CC BY
272Анатолий ШАСТИН
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДЛЯ ШВЕЙНОЙ ФАБРИКИ*
1. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Цели исследования
1. Определение объема рынка сбыта мужской и женской верхней одежды в городе и области и краткое описание параметров основных потребительских групп.
2. Изучение покупательской мотивации различных групп населения при приобретении мужской и женской верхней одежды.
3. Определение наиболее значимых факторов, влияющих на решение о покупке одежды (в т.ч. влияние торговой марки и зависимости от страны-изготовителя).
4. Изучение отношения потребителей к предприятию и торговой марке «N», оценка осведомленности потребителей о вышеуказанной марке.
5. Анализ деятельности ЗАО «N» (SWOT-, STEP-анализ, анализ продукции, квалификации персонала, существующие системы сбыта и продвижения).
1.2. Тип исследования
В связи с большим объемом материала для анализа и количества поставленных задач исследование проводилось в несколько этапов:
Кабинетные исследования. Количественные исследования. Полевые исследования.
При составлении анкет для опросов применялись преимущественно закрытые вопросы и шкальные формулировки, позволяющие организовать более систематизированную обработку результатов и получить наглядную их интерпретацию.
1.3. Источники информации
Документация ЗАО «№>.
Статистическая информация.
Периодическая литература (специализированные издания, периодическая печать).
Мнение экспертов.
Состав группы экспертов: представители торговых предприятий, эксперты и независимые специалисты по дизайну, моде, директора предприятий, производящих одежду. Опрос экспертов проводился по Анкете № 2 (Приложение 2).
Объем группы экспертов: 32 человека.
Респонденты (опрос).
Опрос проводился по квотной выборке, репрезентирующей население региона по полу, возрасту, социальному и профессиональному статусу. Опрос проводился по Анкете № 1 (Приложение 1). Для уточнения размера рынка сбыта часть респондентов опрошена по Анкете № 3 (Приложение 3).
Объем первичной выборки для интервьюирования: 250 человек, объем дополнительной выборки для уточнения размера рынка сбыта: 40 человек.
Изучение отношения населения региона к различным товарным маркам и марке «№> проводилось по Анкете № 4 (Приложение 4).
Объем выборки для изучения отношения к товарным маркам: 25 человек.
Отдельное внимание было уделено анализу работы отдела маркетинга Предприятия и соответствия управления поставленным целям. Перечень вопросов, в соответствии с которыми происходили беседы с персоналом отдела маркетинга, приводится в Приложении 5.
1.4. Методика и источники информации
Проблема: несоответствие предложения ЗАО «№> реальному спросу на российском рынке швейной продукции.
Цели:
• выявить, в какой продукции нуждается потребитель;
• определить объем рынка по ассортиментным позициям;
• выявить отношение потребителя к марке «№>;
• обеспечить информацию для разработки новых торговых марок.
Задачи:
• анализ конкурентных преимуществ ЗАО «№>;
• анализ продукции ЗАО «№>;
• описание конкурентной среды ЗАО «№>;
• анализ квалификации персонала;
• анализ системы сбыта и продвижения.
Объект: рынок швейной продукции Омской области за последние 4 года.
Предмет: платежеспособный спрос различных групп населения на мужскую и женскую верхнюю одежду.
Гипотезы:
1) значительная часть предлагаемой и приобретаемой швейной продукции на рынке — импортная, поэтому нет достаточного спроса на аналогичную отечественную продукцию;
2) утрата доверия к отечественной одежде у значительной части населения;
3) торговая марка «№> потеряла доверие значительной части населения;
4) приоритетная направленность Предприятия на корпоративных клиентов в ущерб конечным потребителям;
* Исследование было представлено на конкурс «Консультант-2002». Печатается с сокращениями. Ред.
Ф1
•••?/“. .: .(095) *168 3093, 956 7027, е-таП: [email protected], www.bci-marketing.ru . . 5. .(.75). 2003
5) неэффективный менеджмент на Предприятии;
6) сбытовая сеть Предприятия развита крайне слабо, на Предприятии главенствует производственно-ориентированная концепция.
Для достижения поставленных целей и решения задач, необходимо провести аналитическое исследование для подтверждения (или опровержения, и как следствие, формирования новых) сформулированных гипотез.
1.5. Основные части рабочего плана исследования
1. Составление сетевого графика исследования.
2. Проведение кабинетных исследований.
2.1. Контент-анализ документов.
• объем продаж за последние 4 года;
• структура сбытовой сети;
• список клиентов;
• ассортимент (по годам, по клиентам, по дизайну);
• публикации и отзывы в средствах массовой информации о ЗАО «№>;
2.2. Количественные исследования:
• технологического и кадрового потенциала;
• статистики по швейной отрасли за последние 4 года;
• структуры населения города и области в разрезе профессий и возраста (для проведения стратификации выборки для полевых исследований).
3. Проведение полевых исследований.
• проведение опроса экспертов;
• проведение опроса среди оптовых торговцев;
• проведение опроса населения;
• проведение опроса корпоративных клиентов;
• наблюдение ассортимента товаров в магазинах (бутиках);
• наблюдение ассортимента товаров на вещевых рынках г. Омска;
• анализ цен в магазинах (бутиках);
• анализ цен на вещевых рынках г. Омска;
• анализ поведения потребителей.
4. Обработка информации и предоставление отчета.
2. ОБОБЩЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Анализ рыночной ситуации
Прежде всего рассмотрим рынок, на котором работает ЗАО «№> и перспективы его развития.
Емкость рынка определялась при помощи подхода «сверху-вниз» при помощи промежуточных оценок, выявленных в ходе исследования.
В процессе исследования был проведен опрос населения с целью определения состава гардероба и сменяемости предметов одежды, входящих в ассортимент ЗАО «№>. На основе данных, полученных в ходе опроса и анализа статистических данных, была получена емкость рынка готовой швейной продукции Российской Федерации в целом, Омской области и других областей Западно-Сибирского региона. В данном анализе не бралась в расчет Новосибирская область, потому что в данном регионе сильна позиция одного из основных конкурентов — «Синар», по мнению экспертов,
«№> не может конкурировать на этом географическом рынке в настоящий момент.
Емкость рынка рассчитывалась путем корректировки данных о возрастном составе населения представленных регионов на долю населения, имеющего в своем гардеробе каждую из ассортиментных групп одежды, после чего эти данные корректировались на частоту сменяемости каждой отдельной группы одежды.
Результаты исследования можно применять для оценки емкости рынка сходных по климатическим условиям регионов, в регионах с отличным климатом такое исследование (по анкете, представленной в Приложении 3) необходимо проводить дополнительно.
В таблице 1 учтена численность населения трудоспособного и пенсионного (до 70 лет) возраста. Это связано с целевой группой потребителей, более подробно целевая группа будет рассмотрена в соответствующем разделе отчета.
