CC BY
183
УДК 339.138: [338.46:657.6]
ББК 65.291.3:65.052.80-82
М. В. Шендо МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКИХ УСЛУГ
M. V. Shendo MARKETING OF AUDITOR SERVICES
Важным фактором инвестиционной привлекательности предприятий является представление ими достоверной бухгалтерской (финансовой) отчетности. Наблюдается рост внимания государства к качеству учета и достоверности отчетности предприятий и, как следствие, формируются условия для расширения спроса на аудиторские услуги. Ключевым способом, позволяющим предоставлять профессиональные аудиторские услуги и наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей, является использование инструментов маркетинга аудиторских услуг Маркетинговый подход содействует совершенствованию аудиторских услуг в соответствии с потребностями клиентов, способствует выявлению и привлечению отдельных групп пользователей и их качественному обслуживанию.
Ключевые слова: маркетинг аудиторских услуг, потребитель, рынок аудиторских услуг, комплекс маркетинга, сегментирование потребителей аудиторских услуг.
The submission of authentic accounting (financial) reports is an important factor of investment appeal of the enterprises. The growth of attention of the state to the quality of the account and reliability of the enterprises’ reporting is observed and, as a result, conditions for expansion of demand for auditor services are formed. The key way, which allows to provide professional auditor services and to satisfy the needs of consumers in the best way, is a use of instruments of marketing of auditor services. Marketing approach assists to improvement of auditor services in compliance with needs of clients, promotes identification and involvement of separate groups of users and their high-quality service.
Key words: marketing of auditor services, consumer, market of auditor services, marketing mix, segmentation of consumers of auditor services.
Одним из факторов инвестиционной привлекательности хозяйствующих субъектов является представление ими достоверной бухгалтерской (финансовой) отчетности. Изменения, происходящие в нормативном регулировании бухгалтерского учета, связанные с принятием Федерального закона от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ «О бухгалтерском учете», который вступил в силу с 1 января 2013 г., и анализ плана Министерства финансов РФ на 2012-2015 гг. по развитию бухгалтерского учета и отчетности в России на основе Международных стандартов финансовой отчетности свидетельствуют о росте внимания государства к качеству учета и достоверности отчетности хозяйствующих субъектов и, как следствие, формированию условий для расширения спроса на аудиторские услуги.
Проведение аудита для каждой организации - это возможность получить независимую и экспертную оценку состояния бухгалтерского учета на предприятии, проверить правильность расчета налогов, получить рекомендации по налоговой оптимизации и рациональной схеме учета и документооборота.
Расширенный поиск по ресурсам ведущих российских библиотек, профильным сайтам позволяет сделать вывод о том, что данная проблематика исследована недостаточно. Выявлено незначительное число публикаций, в которых освещаются направления развития рынка аудиторских услуг (РАУ) на основе использования инструментов операционного маркетинга [1], маркетинга аудиторских услуг зарубежных компаний [2], маркетинга аудиторских услуг на Украине [3], маркетинга российского рынка аудиторско-консалтинговых услуг [4, 5].
В связи с этим проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в сфере аудиторских услуг является крайне важным.
Анализ процессов, происходящих на РАУ, позволяет проследить эволюцию вхождения маркетинга в деятельность аудиторских фирм. Сферу профессиональных услуг в России маркетинг охватил в 80-е гг. XX столетия. Началом внедрения маркетинга в аудит можно считать, на наш взгляд, 1987 г., когда создается первая аудиторская организация «Интераудит». 1990-1992 гг. -
это первый этап развития маркетинга в России - зарождение аудиторской деятельности. Многие российские предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в стране. Активизировалась деятельность в области международного маркетинга. При Торгово-промышленной палате СССР была организована секция по вопросам маркетинга, насчитывавшая более 300 членов. В задачу секции входили изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.
Второй этап - 1992-2001 гг. - можно охарактеризовать как период становления маркетинга аудиторских услуг, т. к. в этот период началась активная работа по аттестации аудиторов и лицензированию аудиторской деятельности, были созданы аудиторские фирмы, которые стали проводить обязательные аудиторские проверки и оказывать аудиторские и сопутствующие аудиту услуги. В этот период создаются первые аудиторские организации в регионах России, в том числе в г. Астрахани: Астраханская аудиторская фирма (1992 г.), Аудит-НН (1992 г.), региональный аудиторский центр АБИКО (1993 г.), Информаудит (1993 г.), Промаудит (1993 г.) и др.
С 1997 г. проводятся исследования отечественного РАУ и в их рамках составляются списки крупнейших аудиторских компаний России.
Третий этап - 2001-2008 гг. - отмечен повсеместным внедрением маркетинга в аудиторскую деятельность. Именно в этот период был принят ряд нормативных правовых актов по регулированию аудиторской деятельности в России, предприняты первые шаги по интеграции российского аудита в международную аудиторскую систему.
