28XМеждународная научно-практическая конференция
УДК 659.1
Родионова Марина Евгеньевна Rodionova Marina Evgenievna
PR & GR директор Celebrium Labs, кандидат социологических наук, доцент доцент Финансового университета при Правительстве РФ, г. Москва, Россия PR & GR Director of Celebrium Labs, Ph.D. of Social Sciences Associate Professor of the Financial University under the Government of the Russian
Federation, Moscow, Russia Фесенко Дмитрий Андреевич Fesenko Dmitry Andreevich Младший аналитик Celebrium Labs, Финансовый университет, г.Москва, Россия Junior Analyst at Celebrium Labs, Financial University, Moscow, Russia
NEW TECHNOLOGIES ДЛЯ ОЦЕНКИ ВИДЕОКОНТЕНТА (НА ПРИМЕРЕ ОЦЕНКИ ВИДЕОРОЛИКА КОМПАНИИ LEXUS)
NEW TECHNOLOGIES FOR VIDEO CONTENT ASSESSMENT (ON THE EXAMPLE OF THE EVALUATION OF THE LEXUS VIDEO)
Аннотация: материал основан на исследовании компании «Celebrium Labs», которая представляет новую платформу - мобильное приложение Celebrium-X, созданное компанией, реализующую технологию, разработанную А.В.Ивановым, позволяющего анализировать все этапы реакции на информацию как поведенческого акта - подготовку к принятию решения, принятие решения, подготовку к двигательному ответу, двигательный ответ. Цель исследования заключалась в анализе восприятия рекламных видеороликов автомобильной компании «Лексус» различными группами целевой аудитории. В рамках исследования анализировалась реакция респондентов на утверждения по поводу их заинтересованности как в рекламном видеоролике и информации, предоставляемой в нем, так и в самой марке автомобиля, например, захотелось ли узнать больше информации об автомобилях «Lexus», опробовать их в действии, привлекла ли их внимание реклама. Также анализировались факторы (инструменты рекламы), которые способствовали увеличению этого интереса. Было выявлено, что на привлекательность рекламы больше всего влияют такие параметры, как приятный голос за кадром, видеоряд с оценкой автомобиля, а также, что все респонденты согласны с тем, что Lexus является надежным автомобильным брендом, а респонденты, предпочитающие отечественные автомобили, не заинтересованы в продукции Lexus.
«Инновационные аспекты развития науки и техники»
Abstract. This material is based on the research of the company "Celebrium Labs", which presents a new platform - the mobile application Celebrium-X, created by a company that implements the technology developed by A.V. Ivanov, which allows to analyze all stages of reaction to information as a behavioral act - preparation for decision making, decision making, preparation for motor response, motor response.The purpose of the study was to analyze the perception of advertising videos of the Lexus automobile company by various groups of the target audience. The study analyzed the response of respondents to statements about their interest in both the advertising video and the information provided in it, as well as in the car brand itself, for example, whether they wanted to learn more information about Lexus cars, try them out in action, whether the advertising attracted their attention. The factors (advertising tools) that contributed to the increase in this interest were also analyzed. It was found that the attractiveness of advertising is most affected by such parameters as a pleasant voice - over, a video sequence with a car rating, and also that all respondents agree that Lexus is a reliable car brand, and respondents who prefer domestic cars are not interested in Lexus products.
Ключевые слова: нейромаркетинг, Celebrium-Х, сопряженная идеомоторика, оценка и восприятие рекламного видеоролика, реакция на информацию.
Key words: neuromarketing, Celebrium-X, coupled ideomotorics, evaluation and perception of an advertising video, reaction to information.
Введение
На современном этапе развития рыночной экономики реклама, несомненно, является двигателем торговли. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм: она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Сегодня, в условиях быстрого роста конкуренции на рынке товаров и услуг, производители прибегают к помощи PR для выделения своей продукции среди тысячи аналогов. Однако трудности со сбытом продукции усугубляются не только обострившейся конкуренцией, но и возникшими проблемами, связанными с пандемией коронавируса: энергетические, топливные и сырьевые кризисы, изменение социально-демографического состояния общества, переоценка ценностей среди его членов и т.д.