На основе полученных данных можно оценить долю ЗАО «№> на Омском рынке, которая в настоящий момент составляет менее 0,5%.
Перейдем к более подробному описанию конкурентной среды Предприятия.
По данным опроса экспертов (опрос проводился по анкете, приведенной в Приложении 2), самую большую долю среди про-
Таблица 1
Емкость рынка готовой швейной продукции сегодня составляет (в натуральном выражении)
Емкость рынка Россия Омск
Зимнее пальто 3 454 965 50 902
Демисезонное пальто 18 115 534 266 898
Теплая куртка 20 449 075 301 278
Куртка-ветровка 12 001 944 176 826
Плащ 15 029 099 221 425
Костюм 46 915 948 691 217
дукции, аналогичной производимой ЗАО «№> (верхняя одежда для мужчин и женщин), занимает швейная продукция из Китая, Вьетнама и Турции. На сегодняшний день доля российских предприятий составляет от 20 до 30%.
По прогнозам экспертов, через 5 лет ситуация в отношении верхней одежды российского производства не изменится. Доля ее составит не более 25— 30%. В то же время несколько снизится доля одежды, поступающей из Китая, Вьетнама и Турции, но возрастет доля продукции из стран Центральной и Восточной Европы.
Таким образом, главными конкурентами ЗАО «№> являются импортеры одежды из стран Юго-Восточной Азии,
а в перспективе к ним добавятся еще и импортеры из стран Центральной и Восточной Европы. Эти страны поставляют одежду для тех же сегментов, что и ЗАО «№>. (Исключение составляют только женские и мужские зимние пальто; конкурентов для этой группы из указанных стран не выявлено.)
Среди российских предприятий основными конкурентами являются:
• «Синар», Новосибирск;
• «Большевичка», Санкт-Петербург;
• Fosp, Санкт-Петербург;
• MysЫmg, Москва;
• ОуиЬтп, Москва;
• «Северянка», Москва;
• «Вымпел», Москва.
Основная угроза со стороны
российских предприятий заключается в том, что они производят сравнимый по качеству и цене ассортимент продукции (в т. ч. зимние и демисезонные пальто).
Однако ориентироваться только на зимние пальто для Пред-
приятия неверно. По данным пилотного опроса населения, касающегося емкости рынка, зимнее пальто имеется в гардеробе лишь примерно у 10% опрошенных. Гораздо большей популярностью сейчас пользуются дубленки, теплые куртки и шубы — 70%, 60 и 55% соответственно. Кроме того, предпочтение теплых курток зимним пальто объясняется дешевизной первых, а также удобством и модой.
Таким образом, сегмент зимнего пальто на данный момент не является перспективным, но вполне вероятно, что в будущем ситуация на рынке изменится в более благоприятную сторону, так как мода носит циклический характер.
2.2. Анализ активов предприятия
Рассмотрим элемент микросреды предприятия — его активы.
Учитывая результаты предварительного анализа, основной проблемой ЗАО «№> является наличие больших невостребованных производственных мощностей, т. е. ориентация менеджмента и производства на выпуск продукции в крупных и очень крупных масштабах. Около половины опрошенных экспертов (46%) высказали мнение о том, что оптимальным объемом производства, с точки зрения возможности продаж, являются партии одежды объемом до 100 штук. Еще 41% экспертов высказали мнение, что оптимальная партия одежды должна быть в пределах 100—1 000 штук.
В настоящий момент размеры Предприятия способствуют росту себестоимости и, следовательно, ухудшению конкурентоспособности и потери ряда важных конкурентных преимуществ. Высокие амортизационные отчисления и затраты на ремонт устаревшего оборудования значи-
тельно увеличивают себестоимость продукции.
Определенные претензии возникли у экспертов и к технологическому процессу: срок изготовления пробных образцов в 2—3 месяца не позволяет Предприятию соответствовать современным требованиям рынка.
Таким образом, в существующих рыночных условиях размеры ЗАО «№> не позволяют предприятию эффективно работать, и следовательно, ощущается острая необходимость изменения его организационной структуры, системы управления, системы продаж и т. п.
2.3. Анализ отношения потребителей
Анализ существующей рыночной структуры невозможен без учета мнения потребителей. Следовательно, необходимо проанализировать отношение потребителей к продукции ЗАО «№>.
2.3.1
• •••••• • ••••• •••••• ••
Исходя из анализа совокупных результатов исследования, можно сделать вывод, что большая часть омичей следит за тенденциями моды в одежде, причем это касается как женщин, так и мужчин, хотя мужчины уделяют этому меньше внимания. Так, если среди женщин 86% следят за модой, то у мужчин такой показатель составляет только около 60%.
Необходимо отметить, что привычка следовать за модой уменьшается с годами (чем старше были респонденты, тем чаще они указывали ответ «нет» на первый вопрос анкеты).
Если рассматривать моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке верхней одежды, то она относит-
#3
. .: .(095) *168 3093, 956 7027, е-таіі: [email protected], www.bci-marketing.ru . . 5. .(.75). 2003
ся к числу наиболее важных и значимых факторов. С точки зрения экспертов, соответствие моде — на втором месте среди факторов, влияющих на принятие решения при покупке одежды, а по мнению населения, этот фактор занимает только четвертое место, причем как среди женщин, так и среди мужчин (по возрасту не отмечены серьезные отличия).
Что касается других параметров, влияющих на выбор, то для опрошенных уникальность фасона и модели является малозначимым фактором при выборе одежды. Таким образом, факторы, касающиеся моды в широком понимании, занимают у населения только 3—4 места по значимости. У экспертов же фактор уникальности одежды находится на очень низком уровне.
Можно сделать вывод, что сейчас тенденции моды не слишком актуальны при принятии решения о покупке одежды.
Однако в перспективе (по мнению экспертов) будет происходить некоторая реструктуризация в мнении потребителей (на первое место выйдет соответствие моде). В то же время, здесь необходимо учитывать, что такая ситуация будет реальной при значительном росте доходов населения, что ожидается не ранее чем через 5—7 лет.
Наиболее важными факторами, влияющими на покупку одежды у населения, являются: добротность и долговечность; функциональность и качество; цена.
Такая ситуация объясняется как раз низкими доходами. Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную одежду по достаточно низким ценам. Качество и долговечность позволят населению некоторое время сэконо-
мить на покупке одежды и перенести эти расходы на текущее потребление (питание и т. п.).
Необходимо также отметить, что в данном отношении мнения сошлись у женщин и у мужчин. Те и другие высоко ценят вышеуказанные качества в одежде. Однако женщины в возрасте до 35 лет еще и достаточно высоко ценят фактор уникальности. Для них этот фактор важнее цены (что вполне согласуется с психологическими факторами).
