CC BY
53
Экономика
УДК 338.48
КРЕАТИВНЫЙ СТИЛЬ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ В МЕЖНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ОТЕЛЕЙ
Н. В. ПИРОГОВА, доцент,
Н. Б. РУЖЕНЦЕВА,
доктор филологических наук, профессор, Уральский государственный аграрный университет
(620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, д. 42; тел.: 8 (343) 371-33-63)
Ключевые слова: туристический рекламный дискурс, уникальное торговое предложение, креативный рекламный стиль, вербальное представление отелей.
Рассматриваются вербальные приемы рекламного представления отелей в рамках творческой стратегии уникального торгового предложения, создана типология рекламной репрезентации специфической для потребителя выгоды, что в целом способствует развитию креативного мышления специалистов в области рекламы на современном этапе ее развития. В рамках рекламы отелей уникальное торговое предложение подчинено не только тому, чтобы тот или иной отель не смешивался с другими в общем информационном потоке, — с помощью УТП актуализируется превосходство над конкурентами. Однако УТП в отельном бизнесе неоднородно — предложение дифференцируется по типу выдвигаемой на поверхностный план текста информации. Рассмотрены варианты УТП отелей: 1) предложение отеля как статусного; 2) предложение отеля как имеющего обширную территорию и/или природные особенности; 3) предложение отеля как имеющего дополнительные функции; 4) предложение отеля как экологически благоприятного; 5) предложение отеля «с историей» (подлинной или стилизованной); 6) предложение отеля как своеобразного архитектурного сооружения; 7) предложение отеля как сочетающего историю и современность, европейские и местные традиции, в том числе архитектурные; 8) предложение отеля как имеющего особую атмосферу; 9) предложение отеля как этнографического; 10) предложение отеля как оптимального для спорта; 11) предложение отеля как оптимального для оздоровления; 12) предложение отеля как оптимального для развлечений; 13) предложение отеля как не допускающего на свою территорию местных жителей. Результаты исследования, представленные в статье, показывают, что стиль сосредоточен на освещении в качестве торгового предложения сильных или уникальных характеристик товара или выгод, которые он дает потребителю, а также сосредоточен на прямом сравнении товарных атрибутов или цены с ближайшим конкурентом, зачастую название конкурента не упоминается. Идея состоит в том, чтобы убедить потребителей в прямом превосходстве бренда над конкурентами. Однако услуги отеля являются специфической категорией, а их рекламное представление вовсе не идентично представлению того или иного товара. Таким образом, креативные рекламные стили и творческие рекламные стратегии, в рамках которых реализуется целый набор коммуникативных тактических схем, нуждаются в дальнейшей научной разработке, на основе которой происходит достаточно сложная подготовка специалистов в разных сферах бизнеса, и в том числе — в туристическом.
A CREATIVE STYLE OF A UNIQUE TRADE OFFER IN INTERNATIONAL ADVERTISING OF HOTELS
N. V. PIROGOVA, associate professor, N. B. RUZHENTSEVA,
doctor of philology, professor, Ural state agricultural university
(42 K. Libknehta Str., 620075, Ekaterinburg; tel: +7 (343) 371-33-63)
Keywords: tourist advertising discourse, unique sales offer, creative advertizing style, verbal presentation of hotels.