XМеждународная научно-практическая конференция
Так, например, динамика рынка и объемы продаж автомобилей сегодня
определяются развитием эпидемиологической ситуации в мире. В связи с жесткими ограничительными мерами, разрывом производственных связей, ростом стоимости комплектующих, а также начавшейся в Европе второй волны коронавируса, дефицит популярных моделей автомобилей, появившийся в конце прошлого года, сохранится как минимум до конца первого квартала 2021 года
[I]. Именно благодаря высокой динамичности рекламы, современный автомобильный бизнес не может обойтись без нее. Мгновенно реагируя на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени являясь их индикатором, реклама помогает привлечь внимание потенциального покупателя к конкретному автомобилю. Таким образом, учитывая, что автомобиль является дорогостоящим товаром, конкуренция которых достаточно высока, перед создателями рекламных продуктов стоит непростая задача по составлению ёмких, эмоционально окрашенных и запоминающихся словесных картин и образов для максимального увеличения запоминаемости брендов, установления положительного отношения и доверия клиентов к ним [2].
Общетеоретические, методологические и ряд практических вопросов изучения рекламы как одной из разновидности массовой коммуникации получили отражение в трудах отечественных и зарубежных учёных. Экономические функции и экономическая эффективность рекламы и ее роль в бизнесе рассматриваются в ряде работ В. Хруцкого, И. Корнеевой, Автуховой [3], Титова [4] и др. Реклама как инструмент маркетинга многосторонне рассматривается Ф. Котлером [5], С. Сэндиджем [6], Т. Хедбергом [7], И. Рожковым [8], Дж. Эвансом, С. Веселовым [9], И. Морозовой [10], И. Крыловым
[II], А. Романовым [12], П. Завьяловым [13]. Эстетическим аспектам рекламной деятельности посвящены работы Н. Кохтева [14], где отражены принципы стиллистически грамотного и эффективного построения рекламного текста; А. Ульяновского [15], где анализируется роль «мифодизайнера» рекламы в современном мире; а также Л. Выготского [16], С. Дзикевича [17] и др. Вопросы психологии рекламы были изучены в работах Д. Бадалова [18], В. Зазыкина [19],
«Инновационные аспекты развития науки и техники» А. Лебедева [20], В. Музыканта [21], Н. Пряжникова [22], где поднимаются
проблемы воздействия рекламы на потребителя, раскрывается суть психологии
восприятия и психологии личности.
К наиболее разработанным вопросам относится проблема исследования социокультурных механизмов стабилизации рекламных коммуникативных процессов. В работах таких западных ученых, как Г. Картер [23], Д. Огивли [24], Н. Арнольд [25], К. Бове, У. Аренс [26], ведется анализ и исследование рекламы на уровне применения рекламных технологий в современном мире.
Цель данного исследования заключается в анализе восприятия рекламных видеороликов автомобильной компании «Лексус» различными группами целевой аудитории.
Основным методом сбора информации является метод опроса респондентов в мобильном приложении Celebrium-X, созданном на основе метода сопряженной идеомоторики, позволяющего анализировать все этапы реакции на информацию как поведенческого акта - подготовку к принятию решения, принятие решения, подготовку к двигательному ответу, двигательный ответ. Данный метод реализуется с использованием сенсоров, входящих в состав современных мобильных устройств и используется для качественного анализа процесса оценки и восприятия информации. Респондент выбирает привычное окружение и удобное время для прохождения исследования, которое обычно не занимает более 15 минут. Перед его началом респонденту предлагается откалибровать устройство с целью обеспечения системного контроля за качеством прохождения исследования респондентом.
В качестве стимульных материалов для анализа использовались видеоролики компании «Лексус», сначала целиком, а потом по фрагментам (сценам) для выявления связей общих параметров оценки с отдельными сценами и элементами сцен. Вся методология исследования была направлена на регистрацию объективных составляющих реакций на информацию, где вместо вопросов респондентам предлагается выразить согласие или несогласие с утверждением (наклоном телефона в соответствующую сторону). Показатели
XМеждународная научно-практическая конференция шкалы лежат в интервале от 0 до 100, она демонстрирует степень уверенности
респондента в ответе (степень согласия с положительными утверждениями).
Поскольку при психофизиологическом методе уверенность представляет собой
совокупность сознательных и подсознательных мозговых механизмов, для
трактовки шкал используются различные значения степени уверенности. Для
выявления корреляционных связей между переменными общепринято
использовать показатели в интервале от -1 до 1, где положительные значения
демонстрируют прямую связь, а отрицательные — противоположную (обратно
пропорциональную).