С точки зрения экспертов, наиболее важными факторами при покупке одежды являются: функциональность и качество; соответствие моде; цена; добротность и долговечность (причем значимость данного фактора почти идентична цене).
Таким образом, экспертами отмечены практически те же влияющие на приобретение одежды факторы, которые отмечали потребители, но разница заключается в их оценке. Эксперты считают, что потребители будут покупать качественную одежду практически по любой цене. Однако такое положение опять же возможно лишь при значительном росте доходов основной части населения (ряд респондентов с высоким уровнем дохода и социального статуса ранжировали факторы именно таким образом).
Следовательно, если тенденция хотя бы слабого, но экономического роста сохранится, то распределение факторов по важности будет именно таким, каким его видят эксперты.
Наименее важные факторы, с точки зрения экспертов: страна — производитель одежды; уникальность фасона, модели; торговая марка.
Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной одежды из Китая, Турции и т. п. По-
этому при наличии достаточного количества качественной одежды покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена одежда, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.
Необходимо обратить внимание на фактор слабого влияния торговой марки. Такая ситуация объясняется невысокой культурой потребления (ситуация характеризуется неквалифицированным спросом значительного количества конечных потребителей) и низкой восприимчивостью к инструментам маркетинга в том сегменте, который выбран Предприятием.
В то же время мировой и даже российский опыт уверенно демонстрируют, что торговая марка (при ее грамотном использовании) является одним из наиболее эффективных инструментов комплекса маркетинга.
2.3.2
......«14» •
Предварительное замечание. Название предприятия, которое и воспринимается по традиции как торговая марка, не может выступать в таком качестве на строго законных основаниях. Поскольку до сих пор на территории России действует несколько предприятий с названием, в котором фигурирует «№>, эта марка не может выполнять главной своей функции — однозначно отличать одни товары от других. С точки зрения закона «О товарных знаках и знаках обслуживания», это наименование может быть признано неохраноспособным и не будет зарегистрировано в установленном законом порядке, что необходимо для организации растущего бизнеса в данном виде деятельности.
Что касается результатов настоящего исследования об отношении к торговой марке «№>, то 50% респондентов ответили, что знают такую торговую марку. Однако большинство из них негативно отозвались о качестве и имидже выпускаемой под этой маркой одежды.
Для более объективной оценки отношения потребителей к торговой марке «№> было проведено исследование по методу семантического дифференциала (анкета — в Приложении 4). Для торговой марки «№> самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.
Эти характеристики следует учитывать в будущей работе, работая с консервативным сегментом потребителей.
Негативными характеристиками являются: забытость; пассивность; слабость.
Над этими характеристиками необходимо работать и изменять мнение потребителей с целью улучшения имиджа и повышения привлекательности торговой марки «№>.
Следует также избегать нейтральных оценок марки. Такие характеристики необходимо переводить в положительные с целью увеличения расположенности потребителей к своей марке.
В целом исследование показало, что у фабрики есть нематериальный актив в виде марки, который на сегодняшний день не используется. Хотя некоторые элементы марки, видимо, нуждаются в доработке, в целом уже есть сложившийся имидж марки, который необходимо использовать в целях позиционирования для консервативно настроенного потребительского сегмента (пожилые люди, жители сельской местности и городских окраин и т. п.).
Однако для большинства потребителей (особенно молодых)
представляется целесообразным разработать новую марку, которая будет выражать их настроения и потребности и не будет порождать вышеупомянутые негативные ассоциации.
Тревожит, что 54% опрошенных негативно относятся к омским маркам и считают невозможным, что местная марка будет известной во всем мире. Многие опрошенные заявляют, что им это вообще безразлично, что также имеет негативный характер. Причем в основном это мнение высказывают мужчины вне зависимости от возраста. Женщины же, наоборот, с возрастом начинают надеяться, что омская марка может стать известной во всем мире (у женщин старше 35 лет такая доля составляет 61%).
С точки зрения потребителя, маловажными являются следующие, влияющие на покупку одежды, факторы: страна-производитель; торговая марка; соответствие моде; уникальность фасона, модели.
Причем первые два фактора примерно равны в оценке, как и следующие два. Таким образом, в этом отношении сошлись мнения потребителей и экспертов (причем как по факторам, так и по оценке значимости этих факторов).
Потребителями также упоминались следующие влияющие на покупку факторы: фурнитура; цветовая гамма; стиль; соответствие фигуре; практичность.
Экспертами также упоминались: возможность комбинаций; упаковка; качество обслуживания; современный материал. Все эти факторы указывались практически в единичном количестве, однако, если такое мнение существует, оно может послужить отправной точкой для разработки новой оригинальной концепции. Ведь если предприятие будет
первым, кто учтет эти факторы, оно получит определенные конкурентные преимущества.
Таким образом, основываясь на оценках факторов, можно выделить следующие конкурентные преимущества:
• цена;
• добротность и долговечность;
• функциональность и качество.
Необходимо развивать следующие направления, которые принесут более ощутимые конкурентные преимущества в будущем:
• соответствие моде;
• улучшение имиджа торговой марки;
• возможность комбинаций одежды;
• современный материал;
• качество обслуживания (для чего необходимо развивать в том числе и собственную торговую сеть, а для развития сети дилеров — необходим их довольно тщательный отбор и обучение).
2.3.3
При покупке одежды потребители очень часто интересуются чьим-либо мнением. Однако 72% респондентов оставляют решающее слово за собой. Отмечено значительное влияние модных журналов на выбор (9% опрошенных), но в основном для тех, кто шьет самостоятельно или у портнихи. Еще 6% опрошенных прислушиваются к совету супруги или супруга при покупке одежды.
Примечательно, что очень мало потребителей хотят одеваться, как и другие, хотя фактор уникальности фасона или модели оценивают достаточно низко. По всей вероятности, это
#5
•••?/“. .: .(095) *168 3093, 956 7027, е-таП: [email protected], www.bci-marketing.ru . . 5. .(.75). 2003
объясняется тем, что потребители согласны обладать вещами с одинаковыми фасонами, но эти вещи должны чем-нибудь отличаться.
На мнение женщин влияние оказывают те же референтные группы, однако с возрастом увеличивается влияние модных журналов и мнения детей (9 и 0% у женщин до 35 лет и 11 и 11% у женщин старше 35 лет). Причем такое изменение происходит за счет тех, кто до этого выбирал одежду сам.
Мужчины сильно интересуются мнением супруги (11%), чуть меньше (7%) поддаются влиянию друзей и знакомых. Другие люди практически не влияют на их выбор. После 35 лет уменьшается число мужчин, выбирающих самостоятельно (с 78 до 60%), и соответственно до 20% увеличилось число потребителей, интересующихся мнением супруги, 10% стало одеваться так же как и другие, 10% прислушиваются к мнению друзей и знакомых.