Verbal methods of advertising presentation of hotels within a creative strategy of a unique sales offer are considered, a typology of advertising presentation of a specific benefit to a consumer is created, both promote a development of creative thinking of specialists in the field of advertising at the present stage of its development. In hotel advertising a unique sales offer should ensure that a particular hotel is not mixed with others in a general information stream. With the help of an updated USO it becomes more competitive. However, the USO in the hotel business is non-uniform: an offer is differentiated by a type of the text information brought to the surface plan. Hotel USO options: 1) an offer of the hotel as a statusone; 2) a hotel offer as having an extensive territory and/or natural features; 3) a hotel offer having additional features; 4) a hotel offer as environmentally favorable; 5) a hotel offer with history (genuine or stylized); 6) a hotel offer with a unique architecture; 7) a hotel offer as combining history and modernity, European and local traditions, including architecture; 8) a hotel offer as having a special atmosphere; 9) a hotel offer as ethnographic; 10) a hotel offer as the best one for sports; 11) a hotel offer as optimal for recovery; 12) a hotel offer as the best one for entertainment; 13) a hotel offer as not allowing on its territory local residents. The research results presented in the article show that in an efficient sales offer a style focuses on highlighting unique characteristics of goods or benefits that it gives a consumer as well as it focuses on a direct comparison of commodity prices or attributes with the nearest competitor, the name of a competitor is often not mentioned. The idea is to persuade consumers in a brand superiority over the competition. However, hotel services are a specific category, their real presentation is not identical to the presentation of any product. Thus, creative advertising styles and creative promotional strategies, within which a set of communicative tactical schemes are implemented, need further scientific development on the basis of which there is a complex training of specialists in different areas of business, including tourism.
Положительная рецензия представлена Т. В. .Зыряновой, доктором экономических наук, профессором, заведующей кафедрой бухгалтерского учета, анализа и аудита Уральского института-филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Экономика ^SfJ
Условия рыночной конкуренции требуют от рекламодателей все увеличивающегося числа рекламных приемов с целью отстройки от конкурента. И российские, и западные рекламодатели и авторы рекламы позиционируют товар или услугу посредством использования различных рекламных стилей (подсистем стратегических рекламных подходов), являющихся предметом внимания исследователей (Тивари С., 2005, Зарецкая Е. Н., 2002 и др.).
В российской и иностранной традиции для дифференциации рекламных предложений приняты два термина: «коммуникативная стратегия» (российская традиция) и «креативный стиль» (иностранная традиция). Коммуникативная стратегия понимается в российском речеведении как «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» (Иссерс, 1999:54). Этот термин активно используется и в рекламном дискурсе. Так, Е. Н. Зарецкая выделяет два основных типа творческих рекламных стратегий — рационалистическую и проекционную. «Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые, часто воображаемые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы» (Зарецкая, 2002:595). В свою очередь, указанные творческие рекламные стратегии дифференцируются еще на ряд разновидностей. Применительно к стратегии рационалистического типа Е. Н. Зарецкая выделяет четыре ее подтипа: родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегию позиционирования и стратегию уникального торгового предложения, в рамках которой реализуется несколько риторических приемов. Это «противопоставление, контраст; прием замены отрицательных свойств на положительные; прием усиления положительных свойств; прием создания маркированного элемента товарной категории».
В иностранной традиции понятие «рекламная стратегия» сближается с понятием «креативный рекламный стиль». В нашем случае речь идет о креативном стиле УТП (уникального торгового предложения) и его подсистеме — заявлении о сравнительном превосходстве: «УТП. Подсистема стратегического подхода УТП. Этот стиль сосредоточен на освещении в качестве торгового предложения сильных или уникальных характеристик товара или выгод, которые он дает потребителю. Подсистема УТП или примитивного стратегического подхода. Этот стиль сосредоточен на прямом сравнении товарных атрибутов или цены с ближайшим конкурентом, зачастую название конкурента не упоминается. Идея состоит в том, чтобы убедить потребителей в прямом превосходстве бренда над конкурентами» (Тивари, 2005:65). В целом рекламирование товарных категорий посредством УТП имеет в настоящее время достаточную степень практической разработанности и достаточную степень научного исследования. Однако услуги отеля являются специфической категорией, а их рекламное представление вовсе не идентично представлению того или иного товара. Сказанное имеет следствием тот факт, что реклама отелей и отельных услуг нуждается в отдельном описании ее текстовых вариантов.