В современном мире, в условиях жестких ограничительных мер, автомобильная промышленность сталкивается с резким падением спроса и инвестиций. Ей приходится преодолевать резкое, повсеместное прекращение экономической деятельности в условиях удаленной работы, прерывания цепи поставок запчастей и комплектующих, а также закрытия заводов вовсе. Так, согласно Организации Объединённых Наций по торговле и развитию (ЮНКТАД), сокращение на 2% экспорта запчастей и других комплектующих из Китая для производителей автомобилей в ЕС, Северной Америке, Японии и других странах, являющихся крупными автопроизводителями, может привести к сокращению экспорта автомобилей из этих стран на 7 млрд. долл. [27]. Во время действия карантинных мер спрос на автомобили сильно упал, продажи снизились более чем вдвое: в апреле — на 72,4%; в мае — на 51,8%, и ожидалось продолжение стагнации рынка после снятия ограничений, однако ситуация, напротив, изменилась, был зафиксирован повышенный спрос на новые автомобили. В июле было продано почти 142 тыс. автомобилей, что на 6,8% больше прошлогоднего показателя за этот месяц, и по итогам всей первой половины 2020 года сокращение продаж в годовом исчислении составило 23,3%. Сильнее всего, по данным Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ), выросли продажи автомобилей таких марок, как: Changan — на 291%; FAW — на 254%; Chery — на 100%; Cadillac — на 98%; Skoda — на 69%; Geely — на 69%; Jeep — на 60% [28]. Столь значительный результат обусловлен несколькими факторами.
«Инновационные аспекты развития науки и техники» С одной стороны, на продажи автомобилей в 2020 году повлиял эффект
отложенного спроса, возникший во время приостановки деятельности: многие
покупатели, которые откладывали покупку автомобиля во время карантина,
решили сделать это сразу после него. О покупке автомобиля задумались даже и
те, кто раньше пользовался общественным транспортом и такси: из-за
распространения вируса эти виды транспорта больше не кажутся безопасными
[29]. Рост продаж многие эксперты связывают также с тем, что большинство россиян не смогли поехать отдыхать за границу, что сгладило обычный для июля спад покупательской активности. С другой стороны, на продажи повлияло ослабление рубля, которое стимулировало спрос в ожидании повышения цен, а также программы льготного субсидирования от государства. Как и прежде, в АЕБ отмечают критически важное значение мер государственной поддержки для устойчивости автомобильного бизнеса в России. Так, например, более 18% от общего числа проданных в 2020 году автомобилей были реализованы по программам льготного кредитования, однако, как только бюджет по ним исчерпался — в декабре 2020 года — продажи сразу упали на 2%. Помимо этого, отрицательная динамика на рынке к концу года сформировалась из-за снижения реальных доходов россиян в связи с пандемией.
Таким образом, несмотря на то, что продажи новых автомобилей превышали показатели предыдущего года всего 4 месяца, Россия показала один из лучших результатов среди крупнейших автомобильных рынков мира, а в Европе вышла на четвертое место. Так, по данным АЕБ, за 12 месяцев 2020 года в России продано более 1,5 млн. легковых и лёгких коммерческих автомобилей, что всего лишь на 9,1% меньше, чем годом ранее. Однако в 2021 году, по мнению экспертов, каких-либо значительных изменений не ожидается: рост рынка предположительно составит 2,1%. Уже с начала 2021 года россияне купили более 97 тыс. новых автомобилей, что на 7,4% ниже, прошлогоднего показателя за этот месяц, а вот выдача кредитов на покупку машин, напротив, увеличилась на 5%
[30]. Основной причиной, объясняющей данные тенденции, стали старт государственных программ льготного автокредитования непосредственно с
XМеждународная научно-практическая конференция января текущего года, а также ожидание роста цен на автомобили и
сохраняющийся их дефицит на рынке. При наличии дефицита существенно
сократились и скидки, а дополнительные программы по стимулированию
продаж от импортера либо сокращены, либо вовсе прекратили свое действие.
Как отмечают эксперты, снижения цен точно не будет, и даже если ближе к лету
будут запущены акции и программы поддержки, то объем скидки не превысит
ту разницу, на которую автомобиль успеет подорожать к тому времени, поэтому
покупка автомобиля в кредит сейчас более выгодна, чем покупка автомобиля
потом, но без кредита [1].
