CC BY
699
Л и т е р а т у р а
1. Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто - о сложном. -М.: Дело, 2010.
2. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011.
3. Котлер Ф., Амстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга / Пер с. с англ. - М.: «Вильямс», 2012. - 752 с
УДК 339.138 Соискатель Я.И. СЕМИЛЕТОВА
(СПбГАУ, [email protected])
МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ
Туризм, маркетинг, туристический продукт, функции маркетинга, комплекс маркетинга
В настоящее время туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия. Туризм - это сложное, многомерное и многоликое понятие, это одновременно и вид деятельности, и форма рекреации, и отрасль национальной экономики, и способ проведения досуга.
Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» [1].
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности [2]:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
8. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг -это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы
наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» [3]. В целом с подобным определением можно согласиться в контексте оценки общей государственной политики.
Функции маркетинга в туризме можно рассматривать на 3-х уровнях: общественном, региональном и индивидуальном.
С точки зрения общества туристический маркетинг должен обеспечить нормальное функционирование туристического рынка и соответствующие инструменты для деятельности туристических фирм: доступность кредитов, лояльность налогов, соответствующие законы и т.д. На региональном уровне маркетинг в туризме призван регулировать туристический спрос, цены, рекламную деятельность, поощрять население к ознакомлению со своим краем.
На уровне индивидуального потребителя маркетинг в туризме выполняет следующие функции:
- формирование новых потребностей туристов;
- убеждение о целесообразности пользования услугами данной фирмы;
- формирование потребности в частом использовании услуг фирмы;
- мотивации относительно пользования услугами на постоянной основе.
Несколько иной подход к определению функций маркетинга в туризме предлагает Всемирная туристическая организация (world-tourism):
- установление контактов с клиентами;
- развитие;
- контроль [2].
Установление контакта предполагает убеждение клиента в том, что предполагаемое место отдыха и имеющийся там сервис, достопримечательности и все остальное отвечают его запросам.
Развитие предполагает проектирование нововведений, новых услуг и продуктов, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, а также полнее удовлетворить потребности туристов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристический рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают использование возможностей туристической фирмы.
Российские ученые И.В. Зорин и В.А. Квартальнов определяют следующие основные функции туристического маркетинга:
- создания туристического продукта и услуг для последующего предложения продвижение потребителям;
- туристического продукта на рынок, реклама и сбыт;
- организация прямых продаж;
- получение соответствующего уровня доходов.
Интегрируя современные подходы к определению данного понятия туристический маркетинг можно трактовать как систему координации деятельности туристического предприятия в процессе разработки, производства, реализации туристического продукта и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.
Развивающийся туризм отличается рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Так, в систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения:
- туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта;
- предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);
- предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);
- транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);
- рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские центры и др.);
- предприятия торговли;
- предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);
- общественные туристские организации и объединения и т.д.;
- координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и
муниципальном уровнях.
Все перечисленные предприятия, организации, фирмы в разной и масштабе занимаются маркетинговой деятельностью. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана или транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. Общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности.
Проведённое исследование позволяет выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма:
Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.
1. Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
2. Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.
Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.
3. Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
4. Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы (государственные, национальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия). Здесь возникает проблема вертикальной координации мероприятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.
Следует отметить, что маркетинг в туризме, как любое экономическое явление, требует для своего применения и эффективного развития таких условий как:
- глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
- острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
- свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
- свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Первые два условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые обусловливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, так как жесткая конкуренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность. Сущность маркетинга состоит в том,
чтобы предложение туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянно согласовывались возможности предприятия с требованиями рынка.
Исходя из сущности маркетинга туризма как системы, можно сформулировать его базовые принципы, т.е. положения, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка.
2. Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высоко прибыльную деятельность компании.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них [2].
Рассматривая маркетинг в туризме как систему необходимо исходить из того, что она содержит в себе составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.
В маркетинге туризма также рассматриваются универсальные для всех сфер хозяйствования компоненты четырех элементного «комплекса маркетинга» (4P: «Product» - товар, «Price» - цена, «Promotion» - продвижение, «Place» - место). Однако существенное значение имеют и ряд других элементов, работа с которыми не в меньшей степени определяет успех туристской организации.
«People» - люди, персонал. Это непосредственные участники реализации и предоставления услуги. От их профессионализма, контактности, способности решать «не удобные» ситуации с клиентом зависит жизнь компании. Персонал включен в саму услугу её процесс, он не отделим от него. Качественная услуга может быть только из качественных комплектующих. Постоянная работа с персоналом, обеспечение наилучших условий реализации их профессиональных навыков зачастую главное в сфере сервиса. Однако данное направление деятельности граничит, а отчасти дублирует, задачи и функции менеджмента, поэтому деятельность, связанная с развитием и управлением персонала, должна осуществляться в непосредственном контакте методов и инструментов обеих дисциплин.
Услуга неосязаема, но ей всегда сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства -«Physical evidence». Такими свидетельствами может служить офис или другое место предоставления услуги, предметы интерьера, сувениры, внешний вид персонала. Помимо визуальных материальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, в принципе воздействовать можно на все органы чувств, в целях формирования программы лояльности клиентов. Всё это в совокупности и будет формировать ассоциации клиента с фирмой и услугой.
Способ предоставления услуги - «Process» определяется технологией принятой на предприятии и в сферах гостеприимства, туризма. Многие рекомендованы существующими стандартами. Однако все это формирует косность организации, неспособность разглядеть в изменении способа предоставления услуги возможности выйти на новые рынки, увеличить количество постоянных клиентов, максимально приблизиться к их потребительским предпочтениям. Большинство услуг может быть оказано «на дому» или по телефону - без предварительного личного контакта. Необходимо предлагать выбор вариантов предоставления услуги, форм оплаты, доставки т.д. - это делает маркетинг услуг туризма и гостеприимства более эффективным, формируя приверженность клиента к организации.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
1. Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.
2. Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
3. Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведение туристского продукта до потребителя.
4. Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В её рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, обмена, взаимодействий.
При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам, туристическому предприятию целесообразно руководствоваться следующими принципами:
1. Принцип последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.
3. Принцип учёта изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.
Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.
Управление маркетингом в индустрии туризма - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и осуществление маркетинговой деятельности, необходимой для достижения целей фирмы. В связи с этим управление маркетингом должно проводиться в масштабе всего предприятия и стать задачей для целого предприятия, а не ограничиваться лишь рамками отдела маркетинга.
Система маркетингового управления в туристической фирме должна обеспечить:
- диагностику внешних и внутренних условий деятельности;
- определение миссии и целей туристской фирмы;
- выбор маркетинговых стратегий;
- выбор маркетинговой тактики;
- подбор инструментов для реализации планов;
- контроль маркетинговой деятельности.
Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания туристов обязательно должны координироваться и интегрироваться с управлением операциями предоставления услуг, а также с управлением персоналом и финансами.
Л и т е р а т у р а
1. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме . - М.: Дашков и Ко, 2010. -
С.164.
2. Котлер Ф., Боуэн Д. , Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: Юнити-Дата, 2013. - С.
780.
3. Шнайдерман А. Партизанский маркетинг в туризме. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
