CC BY
24
УДК 338.432
С. М. Кучеренко,
кандидат економ!чних наук, Уманська ф1л1я Кигвського ¡нституту б1знесу та технолог1й
МАРКЕТИНГОВ1 ТЕХНОЛОГИ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦП ОРГАНИЧНОГО ЗЕМЛЕРОБСТВА В СВ1ТОВИЙ ПРОСТ1Р
Постановка проблеми. Загальний стан виробницт-ва продукцп харчово! промисловосп мае стiйку тенден-цш використання сшьськогосподарсько! сировини з до-сить високим вмютом штенсивно! хгмЦ. Товарний вид, тривалi термiни використання далi в готових продуктах забезпечуються неприродними консервантами, емульга-торами, стабiлiзаторами та шшими домiшувачами. Роз-в'язання проблеми здорового харчування надзвичайно актуальне. Отримана без застосування хiмiчних добавок рослинна та тваринна продукцiя забезпечуе як здоров'я всього населення, так i здоров'я навколiшнього середо-вища, грунпв. Створення конкурентоздатно!, чисто! продукцп для потреб всерединi держави i для укрiплення iмiджу Укра!ни на зовшшшх ринках потребуе розв'язан-ня комплексу проблем ознайомлення, створення, просу-вання продукцп органiчного землеробства активними маркетинговими технологами.
Аналiз останнiх дослщжень. Отримання членства в СОТ зобов'язуе Укра!ну досягти та п1дгримувати ввдпо-вiдний рiвень якостi та конкурентоспроможносл вичиз-няно! продукци. Дедалi бшьшого значення у формуваннi здорових чиннишв iснування людства набувае проблема запровадження органiчного землеробства, побудовано-го на сшвпращ двох складових: збереженнi родючосп грунтiв та виробництвi екологiчно безпечних продуктiв харчування.
В укра!нськш пресi початок чистому виробництву заклали журналiсти О. Данилець та М.Пуговиця в «Уря-довому кур'ерЬ» [3]. Однак досввд окремих господарств поширюеться важко. Розвинул кра!ни давно вже мають правила заборони на хiмiкати та пестициди, аж на 10 мiльйонiв гектарiв в Австралп. Актуальним е тдвищен-ня родючосп грунтiв, вирощування еколопчно безпечних продуктiв у Великобритании, 1тали, Нiмеччинi, Францп, Швейцарп. Аспекти використання комплексу маркетингу дослщжено в працях 1.С. Землякова [5], М.Ф. Зяйлик та Л.Б. Зяйлик [6], В. Руделуса [7], В. А. Пол-торак [8]. Зарубiжний досвiд може бути корисний для розробки нацюнально! стратеги екологiчно чистого ви-робництва продуклв харчування iз започаткуванням те-оретичних i практичних розвiдок формування й реаль заци стратеги еколопчно чистого виробництва продуктiв харчування й реалiзацil маркетингових технологiй створення оргашчного землеробства, що й визначило акту-альнiсть дослiдження.
Метою дослвдження е аналiз сучасного стану виробництва продукци органiчного землеробства на украшсь-кому та свiтовому просторi й визначення напрямiв його вдосконалення.
Виклад основного матерiалу. Аналiзуючи головт показники здоров'я нацil — народжувашсть i тривалiсть
життя, — можна стверджувати, що вони дуже низьш й свiдчать про недостатнiй життевий рiвень украlнцiв. У Черкаськiй обласп коефiцiент природного скорочення населення в 2008 р. становив 8,4 [10]. Головна прерогатива людського буття — здоров'я — пiд загрозою. Бiльше шансiв мають тi верстви населення, хто мае можливють споживати здоровi продукти. Решта, використовуючи свш прожитковий мiнiмум, просто проживають свое життя, часто не маючи змоги через зовшшш фактори його про-довжити. I нинi це глобальна проблема.
