CC BY
123
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 28 (243).
Филология. Искусствоведение. Вып. 59 . С. 147-151.
Е. Э. Штукина
ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО ГОРОДА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Г. КОСТАНАЙ)
В статье рассматривается лингвокультурная специфика рекламы поликультурного Казахстана на материале рекламных текстов г. Костаная, подчеркивается, что рекламный текст является носителем многочисленных кодов, которые можно интерпретировать с позиции той или иной культуры или субкультуры, восприятие и интерпретация сообщения зависит от распознавания адресатом культурного смысла. Анализируются причины тенденции к тюркизации русского языка в Казахстане.
Ключевые слова: межкультурные коммуникации, поликультурный город, рекламный текст, этническая реклама, лингвокультурная специфика.
Республика Казахстан является многонациональным и многоконфессиональным государством. Костанай - типичный поликультурный город Северного Казахстана. В нем проживает около 100 национальностей и этносов, основные - казахи и русские (вместе около двух третей населения), украинцы, татары, немцы, белорусы, корейцы, евреи; зарегистрированы чеченская, киргизская, узбекская, азербайджанская и таджикская диаспоры.
Разнообразие социальных стилей поведения, заключенных в образе жизни, мировоззрении, т. е. культуре, приводит к образованию в динамической системе социума поликуль-турного пространства. В этом пространстве общество создает условия, при которых средства трансляции культуры, в первую очередь СМИ, становятся отражением взаимодействия нескольких культур, различающихся по своим познавательно-информационным, этнопсихологическим, религиозно-конфессиональным, языковым и другим особенностям. Поликуль-турное пространство - это социальная среда, которая отображает специфические характеристики культурного многообразия и способствует процессу естественного межкультурно-го взаимодействия его участников.
Исходя из сказанного, поликультурным можно назвать город, который имеет многонациональный, многоконфессиональный состав жителей (социум). В нем существуют условия для свободного развития и распространения всех национальных культур, межкультурных коммуникаций, в первую очередь, в средствах массовой информации; в городе преобладает свободное, смешанное расселение этносов, отсутствуют какие-либо значимые этнические, конфессиональные, культурные «гетто» или анклавы.
Общепринятым является мнение о том, что как в культуре, так и в языке присутствуют универсальное (общеловеческое) и национально-специфическое. «Универсальные знания, одинаково осмысляемые всеми людьми мира или представителями определенных цивилизационных типов, создают почву для межкуль-турных коммуникаций»1.
Центральным местом в межкультурной коммуникации является межкультурная восприимчивость, которая в условиях множащихся различий и перемен, характеризующих современное общество, является важной составляющей стабильности в поликультурном социуме.
Термин ‘межкультурные коммуникации’ в настоящее время используется преимущественно в узком значении, связанном с общением этносов. Мы придерживаемся мнения Л. А. Шкатовой, которая считает, что необходимо расширить содержание данного термина, включив в него и разнообразные субкультуры: профессиональные, корпоративные, поколенческие, гендерные, конфессиональные и др.2
Рекламный текст как сегмент поликультур-ного пространства также выполняет роль меж-культурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур и субкультур. Он - носитель многочисленных кодов, которые можно интерпретировать с позиции той или иной культуры или субкультуры, и передача смысла происходит во время фазы декодирования, то есть восприятие и интерпретация сообщения реципиентом зависит от распознавания им культурного смысла. «Коды - это символы или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю <...> В качестве кодов могут использовать-
ся слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов, интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонации, тембр голоса, модуляция), цвет, жесты»3.
Костанай полностью отвечает перечисленным критериям поликультурного (мультикуль-турного) города. Поликультурный характер города находит свое выражение и в рекламе -ее содержании, языке, стилевых особенностях, дизайне и т. д.
Правила производства, распространения и размещения рекламы регулируются Законом Республики Казахстан «О рекламе» от 19.12.2003 № 508-П. Согласно закону, «Реклама на территории Республики Казахстан, за исключением периодических печатных изданий, распространяется на государственном и русском языках», то есть должна быть двуязычной4. «Реклама в периодических печатных изданиях распространяется на языке, закрепленном в свидетельстве о постановке на учет средства массовой информации»5, то есть моноязычная реклама допускается только в периодических печатных СМИ. В теле- и радиорекламе моноязычные тексты, если они не казахскоязычные, должны повторяться на государственном (казахском) языке.