Четвертый этап - 2008 г. - по настоящее время - начался с принятия нового Федерального закона от 30.12.2008 г. «Об аудиторской деятельности» № 307-ФЗ. Современный маркетинг аудиторских услуг представляет собой комплекс мероприятий, включающих определение ключевых трендов российского РАУ и наиболее перспективных направлений в аудиторском бизнесе, раскрытие экономического потенциала данного сегмента рынка, описание потенциальных потребителей с точки зрения структуры ведущих отраслей народного хозяйства и базовых секторов экономики, оценку финансовой состоятельности пользователей аудиторских услуг и т. д.
Эволюция маркетинга аудиторских услуг в России свидетельствует о том, что для аудиторских организаций он становится необходимым элементом деятельности.
Маркетинг аудиторских услуг отличается от маркетинга других профессиональных услуг своей специфичностью: видами и типами оказываемых услуг, емкостью и насыщенностью компаний на рынке, целевой аудиторией, потребительскими предпочтениями, основными принципами ценообразования и пр.
Основными инструментами маркетинга аудиторских услуг являются: маркетинговое исследование, сегментирование, определение номенклатуры услуг, определение цены на аудиторские услуги, решения в области распределительной и коммуникационной политик.
Маркетинговое исследование РАУ - комплексное изучение РАУ, услуг, спроса, потребностей, охватывающее три основные области:
- анализ рынка информирует о состоянии РАУ;
- анализ услуг информирует о характеристиках услуг и потребностях в них;
- исследование потребителей информирует об их потребностях и мотивациях.
В маркетинговых исследованиях освещается ситуация на РАУ России, дается актуальная информация об объемах и конъюнктуре рынка, аудиторских услугах (их описание и классификация), целевой аудитории РАУ, потребительских предпочтениях на РАУ, прогноз развития РАУ и т. д. Результаты маркетинговых исследований РАУ позволяют выявить основные показатели рынка, построить прогнозы развития собственного бизнеса на основе представленной конъюнктуры рынка, оценить потенциал роста и угрозы на РАУ и т. д. Для того чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны носить систематический характер.
Следующий элемент маркетинга - сегментирование - процесс по классификации и выбору потенциальных и реальных потребителей производимых услуг в соответствии с качественной структурой их спроса.
На основе сегментирования определяются целевые группы потребителей аудиторских услуг и устанавливаются варианты их позиционирования. В 2010 г. аудиторские организации про-
вели обязательный и инициативный аудит бухгалтерской отчетности 87 096 клиентов. Среди клиентов аудиторских организаций, бухгалтерская отчетность которых была проаудирована, 23,2 % - клиенты с выручкой от продажи товаров, продукции, работ, услуг менее 20 млн руб., 56,9 % - с выручкой от 20 до 400 млн руб., 11,1 % - с выручкой от 400 млн до 1 млрд руб., 4 % -с выручкой от 1 до 2 млрд руб., 4,8 % - с выручкой более 2 млрд руб. Наибольшее число клиентов занято в оптовой и розничной торговле - 26,2 %, обрабатывающих производствах - 11,8 %, строительстве - 11,7 %, финансовой деятельности и транспорте - соответственно 5,6 и 5,4 %.
Проводя сегментирование РАУ, аудиторская компания обеспечивает адресность предлагаемых ею услуг, реализуя тем самым основное исходное условие использования маркетинга -учет реальных нужд и потребностей конкретных потребителей.
Таким образом, на основе маркетинговых исследований и сегментации РАУ можно определить приоритетные виды аудиторских услуг, исходя из запросов клиентов, и, основываясь на них, осуществлять прогнозирование и развитие сферы РАУ.
Следующим важным инструментом маркетинга является прогнозирование оптимальной номенклатуры аудиторских услуг.
Аудиторская услуга - это совокупный конечный продукт аудиторской деятельности, удовлетворяющий определенные потребности общества в целом и его пользователей.
В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности продукции и услуг ОК 029-2007 (КДЕС Ред. 1.1) аудиторская деятельность выделена в самостоятельный подраздел (74.12.2) раздела, относящегося к предоставлению услуг. Аудиторские услуги закреплены п. 2 ст. 779 Гражданского кодекса Российской Федерации в качестве одной из разновидностей услуг.
Правовые основы регулирования аудиторской деятельности в Российской Федерации определены Федеральным законом РФ от 30.12.2008 № 307-ФЗ «Об аудиторской деятельности», в соответствии с которым аудиторской деятельностью (аудиторскими услугами) является деятельность по проведению аудита и оказанию сопутствующих аудиту услуг, осуществляемых аудиторскими организациями и индивидуальными аудиторами, перечисленных в ст. 1 закона «Об аудиторской деятельности».
Что касается ценообразования на аудиторские услуги, то при выработке стратегии ценообразования аудиторских услуг следует учитывать взаимозависимость между системой цен и экономической средой, в которой действует та или иная аудиторская организация.