Как известно, желая расширить дилерские сети, производители автомобилей пытаются максимально увеличить упоминаемость собственных брендов, сражаются за долю рынка, рассчитывают на перспективу. Именно с помощью рекламы, подразумевающей мероприятия, направленные на узнавание торговой марки товара, распространение позитивного имиджа о нем и стимулирующие к покупке, поддерживается связь между производителем и потребителем [31]. На сегодняшний день основной прерогативой многих представительств и импортеров автомобилей является видео-реклама. В настоящее время потребление видео фрагментируется, развиваются такие каналы коммуникации, как онлайн-видео и неэфирное телевидение. Также развивается и эфирное телевидение: телеканалы продвигают отдельные видео-контенты для трансляции только в Интернете, а также собственные мобильные приложения для интерактива со своей аудиторией. Отражают эту тенденцию появление таких медиа-инструментов, как Big TV (возможность смотреть телевизионный контент в удобное время), и Hbb TV (возможность интерактива с телевизионным контентом) [32]. Если сравнивать автомобильную категорию с другими, то в ней большая часть видео-рекламы приходится на телевидение, поскольку это единственное СМИ, которое дает 100 % покрытия территории России. Более того, она лучше всего подходит для формирования долгосрочного мнения о бренде. Однако из года в год объем инвестиций в интернет-рекламу автомобилей постепенно растет (в 2019 году интернет снова стал самым
«Инновационные аспекты развития науки и техники» крупным медиа-сегментом российского рекламного рынка, опережая
телевидение: объем рынка интернет-рекламы вырос на 20%) [33], поэтому
рекламодатели, следуя за своей аудиторией, используют и другие каналы
коммуникации.
Стоит отметить, что реклама автомобилей отличается от любой другой рекламы тем, что автомобиль является нечастым и дорогостоящим приобретением, поэтому для ее покупки человеку необходимо либо долго копить средства, либо брать кредит, а для этого нужна серьезная мотивация. Для того чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась, рекламодателю необходимо выяснить основные мотивы своих потенциальных потребителей. Как правило, выделяют следующие мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе:
Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.
Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации.
Интерес к самой рекламе и информации, в ней представленной.
Позиционирование автомобилей должно включать ряд требований, предъявляемых к данному товару: качественность, надежность, безопасность, проходимость, а также комфортность, красота и экономичность. В тексты рекламы автомобилей часто входят психоэмоциональные составляющие, повышение которых, по мнению создателей рекламных текстов, должно произойти после приобретения автомобиля. Именно поэтому в рекламе автомобилей активно применяются разнообразные приемы манипуляции сознанием адресата рекламной продукции. Для успешного продвижения бренда реклама должна обращаться не к разуму, а к эмоциям. Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или
XМеждународная научно-практическая конференция любви. Именно к эмоциональной привязанности стремятся и производители
автомобилей, используя в рекламе эмоционально окрашенные обращения к
потребителю.
Таким образом, можно выделить следующие основные законы потребительского восприятия, которые характерны для современного мира [34]:
Во-первых, восприятие и внимание к рекламному ролику напрямую зависит от того, насколько рекламируемый товар удовлетворяет актуальную в данный момент потребность потребителя. Единственной действенной техникой для увеличения эффективности рекламы является таргетирование аудитории: размещая рекламу автомобилей на сайте с автомобильной тематикой, рекламодатель может рассчитывать, что доля заинтересованных в покупке его товара здесь будет значительно выше.
Во-вторых, в любом рекламном сообщении потребитель выделяет те составляющие, которые представляют наибольший интерес для него, а остальные элементы происходят фоном. Фирма может создать крайне интересный творческий ролик, который, безусловно, заинтересует потребителя, однако потребитель запомнит сам ролик, в то время как информация о товаре, с которым он связан, пройдет для него фоном. Поэтому при проектировании рекламного сообщения компании следует проанализировать, что в данном случае воспринимается как фон, а что остается в качестве образа.
В-третьих, восприятие напрямую зависит от степени оригинальности сюжета, от того, насколько сюжет рекламы отличается от ожиданий аудитории, от того, что она уже привыкла видеть.
В-четвертых, восприятие обладает свойством избирательности. Речь идет о том, что легче воспринимается то, что знакомо. Наличие этого эффекта привело к появлению своеобразной «мимикрии» в рекламе, когда одни рекламные ролики копируют стиль и цвето-звуковые решения других. Кроме того, избирательность заключается ещё и в том, что потребитель может выделить в рекламе для себя один элемент, важный для него с психологической точки зрения, а на все остальное не обратить внимание.