Моноязычный текст:
«Халыц банкі»
«Народный банк»
Депозиті «Чемпион» депозит «Чемпион»
Тек квміп тастамацыз!
Только не закапывайте!
Двуязычные тексты (казахско-русские) - основной тип текстов наружной и иной рекламы, кроме периодических печатных СМИ. Если текст написан на казахском языке, его содержание дублируется на русский - и наоборот. Пример двуязычного текста:
«BANK CENTRCREDIT»
Личные наличные
Лртыц сурацсыз! Без лишних вопросов! Ллгашцы талаппен берілетін несие Кредиты по первому требованию.
Особый тип (вид) представляют собой рекламные тексты, присутствующие в оформлении различных коммерческих предприятий, организаций торговли и каких-либо платных услуг (вывески, витрины, штендеры, устанавливаемые на тротуарах, транспаранты и т. п.). На этот вид текстов не распространяется обя-
зательное требование закона «О рекламе» о казахско-русском двуязычии наружной рекламы. Необходимо лишь указать на двух языках предназначение организации, например: дYкен
- магазин, шаштараз - парикмахерская и т. п.
Яркая, бросающаяся в глаза наружная магазинная реклама - один из признаков, подчеркивающий поликультурный характер города. В подобной рекламе национальное проявляется прежде всего в названиях торговых заведений, которые понятны только носителю того или иного языка: Той, Жаръщ (каз.), Шинок (укр.), Вайнах (чечен.), Крайс (нем.), Шехере-зада (узб.), Мангендэ (кор.), Березка (рус.) и т. п. Чтобы подчеркнуть национальную принадлежность, буквы часто стилизуются под старинную кириллицу, немецкую готику, арабскую вязь, корейские иероглифы. В оформлении казахскоязычной рекламы используются казахские орнаменты и другая национальная символика.
Лингвокультурной спецификой рекламы города является излишне широкое, на наш взгляд, использование авторами рекламы в качестве строевых элементов текстов иноязычной лексики. Закон «О рекламе» ничем не ограничивает ее употребление в текстах, чем и пользуются рекламисты, руководствуясь, видимо, мотивами привлечения внимания к рекламе и создания имиджа (образа) товара, услуги или организации, считая, что этого легче достичь с помощью иностранных слов. Чаще всего употребляются англицизмы, реже
- немецкая, итальянская и французская лексика. Как показывает анализ местной рекламы, в центральной, наиболее насыщенной наружной рекламой части города, уже около 2 % рекламных текстов - только на английском языке.
Тексты рекламы, содержащие в качестве строевых элементов иноязычную лексику, условно можно назвать «гибридными» и, исходя из критериев использования иностранных слов в структуре текстов и графического оформления, они классифицируются следующим образом:
1. Тексты, в которых заголовки, а также наименования товаров или торговых марок, слоганы (девизы фирм) оформлены на иностранном языке, а остальная часть текста - рус-ско- или казахскоязычная: LIFAN Group Join LIFAN; Enjoy like! Автомобили, автобусы, грузовые, легковые.
2. Тексты, в которых иностранные слова присутствуют только в заголовках, оформлены по правилам языка-источника: Magner -
счетчик монет и купюр; Nord - салон сотовых телефонов; Glory - мебельный салон; Kinetiks
- акриловое наращивание ногтей.
3. Тексты, содержащие иноязычные слова только в наименованиях товаров или торговых марок: керамическая плитка Kerama Marassi, шампунь Sil Ultra Soft и т. п., которые также оформлены по правилам языка-источника.
4. Тексты, в заголовках которых русскоязычные и казахскоязычные слова воспроизводятся транслитерно латиницей: Halykbank (каз. халык-народный + банк); бутик Talisman (талисман); фирма Buran (буран).
В ряде случаев нами выявлены отступления от законов буквосочетаемости, передающих звуковые особенности отдельных графем, например: Auto masterskiaya (автомастерская); Auto moika (автомойка); Kafe Sarycol (каз. сарыкел - желтое озеро).
