CC BY
6УДК 33 Зайцева В.В., Стрюкова А.М., Григорьева С.Р.
Зайцева В.В.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
Стрюкова А.М.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
Григорьева С.Р.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В РЕКЛАМЕ
Аннотация: в работе рассмотрена актуальность темы в условиях глобализации и международного бизнеса, влияние культурных различий на восприятие рекламы, а также проблемы, связанные с созданием универсального рекламного послания для разных рынков. Для наглядности исследования был проведён социологический опрос для выявления изменения отношения к маркам китайских автомобилей за счёт рекламы.
Ключевые слова: реклама, кросс-культура, рекламные послания.
В современном мире реклама играет одну из важнейших ролей для бизнеса, особенно для того, который стремится выйти на международный уровень. Однако, для успешной рекламной кампании на иностранном рынке мало одного только креатива, необходимо также глубокое понимание культурных особенностей. Каждая культура обладает уникальными нормами,
ценностями и традициями, которые формируют поведение потребителей. То, что может быть воспринято как эффективное и привлекательное в одной стране, может вызвать недоумение или даже негативную реакцию в другой. Поэтому для компаний, стремящихся завоевать доверие и лояльность международной аудитории, очень важно учитывать эти аспекты при разработке рекламных концепций.
Данная тема не потеряла свою актуально несмотря на политические процессы, которые происходят в современном мире. В недавнем времени можно было наблюдать как крупные производители товаров и услуг покинули территорию нашей страны. Так как освободилась часть рынков их места сразу стали завоёвывать товары из Азии, а ярким примером чего являет российский рынок автомобилей.
Целью научной статьи является определение разницы восприятия потребителями европейских товаров и азиатских через рекламные кампании, на примере автомобилей.
В соответствии с целью были поставлены задачи:
- определить влияние культурных различий при разработке рекламы (язык, ценности, традиции, особенности восприятия визуальных и текстовых образов),
- рассмотреть проблемы, связанные с созданием универсального рекламного послания для разных рынков,
- проанализировать влияние учета культурных различий в международной рекламной стратегии на эффективность рекламных кампаний.
Кросс-культурный менеджмент в рекламе требует глубокого понимания местных культур, традиций и ценностей, что критически важно для создания успешной международной рекламной кампании.
Существует множество научных работ, которые рассматривают культурные различия в контексте рекламы. Так, например в работе [1] исследования о культурных измерениях предлагают систему для оценки, как различные культуры могут по-разному воспринимать маркетинговые
сообщения. Это помогает рекламистам лучше адаптировать свои кампании, принимая во внимание такие факторы, как индивидуализм, неопределенность против уверенности и др.
А в работе [2] сравниваются подходы к рекламе в различных культурах, выделяются, как реклама может быть адаптирована, чтобы учесть культурные предпочтения.
При разработке международных рекламных кампаний рекламисты сталкиваются с множеством трудностей:
1. Недостаток понимания культурных особенностей: часто рекламисты недостаточно знают о местных культурных контекстах, что может привести к неудачным или оскорбительным рекламным сообщениям.
2. Сложности в переводе и локализации: Простой перевод текста может не передать все нюансы, так как некоторые слова и фразы имеют разные коннотации в разных языках. Локализация включает в себя не только язык, но и адаптацию рекламы под местные обычаи.
3. Ошибки в интерпретации символов: Символы и образы могут иметь различные значения в разных культурах. Например, использование определенных цветов может быть положительно или отрицательно воспринято в зависимости от культурного контекста.
Культурные различия оказывают влияние на восприятие рекламы, и среди факторов, влияющих на это восприятие, можно выделить: язык-реклама, содержащая сленг или специфические культурные отсылки, может оказаться непонятной или неверно истолкованной. Некоторые слова могут быть двусмысленными, что в свою очередь приводит к недопониманию. Ценности и традиции также важны - рекламные кампании должны учитывать значимость определенных ценностей в разных культурах. Например, в некоторых странах продвижение индивидуальности может оказаться более успешным, чем в тех, где преобладает коллективизм. Восприятие визуальных и текстовых образов имеет значение: то, что считается привлекательным или положительным в одной культуре, может восприниматься как негативное в другой. Например, в
некоторых культурах открытое выражение эмоций в рекламе вызывает положительные реакции, тогда как в других странах - негативные.
Создание универсального рекламного послания для разных рынков может вызвать следующие проблемы:
1. Риск неудачи: Универсальное послание часто теряет специфическую значимость и может быть плохо воспринято на определенном рынке, что приводит к снижению его эффективности.
