CC BY
152
ГУМАНИТАРНЫЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
УДК 81
Л. Г. Попова
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УБЕЖДЕНИЯ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ (НА МАТЕРИАЛЕ БРИТАНСКОЙ ВИДЕО РЕКЛАМЫ)
В данной статье проводятся в анализ и идентификация языковых и неязыковых средств убеждения в англоязычной социальной видеорекламе. Выявляются механизмы взаимодействия вербальных и невербальных средств убеждения в англоязычной социальной видеорекламе.
Ключевые слова: реклама, убеждение, языковые средства, неязыковые средства, социальная видеореклама, механизмы взаимодействия.
L. G. Popova
LINGUISTIC MEANS OF PERSUASION IN SOCIAL VIDEO ADVERTISING (BASED ON BRITAIN VIDEO ADVERTISING)
The article sets a task to analyze and identify the linguistic and nonlinguistic means of persuasion in the English social advertising. The mechanisms of interaction of verbal and nonverbal means of persuasion in the English-language social video advertising are revealed.
Реклама сегодня играет важную роль в жизни каждого современного человека. Социальная реклама не несет в себе коммерческой направленности, а направлена на изменение социального поведения. Носители современной социальной рекламы очень разнообразны. К социальной рекламе мы можем отнести: СМИ, прессу, наружную и интернет рекламы также проведение различных акций и мероприятий.
Сегодня социальная реклама представляет собой совокупность языковых и не языковых средств, предоставляемых рекламными носителями. Хотелось бы отметить, что социальная реклама редко бывает, основанной только на тексте, в ней преобладает роль звукового и образных рядов.
Н. С. Валгина отмечает, что убеждение - основной, наиболее универсальный метод руководства и воспитания [6, c. 284]. И. Д. Ладанов придерживается мнения, что убедить кого-либо в чем-либо - значит добиться такого состояния, когда убеждаемый, вследствие логических рассуждений и умозаключений, согласится с определенной точкой зрения и будет готов защищать ее или действовать в соответствии с ней [8, c.182].
Key words: advertising, persuasion, linguistic means, nonlinguistic means, social video advertising, the mechanisms of interaction.
В работе А. М. Бандурка, С. П. Бочарова, Е. В. Землянской «Основы психологии управления» основными средствами убеждения выступают графический знак, образ, тембр речи, жест, мимика, эмоционально-волевые состояния, ритм речи и действий, свет и цвет наглядного средства, результаты труда, статус и авторитет убеждающего. Следует отметить, что не все люди в равной степени обладают готовностью принять точку зрения воздействующего лица. Чаще всего воспринимается лишь та информация, которая согласуется с имеющимися установками [3, с. 208].
Сообщение, заключенное в тексте, может быть, представлено вербально (словесный текст) или иконически (изобразительно). У. Эко в своей работе подчеркивал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.
Отобрав и проанализировав 70 роликов социальной рекламы фестиваля «Каннские львы» за 2006-2011 годы (включитель-
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
но), мы пришли к выводу, что рекламный текст складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам мы отнесли изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, а также выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами -слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления.
Для реализации такой коммуникативной стратегии, как убеждение в современной английской рекламе активно используются средства разных языковых уровней (лексического, морфологического, синтаксического), из которых наибольшим разнообразием отличаются средства, такие как:
1) выразительные средства фонетики:
- аллитерация: Take time to be a dad today (выбери время, чтобы быть отцом); Never drink and drive (никогда не пей и не садись за руль);
- ассонанс: Choose or lose (выбери или потеряй); Wipe off 5 (сотри 5);
- повторение гласных звуков создает определенный ритм фразы и наделяет ее определенной фоносемантикой. Мелодичность слогана обращает на него дополнительное внимание, и слоган в чем-то становится сходным с джинглом (короткой рекламной песенкой);
2) выразительные средства лексики:
- метафора: Stop the bullets. Kill the gun (Останови пули. Убей оружие). Метафора является средством воплощения основного замысла, основной идеи. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе, поскольку реципиенту трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям;
метонимия: See the person, not the disability (смотри на человека, а не на инвалидность). Метонимия чаще всего настраивает на восприятие глобальных проблем, играя на смыслах общее - частное;
3) выразительные средства синтаксиса:
- императив: Know your limits; Start drinking milk now (знай свои ограничения, начинай пить молоко сейчас). Императив несет вызов, заряд на адресата;
- расширенные конструкции: It's not the drinking, It's how we're drinking (Это не то что мы пьем. Это то, как мы пьем). Усиливает значение не повторяющегося элемента фразы.
Специфические виды тропов, получившие развитие в рекламе:
антономазия: Waking up the neighborhood (пробуждение окрестности) Каждый изображенный индивид или отдельная вещь представляет свой род или вид. Молодой парень, играющий на ударных инструментах, делает, то что «делают все соседи». Таким образом указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера;
- метафтонимия: Be their voice (будь их голосом) - создает образность, подключает ассоциации.
В видеорекламе к иллюстрации мы можем относить: музыку и цветовое сопровождение.
