CC BY
252
/Ь ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ
УДК 338.48 ББК 65
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ В ТУРИЗМЕ
Ю.Н.Абабков, И.Г.Филиппова*
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 192171, Санкт-Петербург, ул.Седова, 55/1
В сфере туристских услуг маркетинг целесообразно рассмотреть в двух аспектах: первый аспект - это система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям туристского рынка; а второй аспект - это взаимодействие основных рыночных элементов: потребитель, товар, цена, реклама, продажа и т.д. Работа турпредприятия на таких принципах маркетинга меняет философию производителя туристской услуги.
Основными предпосылками возникновения туристского маркетинга являются:
• превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);
• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на туристские услуги;
• стремление туристских предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.
Организации сферы туруслуг сравнительно недавно стали осваивать маркетинговые методы работы на рынке. Выделим отличия маркетинга в организациях сферы услуг от других видов маркетинга.
1. Многообразие маркетинговых целей означает, что в организациях сферы услуг в качестве целей маркетинга может выступать не только прибыль, но и продвижение некой социальной идеи, достижение общественного признания, преодоление негативных явлений и другие цели.
2. Значительная часть организаций сферы услуг, находящихся на бюджетном финансировании, не осознает себя полноценным участником рыночных отношений.
3. Маркетинг организаций сферы услуг имеет дело с большим числом участников маркетинговых отношений: производители услуг, клиенты, государственные организации, спонсоры и ряд других, в отличие, например,
* Абабков Юрий Николаевич, докьор философских наук, профессор; Филиппова Инга Георгиевна, кндидат исторических наук, доцент. Тел.: (812) 786-32-24; e-mail: [email protected]
от производственного маркетинга, где преобладают взаимоотношения типа «производитель - покупатель».
4. Деятельность организаций сферы услуг находится под пристальным общественным вниманием; воздействие внешней среды на маркетинг этих организаций принимает, прежде всего, политизированный, внеэкономический характер.
5. Ограниченные возможности учреждений сферы образования для осуществления маркетинговых программ. Организации сферы услуг применяют лишь отдельные, наиболее доступные маркетинговые технологии и процедуры.
6. Производство услуг, что предполагает особенности формирования маркетинговых стратегий предприятия сферы услуг [1].
В отличие от физического продукта любая услуга имеет свои особенности и формы проявлении. Эти особенности услуг исследователи разных стран пытались отразить в своих моделях, чтобы показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Первым в 1974 г. попытался показать эти различия Д. Ратмел [2]. Он показал, что в сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель является непосредственным участником как потребления услуги, так и ее производства.
П. Эйгле и Е. Ланжар, профессора Школы бизнеса при Марсельском университете, в своих исследованиях установили различия между базовой услугой, т.е. полезностью или первичной функцией, необходимыми или добавленными услугами, которые сопровождают базовую услугу, и сервисной системой, включающей видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги [3: 21]. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех без исключения сотрудников сервисной организации.
Э. Сассер, П. Олсен, Д. Викофф рассматривали три аспекта процесса обелуживания:
• меняемые материалы;
• оборудование;
• действия персонала.
Таким образом, качество услуги, в отличие от физического продукта, определяется не только ее результатом, но и способом предоставления.
К. Гронроос также утверждает, что существуют два типа качества предоставления услуг:
• техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг;
• функциональное, учитывающее особенности получения.
У. и Я. Лехтинен при изучении проблемы качества предоставления
услуг рассматривали три аспекта процесса обслуживания:
• материальный (все реальные характеристики сервиса, например, используемое здание и оборудование);
• корпоративный (имидж или репутация фирма);
• интерактивный (взаимодействие персонала фирмы с клиентами или взаимодействие потребителей между собой).
Американские исследователи Б. Бумс и М. Битнер продолжили традиционную формулу «4Р» (product, price, place, promotion) до «7Р» применительно к услугам. Они объяснили три дополнительных «Р» (ргосеss, physical evidence, people) спецификой услуги как товара [4].
Наконец, Ф. Котлер, основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, предложил различать в маркетинге услуг три взаимосвязанные единицы:
1) руководство фирмы;
2) контактный персонал и
3) потребителей [5].
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три взаимосвязанные стратегии, направленные на эти три звена:
• стратегию традиционного маркетинга, направленную на звено «фирма-потребитель» и связанную с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения;
• стратегию внутреннего маркетинга, направленную на звено «фирма-персонал» и связанную с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей;
• стратегию интерактивного маркетинга, направленную на звено «персонал-потребитель», связанную с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителя.
Анализ рассмотренных концепций позволяет сделать вывод, что все они имеют общие структурные и концептуальные элементы.
Все три модели отталкиваются от того, что услуга хоть и специфичный, но товар. Этот специфичный товар создается в результате взаимодействия производителя и потребителя. Данные модели не просто функционируют, а взаимодействуют с системой потребителя и взаимно влияют друг на друга [3: 23].
Индустрия туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туризма.
В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%).
Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:
• комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;
• широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);
• спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;
• потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от услуги и места ее потребления, а не наоборот;
• турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;
• предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве;
• туристский продукт создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
• не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;
• оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние па оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).
• на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события) [6: 60-61].
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на понимание и реализацию концепции маркетинга в индустрии туризма.
Выделим следующие особенности туристского маркетинга:
• управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туристские услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
• достоверность и полнота информации о туристском продукте;
• особое внимание к вопросам защиты прав клиента -потребителя турпродукта;
• целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристских организаций от сезонности;
• учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
• необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туруслуг.
Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области являются:
• государство,
• местные органы власти;
• национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.
В связи с этим выделяют несколько уровней маркетинга в сфере туризма.
Маркетинг туроператоров и турагентств представляет собой процесс согласования возможностей туристского предприятия с желаниями потребителей, результатом которого являются предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) - это система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.
Маркетинг общественных туристских организаций (союзов,
ассоциаций и т.д.) рассматривается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения.
Маркетинг территорий и регионов - это деятельность, основной целью которой является создание, поддержание или изменение поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Данной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях [6: 69-71].
Система маркетинга туристских услуг представлена на рис. 1.
Рис. 1. Структура маркетинга в сфере туристских услуг [7].
Главная цель маркетинга туристского предприятия - обеспечение максимального объема прибыли в процессе функционирования предприятия, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Основными целями маркетинга туристских услуг являются:
1) удовлетворение требований потребителей путем обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением определенных туристских продуктов благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и использования имеющихся ресурсов;
2) завоевание доли рынка путем воздействия на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства туристских услуг.
Задачи маркетинга туристского предприятия - это создание условий для достижения целей туристского предприятия.
Можно выделить три группы задач маркетинга туристских услуг:
1) выход на рынок на основе тщательного и всестороннего изучения рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, выпуск товаров и услуг, отвечающих этим требованиям;
2) постоянное расширение ассортимента услуг, активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
3) воздействие на потребителей и рынок на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг с помощью всех доступных средств, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара. Это возможно тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга [6: 72-75].
Принципы маркетинга определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации туристского продукта как единого согласованного процесса. Для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:
1) максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него, т.е. активное приспособление фирмы к требованиям рынка с целью максимального удовлетворения потребителей («продавать не то, что производишь, а производить то, что продается» и «создавая товар, создавай потребителя»);
2) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей с помощью конкретного товара или услуги;
3) направленность на достижение конкретного конечного результата производственно-сбытовой деятельности туристского предприятия, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям («маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга»);
4) комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности [6: 76-77].
Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности и характеризующих функции маркетинга туристского предприятия, которые взаимосвязаны между собой.
Основная функция маркетинга заключаются в организации комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом уже существующих услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Данная функция маркетинга осуществляется туристским предприятием в производстве и реализации туристских услуг.
Всемирная туристская организация выделяет три главных функции
маркетинга в туризме:
1) установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предполагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;
2) развитие: проектирование нововведений;
3) контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей [6: 61-62].
С целью обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем:
• маркетинговой информации;
• планирования маркетинга;
• организации маркетинга;
• маркетингового контроля.
Особое значение в маркетинге туристских предприятий приобретают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии, основой которого является концепция маркетинга взаимоотношений [8]. Концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (маркетинговых инструментов) на развитие долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках, что особенно важно для туристских предприятий, так как именно в этой сфере отчетливо проявляется эффект Паретто: 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию.
В соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом должно рассматриваться как индивидуальное. При этом основным фактором успеха становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько профессионализм персонала, который осуществляет взаимодействие с потребителями туристских услуг. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотношений. В туристской компании, обладающей высокой культурой обслуживания, на первом месте всегда стоит клиент, а администрация и руководство - в самом низу организационной структуры; при этом типе
организации работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента. Общекорпоративное руководство помогает генеральным менеджерам обслуживать клиента, генеральные менеджеры поддерживают соответствующие отделы в обслуживании клиента, начальники отделов разрабатывают системы, которые позволяют руководителям участков лучше обслуживать клиента, и руководители участков помогают рядовым служащим в обслуживании клиента. В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени. Туристская фирма, реализующая маркетинговую концепцию, стремится тем самым увязать свои интересы развития, получения прибыли и т.п. с интересами потребителей туристских услуг, с их потребительским поведением. Итак, туристская фирма в современных рыночных условиях занимается маркетингом туристских услуг потому, что он способствует лучшему определению недостатков в своей деятельности, установлению реальных целей и обеспечению заложенных в целевую функцию задач развития. Прибыль, увеличение объема и качества туристских услуг, создание профессионального имиджа тур фирмы, выявление отличительных свойств и преимуществ в предоставлении туристских услуг населению-потребителю - основные результаты усиления маркетинговой деятельности.
Достижение целей туристской фирмы, определенных в результате соответствующего маркетинга, достигается за счет разработки технологии туристского обслуживания населения, организации сбыта товара -туристских услуг на потребительском рынке и посредством осуществления маркетинговых усилий [9].
ЛИТЕРАТУРА
1. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Маркетинг в социальной сфере: Учебн. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2005. - С.24-26.
2. Rathmell J. Marketung in the Service Sector. MassA Winthrop Publishers, 1974.
3. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. - СПб.: Вектор, 2006.
4. Bitner M.Jo, Booms Bernard H., and Tetreault Mary Stanfield. «The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Infavorable Incidents». - Journal of Marketing, January 1990, pp. 7184.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - Изд. Дом «Вильямс», 1998. - С. 38.
6. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007.
7. Технологии управленческого учета в сфере услуг. Коллективная монография. - СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2002. - С. 90.
8. Дурович А. Маркетинг в туризме: Учеб. Посбоие. - 2-е изд. - Минск: Новое знание, 2001.
9. Потемкин В.К. и др. Рыночная стратегия туристского обслуживания населения. - СПб., 1996, С. 27.
