Маркетинговая ориентация компании на основе ценностного подхода Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТНОГО ПОДХОДА

И.А. Аренков,

профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук [email protected]

В статье рассматриваются маркетинговые аспекты коммуникаций в предпринимательских структурах, раскрыт ценностно-ориентированный подход по отношению к рыночному взаимодействию компаний. Определена новая роль потребителей на основе идентификации воспринимаемой ими потребительской ценности, а также значение «внутреннего маркетинга» как тотальной реализации принципа «ориентации на потребителя».

Ключевые слова: маркетинг, бизнес, потребители, маркетинг впечатлений, внутренний маркетинг, конкуренция, ценности

УДК 330.88 ББК У65.01

В современной бизнес-среде происходят радикальные изменения, которые предопределяют необходимость новых подходов и концепций. На программе «Эффективное рыночное управление», реализуемой в ВЭШ СПбГЭУ, уже несколько лет успешно обучается более 70 представителей различных компаний. Основу обучения составляют идеи рыночно-ориентированного менеджмента, который в настоящее время является достаточно популярным в зарубежном бизнесе.

В рамках рыночно-ориентированного управления возрастает значение нескольких основных составляющих: потребителей, конкурентов, межфункционального взаимодействия и стейкхолдеров. При формировании рыночноориентированной компании особая роль отводится ее бизнес-коммуникациям, как инструменту, обеспечивающему взаимодействие компании с ее микро и макро-окружением в целях более полной реализации ценностно-ориентированного подхода [10].

Принципиально, что названные ранее основные составляющие рыночной ориентации ничем не отличаются от традиционных аспектов маркетинговой деятельности компании. Однако для современного их использования необходимо переосмысление этих категорий. Необходимо понять и оценить происходящие изменения и потому рассмотреть их подробнее.

Современный потребитель становится более чувствительным к товарно-ценностному предложению компании. Он стремится получить за свои средства больше выгод или благ. Потребитель по большому счету определяет клиенто-ориентированность компании, которая является основой ее рыночной ориентации.

Изменение роли потребителя определяется исходя из следующих соображений:

• лояльные потребители обеспечивают большую часть будущих закупок;

• лояльный потребитель рассматривается фирмой, как дополнительный инвестиционный ресурс, за счет приобретения ценных бумаг;

• потребители участвуют в совместном создании ценности [8].

Для повышения лояльности фирма должна: идентифицировать воспринимаемую потребителем ценность; воспроизвести эту ценность в товаре; донести ее до сознания потребителя; доставить эту ценность потребителю.

Идентификация потребительской ценности должна базироваться на классической методологии маркетинговых исследований. Однако при их проведении следует отказаться от сложившихся стереотипов, связанных с пониманием потребителя, обслуживаемых рынков, существующих

товаров [1]. Так, например, книготорговая сеть «Буквоед» видит среди своих конкурентов телевизор и алкоголь. Она не отождествляет себя как компания, торгующая книгами. Считалось, что на основе глубокого знания потребителя создается исключительная ценность. Современные исследования формируют новый взгляд на эту проблему. Исключительная ценность должна создаваться при непосредственном участии потребителя [2]. Происходит вовлечение потребителя в процесс создания ценности. Информация о потребителе необходима не только для создания продуктовых инноваций, но и для развития обслуживаемых рынков, за счет их расширения, что возможно при понимании скрытых, еще неудовлетворенных потребностей. Кроме того, эта информация позволяет лучше понять требуемый уровень сервиса и обслуживания.

Донесение ценности до сознания потребителей основывается на инструментарии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо донести созданные ценности до потребителя с учетом сочетания чувственных и рациональных особенностей товара. При этом важным остается соответствующее позиционирование бренда. В современных условиях повышается роль Интернета для реализации коммуникативных целей фирмы. Это относится не только к увеличению объема рекламы в Интернете, но и иных форм коммуникаций. Рынок продолжает развиваться достаточно высокими темпами. Так, по итогам первого квартала 2013 года прирост в сегменте интернет-рекламы составил 32%, а в денежном выражении — 13,3 млрд руб. Такие данные представила комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России. Реклама в Интернете растет быстрее остальных сегментов рынка. При этом доля медийной рекламы в Интернете — 3 млрд рублей, ее рост составил 15%, а контекстной — 10,3 млрд рублей с ростом 38% за первый квартал [9].

Особая роль в рамках интернет-технологий отводится социальным сетям, в которых информация распространяется практически мгновенно. Кроме того, в сетях сформированы своеобразные страты, которые характеризуются определенной однородностью, например «друзья», «друзья друзей». Эти группы имеют высокий уровень доверия друг к другу, общие интересы. Все это позволяет маркетологам управлять не только отношениями, но и формировать впечатления. Под впечатлением понимают:

• ощущаемый след, оставленный в сознании, эмоциях чем-либо;

• влияние, воздействие чего-либо на сознание;

• сформулированная оценка такого воздействия [4].

Постепенно формируется новая концепция — маркетинг

впечатлений.

