CC BY
25
УДК 631.1.027
Яворська T.I., к.е.н, доцент, докторант® ННЦ «1нститут аграрногекономти» УААН, м. Кш'е
МАРКЕТИНГОВА ПОЛ1ТИКА Р13НИХ ФОРМ МАЛОГО Б13НЕСУ У С1ЛЬСЬКОМУ ГОСПОДАРСТВ1
Розглянуто суттстъ та ocoönueocmi стъсъкогосподарсъкого маркетингу. Проведена характеристика елемент1в маркетингу та iHcmpyMenmie маркетингово! полтики у dimbHoemi суб 'ектгв малого б1знесу у сшьському zocnodapcmei.
Ключое1 слова: маркетинг, маркетингова полтика, сшъсъке господарство, малии б1знес, особисте селянсъке господарство.
Постановка проблеми. Учасниками д1яльност1 малого б1знесу у сшьському господарств1 е невелика кшькють пращвниюв, яка згщно з в1тчизняним законодавством не може перевищувати 50 oci6. Участь у р1зних формах малого б1знесу е для людей засобом виживання за скрутних умов, самореал1заци, творчост1, диверсифкаци д1яльност1. Проте все ж одержання прибутку е основною метою ведения будь - якого б1знесу, хоча його максим1защя у сшьськш мкцевост1 не е самоцшлю. Для пщвищення розм1ру прнбутку необхщно виршити комплекс завдань, одним i3 основних серед яких е ведения маркетингово! д1яльностг
Анал1з останн1х дослщжень. Вивченню маркетингу як системи присвячеш дослщження Г.Л. Бапева, A.B. Войчака, С.С.Гаркавенка, В.Г. Герасимчука, В.М. Тарасевич, X. Анна та ш. Деяю аспекти маркетингу у сшьському господарств1 розглядаються у працях таких вчених як Т.Г. Дудар, В.К. Збарський, В.В.Кучер, В.М. Рабштина, G.B. Серова, М.П.Сахацький та ¿и. Разом з тим вивчення можливостей проведения маркетингово! пол1тики суб'ектами малого б1знесу у сшьському господарств1 (особистими селянськими господарствами, ф1зичними особами-пщприемцями та фермерськими господарствами) вимагае окремого дослщження.
Мета статт1 полягае в теоретичному обгрунтуванш сутност1 та особливостей сшьськогосподарського маркетингу та практичному використанш шструменив маркетингово! пол1тики р1зними формами малого б1знесу у сшьському господарствг
Виклад основного матер1алу. Французький економкт Д. Сей ще в епоху промислово! революцп сформулював основне правило в управлшш виробництвом: «Треба зменшувати витрати виробництва, з тим, щоб збшьшувати прибутки». Ця порада залишаеться досить мудрою для умов сшьського господарства, яке характеризуеться бшьш - менш стабшьними ринками та асортиментом продукцп. Проте, ниш шукати шляхи збшьшення прибутюв тшьки за рахунок зменшення витрат виробництва е помилковим
® ЯворськаТ.1., 2011
408
шляхом розвитку б1знесу, тому що при всьому бажанш не можна зменшити виробнич1 витрати нижче визначеного р1вня. Бшьш ширш1 можливост1 для одержання прибутку у сшьському господарств1 поряд ¿з зменшенням виробничих витрат, вщкриваються при збшьшенш обсяпв продажу продукцп та пщвищенш яюсних И параметр1в. Власне для цього I потр1бен маркетинг [3, с.16].
£ багато визначень маркетингу. Ми пщ маркетингом розум1емо цшсну економ1чну систему, спрямовану на забезпечення максимального збуту продукцп, досягнення високо! ефективност1 виробництва I розширення ринково! частки. За визначенням С.В.Серово! «сшьськогосподарський маркетинг - це доведения сшьськогосподарсько! продукцп до кшцевого споживача. Вш включае закутвлю, збер1гання, транспортування, переробку 1 розподш продукцп» [6,с.157].