Были предложены также следующие факторы:
• ношу, что есть;
• покупаю, что подходит;
• вкус и платежеспособность.
При проектировании одежды
и планировании рекламной кампании необходимо учитывать мнение референтных групп потребителей.
2.3.4
После анализа факторов, влияющих на процесс покупки одежды, рассмотрим сам процесс покупки.
Большинство опрошенных (71%) покупают готовую одежду — это потенциальные потребители ЗАО «№>. Гораздо меньше (26%) шьют у портнихи, а 18% шьют самостоятельно. Какую-то часть из этих людей можно привлечь в качестве клиентов, предложив услуги индивиду-
ального пошива, причем с какой-либо «изюминкой», чтобы потребители решили, что им выгоднее шить в ателье «№>.
Из тех, кто шьет самостоятельно или у портнихи 41% не нравится ассортимент готовой одежды, 40% поступают так из-за дешевизны и 31% — из-за особенностей фигуры. Некоторым нравится шить, либо они хотят отличаться. Таким образом, при определенных условиях число покупателей готовой одежды можно увеличить до 80%.
Среди женщин распределение между покупателями готовой одежды и теми, кто шьет, несколько иное. Покупают готовую одежду 65% (до 35 лет — 62%, а свыше 35 лет — 78%). Шьют у портнихи и самостоятельно соответственно 31 и 23%. Однако у женщин моложе 35 лет процент тех, кто шьет у портнихи, составляет 41%, а женщин старше этого возраста — 23%. Такая ситуация отлично согласуется с оценкой важности факторов, влияющих на покупку одежды.
Среди тех, кто шьет одежду самостоятельно, большинству не нравится ассортимент готовой одежды (особенно высок этот процент у женщин моложе 35 лет — 33%), на втором месте находится дешевизна (этот фактор особенно важен для женщин среднего и пожилого возраста — 22%). Достаточно высок и процент тех, кто шьет у портнихи или самостоятельно, из-за особенностей фигуры — около 17%.
У мужчин ситуация иная — 90% покупает готовую одежду. Тех же, кто шьет одежду в ателье и у частных портных, не устраивает ассортимент готовой одежды (хотя 4% мужчин моложе 35 лет указали особенности фигуры в качестве причины обращения к портным).
Большинство населения не имеет четких предпочтений в от-
ношении одежды (для 45% респондентов не имеет значения, кто является производителем одежды, которую они покупают). Однако 25% предпочитают импортную одежду и лишь 18% покупают отечественную.
Необходимо обратить внимание и на 16%, покупающих «фирменную» одежду (под «фирменной» одеждой исследователи полагают в данном исследовании товары, хорошо упакованные, снабженные красочными ценниками, этикетками, ярлычками с названиями неких фирм). При наличии хорошо «раскрученной» торговой марки эти покупатели могут стать потребителями новой марки ЗАО «№>.
У женщин резко изменяются предпочтения относительно одежды. Так, если 56% женщин моложе 35 лет безразлична страна-производитель, то для женщин старшего возраста такой процент составляет 41%. Если женщины в возрасте до 35 лет предпочитают одежду импортного производства (21 против 9% одежды отечественного производства), то пожилые — отечественного производства (30 против 24% импортного).
Мужчины же предпочитают одежду либо «фирменного», либо импортного производства (31 и 29% соответственно). Причем для потребителей в возрасте до 35 лет одежда «фирменного» производства доминирует над всеми остальными вариантами. Но с возрастом большинству мужчин (50%) становится безразлично, какую одежду покупать, хотя доля мужчин, предпочитающих импортную одежду, сохраняется стабильно высокой (40%).
Необходимо также отметить, что у мужчин всех возрастов достаточно низка доля предпочитающих отечественную одежду (9—10%).
2.4. Анализ предпочтений в одежде у целевой аудитории
Оценивая долю рынка, нельзя обойтись без оценки емкости (размера) рынка.
Результатами его стало нахождение потенциальной емкости рынка и, на основе анализа внутренних документов (отчеты по реализации), была вычислена доля рынка, занимаемая предприятием. Исследование проводилось в те же сроки, что и основной опрос и на основе той же выборки.
Данные исследования показали, что население пользуется всеми видами изделий, которые производит ЗАО «№>. Причем товарами традиционного производства «№> (костюмами и демисезонными пальто) обладают от 55% (пальто) до 95% (костюмы). При этом люди, обладающие данными товарами, как правило, носят их и следят за их регулярной заменой.
Негативным фактором является редкая сменяемость одежды (самая быстрая — по костюмам — 2—3 года). Однако многое зависит от величины дохода и пола респондентов. Женщины склонны чаще менять костюмы, чем мужчины.
Потребители с большим доходом чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким доходом (доход определялся косвенным путем — вопрос о социальном статусе). С возрастом сменяемость становится реже. Это связано с менее тщательным отслеживанием тенденций моды и падением уровня доходов (для пенсионеров), а также уменьшением активности (не возникает желания часто посещать магазины и таким образом быть в курсе событий, касающихся моды).
Реже всего меняются теплые куртки, шубы и дубленки. Это связано с высокой ценой этих ве-
щей, а также их достаточной прочностью и долговечностью.
Негативно на частоте смены одежды сказывается и тот факт, что 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, что удлиняет цикл смены одежды, практически до полного окончания срока носки изделия.
Емкость рынка была вычислена на основе расходов населения на одежду, пропорций производства одежды, ткани и белья, а также на основе соотношения численности населения в различных регионах.
2.5. Анализ системы распределения предприятия
Что касается мест покупки одежды, то подавляющее большинство населения «одевается» на оптовых рынках (60%), 36% — в специализированных магазинах одежды, примерно по 10% — в фирменных магазинах пред-приятий-производителей или в модных магазинчиках (бутиках), 4% приобретают одежду в Москве и/или за границей.
Более молодые покупатели предпочитают базарам и оптовым рынкам фирменные магазины предприятий-производите-лей (29%), бутики (20) и специализированные магазины одежды (18%).
Нужно отметить, что у мужчин старше 35 лет среди мест покупки одежды преобладают специализированные магазины одежды — 60%, оптовые рынки — 40, бутики — 20, фирменные магазины — 10%.
При этом большинство потребителей (50%) обоих полов посещают магазины/оптовые рынки раз в сезон (т. е. они рассчитывают приобрести товар, который будут носить в течение всего сезона). Чаще всего, приходя на оптовый рынок/в магазин, уже четко представляют,
что хотят купить и быстро совершают покупку.
По мнению экспертов, предпочтение мест покупки должно быть следующим:
• крупные специализированные магазины одежды (83% экспертов);
• в собственных фирменных магазинах (69%);
• на оптовых ярмарках (52%);
• бутики (30%).
Кроме того, по 15% экспертов предложили распространять одежду через сеть оптовых торговцев и через сеть торговых представителей. Один из экспертов предложил использовать Интернет.