5. Тексты, в которых иноязычные слова транслитерно воспроизводятся кириллицей: Норд трейдинг (англ. north - север + англ. trade - торговля) - фирма; Старпласт (англ. star - звезда + пластик) - фирма, Фиеста (исп. праздник) - видеостудия.
6. Тексты, в заголовках которых одна часть слова или словосочетания является иноязычной и оформлена латиницей, а другая является русско- или казахскоязычной и воспроизводится кириллицей: Тобыл agro (каз. Тобол + аграрий); Deutsch авто (немецкие автомобили), Oil центр (англ.oil - масло + центр) - пункт технического обслуживания автомобилей. Ак dent (каз. ак - белый + сокр. от англ. dentist -стоматолог).
Анализируя лингвокультурную специфику рекламы поликультурного города, нельзя обойти вниманием и так называемую «этническую рекламу». В рекламном бизнесе под этнической понимают рекламу, рассчитанную на этнические и религиозные меньшинства. Например: «PATHWORD» 2/тенге/мин. Узбекистан. Звони от души! Реклама предназначена, в первую очередь, для узбекского меньшинства, рабочих-мигрантов, временно проживающих в городе. Следует понимать, что признаком этнической рекламы является не язык, на котором она распространяется, а ее целевое предназначение, ориентация на тот или иной этнос или представителей какой-либо религии.
В г. Костанае казахи и русские, принадлежащие к разным культурам и конфессиям, составляют подавляющее большинство населения. И рекламу, предлагающую информацию, услуги
и товары целенаправленно представителям той или иной культуры, даже если они не являются меньшинством, также можно считать этнической.
Одной из сфер, где функционирует этническая реклама в поликультурном городе, является религиозная жизнь. Накануне и во время христианских и мусульманского постов в печатной прессе и на телевидении мы находим рекомендации по подготовке верующих к предстоящим испытаниям, наставления, когда, какие и как отправлять обряды, расписания богослужений в храмах и мечетях, публикуется информация о праздничных мероприятиях и богослужениях, например, Рождества, Пасхи у христиан, Курбан айта у мусульман (праздника жертвоприношения по окончании священного месяца Рамадана).
В сфере развлечений и досуга функционирует наружная, печатная, теле- и радиореклама, приглашающая посетить казахские национальные конноспортивные соревнования: бэйге - скачки на длинные дистанции; цызкуу
- догони девушку и др.; соревнования борцов по национальной борьбе цазацша курес; айты-сы - состязания поэтов и музыкантов- импровизаторов; концерты исполнителей национальных мелодий кюев - куйш!, певцов-сказителей
- жыршы. Реклама гуляний на праздник масленицу также является этнической с позиции неславянской части жителей города.
Рекламу местного казахского драматического театра, гастрольных концертов национальных музыкальных коллективов тоже можно назвать этнической, так как зрители спектаклей и концертов в подавляющем большинстве казахи. Знание русскоговорящими казахского языка - редкое исключение, и поэтому русско-говорящих зрителей на подобных мероприятиях единицы.
В прессе находим рекламу различного рода гадателей, провидцев, предсказателей, целителей, знахарей и пр., которая ориентирована на определенный этнос.
Можно считать этнической и рекламу авиа-и автобусных рейсов в Германию, так как она в основном рассчитана на немцев - жителей г. Костаная, желающих посетить историческую родину, а также граждан Германии, находящихся в Казахстане с деловыми и частными визитами.
Примером этнической рекламы может служить и такой текст магазинной рекламы: Хиджабы, накипы. Большой выбор. Тминовое
масло. Реклама рассчитана на женщин, исповедующих ислам и придерживающихся его предписаний в одежде и косметике.
Этнической можно назвать и рекламу услуг по организации и проведению всевозможных торжеств: свадеб, именин, юбилеев, крестин и т. п. Предложение подобных услуг имеет четкую этническую направленность на русских, казахов, корейцев, татар и др. Также рекламу ритуальных услуг по православным, католическим, лютеранским, мусульманским обрядам погребения.