Особливост1 сшьського господарства як галуз1 вщр1зняють I сшьськогосподарський маркетинг вщ промислового, комерцшного, банювського I шших вид1в маркетингу. Ця р1зниця полягае у наступному:
- служба сшьськогосподарського маркетингу мае справу ¿з товарами першо! життево! необхщностг Вщповщно потр1бно своечасно, у необхщному обсяз1 I асортимент1, з урахуванням вшу, стат1, нацюнальних традицш, стану здоров'я споживач1в, задовольняти 1х потреби й штереси;
- сшьськогосподарська продукщя належить до товар1в, яю швидко псуються, що вимагае оперативного постачання, вщповщно! упаковки, сервюного I естетичного обслуговування;
- сезоншсть сшьськогосподарського виробництва, що змушуе спещалкив по маркетингу вм1ти спрогнозувати д1алектику попиту споживач1в, добре знати тенденцш його задоволення, ринкову кон'юнктуру тощо;
- р1зномаштшсть форм господарювання в сшьському господарств1 зумовлюе багатоаспектну конкуренцш. Звщси I р1зномаштшсть стратегш I тактик, постшне вдосконалення форм I метод1в сшьськогосподарського маркетингу, пристосування 1х до потреб I штереЫв споживач1в;
- бшьш висока адаптовашсть, самооргашзащя I самоуправлшня системи сшьськогосподарського маркетингу пор1вняно з шшими видами маркетингу. Це пояснюеться в першу чергу щентичшстю сшьськогосподарсько! продукцп, що загострюе конкуренцш, особливостями попиту споживач1в тощо;
- нижчий р1вень науки I мистецтва маркетингово! д1яльносп у сшьському господарств1 пор1вняно з шшими галузями I сферами.
Для багатьох вид1в сшьськогосподарсько! продукцп виникае необхщшсть у застосуванш неповного маркетингового тдходу. Це вщбуваеться тод1, коли товарна пол1тика не може бути достатньо гнучкою через технолопчш особливост1 галуз1 (наприклад сад1вництво, лгавництво) або нормативш фактори (дотримання специф1чних вимог тощо).
Ми вважаемо, що маркетинг у сшьському господарств1 можна подшити на два велию типи: маркетинг закутвл1 та маркетинг продажу, як1 вщповщають двом частинам комерцшно! функци: закутвля, продаж. Маркетинг закутвл1 спрямований на функцп, як1 передують виробництву, тобто у напрям1
409
постачальниюв. Маркетинг продажу спрямований на функцп, яю ¿дуть за виробництвом, тобто у напрямку споживач1в.
Маркетинг закутвл1 бшьш властивий великим сшьськогосподарським пщприемствам. Для суб'ект1в малого б1знесу у сшьському господарств1 доцшьно бшьшу увагу звертати на маркетинг продажу, який в свою чергу подшяеться на маркетинг сшьськогосподарсько! сировини та маркетинг юнцево! продовольчо! продукцп. Ниш фермерсьм господарства, особист! селянськ1 господарства та ф!зичш особи-пщприемщ, зайнят1 у сшьському господарств1, в основному займаються виробництвом сшьськогосподарсько! сировини (соняшник, основна частка зерна, цукров1 буряки, молоко тощо). I тшьки невелика частка суб'ект1в малого б1знесу, в бшьшост1 це особист! селянсью господарства, виробляють продукцш кшцевого споживання (овоч1, фрукти, мед тощо).
Для виршення вщповщних завдань пщприемства застосовуеться система елемент1в маркетингу, найважлившими з яких е так зваш 4P маркетингу: product (товар), price (цша), place (розподш, мкце, збут), promotion (просування). Щ чотири елементи у сукупност1 становлять комплекс маркетингу - ( marketing mix - маркетингова сум1ш). Основою маркетингу е умшня правильно «змшувати» елементи маркетингу для виршення практичного завдання.
Кожен елемент включае самостшний комплекс заход1в. Головним елементом маркетингово! cyMimi е товар або продукт. Основними шструментами маркетингово! д1яльност1 сшьськогосподарського пщприемства е яккть продукцп, р!зномаштшсть, зовшшнш вигляд, властивост1, параметри, габарити тощо. Використання цих та шших шструменив формуе товарну пол1тику пщприемства.
