - 13,000
Неклиенты 430
Всего операторов торговых сетей: 1115
Решение задачи условной оптимизации
Как можно использовать полученные результаты маркетингового исследования? Допустим, перед банком стоит задача определения количества клиентов, планируемых привлечь в будущем периоде. Для решения этой задачи воспользуемся методом условной оптимизации и максимизируем доход банка от обслуживания целевого потребителя корпоративного рынка, принимая во внимание индустриальную востребованность банковских продуктов и услуг. При этом ограничимся стандартным пакетом банковских продуктов, разработанным для каждой категории клиентов изучаемого рыночного сегмента. Так, если адресный стандартный пакет по приоритетности спроса на банковские продукты включает расчетно-кассовое обслуживание (РКО), эквайринг, инкассацию и кредитование, то постановка задача бизнес-планирования дохода от сотрудничества банка с клиентами различных категорий торговых сетей сведется к следующему. Пусть а - клиенты I категории, пользующиеся стандартным пакетом продуктов, включающий РКО, эквайринг, инкассацию и кредитование;
Ь - клиенты II категории, пользующиеся пакетом продуктов, включающий РКО, эквайринг и инкассацию;
с - клиенты III категории, пользующиеся РКО и эквайрингом;
ё - клиенты IV категории, ограничивающиеся только продуктом РКО.
Клиенты каждой категории приносят совокупный удельный ежемесячный доход: а -58 530 т.р., Ь - 39 110 т.р., с - 18 851 т.р. и d - 13 000 т.р. (таблица V). Решая задачу интегрированного продуктового предложения для целевого потребителя корпоративного рынка, банк ставит целью максимизировать прибыль путем продвижения своим клиентам в будущем месяце следующего по приоритетности одного невостребованного продукта из
стандартного пакета. При этом клиент из категории ё перемещается в категорию с, клиент из категории с - в категорию Ь, клиент из Ь в а, а категория ё становится категорией неклиентов). Тогда совокупный доход банка от реализации одного продукта каждой из всех категорий клиентов составит:
58 530 • а + 39 110 • Ь + 18 851 • с + 13 000 • ё = Прибыль.
Структуру будущего распределения клиентов в разрезе выделенных категорий определим исходя из прошлого опыта. Так доля банка по обслуживанию клиентов 1 -й категории соответствует 6% (24/430), 2-й - 6% (25/430), 3-ей - 28% (122/430) и 4-й - 60% (259/430). Анализ спроса на выделенные банковские продукты и оценка конкурентных преимуществ на исследуемом рынке показали, что в следующем отчетном периоде возможно увеличение доли по количеству обслуживания операторов торговых сетей с 38,5% (430/1115) до 40%, т.е. совокупный потенциал привлечения к обслуживанию составляет 17 клиентов (1115*1,5%/100%). Это в свою очередь позволит определить лимит потенциальных клиентов в разрезе принятых категорий, соответственно - 1, 1, 5 и 10 клиентов. В результате формируются первые ограничения:
а < 1, Ь < 1, с < 5 и ё < 10.
Затраты банка на привлечение клиентов ограничиваются человеко-часами, зарплатой менеджеров по привлечению и себестоимостью.
Человеко-часы. Штат отдела клиентских менеджеров банка включает 7 человек. При этом привлечение клиентов 1 -ой категории обходится банку в 20 человеко-часов, 2-й - 45 человеко-часа, 3-ей - 50 человеко-часов и 4-й - 60 человеко-часов. Если предположить, что клиентские менеджеры могут тратить на выполнение этой задачи только половину рабочего времени, т.е. 40 часов / 2 = 20 часов в неделю, то в сумме, чтобы привлечь искомые 17 клиентов из данного целевого сегмента, банк располагает всего 560 человеко-часами в месяц (7 менеджеров*20 часов*4 недели). В итоге запишем следующее ограничение:
20 • а + 45 • Ь + 50 • с + 60 • ё = 560.
Зарплата менеджеров. Фонд оплаты труда зависит от количества сотрудников (7 человек) и штата должностей с окладами в зависимости от разрядов квалификации. Так банк располагает двумя менеджерами 1-го разряда с окладом 100 тыс. р., двумя менеджерами 2-го разряда с окладами по 70 тыс.р. и тремя менеджерами 3-го разряда с окладами по 50 тыс.р. Таким образом, ежемесячный фонд оплаты труда составляет постоянную величину, равную 490 тыс.р. (2*100+2*70+3*50).