Что касается существующей сбытовой сети ЗАО «№>, то ее почти нет. Отделы сбыта и маркетинга никак не стимулируют спрос, а просто ждут, когда к ним придут покупатели.
Логичным объяснением такой политики является отсутствие денег. Однако денежные ресурсы необходимы для рекламы, а для создания системы распределения значительные финансовые ресурсы не требуются (можно заинтересовать частных предпринимателей товарами ЗАО «№> путем предоставления им комиссионных).
В результате практически полного отсутствия реализации через систему розничной торговли и работы с корпоративными клиентами на основе бартера на предприятии почти нет реальных денежных потоков, что еще больше увеличивает себестоимость и снижает конкурентоспособность.
2.6. Анализ степени маркетинговой подготовки персонала
Еще одним фактором, препятствующим развитию предприятия, является недостаточная квалификация персонала в отноше-
#7
•••?/“. .: .(095) *168 3093, 956 7027, е-таП: [email protected], www.bci-marketing.ru . . 5. .(75). 2003
нии маркетинга. Для анализа сложившейся ситуации было проведено интервьюирование персонала отдела маркетинга, начальника отдела маркетинга и коммерческого директора Предприятия. Сотрудники этой службы продемонстрировали ориентацию предприятия на производственную концепцию (первостепенно производство, сбыт как-нибудь организуем; потребитель сам придет). Однако на сегодняшний день такая позиция представляется пассивной и неактуальной. Сейчас на рынке присутствует достаточно жесткая конкурентная борьба за потребителя, и образ мысли «Все, что будет произведено, обязательно будет продано» глубоко ошибочен.
В течение всего интервью акценты делались не на потребности рынка, а на то, что у фабрики нет денег для закупки сырья и, следовательно, нельзя произвести необходимое для безубыточной работы количество изделий.
Таким образом, предприятию необходимо менять внутреннюю философию и цели компании, с тем чтобы стать ориентированным на потребителя.
Систему распространения, соответствующую ожиданиям экспертов, можно создать лишь при вложении определенной суммы денег в развитие сети собственных магазинов (или фирменных отделов), работу со специализированными магазинами и т. д. Поэтому в данный момент необходимо работать непосредственно в тех местах, где предпочитают покупать потребители. Однако при наличии необходимых ресурсов необходимо начинать создание сбытовой сети согласно предложениям экспертов, т. к. это будет способствовать росту популярности ЗАО «№>, росту ценности ее товаров, а значит, и увеличению прибыли.
3. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Итак, подведем некоторые итоги. Рынок насыщен текстильной продукцией. Основная масса продаваемых товаров это недорогие изделия из Китая, Турции, Польши, Вьетнама (50— 60%). На долю России и стран СНГ приходится около 25—30% рынка. Сегмент высококачественной продукции является наименьшим и самым дорогим. При этом, анализируя конкурентную среду ЗАО «№>, можно сделать следующие выводы:
• ассортимент ЗАО «№> не представлен в магазинах и ярмарках города;
• основными конкурентами являются отечественные производители из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска;
• на оптовых рынках преобладает импортная некачественная одежда;
• у отечественных производителей отсутствует дизайн этикетки.
Большой проблемой фабрики является ее величина, т. е.
огромное количество активов, которые к тому же сильно устарели и их остаточная стоимость практически равна нулю. Это отрицательно сказывается на эффективности предприятия. На сегодняшний день предприятие также обладает устаревшими технологиями, которые не позволяют быстро перестраивать производство, а это очень важно в швейном бизнесе.
Доля бартера в расчетах предприятия составляет 81%. В результате чего предприятие испытывает серьезный недостаток оборотных средств, растет себестоимость, а следовательно, и цена, что ведет к отказу потребителей приобретать одежду
непрестижной марки по высокой цене.
Исходя из анализа факторов, влияющих на принятие решения потребителем о покупке одежды, можно назвать следующий ряд конкурентных преимуществ ЗАО «№>. Это богатый опыт в пошиве определенных изделий, хорошо известная марка на местном рынке, высокое качество продукции, высокие стандарты в отношении гигиенических требований к одежде.
Однако известность товарной марки скорее негативная и ее характеристики чаще всего выражают негативные тенденции. Именно из-за ряда подобных характеристик (темная, неамбициозная и т. д.) потребители не считают нужным покупать такую продукцию. Рассмотрение ситуации с торговой маркой «№> следует продолжить. Для этого необходимо провести эксперимент о предпочтениях потребителей определенной марке в одном из мест продажи. Одновременно целесообразно заняться разработкой новых марок.
На данный момент каналы сбыта сокращены до минимальных размеров. Имеется один фирменный магазин, который не может исполнять свои функции в полном объеме. Не ведется учета, контроля работы с оптовиками. Отсутствует обратная связь с потребителями.
Менеджеры высшего и среднего звена работают в рамках устаревших схем управления, что мешает им оперативно реагировать на постоянно меняющиеся внешние условия и воплощать свои идеи в жизнь. Залогом успеха может и должен стать именно грамотный менеджмент, изменение организационной структуры и технологий в рамках этой структуры. Сотрудники отдела маркетинга придерживаются
производственной концепции
и не проявляют стремления к изменению своего мировоззрения в сторону потребителя, что свидетельствует об их недостаточной квалификации и несоответствии поставленным целям.
Рекомендации могут быть следующие.
В первую очередь ориентироваться на женщин старше 35 лет, так как в этом сегменте фабрика обладает наиболее сильными позициями. Наибольшие же усилия ей необходимо приложить для завоевания мужского сегмента. Однако, с точки зрения выгодности, мужской сегмент и сегмент молодых женщин более привлекателен, так как у них гораздо больше средств, и они чаще меняют свой гардероб, следят за модой.
Следовательно, ЗАО «К» в краткосрочном периоде необходимо сделать акцент на таких факторах, как нахождение оптимального соотношения «цена — качество», а также улучшении качества и стильности продукции. Распределение усилий необходимо сосредоточить в следующих сегментах:
• оптовые рынки;
• специализированные магазины одежды;
• фирменные магазины.
В долгосрочном же периоде необходимо сосредоточить внимание на создании крупной сети собственных торговых точек и работе со специализированными магазинами.
Поскольку магазины не отказываются работать с отечественным производителем, необходимо выходить и на этот канал распределения, но с солидной и хорошо разработанной торговой маркой и грамотно выполненной этикеткой. Кроме того, можно поставлять одежду без марки оптовикам, которые будут продавать ее под собственной торговой маркой.
Необходимо сосредоточить свое внимание на сегменте плащей и пальто, которые на данный момент представлены на оптовых ярмарках и не обладают выгодным соотношением цены и качества.