«Инновационные аспекты развития науки и техники» В действительности, если реклама не способна привлечь внимание
потребителя, она не сможет донести до него необходимую информацию или
стимулировать его к совершению определённых действий. Привлечь и удержать
внимание реклама сможет в том случае, если содержащаяся в ней информация
будет представлять интерес для потребителя, с точки зрения его потребностей и
мотивации, а также будет представлена в привлекательной форме [35].
Исследование общего восприятия рекламных видеороликов
автомобильной компании «Лексус»
В контексте данной статьи исследовательский интерес представляет новая
платформа «Celebrium Labs» - Celebrium-X, созданное компанией,
реализующую технологию, разработанную А.В.Ивановым, позволяющего
анализировать все этапы реакции на информацию как поведенческого акта -
подготовку к принятию решения, принятие решения, подготовку к
двигательному ответу, двигательный ответ. Данный метод реализуется с
использованием сенсоров, входящих в состав современных мобильных
устройств и используется для качественного анализа процесса оценки и
восприятия информации, используем сопряженную идеомоторику. Ее
разработчики - С.В. Красовец и А. В. Иванов - являются специалистами в
области методологии психодиагностики и коррекции, обработки
физиологических сигналов, проектирования и разработки методов
автоматизированной оценки и анализа нейропсихологических показателей [36]
[37]. Практическая значимость работ С. В. Красовца реализована в ряде
аппаратно-программных комплексов и модулей, используемых как для
исследований, так и для обеспечения психического здоровья представителей
опасных профессий, спортсменов, курсантов высших военных учебных
заведений и др. [38] Также был внесен существенный вклад в изучение
психодиагностики А. В. Ивановым, который исследовал особенности
восприятия при депрессивных, тревожных расстройствах, эмоциональном
выгорании и посттравматическом стрессе [39]. С его участием разработаны
XМеждународная научно-практическая конференция методы психофизиологической диагностики и коррекции состояния человека с
использованием анализа показателей реагирования на различную стимуляцию.
На протяжении всей своей деятельности компания Celebrium Labs тесно сотрудничает с ведущими российскими учеными, за плечами которых уже накоплен огромный объем экспериментальных работ совместно с Институтом биомедицинских проблем Российской академии наук и Российской академией наук.
Компанией было проведено исследование в форме опроса в мобильном приложении Celebrium-X, относительно общего восприятия рекламных видеороликов (ролик «Lexus LX Black Vision | Lexus GX» и ролик «Безусловно надежный Лексус») различными группами целевой аудитории компании «Лексус». Всего в двух исследованиях приняли участие 100 респондентов (мужчины и женщины в возрасте от 18 лет; те, кто имеет водительское удостоверение, а также те, кто имеет или только планирует купить автомобиль).
В рамках исследования восприятия рекламного видеоролика различными группами целевой аудитории компании «Лексус» анализировалась реакция респондентов на утверждения по поводу их заинтересованности как в рекламном видеоролике и информации, предоставляемой в нем, так и в самой марке автомобиля, например, захотелось ли узнать больше информации об автомобилях «Lexus», опробовать их в действии, привлекла ли их внимание реклама. Также анализировались факторы (инструменты рекламы), которые способствовали увеличению этого интереса, например, музыка, голос за кадром, подача рекламы, внешний вид автомобиля и т.д.
По результатам исследования можно рассчитать как степень заинтересованности респондентов в автомобилях марки «Лексус», так и степень влияния видеоотчета на мотивацию узнать об этих автомобилях больше. Анализ утверждений, распределенных по предпочтению географии производства автомобиля (табл. 1), показал, что вне зависимости от предпочтений по географии производства автомобиля респонденты считают, что Lexus является надежным автомобильным брендом, а также вызывает доверие (общий
«Инновационные аспекты развития науки и техники» показатель шкалы находиться в интервале от 70 до 96 из 100). Более всего в
рекламе «Lexus LX Black Vision | Lexus GX», а также предоставляемой в ней
информации были заинтересованы те, кто предпочитает автомобили
европейского производства (показатель равен 72,5 из 100). Однако для
большинства этот видеоролик не отличается от рекламы других брендов
автомобилей своей уникальностью (общий показатель шкалы находиться в
интервале от 16,7 до 34,5).