Взаимодействие, происходящее в социальных сетях в рамках однородных групп рассматривается маркетологами как инструмент для распространения релевантной информации в соответствующей целевой аудитории, в ограниченный период времени, с минимальными затратами. Трансфер впечатлений в сети позволяет уже в настоящее время воспроизводить спрос или, в случае конкурентного воздействия, его снижать. Крупные международные компании уже являются активными участниками социальных сетей в целях стимулирования и активизации спроса.

Возможности Интернета позволяют развивать не только классические маркетинговые технологии, но и создавать новые, обладающие некоторыми преимуществами в сравнении с ранее имевшимися возможностями. В этой связи следует подчеркнуть доминирующее значение потребителя. За счет Интернета происходит прямой контакт между производителем и потребителем, что позволяет их сблизить, а, следовательно, лучше понимать друг друга. Коммуникации между компанией и потребителем, благодаря Интернету, стали осуществляться в режиме реального времени. Однако тот же Интернет сформировал иную конкурентную среду. Все конкуренты быстро идентифицируются и становятся доступными для потребителей, которые легко могут сравнить конкурентное предложение и сделать свой выбор. Следствием становится необходимость развития клиентоориен-тированности компании, ее ориентации на потребителей. Одним из основных инструментов для формирования клиентоориентированной компании является развитие взаимоотношений с клиентами и максимальная их вовлеченность, что также возможно за счет Интернета.

Конкуренция в современных условиях приобретает иной оттенок. С одной стороны, она усиливается и обостряется, с другой, — осуществляются интеграционные процессы, направленные на совместное создание ценности. Таким примером является соглашение между Nokia и Microsoft. Несмотря на то, что эти компании не являются прямыми конкурентами, они ищут новые возможности конкурентных преимуществ на рынке коммуникативных технологий. Следствием обострения конкуренции и развития интеграционных процессов должна стать и адекватная трансформация коммуникаций между фирмой и ее конкурентами. Коммуникации должны создать предпосылки для обеспечения будущего результата.

Межфункциональное взаимодействие расширяет поле контакта с потребителем, ускоряет процесс принятия маркетинговых и управленческих решений, координирует процесс создания ценности, формирует лояльный персонал. В процессе организации межфункционального взаимодействия возрастает роль внутреннего маркетинга, в том числе как коммуникативного инструмента.

С момента появления термина «внутрифирменный маркетинг» или «внутренний маркетинг» не утихают дискуссии по поводу вкладываемого в него содержания. Одни сводят внутренний маркетинг к формированию корпоративной культуры, другие считают его лишь инструментом мотивации персонала и одной из задач отдела кадров, ограничивая тем самым возможности этого направления маркетинга. Также понятие внутреннего маркетинга иногда сводят к философии деятельности компании.

Концепцию внутреннего маркетинга одним из первых предложил Кристиан Грёнрос. Согласно его модели, внутренний маркетинг нацелен на персонал фирмы, контактирующий с клиентами. Внутренний маркетинг, по мнению Грёнроса, должен обеспечивать такие мотивационные и организационные условия труда, которые бы активно способствовали достижению необходимого качества обслуживания. Для более точного описания внутреннего маркетинга Грёнрос ввел термины «внутренний продукт» (работа) и «внут-

ренний потребитель» (персонал фирмы). Грёнрос считал, что услуга будет воспринята внешними потребителями только в том случае, если внутренние потребители (персонал) будут к ней лояльны [5]. Вопросом внутреннего маркетинга занимается и Филипп Котлер. Он делит маркетинг на традиционный, внутренний и маркетинг взаимоотношений. Стратегия внутреннего маркетинга, по его мнению, направлена на отношения компании с персоналом: маркетинговые методы нужно применять для того, чтобы побуждать сотрудников качественно обслуживать потребителей.

Также существует направление трактовки понятия внутрифирменный маркетинг, которое заключается в восприятии его как специфической сферы человеческой деятельности, свойственной исключительно корпоративным рынкам. Деятельность корпоративной структуры, в которую вовлечены различные предприятия, интегрированные в корпорацию, представляет собой специфический рынок. В рамках этого рынка возникают различные социально-экономические отношения, связанные с созданием ценности для потребителей. В современном бизнесе корпоративные рынки постоянно развиваются и расширяются, что обусловлено активизацией интеграционных процессов. Субъектами внутрифирменного маркетинга в компании могут выступать, во-первых, топ-менеджмент компании; во-вторых, отдельные юридические лица в составе компании; в-третьих, автономные подразделения, не являющиеся отдельными юридическими лицами, но входящие в состав компании; в-четвертых, проектные группы, а также другие временно выделенные образования; в-пятых, отдельные сотрудники предпринимательской структуры [6].

Главной целью внутрифирменного маркетинга является формирование клиентоориентированной организации, в рамках которой ориентация на потребителя является основным элементом. Компания и ее сотрудники рассматриваются как потребители и поставщики ресурсов, следовательно, их отношениями можно управлять на основе методов и идей маркетинга. Исходя из этого, коммуникации, формирующиеся в структуре компании, можно рассматривать как основу внутрифирменного маркетинга.