Реклама отелей в своей вербальной части прошла к настоящему времени усложняющийся путь развития. Этапы этого пути особенно заметны в межнациональном рекламном дискурсе, то есть в таких объявлениях, которые рекламируют отели, находящиеся в разных странах мира, с целью привлечения к ним внимания российского адресата — потенциального потребителя отельных услуг. Первоначальным и самым простым рекламным сообщением, пришедшим в Россию с Запада, было простое (используемое чаще всего в туристических проспектах) описание отелей в рамках информирующей стратегии. Такие тексты содержат минимум информации о ранге отеля («звездности»), о его местоположении, в том числе о близости к пляжу, и о количестве номеров. В качестве факультативных компонентов подобный (собственно информационный) вариант рекламы отеля может содержать сведения о времени его постройки, о номерном фонде и некоторые иные текстовые компоненты, не «утяжеляющие» рекламное сообщение (функцию детализации информации берет на себя, как правило, визуальный ряд): Иберотель Палм Бич. Этот совершенно новый отель, открывшийся летом 1998 г., расположен на песчаном пляже побережья Красного моря, в 3 км от оживленного центра Хурга-ды и в 7 км от аэропорта. К услугам гостей 299 комфортабельных номеров (Каталог по Египту туроператора «Москва-Тур»).
Одновременно существовало и существует более детализированное рекламное представление отелей, также активно употребляемое в туристических проспектах и каталогах. Это достаточно информативное описание, которое включает такие инвариантные компоненты, как название отеля, его расположение, сведения о номерном фонде, его оборудовании и об основных услугах, предоставляемых отелем, а также о возможностях для занятия спортом и о дополнительных услугах: Соль Эль Кантауи. Расположение: на берегу, в 9 км от центра города Сус. Номера: Номера с видом на море или сад в гл. здании или в бунгало. Имеют кондиционер, телефон, телевизор, балкон, ванную комнату, туалет. К вашим услугам: Ресторан (НВ или FB), бар около бассейна, барбекю на пляже, мавританское кафе, дискотека, развлекательные программы, аниматоры. Спорт бесплатный: Бассейн открытого типа, бассейн закрытого типа, детский бассейн, детская площадка. Спорт платный: Теннисные корты, мини-гольф, фитнесс-центр, сквош, водные виды спорта. Доп. платные услуги: сауна (Каталог по Тунису туроператора «Трансаэро»).
Однако в условиях усиливающейся рыночной конкуренции информирующая стратегия в рекламировании отелей перестала эффективно работать. Это связано с рядом факторов, и прежде всего — с дифференциацией адресата, потенциального потребителя туристских услуг. Образовался целый слой людей с достаточно высокими доходами и, соответственно, требованиями к качеству туристского продукта. Такой слой составляют «персонифицированные покупатели туристского продукта; для них важны вид туристского продукта и качество услуг туризма, в то время как цена тура или услуги не является для них решающим фактором» (Балабанов, Балабанов, 2001:11). Как следствие — развивающемуся туристическому бизнесу потребовались рекламные тексты, реализующие интенцию воздействующего типа в рамках уникального торгового предложения.
Аграрный вестник Урала № 5 (123), 2014 г. - « JJJ^^L
Экономика
В рамках рекламы отелей уникальное торговое предложение подчинено не только тому, чтобы тот или иной отель не смешивался с другими в общем информационном потоке, — с помощью УТП актуализируется превосходство над конкурентами. Однако УТП в отельном бизнесе неоднородно — предложение дифференцируется по типу выдвигаемой на поверхностный план текста информации. Представим варианты УТП отелей (иллюстрации взяты из туристических каталогов, изданных Ассоциацией путешественников «Астравел» и компанией PAK GROUP):
1. Предложение отеля как статусного:
На протяжении своей истории этот отель неоднократно принимал королей и королев, императоров и императриц, глав государств, самых богатых и известных людей планеты. Султан Бруней до сих пор имеет здесь свою личную резиденцию.
В течение многих десятилетий отель был центром культурной жизни сингапурского высшего общества. Именно здесь останавливались самые почетные гости города — знаменитые писатели, киноактеры, политики, члены королевских фамилий. Их фотографии украшают музей отеля, рассказывающий о богатом событиями прошлом.