2. Затраты на адаптацию: для достижения успеха может потребоваться значительное время и ресурсы на адаптацию рекламы под каждую целевую аудиторию, что увеличивает общие затраты рекламной кампании.
3. Необходимость тестирования и анализа: важно протестировать рекламное сообщение на реальной аудитории в каждой стране, чтобы понять, как оно воспринимается. Это требует дополнительных исследований, что может удлинить процесс разработки и сократить сроки выхода на рынок.
Таким образом, успешные международные рекламные кампании требуют внимательного анализа культурных различий и кросс-культурного менеджмента, чтобы избежать ошибок и достичь желаемых результатов.
Учет культурных различий в международной рекламной стратегии играет ключевую роль в эффективности рекламных кампаний. Игнорирование культурного фактора может привести к непониманию со стороны потребителей и низкой эффективности маркетинговых усилий.
Так, например в работе [3] открытия в изучении влияния культуры на коммуникации были сделаны: Эдвардом Холлом - выделил ключевые измерения невербальной коммуникации, отношения ко времени и пространству. Эти концепции заложили основы для дальнейшего развития кросс-культурных исследований. Гертом Хофстеде - определил такие параметры, как индивидуализм, избегание неопределенности, маскулинность/феминность. И Ф. Тромпенаарсом — предложил альтернативный подход с измерениями универсализма, коммунитаризма, отношения ко времени.
Появился ряд работ, посвященных культурным различиям в восприятии рекламы. Например, сравнивали рекламу в Индии/США и Китае/США. В последнее десятилетие внимание перешло на влияние цифровых технологий.
В ходе изучения был проведен эксперимент [3] для респондентов из Узбекистана, которые оценивали два видеоролика. Результаты показали, что локализованный узбекский вариант получил больше положительных оценок. Он передавал национальные ценности и традиции, и подтвердили гипотезу о важности учета культурных особенностей Узбекистана.
Таким образом, учет культурных различий в международной рекламной стратегии является важным фактором для достижения успеха на глобальных рынках. Это требует глубокого понимания местных культур и постоянного анализа изменений в потребительских предпочтениях.
В примере [4] основные средства международных маркетинговых коммуникаций по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов, образующий комплекс, называемый «коммуникационный микс» (communication mix):
• международная реклама (international advertising),
• стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),
• связи с общественностью (public relations),
• личные продажи,
• прямой маркетинг.
В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. Особенно среди молодежи, подверженной глобальному культурному влиянию (музыка, одежда и т.д.). Как правило, они много ездят за границу, изучают иностранные языки.
Таким образом из примера [4] можно сделать вывод, что всё это приводит к однородности предпочтений потребителей различных стран, поддерживаемой популярностью глобальных торговых марок, как Coca Cola, джинсы Levi's, сигареты Marlboro, китайские, японские, американские и европейские
автомобили, которым потребители доверяют больше, ведь считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.
Таким образом, адаптация рекламной коммуникации представляется сложным процессом, который охватывает разные области знаний, и требующий учета национальных особенностей целевой аудитории, понимания отношения к рекламе.
В рамках изучения данной темы был проведён опрос, с целью узнать поменялось ли мнение россиян к маркам китайских автомобилей по средствам рекламы. Общее число респондентов составило 103 человека.
Результаты показывают, что среди участников опроса преобладает женская аудитория, которая составляет 85,4% (рисунок.1).
1. Ваш пол?
® 103 ответы
? © О 0
О Женский • Мужской
Г / 1
. 85,4%
к А
Рисунок 1. Общее число опрошенных, разбитых по половому признаку.
Основная возрастная категория — это люди возрастом от 35-44 лет (42,7%), и от 18-24 лет (27,2%). Это указывает на то, что исследование охватывает большую возрастную группу, включая в себя и молодежь и старшее поколение (рисунок 2).
Рисунок 2. Общее количество опрошенных по возрастным группам.
Среди опрошенных Большая часть имеет к рекламе нейтральное отношение (74,7%), так же доверяют рекламе (12,6%), не доверяют (7,8%), полностью доверяют (2,9%), а тех, кто не доверяет совсем (1,9%) (рисунок. 3).
Рисунок. 3. Показатель отношения опрошенных к рекламе.
Преобладание положительного мнения: Наивысшая оценка (5) получила наибольшее количество голосов (32%). Смешанные мнения: вторая по величине группа (11.7%) выбрала оценку 1 и 2. Нейтральное отношение: оценки 8 и 12 также составляют 11.7%. Низкие оценки: оценки 3 и 4 (22% в сумме) (рисунок
4).
Рисунок 4. Показатель отношения опрошенных к китайским маркам автомобилей.