Следовательно, рыночный успех компании определяется общностью целей и интересов потребителей и самой компании: ее менеджмента, персонала, акционеров и т.д. [7]. Компания должна активно взаимодействовать и ком-муницировать со всеми клиентами: внешними и внутренними потребителями. Руководство компании должно ориентировать персонал на доброжелательное отношение к внешнему потребителю. Проблемы клиента должны стать центральным направлением деятельности компании. Она должна проявлять заинтересованность, заботу и внимание. Следовательно, руководство любой компании, а в особенности такой разветвленной структуры, как корпоративная предпринимательская структура, должно держать руку на «коммуникационном пульсе», т.е. планировать и контролировать коммуникации своей фирмы, а чтобы они имели максимальную эффективность — постоянно настраивать все коммуникационные процессы «на потребителя» с помощью внутрифирменного маркетинга.

Таким образом, за счет внутреннего маркетинга, как способа внутрифирменных коммуникаций, можно достичь следующих результатов:

• с помощью внутрифирменного маркетинга коммуникации приобретают «направленность» или «целенаправленность» (т.е. каждый сотрудник осознает свое место в иерархии целей компании);

• внутренний маркетинг обеспечивает направленность маркетинга не только к клиенту, но и на саму компанию. У сотрудников должна быть не менее полная информация, чем у потребителей.

• внутренний маркетинг помогает вытеснять отрицательные межличностные коммуникации и замещать их эффективными коммуникациями, т.е. теми, которые направлены на реализацию целей компании и выполнение должностных обязанностей;

• внутренний маркетинг обеспечивает формирование положительного образа компании в глазах сотрудников, что повышает уровень приверженности персонала и положительно сказывается на внутрикорпоративных коммуникациях;

• внутренний маркетинг воздействует на сотрудников с целью создать у них эмоционально — психологическую привязанность к брэнду компании, чтобы они не просто имели аналогичную с потребителями информацию, но и имели желание и возможности действовать соответственно;

• внутренний маркетинг выполняет интегрирующую функцию в рамках корпоративных предпринимательских структур. Когда отдельные подразделения и их сотрудники действуют по единым принципам и имеют одинаковый уровень информированности о целях и задачах компании, коммуникации между ними заметно улучшаются;

• внутренний маркетинг осуществляет мотивационную функцию, которая обязательна при организации эффективных коммуникаций (дифференцированная оплата труда и маркетинг внутрикорпоративных рынков трудовых ресурсов позволяют добиться более высокой производительности труда в корпоративных предпринимательских структурах, обеспечить стабильность трудовых ресурсов);

• внутренний маркетинг выполняет аналитическую функцию, т.е. занимается изучением структур внутрикорпоративного рынка и коммуникаций его опосредующих;

• внутренний маркетинг осуществляет функцию управления внутрикорпоративными рынками и связанными с этим коммуникациями;

• обеспечивает реализацию максимальных стандартов качества на всех этапах создания ценности для потребителей, а не только на стадии производства и сборки. Исходя из этого, внутрифирменный маркетинг можно рассматривать как инструмент управления качеством.

Важным элементом рыночно-ориентированной компании становятся стейкхолдеры, которые рассматриваются как активные участники деятельности компании (заинтересованные лица). Классическое понимание стейкхолдера, как владельца доли, постепенно уходит в прошлое. Постепенно формируется его новое понимание. К числу стейкхолдеров относят: персонал компании, акционеров, членов наблюдательного или иного совета, потребителей, представителей государства и др. Эти лица участвуют в формировании положительного имиджа, содействуют развитию компании. Особенно актуальна роль стейкхолдеров в условиях будущих изменений и неопределенностей. Возникает необходимость маркетинга стейкхолдеров — активной целенаправленной деятельности по поиску и формированию института заинтересованных лиц компании. Этот процесс должен быть управляемым в целях получения максимальной пользы.

Литература

1. Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006.

2. Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителем. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

3. www.acvi.ru

4. Викисловарь: http://ru.wiktionary.org

5. Gr^roos Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision, Vol. 32, No. 2, 1994.

6. Аренков И.А.,Черкасова Е.П., Лысов И.А. Предпринимательство: организация внутрикорпоративных коммуникативных процессов. — СПб.: Изд-во СЗТУ, 2009.

7. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестн. С.-Петерб. ун-та, Сер. 8 (Менеджмент). — 2005. — Вып.1.

8. Аренков И.А., Галенко В.П., Платонов В.А. Коммуникации предпринимательской структуры: маркетинговый аспект мотивации персонала // Экономика и управление. — 2011. — № 2/12.

9. Послание дойдет до адресата // Российская газета. — Режим доступа http://www.rg.ru/2013/05/21/reklama.htm

10. Аренков И.А., Бичун Ю.А., Плетнев О.А., Сепиашвили Д.С. Исследование рыночной ориентации предприятий Санкт-Петербурга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 1. — С. 94-101.