Себестоимость. Себестоимость включает процентные расходы по привлеченным ресурсам, трансфертные расходы по привлечению ресурсов, размещенных клиенту, непроцентные расходы на проведение активно-пассивных операций, расходы на оказание комиссионных услуг, расходы на оказание услуг по инкассации и прочие расходы (рис. 3). В разрезе выделенных групп потенциальных клиентов они составляют соответственно 147 тыс.р., 70 тыс.р., 66 тыс.р. и 50 тыс.р. При этом предел ежемесячной суммы затрат равняется 700 тыс.р. Отсюда имеем последнее ограничение:
147а + 70Ь + 66с + 50ё < 700
В итоге, формулируется задача условной оптимизации:
(1) а - количество клиентов I категории;
Ь - количество клиентов II категории;
с - количество клиентов III категории;
d - количество клиентов IV категории.
Объективная функция, которая подлежит максимизации:
Прибыль = 58 530а + 39 1106 + 18 851с + 13 000d
(2) Необходимо учесть следующие ограничения:
1 > а > 0, 1 > Ъ > 0, 5 > с > 0, 10 > d > 0;
20а + 45Ъ + 50с + 60d = 560;
147а + 70Ъ + 66с + 50d < 700
Решение данной задачи смоделируем с помощью Microsoft Excel, используя надстройку Microsoft Excel Solver. Решение представлено на рис. 32, в соответствии с которым банку ежемесячно рекомендуется привлекать клиентов в следующей пропорции: I категории - 1 клиент, II категории - 1 клиент, III категории - 5 клиентов и IV категории - 3 клиента.
Таким образом, в будущем месяце это даст максимальный доход от привлечения и обслуживания всего десяти клиентов целевого сегмента рынка в размере:
Прибыль = 58 530 • 1 + 39 110 • 1 + 18 851 • 5 + 13 000 • 3 = 230 895 т.р. в месяц.
2 Дизайн представления результатов, полученных от решения аналогичных задач, позаимствован из работы (Moore and Weatherford, 2001).
Модель структуры ежемесячного обеспечении дохода от продвижения стандартного пакета банковски! продуктов рынку торговых сетей, тыс.р.
Категории клиентов по степени их сотрудничества с Банком г о а о В а о к: к р ~ н — ог й О !=Г и и а? £ Ь * rz аэ * ё-= t о н й £ І і к w І р н t; fe о к Й о a •— — й 1 и £, і—! аг = Е \і о Н S 2 Н и - Н аг cd IS н Ї з Ё ° Н £-* ~ и С й (-> s ® ҐТІ а і > а о a s 1 Ё І В в I I H h I- ® 5" e 1-І £ £ a ^ ijj W G
Среднемесячный удельный объем доходов 5S 530 39 110 IS S51 13 000 Доход
Количество клиентов 1,0000 1,0000 5.0000 3T0336 231 332
Количество клиентов (округл.) 1 1 s 3 230 89S
Всего Лимит расходов Остаток в конце месяца
Количество менеджеров 2 2 3
Процентные расходы по привлеченным ресурсам 20 7 6 5 72 75 3
Трансфертные расходы по привлечет ло ресурсов, размещенных клиенту 110 54 51 45 559 560 1
Непроценгные расходы на проведение акпшно-пассшных операций 15 S S 0 62 62 0
Расходы на оказание комиссионные услуг 0.017 0 0 0 0 1 0
Расходы на оказание услуг по 1лжассации 2 1 1 0 S 9 1
Прочие расходы 0.010 0.007 0.005 0.004 0 1 1
Всего себестоимость: ' 147 70 66 SO 700 700 0
Зарптата менеджеров: 100 70 SO 490 490 0
Количество человеко-часов: 30 46 SI 75 SS9 560 1
Рис. З. Решение задачи максимизации прибыли в Microsoft Excel
Заключение
В результате выполненной работы были сформулированы и решены две задачи. С одной стороны, выявлена востребованность банковских продуктов и услуг со стороны целевого потребителя банковского корпоративного рынка и разработан информационный портрет типового клиента, позволяющий идентифицировать наиболее выгодные рынки сбыта банковских продуктов. С другой стороны, полученные результаты были учтены при решении задачи условной оптимизации в банковском бизнес-планировании. При этом предложенные автором методические рекомендации были использованы в качестве инструмента достижения цели работы.