Среди опрошенных на вопрос «Изменилось ли ваше отношение к китайским маркам автомобилей за последние 2 года?» преобладающая часть респондентов ответили, что нет, не изменилось (58,3%). Однако значительная часть опрошенных (41,7%) всё же отметили изменение в своём отношении. Это может указывать на перемены в восприятии китайских автомобилей в сторону улучшения или ухудшения. 41,7% это большой процент изменения восприятия за два года (рисунок 5).
5. Изменилось ли ваше отношение к китайским маркам автомобилей за последние 2 года? (Один вариант ответа)
® 103 ответы
На следующий уточняющий вопрос «В какую сторону изменилось ваше мнение?» 47,6% респондентов ответили, что их мнение не поменялось. 37,9% отметили, что их мнение о китайских марках автомобилей поменялось в лучшую сторону. Это означает что опрошенные стали более положительно воспринимать китайские автомобили. 14,6% респондентов ответили, что их мнение изменилось в отрицательную сторону. Данный вопрос показывает, что в промежутке в два года мнение людей в большей стремени улучшилось или не изменилось (рисунок
у © о а
• ца
• Нет
Рисунок 5. Показатель изменений в отношении к китайским маркам автомобилей.
6).
Рисунок 6. Уточнение изменений во мнения.
Негативное восприятие: 53,4% (27,2% + 26,2%) опрошенных считают, что маловероятно или совсем не вероятно, что они выберут китайский бренд. Это может свидетельствовать о существующих предвзятостях или негативном мнении о качестве китайских автомобилей. Позитивное восприятие: 37,8% (22,3% + 15,5%) респондентов считают, что вероятно или очень вероятно, что они выберут китайский бренд. Это может указывать на растущий интерес к китайским автомобилям, возможно, благодаря улучшению качества или конкурентоспособным ценам. 8,7% респондентов затрудняются с ответом. Это может указывать на то, что часть аудитории не имеет четкого мнения о китайских автомобилях или недостаточно информирована о них, возможно они вообще не интересуются рынком китайских марок автомобилей (рисунок 7).
7. Если бы вы рассматривали покупку нового автомобиля, насколько вероятно, что вы выберете китайский бренд? (Один вариант ответа)
® 103 ответы
^ @ О 0
• Очень ,..
• Вероятно Мало в...
• Совев,..
• Загруа„
Рисунок 7. Возможность покупки автомобиля китайской марки.
34% респондентов рассматривают как один из вариантов. Это значительная доля, что указывает на то, что китайские автомобили имеют интерес среди потребителей. Люди открыты к возможности покупки таких автомобилей, что может говорить о растущем доверии к их качеству и стоимости. 30,1% предпочитают другие бренды. Данный результат показывает, что значительная часть респондентов все еще выбирает автомобили других производителей. Это может свидетельствовать о том, что китайские бренды пока не завоевали достаточной популярности или доверия по сравнению с более известными марками. 17,5% нейтральны. Нейтральная позиция может означать, что эти респонденты не имеют четкого мнения о китайских автомобилях или просто не знакомы с ними. Это также может указывать на возможность изменения мнения в будущем. 12,6% избегают китайских автомобилей: Этот показатель говорит о том, что есть группа потребителей, которая имеет негативное отношение к китайским автомобилям. Причины могут быть связаны с предвзятостью, опытом использования или восприятием качества. 5,8% предпочитают китайские автомобили другим брендам. Этот процент невысокий, но он указывает на наличие лояльных потребителей, которые ценят китайские автомобили и готовы выбирать их в ущерб другим маркам (рисунок 8).
8. Какое из следующих утверждений лучше всего описывает ваше отношение к китайским автомобилям? (Один вариант ответа)
®103 ответы
? © е э
• Предп
• Рассма.
Рисунок 8. Отношение к китайским маркам автомобилей.
Результаты опроса показывают, что большое количество респондентов (55,3%) относятся к идее участия китайских автомобилей в мероприятиях и акциях положительно (13,6% - очень положительно и 41,7% - положительно). Негативное отношение выражают 14,6% опрошенных (из них 7,8% -отрицательно и 6,8% - очень отрицательно). При всем этом значительная часть респондентов (30,1%) затрудняется с ответом (рисунок 9).
9. Как вы относитесь к идее участия китайских автопроизводителей в местных мероприятиях и акциях? (Один вариант ответа)
® 103 ответы
^ @ е а
• Очень пол,,.
• Положительно
Рисунок 9. Участие китайских автопроизводителей в рекламе.