Окруженный влажными тропическими левами возвышается над заливом Datai отель The Andaman. Он входит в эксклюзивную коллекцию Small Luxury Hotels of the World и придется по вкусу самому взыскательному туристу. Не случайно многие знаменитости, среди которых президент Франции Жак Ширак, бывший президент ЮАР Нельсон Мандела, чемпион Формулы I Михаэль Шумахер, выбирали этот отель местом своего отдыха в Малайзии.
2. Предложение отеля как имеющего обширную территорию и/или природные особенности:
Идеальное место для спокойного пляжного отдыха. Огромная зеленая территория и тенистая пальмовая роща являются несомненными плюсами.
Уникальность (отеля) начинается с природного окружения, где озеро, река, море и пляж соединяются, образуя остров.
Само название отеля «Коралловые сады» говорит о расположении его в небольшой лагуне, где кораллы выходят близко к поверхности воды.
Этот курортный комплекс, возведенный на маленьких островах в Лагуне-Пхукет, чарует своим романтическим видом. Этакая маленькая Венеция в тропиках, отраженная в кристально чистой воде Андаманского моря. С берега отель соединен мостом, также мостами связаны и все здания комплекса.
Идиллический уголок в самом центре джунглей. Вековые деревья, оплетенные лианами и буйной растительностью, окружают бунгало и виллы отеля, отделяя их от суетного мира и превращая их в оазис тишины и спокойствия.
Все, чем богат остров Пангкави, предлагает своим постояльцам этот отель — несравненной красоты виды на покрытые джунглями горы, окутанные туманом холмы, рисовые плантации, сливающееся с горизонтом море, роскошь тропиков и, конечно же, великолепный сервис Sheraton.
Радость приобщения к первозданной природе дарит этот красивый отель, окруженный 25 га тропических садов.
3. Предложение отеля как имеющего дополнительные функции:
Отель подходит и для деловой поездки, так как представляет услуги для бизнесменов.
Отель находится в 65 км от международного аэропорта. Популярное место для организации свадебных церемоний.
4. Предложение отеля как экологически благоприятного:
Один из самых престижных отелей Кералы. Великолепный выбор для любителей экологического отдыха. Безмятежная природа окрестностей действует как дополнительный оздоравливающий фактор, благотворно влияющий на организм человека.
В оформлении комнат использованы природные материалы, редкие породы дерева, эксклюзивные предметы интерьера и текстиль ручной работы.
Посреди нетронутых цивилизацией джунглей расположился этот уникальный отель, построенный по проекту архитектора Джона Хеа, англичанина малайского происхождения. При строительстве гостиницы не пострадало ни одно дерево. Отель идеально вписался в местную экосистему.
Экологический отель, участвующий в программе Green Leaf по сохранению природы и признанный одним из самых озелененных отелей острова.
5. Предложение отеля «с историей» (подлинной или стилизованной):
Центральный внутренний двор и каменная дорожка напоминают о величественной эпохе правления династии Великих Моголов.
Роскошный отель построен в стиле царских дворцов легендарных властителей династии Раджпут.
Отель построен в стиле дворцов империи Виджаянагар.
Отель расположился на месте португальского форта XVI в. в месте слияния реки Мандови и океана, территорию комплекса украшают несколько прекрасно сохранившихся старинных укреплений.
В начале 20-х гг. прошлого века тайский принц Прачатхипок (будущий король Рама VII) в сопровождении свиты отправился на охоту на побережье в районе Хуа-Хина. Место ему так понравилось, что, став королем Таиланда, он построил прекрасный дворец на берегу и назвал его Klai Kangwon, что в переводе означает «далеко от забот». В таком же стиле сооружен отель Anantara Resort & Spa.
Мистическое дерево баньян, под сенью которого принц Сиддхарта Гаутама достиг просветления и стал Буддой, своей широкой тенью как бы отгораживает человека от остального мира, навевая покой и отрешенность. Именно такой отрешенности можно достигнуть на курорте Banyan Tree Phuket.