Однако следует заметить, что в практическом применении рассмотренная методология имеет ограничение, выраженное, главным образом, в соблюдении условия взаимосвязи между направлением оптимизации управленческих задач в банке и спецификой развития приоритетного обслуживания целевого сегмента корпоративного рынка. Это позволяет сформулировать правило ее применения, которое состоит в выявлении и учете финансовых интересов клиента при планировании дальнейшего сотрудничества банка с ним. Кроме того, несмотря на возможность соотнесения содержания методологии типичной исследовательской
(конкретной) ситуации, применение и интерпретация результатов маркетингового анализа все же ограничены принятием во внимание уникальных особенностей решаемой задачи. Это связано, прежде всего, с необходимостью учета отраслевой специфики выбранного для исследования рыночного сегмента.
Тем не менее, авторский замысел реализован в материализации плодов маркетингового исследования в конкретные решения по удовлетворению спроса существующих и потенциальных клиентов целевых рыночных сегментов. Как следствие, за счет роста охвата клиентской базы и целенаправленности клиентской работы предложенный подход предоставляет возможность добиться максимизации оперативной прибыли и повышения эффективности взаимодействия банка с корпоративными клиентами, обеспечивая, тем самым, положительный вклад в создание банковской акционерной стоимости с одной стороны и удовлетворяя потенциальные потребности корпоративных клиентов - с другой.
ЛИТЕРАТУРА
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16. 17.
Amoako, G.K. and Dartey-Baah, K. "An Analysis of the Impact of Strategic Marketing on Profitability of Rural Banks - A Case Study of Dangme Bank", International Joumal of Marketing Studies. - 2012. - Vol. 4 No. 2, - pp. 150-156.
Blank, S. and Dorf, B. The Startup owner’s manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company, K and Ranch Inc. Publishers. - 2012.
Cheese, J., Day, A., Wills, G. "Handbook of Marketing and Selling Bank Services", International Journal of Bank Marketing. - 1988. Vol. 6 No. 3, pp.3-186.
Copeland, T. and Dolgoff, A. Outperform with Expectations-Based Management : A State-of-the-Art Approach to Creating and Enhancing Shareholder Value, John Wiley & Sons, Inc., Canada. - 2005.
Doyle, P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, John Wiley & Sons, Ltd., Publication, England. - 2008.
Foss, B. and Stone, M. CRM in Financial Services: A Practical Guide to Making Customer Relationship Management Work, Kogan Page, London, UK. - 2002.
Gilligan, C., Wilson, R.M.S. (2009) Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, UK.
Kenneth, A. "Bank Marketing in a Changing World", International Journal of Bank Marketing. - 1990. Vol. 8 No. 5, pp.2-56.
Meidan, A., "Bank Marketing Strategies", International Journal of Bank Marketing. -1983. Vol. 1 No. 2, pp. 3-17.
Moore, J.H. and Weatherford, L.R. Decision Modeling with Microsoft Excel, Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall. - 2001.
National classification of economic activities (2003), Official publication, Moscow.
Oliya, E., Owlia, M.S., Shahrokh, Z.D., Olfat, L. (2012) "Improving marketing process using Six Sigma techniques (case of Saman Bank)", International Journal of Lean Six Sigma. - 2012. Vol. 3 No. 1, pp.59-73.
Once, G. (2000), “Service marketing in banking sector and recent perceptions in marketing thoughts of services”, paper presented at First International Joint Symposium on Business Administration, available at:
www.opf.slu.cz/vvr/akce/turecko/pdf/Once.pdf
Payne, A. Handbook Of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth-Heinemann, Elsevier. - 2006.
Рассказова, А.Н., Рассказов С.В. Модель планирования сотрудничества банка с корпоративными клиентами: лояльность, привлечение, прогноз // Банковские услуги. - 2012. - № 3. - С. 18-29.
Рубин, Ю. Теория и практика предпринимательской конкуренции [Текст]. - М. : Market DC, 2010. - 608 с.
Смулов, A.M. Промышленные и банковские фирмы: Взаимодействие и разрешение кризисных ситуаций [Текст]. - М. : Финансы и статистика, 2003. -496 с. : ил.
18. Strauss, R.E. Marketing Planning by Design: Systematic Planning for Successful Marketing Strategy, A John Wiley & Sons, Ltd., Publication, England. - 2008.
19. Turnbull, P.W. and Gibbs, M.L. "Marketing Bank Services to Corporate Customers: The Importance of Relationships", International Journal of Bank Marketing. - 1987. Vol. 5 No. 1, pp.19-26.