Позиционировать свои товары необходимо как добротные, качественные и относительно дешевые (единственным инструментом в конкурентной борьбе с российскими производителями на данном этапе является цена — у других торговых марок в ней учитываются и транспортные расходы).
Уникальным товарным предложением будет добротная, долго-
вечная, удобная, прочная, немаркая, ремонтопригодная, недорогая, простая одежда для повседневной носки.
Таким образом, собранная в ходе настоящего маркетингового анализа информация должна послужить источником первичных данных для разработки последующих важнейших документов: стратегического плана развития ЗАО «N», новой организационной структуры предприятия, системы сбыта и продвижения продукции. Предлагается также силами консультантов провести ряд встреч с персоналом предприятия для освещения перспектив развития. Для этих же целей рекомендуется организовать сбор предложений от коллектива по улучшению ситуации на предприятии на систематической основе. Обобщение и обработку консультанты могут взять на себя.
Автор:
Шастин Анатолий Васильевич,
аспирант кафедры «Экономической теории, политики и права» Омского государственного университета путей сообщения, генеральный директор фирмы «ТриО».
E-mail: [email protected].
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 АНКЕТА № 1.
Уважаемые омичи, это исследование проводится по заказу ЗАО «№> для изучения спроса на свою продукцию и улучшения ассортимента.
Заранее благодарны Вам за сотрудничество. Ваши ответы будут анонимными.
1. Следите ли Вы за тенденциями моды в одежде?
1.1 да
1.2 нет
2. Как Вы предпочитаете обновлять свой гардероб?
2.1 покупаю готовую одежду
2.2 шью самостоятельно
2.3 шью у портнихи (у знакомых)
2.4 другое (что именно?____________________________________________________)
#9
. .: .(095) *168 3093, 956 7027, е-таіі: [email protected], www.bci-marketing.ru . . 5. .(.75). 2003
3. Если Вы в предыдущем вопросе выбрали 2.2. или 2.3., то Вы шьете сами или у портнихи, потому что:
это дешевле;
это связано с особенностями фигуры; не нравится ассортимент готовой одежды
другое (что именно?____________________________________________________)
4. Кто оказывает наибольшее влияние на Ваш выбор при покупки одежды:
4.1 родственники (кто именно?_______________________________________________)
4.2 друзья и знакомые
4.3 выбираю сам(а)
4.4 модные журналы
4.5 стараюсь одеваться так же, как другие
4.6 другое (что именно?_____________________________________________________)
5. Какую одежду Вы предпочитаете покупать?
5.1 отечественного производства
5.2 импортного производства
5.3 «фирменную»
5.4 мне это безразлично
6. Сколько марок российских производителей одежды Вы знаете?
6.1 ни одной;
6.2 1—2 (укажите__________________________________________________________)
6.3 3—5 (укажите__________________________________________________________)
6.4 более пяти (укажите_____________________________________________________)
7. Насколько важны для Вас при покупке одежды следующие критерии? («1» - совсем не важно, «5» - очень важно) соответствие моде 1 2 3 4 5
функциональность, качество 1 2 3 4 5
цена 1 2 3 4 5
торговая марка 1 2 3 4 5
уникальность фасона, модели 1 2 3 4 5
добротность, долговечность 1 2 3 4 5
страна-производитель 1 2 3 4 5
другое (что именно?_____________________) 1 2 3 4 5
8. Где Вы обычно покупаете одежду?
8.1 специализированные магазины одежды
8.2 маленькие модные магазины (бутики)
8.3 базары, оптовые рынки
8.4 фирменные магазины предприятий-производителей
8.5 в Москве, за границей
8.6 другое (что именно?_______________________________________________________)
9. Верите ли Вы, что омская марка одежды может стать известной во всем мире?
9.1 да 9.2 нет 9.3 мне это безразлично
10. Пол:
10.1 женский 10.2 мужской
11. Возраст:
11.1 моложе 18 лет 11.5 46—55
11.2 19—25 11.6 56—65
11.3 26—35 11.7 старше 65 лет
11.4 36—45
12. Образование:
12.1 неполное среднее 12.2 среднее 12.3 высшее
13. Семейное положение:
13.1 холост (не замужем) 13.2 женат (замужем)
14. Сколько детей в вашей семье?
15. Социальная группа __________
#°
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 АНКЕТА № 2 ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ЭКСПЕРТА
1. Как, по-Вашему, распределяются доли продаж в нашем регионе одежды, произведенной в различных странах?
1.1 Россия (включая ателье и частников) _____%
1.2 Страны СНГ (Белоруссия, Украина и т. д.) __________%
1.3 Турция, Китай, Вьетнам ________%
1.4 Европейские страны (Италия, Германия, Франция)________________%
1.5 Другие страны (Какие?_________________________________________)
2. Как, по-Вашему, будут распределяться доли продаж в нашем регионе одежды, произведенной в различных странах через 4—5 лет?
2.1 Россия (включая ателье и частников) _____%
2.2 Страны СНГ (Белоруссия, Украина и т. д.) __________%
2.3 Турция, Китай, Вьетнам ________%
2.4 Европейские страны (Италия, Германия, Франция)________________%
2.5 Другие страны (Какие?_________________________________________)
3. Как Вы думаете, насколько важны для покупателей одежды следующие параметры?
(«1» - совсем не важно, «5» - очень важно)
соответствие моде функциональность, качество цена
торговая марка уникальность фасона, модели добротность, долговечность страна-производитель другое (что именно?_________
4. Какой объем партии верхней одежды одного фасона (артикула) выгодно производить?
4.1 до 100 штук
4.2 101—1 000 штук
4.3 1 001—10 000 штук
4.4 10 001—100 000 штук
4.5 другое мнение (Какое?___________________________________)
5. Как продавать одежду омским производителям? (возможно несколько ответов)
5.1 В модных магазинах (бутиках)
5.2 с помощью крупных оптовых организаций
5.3 на оптовых ярмарках, базарах
5.4 в собственных фирменных магазинах
5.5 с помощью торговых агентов
5.6 в крупных специализированных магазинах одежды
5.7 другой способ (какой?___________________________________)
6. Фамилия эксперта, сфера деятельности________________________________________
ПРИЛОЖЕНИЕ № 3.
АНКЕТА № 3
Уважаемые омичи, это исследование проводится по заказу ЗАО «К» для изучения спроса на свою продукцию и улучшения ассортимента.
Благодарим Вас за сотрудничество. Ваши ответы будут анонимными.
Отметьте в нижеприведенном списке вещи, которые имеются в вашем гардеробе.