Дисперсия на аудиторские услуги зависит от рыночных факторов: спроса со стороны клиентов, уровня цен конкурентов, степени затрат, связанных с выполнением аудиторских проверок различной степени сложности.
Систему цен на аудиторские услуги характеризуют следующие параметры:
- уровень, т. е. абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;
- структура, т. е. определенное соотношение элементов цены в процентах (или долях);
- динамика, т. е. изменение качественного выражения цен в пропорции относительно исследуемого периода (например, в федеральном интегрированном рейтинге); сравнение результатов осуществляется на основе мониторинга деятельности аудиторских организаций по итогам каждого полугодия.
В большинстве аудиторских организаций стоимость услуг определяется индивидуально, путем конфиденциальных переговоров, на основании краткого предварительного обследования предприятия с учетом его масштабов, сложности задачи, объема и сроков выполнения работ.
Относительно коммуникационной политики следует отметить, что аудиторской фирме необходимо обеспечить с целевыми сегментами такие коммуникации, которые позволят продемонстрировать уровень компетенции ведущих сотрудников аудиторской фирмы, т. к. именно они играют ключевую роль в развитии аудиторского бизнеса, они его основа.
Выделим некоторые аргументы в пользу использования маркетинга аудиторских услуг:
- маркетинг позволяет организовать работу на основе запросов потребителей, формировать и стимулировать спрос на аудиторские услуги; оптимизировать технологию проведения аудита; получить прибыль за предоставление аудиторских услуг;
- маркетинг нацеливает на приоритетный учет потребностей клиентов, на наиболее рациональное распределение и использование ресурсов (финансовых, кадровых, технических), исходя из того, что необходимо потребителю;
- маркетинг требует проведения комплексного анализа деятельности и маркетинговых исследований;
- маркетинг оказывает содействие качественной оценке работы аудиторской фирмы по целому ряду показателей.
Таким образом, маркетинговый подход содействует совершенствованию аудиторских услуг в соответствии с потребностями клиентов. Маркетинг способствует выявлению и привлечению отдельных групп пользователей, в том числе потенциальных, и качественному их обслуживанию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Яне И. С. Развитие рынка аудиторских услуг на основе использования инструментов операционного маркетинга: автореф. дис. ... канд. экон. наук / И. С. Яне. - Оренбург, 2008. - 21 с.: http;//diss.rsl.ru.
2. Бурак М. М. Направления развития маркетинга аудиторских услуг зарубежных компаний / М. М. Бурак. - М.: МАКС Пресс, 2002. - 19 с.
3. Веденеев Д. С. Маркетинг аудиторских услуг / Д. С. Веденеев // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1: www.maviz.ru/articles/1999/1.
4. Маркосян К. Л. Маркетинг консалтинговых услуг на российском рынке: дис. ... канд. экон. наук / К. Л. Маркосян. - М., 2000. - 153 с.: http://diss.rsl.ru.
5. Гончаров С. Э. Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге: автореф. дис. ... канд. экон. наук / С. Э. Гончаров. - М., 2008. - 24 с.: http://diss.rsl.ru.
REFERENCES
1. Iane I. S. Razvitie rynka auditorskikh uslug na osnove ispol'zovaniia instrumentov operatsionnogo mar-ketinga. Avtoreferat diss. kand. ekon. nauk [Development of market of auditor services on the basis of use of instruments of operational marketing. Abstract of dis. cand. econ. sci.]. Orenburg, 2008. 21 p.: http://diss.rsl.ru.
2. Burak M. M. Napravleniia razvitiia marketinga auditorskikh uslug zarubezhnykh kompanii [Ways of development of marketing of auditor services of foreign companies]. Moscow, MAKS Press Publ., 2002. 19 p.]
3. Vedeneev D. S. Marketing auditorskikh uslug [Marketing of auditor services]. Marketing v Rossii i za rubezhom, 1999, no. 1: www.maviz.ru/articles/1999/1.
4. Markosian K. L. Marketing konsaltingovykh uslug na rossiiskom rynke. Diss. kand. ekon. nauk [Marketing of consulting services at the Russian market. Dis. cand. econ. sci.]. Moscow, 2000. 153 p.: http://diss.rsl.ru.
5. Goncharov S. E. Marketingovye tekhnologii formirovaniia strategicheskikh konkurentnykh pre-imushchestv v konsaltinge. Avtoreferat diss. kand. ekon. nauk [Marketing technologies of formation of the strategic competitive advantages in consulting. Abstract of dis. cand. econ. sci.]. Moscow, 2008. 24 p.: http://diss.rsl.ru.
Статья поступила в редакцию 28.01.2013
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Шендо Мария Владимировна - Астраханский государственный технический университет; канд. экон. наук; доцент кафедры «Маркетинг и реклама»; [email protected].
Shendo Mariya Vladimirovna - Astrakhan State Technical University; Candidate of Economical Sciences; Assistant Professor of the Department "Marketing and Advertisement"; [email protected].