Большинство участников опроса (86,1%) указывают, что видели или были знакомы с рекламой китайских автомобилей. Это можно считать за высокий показатель осведомленности, свидетельствующий о том, что реклама китайских автомобилей активно распространяется по всему миру. Однако часть респондентов (18,4%) не знакомы с рекламой (рисунок 10).
10. Видели (знакомы) ли вы рекламу китайских марок автомобилей? (Один вариант ответа)
® 103 ответы
/ в С 0
• Да
* Нет
Рисунок 10. Ознакомление с рекламой китайских автомобилей.
Степень доверия к китайским автомобилям варьируется среди большего числа респондентов (59,2%) нейтрально. Лишь 16,5% опрошенных выражают доверие к рекламе (в том числе 6,8% - полностью доверяют и 9,7% - доверяют), в то время как 24,2% (из которых 15,5% - не доверяют и 8,7% - совсем не доверяют) высказывают своё недоверие к китайским брендам. Это подчеркивает необходимость автопроизводителя китайских автомобилей работать над укреплением доверия к своей рекламе (рисунок 11).
Рисунок 11. Доверие к рекламе китайских автомобилей.
Отношение к культу популяризации китайских автомобилей в 2024 году также в основном нейтральное. Положительное мнение имеют 25,2% респондентов, а негативное - 14,6% (рисунок 12).
12. Как вы относитесь к культу популяризации китайских автомобилей в 2024 году? (Один вариант ответа)
®103 ответы
^ © щ а
Ф Нейтрально
Рисунок 12. Культура популяризации китайского автопрома.
Кросс-культурный менеджмент в рекламе является ключевым фактором успешной реализации рекламных кампаний на международном уровне. В условиях глобализации и растущей конкуренции компании, стремящиеся выйти на зарубежные рынки, должны учитывать культурные различия, которые влияют на восприятие их продукции и маркетинговых сообщений. Как показано в статье, эффективная реклама требует не только креативного подхода, но и глубокого понимания местных норм, ценностей и традиций.
Анализ культурных различий позволяет выявить множество факторов, которые могут повлиять на успех рекламных кампаний. Недостаток знаний о местных контекстах, сложности перевода и локализации, а также ошибки в интерпретации символов могут привести к неудачам и даже негативной реакции со стороны потребителей. Важно помнить, что то, что работает в одной культуре, может быть совершенно неуместным в другой.
Работы, упомянутые в статье, подтверждают необходимость адаптации рекламных стратегий к специфике каждой культуры. Успешные компании понимают, что универсальные рекламные послания не всегда эффективны и что локализация — это не просто перевод текста, а комплексный процесс, включающий адаптацию визуальных и текстовых образов под местные обычаи и предпочтения.
Таким образом, для достижения успеха на международной арене компаниям необходимо инвестировать время и ресурсы в изучение культурных особенностей целевых рынков. Это позволит не только избежать ошибок, но и создать более привлекательные и релевантные рекламные кампании, способствующие укреплению доверия и лояльности потребителей. В заключение, кросс-культурный менеджмент в рекламе — это не просто вызов, а возможность для брендов выделиться на фоне глобальной конкуренции и эффективно взаимодействовать с многообразием международной аудитории.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Митин Д.В. Управление реализацией эффективной системы кросс-культурного маркетинга в условиях секторальных санкций российской экономики // Московский экономический журнал. 2017. N° 3. // https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-krosskulturnyh-aspektov-marketinga-na-praktiku-sovremennogo-rossiyskogo-biznesa/viewer;
2. Типология культурных измерений Хофстеде [Электронный ресурс] URL: https: //ru. m. wikipedia. org;
3. https://w.researchgate.net/publication/233894861_Business_Advertising_Appe als_as_a_Mirror_of_Cultural_Dimensions_A_Study_of_Eleven_Countries;
4. https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-mezhkulturnoy-kommunikatsii-v-marketingovyh-soob scheniyah/viewer;
5. https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-adaptatsii-mezhdunarodnoy-reklamnoy-kommunikatsii-v-sovremennyh-usloviyah
Zaitseva V. V., Stryukova A.M., Grigorieva S.R.
Zaytseva V.V.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
Stryukova A.M.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
Grigoryeva S.R.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
CROSS-CULTURAL MANAGEMENT IN ADVERTISING
Abstract: the paper examines the relevance of the topic in the context of globalization and international business, the influence of cultural differences on the perception of advertising, as well as problems associated with the creation of a universal advertising message for different markets. For clarity of the study, a sociological survey was conducted to identify changes in attitudes towards Chinese car brands due to advertising.
Keywords: advertising, cross-culture, advertising messages.