Рекламу услуг ресторанов и кафе с названиями, понятными только представителям того или иного этноса, например, Квктем (каз.). Кымгансан (кор.), Али-Баба (узб.) и др., предлагающую блюда национальных кухонь, также можно отнести к этнической. В рекламе подобных заведений часто используются как необходимый элемент этнорекламы названия национальных блюд, которые для носителей русского языка являются безэквивалентными. Известно, что особенности национальной кухни являются отражением тех традиций, которые с древнейших времен и до настоящего времени сопровождают социальное существование человека в рамках той или иной национальной культуры. При сосуществовании нескольких культур происходит обмен гастрономическими познаниями. Лексические единицы, формирующие концепт ‘еда’, обычно содержат значительную фоновую информацию. Эта информация имеет широкое распространение среди населения земного шара вне зависимости от расовой, этнической и конфессиональной принадлежности. Именно пища оказывается тем основанием, на котором выстраивается обширная парадигма человеческого мировосприятия и его деятельности. В современной лингвистике в рамках изучения массово-информационного дискурса все чаще уделяется внимание его особому типу гастрономическому дискурсу, который представляет собой особый вид коммуникации - глюттонической6.
Наш анализ языковой среды г. Костанай позволяет сделать вывод о том, что в рекламе национальных товаров и услуг информация о гастрономических пристрастиях встречается реже, чем в устной речи, несмотря на растущее количество текстов глюттонической рекламы в поликультурном социуме, например, в рекламе, предлагающей отведать блюда на традиционном празднике Наурыз в местах народных гуляний: Богатый дастархан - мясо, каймак, бес-
бармак, бауырсаки, разные сладости!. Кроме того, гастрономическая информация все чаще появляется на телевидении: это национальные презентации, рекламные ролики, передачи о приготовлении блюд, кулинарные шоу.
В этнической рекламе функционирует безэквивалентная лексика. Казахские слова: бэйге, согым, цазы, цурт, айтыс, куйші, жыр-шы, квже, Курбан айт не имеют в русском языке эквивалентов. То же самое можно сказать о словах кулич, пельмени, квас, масленица, названиях христианских праздников, но уже с позиции носителей казахского языка.
Следует отметить, что этническая реклама пока не очень заметна, доля её в рекламной продукции города невелика и представлена в основном в печатных СМИ. По мере увеличения времени вещания местных телеканалов и радиостанций на казахском языке (сейчас оно составляет уже 50 %), этническая реклама стала появляться и на телевидении и радио.
Реклама в поликультурном пространстве приобщает людей даже помимо их желания к ценностям различных культур, ранее им неизвестным или отвергаемым, что способствует повышению межкультурной восприимчивости, толерантности к «чужой» культуре. Она в этой связи приобретает деятельностный, обучающий характер, предстает как проводник, посредник в диалоге культур. Этническая реклама, решая свою основную задачу - продвижение на рынке товаров и услуг, также выполняет эту роль.
В контексте лингвокультурной специфики русскоязычной рекламы следует остановиться на тенденции ко все большей тюркизации, точнее, казахизации русского языка в Казахстане.
В России процесс заимствования из тюркских языков давно уже остановился, а в Казахстане с обретением им независимости активизировался. Причиной тому, во-первых, языковая политика власти, направленная на приоритетное развитие казахского языка.
Во-вторых, Законом «О языках в Республике Казахстан» 1998 года с изменениями и дополнениями 2004 года устанавливается, что топонимика и гидронимика - исторически сложившиеся казахские наименования географических объектов и заимствованные русским языком, должны на русском и других языках воспроизводиться по правилам транслитерации, то есть путем побуквенной передачи казахских слов на русский язык кириллическими графемами. Так, вместо русского
названия города Кустанай следует писать и произносить Костанай; название бывшей столицы Алма-Ата - Алматы; реки Тобол - Тобыл и т. д. Такое требование распространяется на безэквивалентную и другую казахскую лексику, вводимую в русскоязычные тексты. Этого правила придерживаются и авторы рекламных текстов. Например, вместо ранее употребляемых в местной рекламе слов: кумыс (напиток из кобыльего молока), байга (вид национальных конноспортивных состязаний), бешпармак (мясное блюдо), баурсак (продукт из теста), читаем кымыз, бейге, бесбармак, бауырсак.