В этом отеле вы перенесетесь в древний Китай, в эпоху царствования династии Тан. Холлы, номера, рестораны — всюду вас окружает величественная имперская роскошь.
6. Предложение отеля как своеобразного архитектурного сооружения:
Здания отеля построены с использованием индийских архитектурных традиций и расположены на территории пальмового сада.
Основное здание отеля построено в виде огромного старого корабля, на первом этаже которого располагаются стойки регистрации, на втором этаже — дискотека и бар, а на мачте — смотровая площадка.
Экономика
щ
Отель расположен в местечке Малабар. Дома под красно-черепичной крышей. Лотосовые пруды, бамбуковые надстройки и фонтаны, пейзажные сады — это и есть архитектура подлинного Малабара.
Архитектура комплекса и интерьер выполнены в традиционном стиле, многие элементы которого заимствованы из убранства королей Непала.
Отель расположен в необычайно красивой части города. Архитектура и внутренне убранство очаруют Вас с первой минуты, он полностью передает дух Непала. Здесь трудились лучшие мастера резьбы по дереву.
Отель выполнен в голландском стиле (винтовая лестница отеля является настоящим произведением искусства).
Стильный отель с британским викторианским именем, обстановкой и очаровательным старомодным обаянием.
Отель занимает 9 га тщательно ухоженного парка и представляет собой роскошный дворец в стиле ба-лийского барокко. Интерьеры помещений изобилуют ценными породами дерева, резными мраморными украшениями, росписями, а также живописными полотнами.
Отель, чем-то напоминающий средиземноморскую аристократическую виллу, расположился на живописном мысу в тени сосен-казуарин, обрамляя собой великолепную бухт, с прозрачной аквамариновой водой Андаманского моря.
Простота, безмятежность и утонченность этого отеля оправдывают его название «прекрасный дом для гостей». Он построен в стиле старинной вьетнамской деревни и занимает 26000 м2 тропического сада на берегу бухты.
7. Предложение отеля как сочетающего историю и современность, европейские и местные традиции, в том числе архитектурные:
Отель расположен в одном километре от центра города, вдалеке от городского шума. Великолепное сочетание современного стиля и духа древности.
Отель расположен на 13 акрах земли, окружен великолепным зеленым садом, сочетает в себе европейский комфорт и традиционное индийское гостеприимство.
Taj Malabar — прекрасная смесь старосветского обаяния и современных удобств.
Здесь прекрасно сочетаются интерьеры смешанных традиций с роскошью и удобствами современной жизни.
В этом поистине райском уголке, где удивительным образом сочетаются древняя культура Бали и самые современные услуги, вас ожидает непревзойденное индивидуальное обслуживание.
Передовые гостиничные технологии, новый взгляд на концепцию развлечений, оригинальное архитектурное решение, а также современный дизайн в сочетании с традиционными балийскими мотивами в оформлении вилл, ресторанов, баров и ландшафтных садов делают этот комплекс неповторимым.
Эта гостиница, входящая во французскую сеть отелей, гармонично сочетает традиции тайского гостеприимства и галльскую изысканность.
Исторический отель, расположенный в самом центре города в 20 минутах езды от аэропорта, пред-
лагает своим гостям уникальное сочетание традиционного вьетнамского декора и современных услуг.
В его (отеля) зданиях и интерьерах прослеживается уникальное сочетание хай-тека, древней тямской архитектуры и национальных вьетнамских мотивов.
Изящное сочетание французского колониального стиля и традиционной вьетнамской архитектуры — визитная карточка этого отеля, который неоднократно был признан одним из лучших отелей Азии.
Здание отеля, окруженное цветущим тропическим садом и каскадом декоративных озер, гармонично сочетает элементы французского классического зодчества и традиционной кхмерской архитектуры.