Визначення цши е одним i3 найважчих завдань комплексу маркетингу. Однак у сучасних умовах виникае необхщшсть розглядати другий елемент маркетингу не тшьки з позици формування цши, тобто цшово! пол1тики, але й з врахуванням кредитно! пол1тики, системи знижок i надбавок, пол1тики диференщаци цш, стратег!! високих та середшх ц!н тощо. Ми п!дтримуемо точку зору автор!в п!дручника «Маркетинг», як! називають проведения вищенаведених заход!в догов!рною пол!тикою, що передбачае узгодження умов акту кушвль продажу товару i оформления цього акту у вигляд! контракту.
Третш елемент маркетингово! cyMimi формуе пол^ику poзпoдiлy, що здшснюеться з метою своечасно! доставки продукцп з м!сця !! виготовлення до одержувача. Вона проводиться за рахунок таких заход!в, як aнaлiз i обгрунтування кaнaлiв peaлiзaцiï, мapкeтинг-лoгicтицi, полчищ тopгiвлi, пoлiтицi поставок, пoлiтицi розмщення продуктивних сил, пoлiтицi складування готово! продукцп, полчищ мicцeзнaxoджeння cпoживaчiв i ринюв тощо.
Четвертий елемент маркетингово! cyMimi передбачае просування продукцп або комушкативну пол^ику. Ефективна KOMyHiKaTHBHa пол^ика базуеться на таких заходах як: планування i opгaнiзaцiя б!знес-комушкацш, реклама, стимулювання збуту, opгaнiзaцiя зв'язкiв i3 громадсьюстю i особистий продаж [1,c.63].
410
Спробуемо видшити т1 елементи комплексу маркетингу, яю властив1 р1зним оргашзацшним формам малого б1знесу у сшьському господарствг (табл.1).
Таблиця 1
1нструменти маркетингово*! полггики рпннх форм малого б1знесу у
сшьському господарств1
Види маркетингово 1 пол1тики Особист1 селянсью господарства Ф1зичш особи -пщприемщ Фермерсью господарства
Товарна пол1тика Яюсть продукцп Яюсть продукцп, диверсифшащя Яюсть продукцп, диверсифшащя
Догов1рна пол1тика Кредитна пол1тика, умови поставки продукцп Цшова пол1тика, кредитна пол1тика, система доплат, умови поставки продукцп, полп-ика диференщацп цш (за яюстю продукцп) Цшова пол1тика, система доплат, умови поставки продукцп, кредитна пол1тика, полп-ика диференщацп цш (за яюстю продукцп)
Пол1тика розподшу Форми торпвл1 Анал1з 1 виб1р канал1в розподшу продукцп, складування 1 транспортування продукцп, виб1р посередницьких оргашзацш по розподшу продукцп, форми торпвл1 Анал1з 1 виб1р канал1в розподшу продукцп, складування 1 транспортування продукцп, виб1р посередницьких оргашзацш з розподшу продукцп, форми торпвл1
Комушкативн а пол1тика Особиста реал1защя Взаемовщносини з партнерами, конкурентами 1 споживачами, оргашзацш зв'язюв з громадсьюстю, особиста реал1защя Взаемовщносини з партнерами, конкурентами 1 споживачами, оргашзащя зв'язюв з громадсьюстю, особиста реал1защя
Анал1з таблиц! показуе, що найбшьш обмеженими у шструментах застосування маркетингу е особист! селянсью господарства. Вони можуть вести товарну пол1тику, в основному забезпечуючи яюсть продукцп за естетичними показниками, показниками еколопчност1, транспортабельное^, бюлопчними показниками тощо. Особист1 селянськ1 господарства менш схильш до диверсифжацп виробництва, на вщмшу вщ ф1зичних оЫб - пщприемщв та фермерських господарств. Також вони мають значш обмеження при
411
кредитуванш та одержаны! доплат. Наприклад, для особистих селянських господарств до 2009 року практикувалася доплата за реал!защю молока та великовагового молодняку велико! рогато! худоби та свиней.