1.1 шуба 1.5 теплая куртка
1.2 дубленка 1.6 куртка-ветровка
1.3 зимнее пальто 1.7 плащ
1.4 демисезонное пальто 1.8 костюм
. .: .(095) *168 3093, 956 7027, е-таіі: [email protected], www.bci-marketing.ru . . 5. .(.75). 2003
Укажите, пожалуйста, как часто происходит замена нижеперечисленных вещей в вашем гардеробе
Вещь / срок сменяемости Ежегодно Раз в 2-3 года Раз в 4—5 лет Через 6—10 лет Более чем через 10 лет
1.1 шуба
1.2 дубленка
1.3 зимнее пальто
1.4 демисезонное пальто
1.5 теплая куртка
1.6 куртка-ветровка
1.7 плащ
1.8 костюм
Вы предпочитаете носить костюм
3.1 брючный
3.2 с юбкой
3.3 маленькое платье с пиджаком
3.4 другой вариант (какой?____________________________________________)
Сколько костюмов в Вашем гардеробе
4.1 ни одного 4.4 три
4.2 один 4.5 больше трех
4.3 два
Как часто Вы посещаете магазины одежды/оптовые рынки?
5.1. раз в неделю
5.2 два раза в месяц
5.3 раз в месяц
5.4 раз в сезон
5.5 Другое____________
Если Вы приходите в магазин одежды/на оптовый рынок, то Вы...
6.1. Уже знаете, что хотите купить и быстро совершаете покупку
6.2. Долго выбираете, сравниваете и только потом покупаете одежду
6.3. Просто знакомитесь с ассортиментом
6.4. Другое_______________
Что Вы делаете с одеждой, которая вышла из моды?
7.1. Выбрасываю
7.2. Увожу на дачу
7.3. Хожу дома
7.4. Продолжаю носить
7.5. Другое
Пол:
8.1 женский 8.2 мужской
Возраст:
9.1 моложе 18 лет
9.2 19-25
9.3 26-35
9.4 36-45
Образование:
10.1 неполное среднее 10.2 среднее 12.3 высшее
Семейное положение:
11.1 холост (не замужем) 11.2 женат (замужем).
Социально-профессиональный статус________________________________________
9.5 46-55
9.6 56-65
9.7 старше 65 лет
ПРИЛОЖЕНИЕ № 4. СЕМАНТИЧЕСКОЕ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ МАРОК
«Поставьте, пожалуйста, на семантической шкале отметки, соответствующие, на ваш взгляд, местам, которые занимают товарные марки российских производителей одежды «Том Клайм» (значок * ), «№> (значок +), и «Милори» (значок 0)». (Нулевая отметка означает, например, «ни дорогая, ни дешевая» или «никакая»; отметка 4 - сильно выраженный параметр, «очень известная» и т. п.)
Критерий 4 3 2 1 0 1 2 3 4 Критерий
дорогая дешевая
открытая закрытая
женственная мужественная
качественная некачественная
известная забытая
современная старомодная
удобная неудобная
молодая пожилая
модернистская консервативная
стильная нестильная
элитарная демократичная
интеллигентная простая
местная российская
веселая грустная
привлекательная отталкивающая
светлая темная
большая маленькая
активная пассивная
скромная амбициозная
сильная слабая
дружелюбная надменная
цветная черно-белая
элегантная простая
модная немодная
Спасибо!
Пилотное исследование проводилось с 10 по 19 мая 2000 г. среди жителей города Омска. Выборка была проведена случайным образом. В анкетировании приняли участие 30 человек. Респондентам предлагался семантический дифференциал (шкала Осгуда) трех товарных марок: «Том Клайм», «№>, «Милори». Респондентам предлагались 24 пары антонимов (например, дорогая — дешевая, качественная — некачественная), они должны были выбрать наиболее подходящие определения для каждой марки, сделав шкальную оценку от 0 (нейтральное отношение) до 4 (сильно выраженный параметр).
Проведенное пилотное исследование показало, что марку «№> знают, однако мнения респондентов об имидже марки сильно различаются. В отчете будут приведены усредненные имиджи (для обработки данных использовался метод среднего арифметического).
Наибольшие различия наблюдаются между профилями марок «№> и «Том Клайм». Далее выделим позиции, по которым различия максимальны (два пункта шкалы).
Итак, наибольшие различия в марках «№> и «Том Клайм», по мнению респондентов, следующие:
♦ «забытая — известная», «Том Клайм» более известная марка (шкальная оценка 2), <^» — марка забытая (шкальная оценка 1);
♦ «современная — старомодная», «Том Клайм», по мнению респондентов, является современной маркой (оценка 2), «^> — марка старомодная (шкальная оценка 1);
♦ «стильная — нестильная», «Том Клайм» более стильная марка (ее оценка по шкале Осгута 2), «№>, напротив — марка нестильная (оценка 1);
♦ «демократичная — элитарная», «Том Клайм» является элитарной маркой и ее оценка 2, «№> же, напротив, марка более демократичная (ее оценка 1);
♦ «местная — российская», «^> в глазах респондентов сейчас более местная марка (оценка 2), «Том Клайм» является маркой российской (оценка 1);
♦ «пассивная — активная», «№> — марка пассивная (шкальная оценка 1), «Том Клайм» является активной маркой и ее оценка 2;
♦ «амбициозная — скромная», «Том Клайм», по мнению респондентов, является достаточно амбициозной маркой (оценка 2), «^> — более скромная марка (оценка 1);
♦ «элегантная — простая» и «модная — немодная», «Том Клайм» — марка более элегантная и модная (оценки 2), в это же время «№> , в глазах респондентов, является маркой простой и немодной (оценки 1).
#3
•••?/“. .: .(095) *168 3093, 956 7027, е-таП: [email protected], www.bci-marketing.ru . . 5. .(.75). 2003
Также есть несколько ярких отличий между марками «№> и «Милори». В два пункта шкалы различаются такие категории, как:
♦ «молодая — пожилая»,
♦ «веселая — грустная»,
♦ «цветная или черно-белая».
Марка «Милори», по сравнению с «№>, является маркой более молодой, веселой и цветной (оценки 2). «^> — марка пожилая, грустная и черно-белая (оценка 1).
Кроме того респонденты считают, что марка «^> — не дорогая и не дешевая, при этом они считают, что «Милори» и «Том Клайм» более дорогие марки.
Марки «Том Клайм» и «Милори» одинаково открытые (оценка 1), «№> в нейтральной позиции (оценка 0). «№> и «Милори» одинаково женственные марки (шкальная отметка 1), «Том Клайм» при этом, по мнению респондентов, более женственная марка.
По качеству все три марки занимают одинаковую позицию (шкальная оценка 1).
«№ наиболее забытая из трех марка (шкальная оценка 1). «Милори» и «Том Клайм» — марки известные (известность марок 1 и 2 соответственно).
По мнению респондентов, «№> также наиболее старомодная марка (шкальная оценка 0), «Том Клайм» — шкальная оценка современности 2, «Милори» — шкальная оценка 1.