Оргашчне землеробство ми розглядаемо як су-купнiсть пiдприемств, що залучеш економiчним, при-родним та сощальним призначенням продукци!, яку вони реатзують та характеризуються спiльнiстю вихвдно! сировини та матерiалiв, технологи виробництва, устатку-вання й професшного складу кадрiв. Основою вироб-ничого процесу створення продукцil оргашчного по-ходження е процес пращ як дiяльнiсть людини, спрямо-вана на створення споживчо! вартостi певно! кiлькостi та якостi. Сприятливими умовами для ведення та роз-витку органiчного землеробства вхдзначаються Полтавсь-ка, Вiнницька, Сумська, Хмельницька, Черкаська обласп та деяк1 територil iнших регюшв. Так, у Полтавськiй об-ласп в останнi роки рiзко зменшилось пестицидне на-вантаження на ршлю. Поменшало в нiй i важких металiв. К1льк1сть шкхдливих речовин у грунтах у кшька разiв ниж-ча гранично допустимих концентрацiй. Тут стабшзував-ся вмiст гумусу [3 ].
Сучасне органiчне землеробство будуеться на двох складових: збереженш родючостi та виробницга еколо-гiчно безпечних продукпв харчування й повинне бути оргашзоване у виглядi едино! цiлiсно! оргашзацшно-тех-нологiчно! системи, яка охоплюе ва стадi! та операцi! ос-новних, допом1жних i обслуговуючих процесiв [1; 4]. В Укра!ш сучасних хiмiчних препаратiв вносять 0,76 л/га в середньому, проте господарства, як1 впроваджують iнтен-сивне землеробство, наприклад, у Полтавськш областi, дають до 1,6 л/га. Випробуваш роками органiчнi технологи дозволяють отримувати стабiльно висою врожа! всiх культур сiльськогосподарського призначення без добрив, пестицидiв, не порушуючи структуру грунту в тих госпо-дарствах, де 310 рок1в не застосовували плугiв. Якщо в багатьох господарствах Укра!ни величезною проблемою е зменшення гумусу, то в них отримують стаб№ш врожа! та мае тенденщю до постiйностi вмют гумусу в грунт1, тобто витримуються сiвозмiни i поля «оздоровлюються^>. Ефект засвоення внесених мiнеральних добрив становить лише 30%, решта ж, проникаючи через грунти в пiдземнi води, забруднюе !х.
Ефективнiсть внесения мшеральних добрив вимi-рюеться прибутком в шнцевому пiдсумку 40 %, а збитки
щонайменшi вгд того, що внесли !х у грунт, становлять 300 % [3]. Тому актуальним залишаеться питання надан-ня унiкальним чистим землям особливого статусу, що вщбивало б бажання будь-кому, навiть власнику земельного паю, використовувати засоби хiмiчного захисту рос-лин. Необхiднi загальноукраíнськi законодавчо затверд-женi, iз науковим обгрунтуванням програми органiчно-го землеробства.
Украшськш органiчнiй продукцп необхгдною умо-вою присутностi й на внутршшх i зовнппнК-ринках, вибо-ру стратеги маркетингу е впровадження комплексу маркетингу незалежно вгд величини фiрми. При цьому зас-тосовують чотири управлiнськi елементи створення та утвердження товару, як1 технолопчно складаються з по-слгдовного ланцюга :
— продукт (товарна полгшка) — розробляються та впроваджуються властивостi товару, як1сть та конку -рентоспроможнiсть, упаковка, обсяг асортименту, про-хiдна марка-бренд, забезпечення збуту та продажу, за-безпечуеться торгове та тсляпродажне обслуговуван-ня, товарна полггика, розробляеться бiльш унiверсаль-ний товар;
— цша (цшова полiтика) — визначаеться оптимальна цiнова полiтика, рiвень Г структура цши, враховуючи запити продавщв Г покупщв, динамГка цши та знецшення, можливГ нацшки, знижки, бонуси, тльги;
— мюце (дистрибущя Г товарорух) — здшснюеться безпосередньо рух товару сегментащею, диверсифша-щею, дистрибущею, формуванням каналГв товароруху, штеграцшним поеднанням, дшть лопстичш служби з транспортування Г складування;
— просування (шформацГя й стимулювання ринку) — забезпечуеться конкурентоздатшсть мюця на ринку позицшванням товару, рекламою, стимулюванням збуту, ушверсальнютю комушкацшних систем, зв'язками з громадськ1стю, сервюом.