Новим Податковим кодексом Украши не передбачена виплата переробними п!дприемствами виробникам с!льськогосподарсько! продукц!! дотацп за молоко. У зв'язку з цим заводи з переробки молочно! продукц!! переглянули ц!ни на молоко, як! рашше були передбачен! договорами м!ж ними ! постачальниками, у бж !х зменшення. Торгов! посередники встановили вкрай низьк! ц!ни на свинину (10-12 грн за кг живо! ваги), а деяю м'ясокомбшати взагал! перестали приймати свиней.
Враховуючи ситуац!ю, що склалася, урядом були прийнята заходи, як! передбачали поновлення бюджетних виплат. Зокрема, Постановою Кабшету М!н!стр!в Укра!ни в!д 2 березня 2011 року № 246 «Порядок нарахування податку на додану варткть, що сплачуеться до державного бюджету переробними пщприемствами за реал!зован! ними молоко, молочну сировину та молочш продукти, м'ясо ! м'ясопродукти, шшу продукц!ю переробки тварин, закуплених у живш ваз!, а також виплати ! використання кошт!в, що надшшли в!д його сплати» право на одержання бюджетних дотац!й за реал!зоване переробним п!дприемствам молоко та молодняк велико! рогато! худоби та свиней мають сшьськогосподарсью п!дприемства та ф!зичш особи - виробники молока [5].
Тобто, право на одержання дотацп за молоко та вирощене погол!в'я молодняку велико! рогато! худоби та свиней особист! селянськ! господарства будуть мати лише у випадку реестрацп !х ф!зичними особами - пщприемцями ! сплати в!дпов!дного податку. Якщо до цього добавити великий обсяг документ!в, як! необх!дно оформити, стае ясно, що особисте селянське господарство, яке утримуе одну корову, школи не зможе самост!йно отримати дотацш на вироблену продукц!ю ! тим б!льше, займатися маркетингом.
Др!бн! фермерсью господарства та ф!зичн! особи- пщприемщ, хоча мають право на одержання бюджетних виплат, проте досить часто не займаються !х оформлениям через велик! затрата часу ! кошт!в на оформления в!дпов!дно! документац!!.
Використання маркетингових п!дход!в для розвитку особистих селянських господарств, як! займаються реал!защею продукцп, можна проводите у наступних напрямах:
- товарна пол!тика: покращення якост! продукц!! через участь у обслуговуючих кооперативах, одним ¿з обов'язюв яких е контроль за якюними параметрами продукц!!;
- догов!рна пол^ика: кредитування особистих селянських господарств через !х участь у створенн! кредитних сп!лок, заохочення державою надання пшьгових кредит!в приватними банками та шшими кредитними установами; укладання прямих договор!в на реал!зац!ю продукц!! м!ж переробними пщприемствами ! власниками особистих селянських господарств (особливо на продукцш тваринництва);
412
- пол1тика розподшу: надання можливост! особистим селянським господарствам самостшно обирати форми торпвлк через систему договор1в, роздр1бна торпвля на мюьких ринках, оргашзащя оптових сшьськогосподарських ринюв, реал1защя продукцп через сшьськогосподарський обслуговуючий кооператив тощо;
- комушкативна пол1тика особистих селянських господарств може реал1зовуватися тшьки через особисту реал1зацш вироблено! в них продукцп. В основному проводите И мають змогу т1 особист! селянськ! господарства, яю розмщеш бшя великих населених пункт1в (м1ст, селищ тощо).
Проте, ниш особист! селянськ1 господарства функц1онують за умов вщсутност1 орган1зац1йно-правових основ, як1 б регламентували !х д1яльн1сть та захищали вщ дискрим1нац11. Позбавлення селянських господарств правового статусу обмежуе доступ на ринок, до м1жрег1ональних, ¿нформац1йних, ф1нансових ресуршв, виключае укладання договор1в. Ведения господарства поодинщ знижуе обсяги виробництва й негативно позначаеться на 1х розвитку. Досл1дженнями доведено, що без об'еднання зусиль на кооперативн1й основ! практично неможливо зд1йснювати ефективне господарювання [2, с.31].