По параметрам удобная — неудобная респонденты также поставили марку «№> в нейтральное положение (они до конца так и не определились с этой категорией). При этом наиболее удобной они назвали марку «Том Клайм» (шкальная оценка 2), на втором месте «Милори» (оценка удобства 1).
Самой пожилой маркой оказалась «№> (ее оценка 1), «Милори» и «Том Клайм» более молодые марки (шкальная оценка 2 и 1 соответственно).
«№> также самая консервативная марка (оценка 1), «Милори» и «Том Клайм» модернистские марки (шкальная оценка 1). Кроме того, по мнению респондентов, «№> также и наименее стильная марка (оценка нестильности 1), «Милори» — марка стильная (оценка 1), «Том Клайм» стильная марка (оценка 2).
«№ наиболее демократичная марка (оценка демократичности 2), «Милори» (нейтральная), «Том Клайм» наиболее элитарная марка (оценка 1). В паре антонимов интеллигентная — простая, самая интеллигентная марка «Том Клайм» (оценка 1), «№> наиболее простая марка (оценка 1), «Милори» нейтральная.
В паре местная — российская «№> и «Милори» одинаково местные марки (оценка 1). «Том Клайм» — российская марка (оценка 2).
В то время как «Милори» и «Том Клайм» являются веселыми марками (оценки 2 и 1 соответственно), «№> — марка грустная (оценка 1). Кроме того, «Милори» и «Том Клайм» являются в глазах потребителей более привлекательными марками по сравнению с «№>.
«№> для потребителей является темной маркой (оценка 1), в то время как «Милори» и «Том Клайм» — марки светлые (оценка 1).
«№> находится между «Милори» и «Том Клайм» по критерию размера. «Милори» меньше «№>, а «Том Клайм» большая по размерам марка.
«№> самая пассивная марка (оценка 1), при этом самой активной является «Том Клайм» (оценка 2), на втором месте «Милори» (оценка 1). Также «№>, по мнению респондентов, и самая скромная марка (оценка 1), самая амбициозная марка — «Том Клайм» (оценка 2).
Самой сильной маркой респонденты назвали «Том Клайм» (оценка 1), самая слабая «№> (оценка 1), «Милори» нейтральная в этом отношении марка. Самой дружелюбной маркой респонденты считают «Милори» (оценка 1), «Том Клайм» и «№> занимают нейтральное положение.
Самой цветной маркой респонденты назвали марку «Милори» (оценка 2), самой черно-белой — «№> (оценка 1), «Том Клайм» находится между этими марками.
Самой элегантной и модной является марка «Том Клайм» (оценки 2), самой простой и немодной «№> (оценки 1), оценки «Милори» — в средней части шкалы.
Таким образом, для «№> самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.
Эти характеристики следует учитывать в будущей работе, работая с консервативным сегментом потребителей.
Негативными характеристиками являются: забытость, пассивность, слабость.
Над этими характеристиками необходимо работать и при позиционировании марки изменить мнение потребителей. Кроме того, неплохо будет, если марка в глазах потребителей будет более дружелюбной.
Следует также избегать нейтральных оценок марки. Так, марке лучше быть удобной и привлекательной, чем «ни то ни се». Такие характеристики легче перевести в положительное русло, так как потребители еще не определились.
Таким образом, исследование показало, что у фабрики есть солидный нематериальный актив в виде марки, который на сегодняшний день используется явно недостаточно. Этот актив нуждается в некоторой доработке, но в целом уже сложился положительный имидж марки «№>, который необходимо использовать.
ПРИЛОЖЕНИЕ № 5. СПИСОК ВОПРОСОВ ДЛЯ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ О РАБОТЕ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА ЗАО «№>
1. Как Вы считаете, что может быть сделано для того, чтобы вывести предприятие из сложившегося положения?
2. Работает ли должным образом структура предприятия и отдел маркетинга в ней? Следует ли изменить организационную структуру предприятия?
3. Какой Вы видите свою роль как отдела маркетинга в этом процессе?
4. Как Вам представляются цели предприятия? Чего нужно достичь в ближайшее время?
5. Каким Вы видите образ своего предприятия?
6. Как Вы считаете, следует ли оставить марку «№> или сменить ее? Если да, то какой (какими) должна быть новая марка (марки)?
7. Максимально возможный, реальный и минимально возможный объем выпуска (в штуках).
8. Определите, пожалуйста, ассортимент производимой продукции на данный момент и его изменения в зависимости от сезона.
9. Частота смены ассортимента. Известны ли Вам данные о частоте обновления гардероба среднестатистическим человеком?
10. Какова частота смены форменной одежды в милиции, армии и т. п.?
11. Выделите, пожалуйста, товары, которые легче всего реализуются и приносят наибольшую прибыль предприятию, т. е. товары-локомотивы.
12. Считаете ли возможным сужение ассортимента? Если да, то на чем, по-вашему, стоит сконцентрироваться?
13. Определите долю рынка «№> по товарным группам в Омской области.
14. Кто Ваши главные конкуренты? Как Вы оцениваете их позиции на омском и российском рынках? Можете ли Вы назвать их слабые и сильные стороны?
15. Как Вы считаете, какие сильные и слабые стороны имеются у Вашего предприятия?
16. Как выглядит система сбыта на данный момент (по каким каналам идет сбыт)?
17. Каково соотношение корпоративных и конечных потребителей?
18. Каким образом, на Ваш взгляд, должна быть организована система сбыта, чтобы она была эффективной (как лучше продавать свои товары)?
19. Перечень предприятий — потребителей. Организована ли работа с постоянными клиентами?
20. Как Вы представляете себе типичных потребителей ваших товаров?
21. Существует ли обратная связь с потребителем (частным, корпоративным, оптовым)?
22. На основании чего составляются планы производства?
23. Каким образом рассчитывается потенциальный спрос на продукцию предприятия? Ведется ли работа по изучению спроса в соответствии с перечнем основных показателей, необходимых при изучении спроса?
24. От чего зависит состав худсовета, технология его работы. Откуда берутся новые модели? Кто определяет объем выпуска конкретных изделий?
25. Назовите основные статьи калькуляции, из которых складывается себестоимость. Какие статьи имеют наибольший удельный вес?
26. С чем связаны практически ежемесячные скачки рентабельности?
27. Как, по-вашему, должен выглядеть производственный процесс на предприятии (от плана до продаж).
28. Как собирается конъюнктурная информация (источники, методы обработки, вид отчета)?
29. Обычные средние расходы на рекламу и продвижение? Отдача?
30. План рекламы и прочих мероприятий. Как определяются сроки проведения мероприятий?
31. Была ли проведена работа по анкете для школьной формы? Существует ли отчет?
32. Кем составлялась должностная инструкция? Ваши квалификации? Учеба?
33. Что мы (внешние консультанты) можем сделать для отдела маркетинга? Чего не хватает в первую очередь?