В заимствованных из казахского языка словах исключены привычные для русскогово-рящих сочетания букв дж, например, вместо названия горда Джезказган следует читать и призносить Жезказган, джайляу (летнее пастбище) - жайлау; джигит - жигит и др. В русскоязычном рекламном тексте читаем: Го-стиннично-развлекательный комплекс «Жайлау» приглашает костанайцев и гостей города посетить этот уютный уголок природы.
В коммерческой рекламе встречаем: шым-кентское пиво, Шынгысэнерготрейд, то есть допустимо и даже обязательно в некоторых казахских заимствованиях написание после шипящих ы вместо и (ср. Чимкент, Чингиз).
Тюркская и, в частности, казахская лексика, заимствуется русским языком, со временем адаптируясь к его системе, что находит отражение как в речи русскоговорящего населения, так и языке СМИ и рекламы.
Под заимствованными словами, на наш взгляд, следует понимать функционирующие в языке-реципиенте слова иноязычного происхождения, независимо от степени их освоения. Это могут быть:
1. Полностью укорененные в русском языке тюркизмы, не воспринимаемые его носителями как иноязычные: базар, барабан, беркут, деньги, колпак, каблук, караул, сундук, товарищ и др.
2. Освоенные носителями русского языка и воспринимаемые как заимствованные: акын, домбра, хан, юрта и др.
3. Новейшие казахизмы, заимствованные русским языком в Казахстане: аким (глава администрации города, области, района); ма-желис (парламент); оралмен (переселенец из дальнего зарубежья); Наурыз (новый год по солнечно-лунному календарю - государственный праздник); Курбан айт (праздник жертвоприношения по окончании священного месяца
Рамадана - государственный праздник); ша-нырак (купол юрты, в переносных значениях «дом», «очаг» - изображен на государственном гербе страны); курт, айран, иримшик, ка-тык, каймак (названия молочных продуктов); шелпек (лепешка из пресного теста), казы (мясопродукт из конины); сорпа (суп, бульон), ай-тыс (соревнования певцов-импровизаторов); дастархан (скатерть, в переносном значении
- угощение); дукен (магазин) и др.
4. Казахизмы-вкрапления, которые обнаруживаются в рекламных текстах, но, как показывают наши исследования, недостаточно освоенные русскоговорящими жителями: алакай (возглас, выражающий радость, восторг), например, в рекламном тексте: Алакай! Только здесь лучший кредит, 0 % переплаты...; согым (туша забитой лошади), в рекламе бегущей строкой на местном телеканале: Согым частями.; айып (штраф с виновного человека), в рекламном тексте читаем: Ваше право на айып; тамаша (зрелище, достопримечательность): Ресторан «Ац шанырац» поздравляет костанайцев с На-урызом и приглашает на праздничную тамашу.
Таким образом, тюркизация русского языка проявляется в количественном росте казахиз-мов в языке русскоязычных СМИ, в рекламе, в речи русскоговорящих жителей, а также в изменениях в правописании и произношении старых и новых заимствований, что, на наш взгляд, не всегда соответствует орфографической и орфоэпической системам русского языка.
Примечания
1 Леонтович, О. А. Введение в межкультурную коммуникацию : учеб. пособие. М. : Гнозис, 2007. С. 74.
2 Шкатова, Л. А. Прагматический аспект меж-культурных коммуникаций // «Свое» и «чужое». Межкультурные коммуникации в по-липарадигмальном аспекте : коллект. моногр. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2003. С. 13.
3 Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров : учебник. М. : ИКФ «Экмос», 2003. С. 89.
4 Закон Республики Казахстан от 19.12. 2003 № 508-П «О рекламе» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 19.06.2007 г., гл. 2, ст. 6-2.
5 Там же. Гл. 2, ст. 6-2-1.
6 Журавлева, Е. А. Лексическое своеобразие русского языка в гастрономической сфере // Вестн. КазНУ. Сер. филол. 2007. № 4. С. 79.