Тому зд1йснення ефективно! маркетингово! пол^ики особистими селянськими господарствами можливе т!льки у двох випадках: змша !хнього правового статусу ¿з ф!зично! на юридичну особу ( ф!зична особа - п!дприемець, фермерське господарство) та/або участь у д!яльност! обслуговуючого кооперативу. Створення кредитно - маркетингових кооператив!в особистих селянських господарств дозволить полшшити комплекс послуг ! суттево зменшити ризики.
Фермерськ! господарства та ф!зичш особи-п!дприемц!, зайнят! у сшьськогосподарському виробництв!, мають пор!вняно однаковий наб!р !нструмент!в маркетингово! пол!тики ! бшьш! можливост! застосування !х, н!ж особист! селянськ! господарства. В першу чергу це пов'язано ¿з наявн!стю в них певного юридичного статусу.
Висновки. Важливим завданням маркетингу е забезпечення конкурентоспроможност! п!дприемств, головним критер!ем яко! для розвитку р!зних форм малого б!знесу у с!льському господарств! е як!сть продукц!!. Велик! с!льськогосподарськ! пщприемства мають можливост! створювати в!дд!ли маркетингу у свош орган!зац!йн!й структур!, тод! як суб'екти малого б!знесу не мають можливост! займатися повноц!нним маркетингом. I в цьому план! ефективно зад!яти вс! ¿нструменти маркетингово! пол^ики можуть обслуговуюч! кооперативи. У сучасних умовах !х створення е реальною можливютю зб!льшення прибутк!в малого б!знесу у с!льському господарств!.
Л1тература
413
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: ученик для вузов I Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. -703 с.
2. Збарський В.К. Oco6hctí селянськ1 господарства: мкце i роль в продовольчому забезпеченш краши I В.К.Збарський, П.К.Каншський II ArpoiHKOM. - 2008. - № 1-2. - С. 27-32
3. Кучер В.В. Ochobhí аспекта маркетингово! д1яльност1 в АПК: [навчальний поабник] I В. Кучер, I. Мальченко. - Кам'янець-Подшьський : Кам'янець - Подшьська друкарня, 1995. - 192 с.
4. Основи сшьськогосподарсько! обслуговуючо! кооперацп: [навчальний пос!бник] I [Зшовчук В.В.. Молдаван Л.В., Моссаковський В.Б. та íh.]; за ред. В.В. Зшовчука. - К.: Вища осв1та, 2001. - 464 с.
5. Порядок нарахування податку на додану варткть, що сплачуеться до державного бюджету переробними пщприемствами за реал1зоваш ними молоко, молочну сировину та молочш продукти, м'ясо i мясопродукта, шшу продукцш переробки тварин, закуплених у живш ваз1 [Електронний ресурс]: Постанова Каб1нету Míhíctpíb Украши в1д 2 березня 2011 року № 246. Режим доступу: http:IIzakon1.rada.gov.ua7cgi-binIlawsImain.cgi?nreg=246-2011-%EF
6. Серова Е.В. Аграрная экономика: [Учебник для студентов экономических вузов, факультетов и специальностей] I Е.В.Серова. - М.: ГУ ВШЭ, 1999. - 480 с.
7. Яворська T.I. Маркетинг та цшовий мошторинг в коопераци: [Курс лекцш для студенев вищих аграрних заклад1в ocbíth II - IV píbhíb акредитацп з економ1чних спец1альностей] I T.I. Яворська. Ки!в: Аграрна осв1та, 2000. - 89 с.
Summary.
Javorska T.I.
NSU "Institute of agrarian economy " UAAS
MARKETING POLICY OF DIFFERENT FORMS OF SMALL BUSINESS
IN AGRICULTURE
Essence and features of the agricultural marketing is considered. The conducted description of elements of marketing and instruments of marketing policy is in activity of subjects of small business in agriculture.
Стаття надшшла до редакци 14.04.2011 p.
УДК 631.1: 332.05
414