Таблица 1. Оценка утверждений, распределенных по предпочтению географии производства автомобиля (ролик «Lexus LX Black Vision | Lexus GX»)
Азиатские Европейские Отечественные/ Нет предпочтений
Мне нравится эта реклама 48,4 72,5 59,8
Эта реклама отличается от рекламы других брендов автомобилей 16,7 34,5 31,2
Этот рекламный ролик легко запоминается 11,4 53,6 62,2
Lexus-надежный автомобильный бренд 84,9 95,3 68,7
Я доверяю бренду Lexus 60 96 69,9
Азиатские Европейские Отечественные/ Нет предпочтений
Мне нравится новый Lexus LX Black Vision 50 76 66,7
Мне нравится обновленный Lexus GX 53 76 67,6
Я опробую новый Lexus LX Black Vision в действии 21,4 45,7 31,2
Я опробую обновленный Lexus GX в действии 12,7 48 32,2
X Международная научно-практическая конференция
Я куплю машину бренда Lexus
100 90
80 69
■ Bll I I
12 3
■ Мужчины ■ Женщины
Рис. 1. Оценка утверждений, распределенных по полу респондентов (ролик
«Lexus LX Black Vision j Lexus GX»)
Я хочу узнать больше о бренде Lexus
100 90
1 2 3
■ Мужчины Жемщимь
Анализ утверждений, распределенных по полу (рис. 1), показал, что оба рекламных видеоролика в целом привлекают внимание и мужчин, и женщин: у них возникает интерес к бренду Lexus, который сохраняется до конца видеоролика. Однако у мужчин, в отличие от женщин, в течение просмотра возрастает желание купить машину данного бренда (показатель равен 27/69 против 20/54, соответственно).
Среди опрошенных респондентов всех возрастных групп наблюдается тенденция к росту индекса уверенности на протяжении просмотра видеороликов. Однако в приобретении машины бренда Lexus после просмотра рекламы уверены респонденты старше 45 лет, в отличие от группы респондентов в возрасте 18-44 лет, которые заинтересованы рекламой, хотят узнать больше информации об автомобилях Lexus и опробовать их в действии, но не готовы купить автомобиль данного бренда (рис. 2).
Я куплю машину бренда Lexus
100
90
SO 72 70
60 в
50 к 1
»
20 H i iil II
18-24 25-34 35-44 45+
Рис. 2. Оценка утверждений, распределенных по возрасту респондентов (ролик «Lexus LX Black Vision | Lexus GX»)
«Инновационные аспекты развития науки и техники» Далее был проведен анализ параметров, влияющих на общее восприятие видеороликов. Анализ корреляций с общими параметрами, влияющими на интерес к видеоролику, а также к самой модели автомобиля, показал, что большинство опрошенных мужчин и женщин различного возраста выделили такие факторы, как понравившаяся музыка на фоне, голос за кадром, уникальность видеоряда и т.д. (табл. 2).
Таблица 2. Корреляционные связи с общими параметрами (ролик «Безусловно надежный Лексус»)
Сцены Меня привлекает данная реклама Мне интересно данное предложение Мне понятна информация, поданная в рекламе Я хочу узнать больше о компании "Лексус" Я хочу узнать больше о предложении
56,5 51,3 58,2 46,1 59,7
Сцена 1 Рейтинг надежности Мне понравился голос за кадром (0.349) Мне понравилась фраза в этой сцене (0,342) Мнепонравилась музыка в этой сцене (0.494) Мнепонравился видеоряд в этой сцене (0,451) Мне нравится эта сцена (0,571) Мнепонравилась музыка в этой сцене (0,321)
Сцена 2 Модели, входящиев акцию Мне понравился голос за кадром (0,364) Мнепонравилась музыка в этой сцене (0.21) Мнепонравился видеоряд в этой сцене (0,225) Мнепонравилась музыка в этой сцене (0,323) Мнепонравился голос за кадром (0.235) Мнепонравилась музыка в этой сцене (0.235)
Сцена 3 Финальная фраза Мне понравился голос за кадром (0,371) Мнепонравилась музыка в этой сцене 0.332 Мнепонравился видеоряд в этой сцене (0,392) Мне нравится эта сцена (0,48) Мне нравится эта сцена (0,312)
Привлекательным был и видеоролик «Lexus LX Black Vision | Lexus GX», который вызвал интерес к бренду Lexus, как мужчин, так и женщин. Несмотря на то, что респонденты возрастной группы 18-24 лет посчитали рекламу непривлекательной, чтобы совершить покупку автомобиля бренда Lexus, для большинства респондентов в возрасте от 25 до 45 лет и старше данный ролик воспринимался как привлекательный, что побудило их больше узнать о бренде Lexus (табл. 3).