Стратепею маркетингу вважаемо комплекс базових ршень Г принцитв, як1 складаються з аналГзу ринково! ситуаци, наявних власних можливостей Г спрямовуються на дослгдження генерально! мети фГрми [7; 11]. Генеральной» стратепчною метою розвитку ринку продукцп орга-шчного землеробства вибираемо повне впчизняне охоп-лення укранського ринку споживачГв, шновацшне вироб-ництво та збут нового товару, досягнення прибутково! дГяльностг Бшьшосп оргашзацшних утворень необхгдно буде зосереджуватись на конкретному напрямГ дальноси або певних сегментах ринку.
Попит на оргашчш продукти зростае через 11 без-печшсть для споживання, зростання конкуренцп на свГтових ринках. РеалГзащя стратеги оргашчно! продукцп передбачае отримання конкурентних переваг Г освоення вГтчизняного ринку та змщнення позицш на вадповадних сегментах зарубГжних риншв за рахунок чигсо! цшеспрямовано! товарно! полггаки. Сучасний стан активГзацп товарно! полГтики включае та обгрун-товуе ршення вщносно розробки, створення та збуту товарГв Г 1х видГв, термов випуску товарГв, перелжу заходГв Гз забезпечення виробничого та маркетингового процесГв, створення сировинних, фшансових, шно-вацшних ресурав [2; 5; 8; 9; 11].
За рахунок комплексу базових ршень та цшеспря-мованих дш щодо формування та оновлення асортименту, утвердження конкурентоспроможносл товару товар-ною политикою фГрми здшснюеться його виведення на ринок. У процеа розробки здшснюеться вгдбГр найрацю-нальшших щей, ощнюеться !х ефективнють, проводяться неодноразовГ дослщження за яшсними параметрами товару на таких рГвнях:
—за пропозищею: перелш властивостей задоволення певного набору потреб, показання для застосування;
—у реальному виконанш: мГстить п'ять ввдмшних ознак (визначений рГвень якосп, затверджений набГр ко-рисних властивостей, оформлення, притаманне певному виробнику, марочну назву, вгдповгдну упаковку);
— з тдкршленням: гаранпя покупцю, тсляпродаж-не обслуговування, термш служби, упаковка, категорГя ввдпуску.
Подальше ознайомлення з новими товарами, орГе-нтащя на створення сприйнятного образу продукцп на внутршньому й зовшшньому, уже освоеному ринку, шформацшне забезпечення стабшьного попиту забезпечуеться об'еднанням зусиль маркетингово! даяльносп просування рекламою, паблГсип (популяршстю), зв'язками з громадсьшстю, персональним продажем, прямим маркетингом, стимулюванням продажу. Поки це не знайшло практичного застосування в напрямку просування товарГв оргашчного бренду, бшьш поширени-ми виявились генномодифжоваш технологи. Зрушують громадську думку мехашзмом мотиваци до сприятли-вого попиту, усвщомлюючи проблему, визнавши та ку-пуючи товар, переконуючись у його корисностГ, кому-шкативш системи маркетингу. Коли запити споживачГв стають прюритетними кутвельною готовшстю до всГх ланок просування продукцп', фГрми мають створити сприятливГ умови для напряму та способу руху шфор-маци. При европросуванш здшснюеться процес комун-жадн шдприемства з евроринком, використовуючи спе-цифГчнГ шструменти комплексу евромаркетингу. Рух европросування забезпечуеться доступом до нових за-собГв нацГональних мГжнародних медГа внаслГдок евро-пейського поеднання, наукового розвитку й зростання технологш пГзнання Knowhow [6].