Рецензент: Запорожан Анатолий Яковлевич, профессор, д.э.н., профессор кафедры макроэкономического регулирования Северо-западного института управления - Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.
Rasskazova Albina
National Research University Higher School of Economics
Russia, Sankt-Petersburg E-Mail: [email protected]
Marketing research of the corporate market as a means of designing banking solutions
Abstract: The purpose of this article is to study the target segment of corporate bank market in order to reveal the demand for financial products and to incorporate this demand into solving the problem of Banking Business Planning with Corporate Clients. The article defines the retail market demand potential for bank products, analyses the prospective viability of providing additional bank products to retail market customers, and identifies the corporate customer’s informational portrait. On the basis of obtained results, the problem of maximizing the bank’s extra profit from serving trade network operators.
The research is confined to the client base of one maj or Russian bank operating in the northwest region of Russia: it will be useful to adapt the material of this article to studying target sectoral markets nationwide. This article constitutes the groundwork for organizing effective bank marketing that guarantees a congruity of the bank’s resources and capabilities with the demands and requirements of the market in which it operates.
Keywords: corporate market customer; effectiveness; conditional optimization; banking products; market research in banking; planning process; informational portrait
Identification number of article 121EVN214
REFERENCES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18. 19.
Amoako, G.K. and Dartey-Baah, K. "An Analysis of the Impact of Strategic Marketing on Profitability of Rural Banks - A Case Study of Dangme Bank", International Joumal of Marketing Studies. - 2012. - Vol. 4 No. 2, - pp. 150-156.
Blank, S. and Dorf, B. The Startup owner’s manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company, K and Ranch Inc. Publishers. - 2012.
Cheese, J., Day, A., Wills, G. "Handbook of Marketing and Selling Bank Services", International Journal of Bank Marketing. - 1988. Vol. 6 No. 3, pp.3-186.
Copeland, T. and Dolgoff, A. Outperform with Expectations-Based Management : A State-of-the-Art Approach to Creating and Enhancing Shareholder Value, John Wiley & Sons, Inc., Canada. - 2005.
Doyle, P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, John Wiley & Sons, Ltd., Publication, England. - 2008.
Foss, B. and Stone, M. CRM in Financial Services: A Practical Guide to Making Customer Relationship Management Work, Kogan Page, London, UK. - 2002. Gilligan, C., Wilson, R.M.S. (2009) Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, UK.
Kenneth, A. "Bank Marketing in a Changing World", International Journal of Bank Marketing. - 1990. Vol. 8 No. 5, pp.2-56.
Meidan, A., "Bank Marketing Strategies", International Journal of Bank Marketing. -1983. Vol. 1 No. 2, pp. 3-17.
Moore, J.H. and Weatherford, L.R. Decision Modeling with Microsoft Excel, Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall. - 2001.
National classification of economic activities (2003), Official publication, Moscow. Oliya, E., Owlia, M.S., Shahrokh, Z.D., Olfat, L. (2012) "Improving marketing process using Six Sigma techniques (case of Saman Bank)", International Journal of Lean Six Sigma. - 2012. Vol. 3 No. 1, pp.59-73.
Once, G. (2000), “Service marketing in banking sector and recent perceptions in marketing thoughts of services”, paper presented at First International Joint Symposium on Business Administration, available at:
www.opf.slu.cz/vvr/akce/turecko/pdf/Once.pdf
Payne, A. Handbook Of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth-Heinemann, Elsevier. - 2006.
Rasskazova, A.N., Rasskazov S.V. Model' planirovaniya sotrudnichestva banka s korporativnymi klientami: Loyal'nost', privlechenie, prognoz//Bankovskie uslugi, 2012 №3, P. 18-29.
Rubin, Yu. Teoriya i Praktika Predprinimatel'skoy Konkurentsii [Tekst]. - M. : Market DC, 2010. - 608 s.
Smulov, A.M. Promyshlennye i bankovskie firmy: Vzaimodeystvie i razreshenie krizisnykh situatsiy [Tekst]. - M. : Finansy i statistika, 2003. - 496 s. : il.
Strauss, R.E. Marketing Planning by Design: Systematic Planning for Successful Marketing Strategy, A John Wiley & Sons, Ltd., Publication, England. - 2008. Turnbull, P.W. and Gibbs, M.L. "Marketing Bank Services to Corporate Customers: The Importance of Relationships", International Journal of Bank Marketing. - 1987. Vol. 5 No. 1, pp.19-26.