XМеждународная научно-практическая конференция Таблица 3. Корреляционные связи с общими параметрами (ролик «Lexus LX Black Vision | Lexus GX»)
18-24 25-34 35-44 45+
Сцены 61 65.5 38.4 74 71.2 63
Сцена 1 Эта сцена вызывает интерес кбренду Ьехиэ (0.365) Эта сцена вызывает интерес к бренду Lexus (0.340) Эта сцена привлекает внимание (0.839)
Сцена 2 Я хочу узнать больше о бренде 1_ехи5 (0.337) Я куплю машину бренда Lexus (0.330) Я куплю машину бренда Lexus (0.678) Я хочу у знать больше о бренде Lexus (0.525)
Сцена 3 Эта сцена привлекает внимание (0.273) Эта сцена вызывает интерес к бренду Lexus (0.860)
Заключение
Подводя итог, можно сказать, что все респонденты согласны с тем, что Lexus является надежным автомобильным брендом, они доверяют ему. Респонденты, предпочитающие отечественные автомобили, не заинтересованы в продукции Lexus, что, возможно, связано с большой привязанностью и доверием к автомобилям российского производства. По результатам исследования было выявлено, что на привлекательность рекламы больше всего влияют такие параметры, как приятный голос за кадром, видеоряд с оценкой автомобиля. Однако использование данных приемов должно быть более грамотным для отражения неповторимости презентации автомобиля, в отличие от других брендов. Таким образом, компании стоит обратить особое внимание на уникальность рекламы, ведь главной задачей PR на автомобильном рынке является содействие увеличению интереса клиента к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия клиента к ним.
Библиографический список:
1. Чупров А. Когда закончится дефицит на авторынке? // Автостат. [Электронный ресурс] // URL: https://www.autostat.ru/news/47434/ (дата обращения: 18.04.2021)
«Инновационные аспекты развития науки и техники»
2. Исаева Н.В. Реклама автомобилей и аспекты ее изучения в техническом
вузе // Автомобиле- и тракторостроение в России: приоритеты развития и подготовка кадров: материалы 77-й международной научно-технической конференции ААИ. М.: МГМУ (МАМИ), 2012. Кн.14.
3. Хруцкий В. Е., Корнеева И.В., Автухова Б.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2008.
4. Титов А. Б. Реклама: учеб. пособие. СПб., 1996.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс,1990.
6. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогрссс,1989.
7. Хедберг Т. Делу - дело: Планирование кампании стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг. 1991.
8. Рожков И. Я. От брендингга к бренд-билдингу. М.: Геллапринт, 2004.
9. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. М., 2004.
10. Морозова И. П. Рекламный сталкер (теория и практика структурного анализа рекламного пространства). М.: Геллапринт, 2002.
11. Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.
12. Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2002.
13. Завьялов П. С., Демидов B.E. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 2001.
14.Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997.
15. Ульяновский, А.В. Мифодизайн в рекламе: учеб. пособие. СПб.: Филологический ф-т СПбГУ, 2011.
16. Выготский Л. С. Психология искусства. М.: Искусство, 1968.
17. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: учебное пособие. М.: Гардарики,
2004.
XМеждународная научно-практическая конференция
18. Бадалов Д. С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной
деятельности. М.: Рекламный совет России, 2000.
19. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992.
20. Лебедев А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент. Ярославль, 2002.
21. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 2006.
22. Пряжников Н.С. Личность в эпоху продажности. Воронеж: НПО МЭДЭК, 2003.
23. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-Информ, 2006.
24. Огилви Д. Откровения рекламного мастера. М.: Сирин, 2001.
25. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: Топ-Медия, 1997.
26. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.