Ефективним засобом ознайомлення й подальшою активною кутвельною спроможнГстю органГчно! вгтчиз-няно! продукцП стае формування громадсько! думки в суспГльствГ, яка впливае на вибГр за допомогою тарза-ходГв, як1 розглядають як сустльно необхгднГ, вагомГ, цГльовГ, запланованГ ди, що проводяться рекламодавцем чи зпдно з його замовленням для досягнення сформовано! попитом громадсько! думки. Бажано використовува-ти шформацшт, благодГйнГ, культурш, оздоровч1, науковГ, святковГ, навчальнГ PRзаходи. Тому необхГдно передбачи-ти розвиток подш на всГх етапах розробки та виведення оргатчно! продукцИ на ринок, що е досить тривалим, тру-домГстким Г вартГсним. Серед PRзаходiв найбГльш резуль-тативними вважаемо:
1) брифшг — помГркована зустрГч офГцГйних осГб вгд державних чи комерцшних структур з представника-ми ЗМ1 з певно! новини; розрахований на заплановану сенсац1ю, емоцшне сприйняття, ефект;
Форми просування продукцп
]
У в^ношеннях iз ЗМ1 I
V
На внутрiшньо-органiзацiйному рiвнi
Пре зентащя
Виставка
Рис. 1. Складовi елементи стимулювання просування продукци органiчного землеробства (авторська розробка)
2) прес-конференщя — запланована зустр1ч жур-нал!спв з представниками ф1рм, компашй чи окремими особами, на якш первинно подаеться шформащя з роз'-ясненням з р1зних напрям1в, уточнениям р1зних пропо-зицш за допомогою пигань га вщповщей;
3) пресгур — ознайомча по!здка для журналкпв з метою заохочення уваги до проекту щдприемства, регю-ну; може бути самостшниим шформацшним приводом;
4) презентация — офщшний показ нового товару, проекту, щдприемства колу защкавлених оаб; метою про-ведення е рекламнокомерцшн! заходи з придбання товар1в, як1 демонструються за допомогою !х зразк1в;
5) виставки — показ досягнень в економщ, освт, техтщ, мистецга, регют, держат та шших напрямах сус-шльного життя;
6) конференщя — рада представнишв учених, оргашзацш, спещалюпв р1зних галузей з визначено! тематики;
7) шоумаркетинг — просування товар1в 1 послуг у спещальних програмах рекламних показ1в з метою ство-рення !м визнання та популярности концертом, сцешч-ним видовищем за участю вщомих артиспв, полгшшв, спортсмешв тощо;
8) розмщення продукци в шно 1 телеф1льмах фор-муе впевнешсть, що ця продукция е одним з елеменпв певного способу життя;
9) спонсорство — грошовим внеском на рахунок особи чи шдприемства здшснюеться власна реклама то-вар1в;
10) гаряча лшгя — ефективний двостороннш зв'я-зок, заявлений в прес чи телебаченш, який дозволяе от-римувати шформацш про громадську думку з актуаль-них проблем;
11) промоакщя — б1льш тепл1 вщносини з щльо-вою аудитор1ею заохочуючими заходами з просування б1знеспродукту в ринковому середовищ1 для формуван-ня защкавленост! до товару, шдприемства чи напрямку даяльносп.
Грунтуючись на сформульовашй вище форм! впли-ву РЯтехнологЦ на громадську думку, окреслимо елементи дгяльносп, що забезпечують гнучк1сть 1 адаптившсть просування оргашчного землеробства (рис. 1).
