CC BY
134
Ядкяр. 2008. № 1
Д.З. Гниятуллин
МАРКЕТИНГ КЛАССИЧЕСКИЙ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ «НОВОГО» МАРКЕТИНГА
Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конст-рукторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
I, аспирант. ского государственного университета
экономики
© Гниятуллин Д.З., 2008
— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
— необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (рис. 1) заключаются:
— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли, товары снимаются с производства и рынка;
— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.
— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивиду-
Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия
альных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
Максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
— многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторе», одна из крупнейших
Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции
корпораций в мире, не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции);
— прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
— организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так, многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных);
— многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;
— для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно;
— многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
Цель компании — создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:
1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные дос-
тавки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес — бизнесу»). Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.
2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.
3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.
4. Занижение покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров, рассчитанных на более молодых.
5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.
Для того, чтобы изменить, а точнее сказать улучшить и усовершенствовать подход к маркетингу, а именно к современному маркетингу, предлагаются следующие шаги:
1. Качественное изменение в продуктовом наполнении рынка. Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов. В связи с этим претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам.
Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и соответственно к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов. Отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается: в данном случае спираль развития направлена вниз.
2. Усиление конкуренции и качественное ее изменение. Она становится все более жесткой (гиперконкуренция). Так, из результатов опроса 500 исполнительных вице-президентов компаний Западной Европы, проведенного в 2001 г., следует, что за последние десять лет в наибольшей мере изменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а не традиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренция осуществляется все в большей степени
не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.
Можно отметить усиление значимости определения компанией своего будущего конкурента. Например, для сталелитейной компании это может быть корпорация «Дженерал Электрик», которая разрабатывает специальные пластмассы; новые диеты являются ударом по производителям макарон. Вышесказанное подчеркивает значимость анализа перспективности бизнеса в широком плане — скажем, на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера. Это следует делать еще до выработки мер по повышению конкурентоспособности компании в традиционном плане, то есть внутри самой отрасли.
В последние годы многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. На это указали 60% из 390 опрошенных исполнительных директоров. Все более частой является разработка программ создания и поддержания лояльности. Слияния и поглощения, которые можно рассматривать как стратегии усиления позиций в конкурентной борьбе, в равной мере приводят как к успехам, так и к провалам. При их проведении нужно учитывать гораздо более глубокие, нежели финансово-экономические, аспекты. Так, компания «Даймлер-Бенц» неудачно купила «Крайслер» по причине несочетания корпоративных культур: «Крайслер» была склонна к инновациям, а «Даймлер-Бенц» — нет.
Глобализация неизбежна, нравится она кому-то или нет. Интернационализация бизнеса, являющаяся ее следствием, для многих компаний сокращает их деловые возможности. Например, на рынок Китая идут многие зарубежные компании, и традиционные субъекты рыночной деятельности в Китае теряют из-за этого свои позиции. Если в определенных странах Африки нет конкуренции, то это говорит лишь о том, что рынки в этих странах на обладают надлежащей привлекательностью. Компании скорее выходят на рынки тех регионов, экономика которых растет более высокими темпами. Например, в настоящее время экономика Азии растет с темпом 6—8% в год — гораздо быстрее, чем экономика Европы.
3. Использование системы нововведений. Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов — веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.
4. Развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинга (передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям). Все чаще большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Если кто-то производит лучше и дешевле, может быть, лучше ничего самим не производить: компании может ничего не принадлежать, кроме торговой
марки. Главные проблемы в таком случае — проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений.
5. Усиливается власть крупных торговых посредников, сетей торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других магазинов.
Рассмотрим тенденции развития маркетинговых коммуникаций, изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые нововведения в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти нововведения имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих нововведений конкурентное преимущество. Чтобы не потерять завоеванное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений. Наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы. В частности, эффективность рекламы в США была высокой 10—20 лет назад, далее последовали периоды ее засилья и снижения эффективности.
Главные причины падения эффективности рекламы можно свести к следующему:
1. В современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы падают.
2. В силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.
3. Сегодня только 20—40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.
4. В условиях усиления конкурентной борьбы, как отмечалось выше, имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.
5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара.
6. Наметилась тенденция сокращения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.
Кроме того, следует отметить, что реклама ориентирована, прежде всего, на рост текущих объемов продаж, прибыли без учета ее влияния на эти показатели в будущем. Усилилось отрицательное отношение к рекламе из-за ее назойливого, раздражающего характера. Около 60% опрашиваемых относятся к рекламе отрицательно и только порядка 10% — положительно. С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров более широко используются методы стимулирования сбыта — прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным — товар, взятый на реализацию, заключение сделки). Эффективно работающие на рынке компании, помимо рекламы и стимулирования сбыта, все шире используют другие коммуникационные факторы: сам продукт, его упаковку и этикетки, эффективность работы персонала (торговых агентов, продавцов), связи с общественностью и др. Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии его жизненного цикла.
6. Изменение затрат на маркетинг. За рубежом стало достаточно модным говорить о кризисе в маркетинге, выражающемся в росте затрат на маркетинг, снижении
эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, падении доверия к маркетинговым консультационным компаниям. Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишне большие затраты — нужно более прицельно ориентироваться на четко определенные группы потребителей. Это приводит к отказу от маркетинга «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.
Включение в бюджет маркетинга многих бесполезных затрат обусловлено следующим:
1. Большим количеством провалов новых продуктов. Новые продукты, скорее, неудачны, чем успешны (80% новых потребительских товаров являются неуспешными, то есть не приносят прибыли. В области продуктов для бизнеса неуспешными являются 30% новых продуктов).
2. Дорогостоящими масс-рекламными кампаниями с невысокой эффективностью.
3. Кампаниями в виде прямой почтовой рассылки с 1%-ой ответной реакцией.
4. Низкой отдачей телефонного маркетинга.
Маркетологи оценивают, что они впустую тратят 26% их маркетингового бюджета. 63% высших руководителей компаний не удовлетворены системой оценки эффективности маркетинга и хотят представления предварительных и заключительных оценок результатов маркетинговых кампаний. Руководство многих компаний признает, что в прошлом маркетинг был достаточно расточительным и в дальнейшем требует большей обоснованности всех затрат, поэтому назначают контролеров маркетинговой деятельности для пересмотра бюджета маркетинга. Следует отметить, что маркетинг, делающий акцент на массовость, все в большей степени уступает место маркетингу, ориентированному на небольшие сегменты, которые в настоящее время все в большей степени трансформируются в рыночные ниши. Этот маркетинг ориентирован на ценности очень конкретных групп потребителей. Как результат, усилилась значимость индивидуальной настройки продуктов под конкретных потребителей, предполагающей хорошее знание потребителей и индивидуализированное отношение к ним. Например, персональный компьютер может не стоять в готовом виде на полке магазина — покупатель сам собирает его из отдельных блоков; витамины изготавливаются под конкретные запросы потребителей. Все чаще практикуется установление обратных связей с потребителями после покупки. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать деятельность. Таким образом, современный маркетинг-подход позволит оптимально использовать ресурсы маркетинговых исследований и позволит получить эффективную отдачу.
ЛИТЕРАТУРА
1. Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
2. Албитов А., Соломатин Е. «CRM»: http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml
3. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. М.: Финпресс, 2003.
5. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях // CPEDA. 1999. Декабрь.
6. Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6.
7. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.
9. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М., 1991.