27. Trade and Development Report Update: Global trade impact of the coronavirus (COVID-19) epidemic // ЮНКТАД. Женева (4 марта 2020). [Электронный ресурс] // URL: https://www.globaldata.com/covid-19/ (дата обращения: 18. 04.2021)
28. Штэрцель Т. Продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в России в 1 полугодии 2020 и июне 2020 г. // Пресс-релиз Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ), 7 июля 2020 года. [Электронный ресурс] // URL: https://aebrus.ru/upload/iblock/09e/RUS-Car-Sales-in-1HY-and-in-June-2020.pdf (дата обращения: 18.04.2021)
29. Audoin A., Winkler M. Shifting gears: COVID-19 and the fast-changing automotive consumer / Capgemini research institute (January 2021). [Электронный ресурс] // URL: https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2021/01/Shifting-Gears-Automotive-Research-Note.pdf (дата обращения: 18.04.2021)
30. Штэрцель Т. Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России за декабрь 2020 г. // Пресс-релиз Ассоциации
«Инновационные аспекты развития науки и техники» Европейского Бизнеса (АЕБ), 14 января 2021 года. [Электронный ресурс] // URL:
https://aebrus.ru/upload/iblock/c2d/RUS-Car-Sales-in-December-2020.pdf (дата
обращения: 18.04.2021)
31. Викторова Т. С. Особенности рекламы российских компаний автомобильной промышленности / Экономика и предпринимательство. М., 2014. № 4.
32. Панов Д. В автомобильной медиа-сфере все будет digital и programmatic // Автобизнес / Рецепты успеха, 2018. [Электронный ресурс] // URL: https://abreview.ru/ab/success/vse_budet_digital/ (дата обращения: 18.04.2021)
33. Итоги развития рекламного рынка России за 2019 год / АКАР (17 марта 2020). [Электронный ресурс] // URL: https://www.akarussia.ru/press _centre/news/id9103 (дата обращения: 18.04.2021)
34. Абабкова М.Ю., Покровская Н.Н. Современные технологии в рекламе: учеб. пособие. СПб., 2019.
35. Коняева Н.Л. Специфика рекламы отечественных автомобилей на российском рынке // Молодой ученый. 2016. № 28 (132).
36. Иванов А. В., Квасовец С. В., Бубеев Ю. А. Оценка неосознаваемых микродвижений рук как метод изучения реагирования на значимую информацию [Электронный ресурс] // Авиакосмическая и экологическая медицина. 2019. Т.53.№1. URL: https://www.researchgate.net/publication/332072092_OCENKA_ NEOSOZNAVAEMYH_MIKRODVIZENIJ_RUK_KAK_METOD_IZUCENIA_RE AGIROVANIA_NA_ZNACIMUU_INFORMACIU (дата обращения: 18.04.2021)
37. Квасовец С. В., Иванов А. В. Подпороговое восприятие вербальных стимулов и психосемантика: разработка методического подхода // Психол. журнал. 2001. № 5. С. 86-93.
38. Иванов, А. В. Квасовец С. В., Ушаков И. Б., Бубеев Ю. А. Ритмосуггестивная коррекция состояния и неосознаваемые механизмы регуляции / Авиакосмическая и экологическая медицина. 2011. № 5.
XМеждународная научно-практическая конференция
39. Квасовец С.В., Иванов А.В., Бубеев Ю.А. восприятия вербальных стимулов как инструмент исследования // Психологический журнал. 2002. №3.
Анализ подпорогового психодиагностического
УДК 379
Степаненко Наталья Николаевна Stepanenko Natalia Nikolaevna
магистрант master student
Краснодарский государственный институт культуры Krasnodar state institute of culture
ПРОБЛЕМА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ РЕЗУЛЬТАТОВ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ОБСЛЕДОВАНИЯ ПРИ МОНИТОРИНГЕ КАЧЕСТВА УСЛУГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
THE PROBLEM OF REPRESENTATIVENESS OF THE RESULTS OF THE
SOCIOLOGICAL SURVEY IN MONITORING THE QUALITY OF SERVICES IN THE SOCIO-CULTURAL SPHERE
Аннотация, рекомендованная методика проведения социологического обследования для оценки качества условий предоставляемых услуг учреждениями культуры не дает достичь достоверных результатов, т.к. формулировки вопросов анкеты, ее размещение преимущественно в интернете отсекает от опроса некоторые социально-демографические группы. Кроме того, респонденты субъективны, и их мнение зависит от собственных идеалов и стандартов, что также ставит под сомнение репрезентативность конечных оценок и рейтинга учреждения культуры.
Abstract, the recommended method of conducting a sociological survey to assess the quality of the services provided by cultural institutions does not achieve reliable results, as the wording of the questionnaire questions, its placement mainly on the Internet cuts off from the survey some socio-