Висновки дослдження й перспективи подальшо-го розвитку в цьому напрямку. Узагальнюючи лггера-
турн1 джерела щодо просування товар1в та мон1торинг продукци оргашчного землеробства ми, простежили ак-туальну тенденщю до запровадження оргашчного землеробства, що е це сукупшстю щдприемств, як1 залучен! економ1чним, природним призначенням продукци, яку вони реал1зують та характеризуються спшьшстю вихвдно! сировини, матер1ал1в, технолопею виробницт-ва, устаткування 1 професшного складу кадр1в. Генераль-на мета розвитку ринку оргашчного землеробства — повне вичизняне охоплення укра!нського ринку спожи-вач1в, шновацшне виробництво та збут нового товару, досягнення прибутково! д!яльност!. Першочерговими завданнями розвитку е:
— розробка Державно! програми й прийняття базового закону про оргашчне землеробство та сертифша-ц!ю еколог!чно безпечно! продукцп;
— створення державно! статистично! бази обл!ку еколог!чних товар!в та послуг;
— налагодження !нтеграц!йних зв'язк!в мгжнарод-ного сп!вроб!тництва та доступу до светового економ!ч-ного простору;
— утвердження надбавок до реатзацшних ц!н на альськогосподарську продукц1ю, вирощену в умовах оргашчного землеробства.
Лтература
1. Березiвський П. С. Системи технологш : навч. поабник / П. С. Берез1вський, Н. I. Михайлюк. — К. : Центр навч. ли-ри, 2006. — 288 с. 2. Гаркавенко С. С. Маркетинг : щдручник / С. С. Гаркавенко. — К. : .Шбра. — 712 с.
3. Данилець О. Здорова земля—здорова людина / О. Да-нилець, М. Пуговиця // Урядовий кур'ер. — 2009. — 377 с.
4. Дубровська Г. М. Системи сучасних технологш : навч. поаб. / Г. М. Дубровська, А. П. Ткаченко. — К. : Центр навч. лт-ри, 2004. — 352 с. 5. Земляков I. С. Основи маркетингу : навч. поаб. / I. С. Земляков, I. Б. Рижий, В. I. Са-вич. — К. : Центр навч. лгт-ри, 2004. — 352 с. 6. Зяй-лик М. Ф. Свромаркетинг : навч. поаб. / М. Ф. Зяйлик, Л. Б. Зяйлик. — К. : Кондор, 2009. — 226 с. 7. Маркетинг : щдручник / Р. Руделус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ш.; ред. упор. О. I. Сидоренко, Л. С. Макарова. — К. : Навч. метод. центр «Консорщум !з вдосконалення менеджмен-тосвгга в Украш», 2008.—648 с. 8. Полторак В. А. Марке-тингов! дослвдження : навч. поабник / В. А. Полторак. —
К. : Центр навч. Лт-ри, 2003. — 387 с. 9. Старостша А. О. Маркетинг : навч. поаб. / А. О. Старостша, О. В. Зозулов. — К. : Знання, 2006. — 327 с. 10. Регюнальний розвиток Черкасько1 обласп / за ред. В. П. Приймак. — Черкаси, 2009. — 377 с. 11. Романенко Л. Ф. Маркетинг : навч. поаб. для дист. навчання / Л. Ф. Романенко. — К. : Ушверситет «Украша», 2005. — 216 с.
Кучеренко С. М. Маркетинговi технологи просування продукцп оргашчного землеробства в сштовии простiр
У статп проаналiзовано сучасний стан продукцп органiчного землеробства в Украïнi та свт через просу-вання, запропоновано напрями вдосконалення.
Ключовi слова: продукцiя органiчного землеробства, вггчизняне виробництво, стан здоров'я як чинник якюного вимiру, фактор, просування, ефект.
Кучеренко С. Н. Маркетинговые технологии про-
движения продукции органического земледелия в мировое пространство
В статье проанализировано современное состояние продукции органического земледелия в Украине и мире через продвижение, предложены направления его совершенствования.
Ключевые слова: продукция органического земледелия, отечественное производство, состояние здоровья как показатель качественного направления измерений, фактор, продвижение, эффект.
Kucherenko S. M. Marketing technology of promotion production organic agricultural in the world space
The paper analyzes the current status of organic agriculture in Ukraine and the world through the promotion, offered directions for its improvement.
Key words: Production of organic agriculture, domestic production, health as an indicator of quality measurement direction, a factor promoting effect.
Стаття надшшла до редакци 11.06.2010
Прийнято до друку 27.08.2010