В данной классификации преобладает доминанта текста, зафиксированная в 36 случаях. В 14 случаях из семидесяти доминантным является видео ряд, и 20 роликов представляют собой полностью спаянный текст. Интересными для исследования представляются случаи (20 видео), когда процесс разделения видео и текста, с точки зрения их доминантной роли, не представляется возможным. Однако это не идет вразрез с теоретическим осмыслением рекламного текста - согласно классификации Н. С. Валгиной, все рекламные сообщения это креолизованные тексты. Именно в данном случае можно говорить о высшей степени креолизации текста. 29 % случаев демонстрируют нам полную спаянность креолизованного текста социальной рекламы.
Определенная часть информации в видео роликах социальной рекламы подается на визуальном уровне, другая часть - на вербальном уровне, а какая-то часть информации может быть не представлена адресату вообще.
59 % случаев демонстрируют нам полную спаянность вербальных и невербальных средств убеждения в тексте социальной рекламы. Примерами данных видео являются такие ролики, как Handguns (пистолет) и Power of Wind (сила ветра).
Handguns (сила ветра) - социальная реклама, призывающая к разоружению населения. Кроме сюжета видеоряда (перестрелки
ГУМАНИТАРНЫЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
на улицах, бытовые ссоры), следует отметить демонстрацию в видеоязыка жестов (импли-цитность) - сложенные «пистолетом» пальцы являются символической заменой реального оружия. Слоган Disarming Britain (Разоружаемая Британия) и пояснительный рекламный текст (эксплицитность) следуют за кадрами и несут дополнительную смысловую нагрузку, и именно сочетание текста и видео приводит рекламу к ее конечной цели - убедить гражданское население отказаться от широкого использования огнестрельного оружия.
В рекламном видео Power of wind (сила ветра) главный герой ролика - ветер, который выглядит как человек, больной аутизмом (стилистический прием фикция). Он сидит на приеме у психоаналитика и рассказывает о своей жизни и проблемах, и все это подкре-
пляется небольшими сюжетными вставками. Подпись Wind (ветер) в конце и слоган Let's put his energy to good use (позвольте переложить его энергию в хорошее применение) (эксплицитность) подводят нас к решению проблемы, одновременно поясняя поведение героя во вставках, но и видео раскрывает природу ветра (имплицитность): он сильный и, как многим кажется, бесполезный либо доставляющий неудобства или причиняющий ущерб. Однако его можно «укротить» так, что ему это даже понравится, он готов трудиться и приносить пользу.
Таким образом, мы пришли к выводу, что взаимодействие текста, звука и изображения обуславливает реализацию коммуникативной цели убеждения.
Литература
1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизо-ванных текстов): учеб. пособие для студ. факультетов иностр. яз. вузов. М.: Academia, 2003. 128 с.
2. Баева Г. В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: на материале немецкой пресс-рекламы: автореф. дисс. ... канд. филолог. наук. Тамбов: ТГУ, 2000. С. 23-25.
3. Бандурка А. М., Бочарова С. П., Землянская Е. В. Основы психологии управления. Харьков: Университет внутренних дел, 1999. 528 с.
4. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: Рип-холдинг, 2003. 54 с.
5. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 2004. С. 66-68.
6. Валгина Н. С. Теория текста: учебное пособие. М.: Логос. 2003. 81 с.
7. Дьяченко М. И., Кандыбович Л. А. Психология словарь справочник. Минск: Хэлтон, 2003. 399 с.
8. Елина Е. Семиотика реклама. М.: Дашков и Ко, 2009. 136 с.
9. Ладанов И. Д., Жариков Е. С. Руководитель и умение убеждать. М.: Профиздат, 1988. 300 с.
10. Попова Л. Г. Лингвистические средства убеждения в англоязычной социальной реклам [Электронный ресурс]. URL: http://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2013/2167/55484_560c.pdf (Дата обращения: 15.10.2015).
11. Попова Л. Г. Лингвистические средства убеждения в англоязычной социальной рекламе // Материалы Международного молодежного научного форума «Л0М0Н0С0В-2013» / отв. ред. А. И. Андреев, А. В. Андриянов, Е. А. Антипов, К. К. Андреев, М. В. Чистякова. М.: МАКС Пресс, 2013. [Электронный ресурс] URL: http://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2013/structure_13_2167. htm(Дата обращения: 15.10.2015).
12. Свинцов В. И. Истина и коммуникации. М.: ФН,1991. 43 с.
13. Ceменицкий С. А. Компрессия французского рекламного текста: прагматический аспект: автореф. дисс. ... канд. филол. Наук. Минск: ГЛУ, 1999. 17 с.
14. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2003. 800 с.
15. Якобсон Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Р. О. Якобсон. Избранные работы. М.: Прогресс, 2000. 302 с.
16. Dixon D., Horton D. Verbal Behaviour and General Behaviour Theory. N.Y.: Holt. 2002.
17. Osgood Ch., Suci G., Tannenbaum P. the Measurement of Meaning. Urbana: University Illionois Press, 2001. 317 p.