8. Предложение отеля как имеющего особую атмосферу:
Изящное невысокое здание расположено в окружении прекрасного сада. В этом отеле создана удивительно спокойная умиротворяющая атмосфера.
Отель построен в очень «теплом» стиле, который создает сочетание кирпича и дерева.
В отеле царит спокойная и тихая атмосфера, нарушаемая только шумом прибоя и мягким гулом океана.
Благородная патина времени ставит «Раффалз» вне привычных рамок звездности, а немного чопорная атмосфера напоминает добрую старую Англию.
Особый шарм отелю придает изысканная коллекция из 4200 первоклассных произведений современного изобразительного искусства.
Даже если вы пресыщены отдыхом на лучших курортах мира, пребывание в этом уникальном отеле заставит вашу душу встрепенуться, потому что здесь ее окутает неизъяснимая гармония природы, искусства, утонченного комфорта, восточного гостеприимства и уединенности, а ежедневное созерцание залива Джимбаран и священной горы Агунг напитает мистической энергией Востока.
9. Предложение отеля как этнографического:
Дизайн отеля отражает богатое культурное наследие Индии и позволяет по-новому взглянуть на традиции гостеприимства Индийского субконтинента.
10. Предложение отеля как оптимального для спорта:
Главное достоинство отеля — это поле для гольфа, подготовленное с учетом последних достижений в этом виде спорта.
Недалеко от отеля расположен центр водных видов спорта «Confifi Marina»: серфинг, виндсерфинг, банан, скутер, катамаран, круиз на яхтах и клуб подводного плавания.
Отель прекрасно подходит для любителей тихого, спокойного отдыха и для поклонников конного спорта.
11. Предложение отеля как оптимального для оздоровления:
Отель находится в 12 км от международного аэропорта. Недалеко от отеля расположен специализированный центр аюрведы.
В отеле открыт немецкий оздоровительный центр по лечению различных дерматологических заболеваний, также имеются различные программы оздоровления.
12. Предложение отеля как оптимального для развлечений:
Экономика ^Ш]
Отель Majorda Beach Resort предлагает разнообразные и оригинальные вечерние развлекательные мероприятия (шоу-программы «Свадебная церемония по-индийски», «Ямайская ночь» и др.), казино, дискотека, игровые автоматы.
13. Предложение отеля как не допускающего на свою территорию местных жителей:
Отель расположен на площади 35 га, огромная территория среди живописных гор, между устьями двух речек, пляж 880 м, на который нет доступа местным жителям.
Как утверждают А. Э. Саак и Ю. А. Пшеничных, «скорость продажи туров зависит от скорости коммуникационных процессов» (Саак, Пшеничных, 2007:377). Со своей стороны мы можем добавить,
что скорость продажи туров, включающих пребывание в определенных отелях, или продажи услуг отелей, например по Интернету, в большой степени зависит не только от скорости коммуникационных процессов, но и от эффективности рекламной коммуникации. Современная рекламная коммуникация как обязательное условие включает нахождение эффективных рекламных решений, характеризующихся высокой степенью воздействия и оригинальности. Поэтому креативные рекламные стили и творческие рекламные стратегии, в рамках которых реализуется целый набор коммуникативных тактических схем, нуждаются в дальнейшей научной разработке, на основе которой происходит достаточно сложная подготовка специалистов в разных сферах бизнеса, и в том числе — в туристическом.
Литература
1. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма. М. : Финансы и статистика, 2001. 176 с.
2. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск : ОмГУ, 1999. 285 с.
3. Зарецкая Е. Н. Деловое общение. М. : Дело, 2002. 720 с.
4. Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. СПб. : Питер, 2007. 512 с.
5. Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы. СПб. : Питер, 2005. 304 с.
References
1. Balabanov I. T., Balabanov A. I. Tourism economy. M. : Finance and statistics, 2001. 176 p.
2. Issers O. S. Communication strategies and tactics of Russian speech. Omsk : Omsk State University, 1999. 285 p.
3. Zaretskaya E. N. Business communication. M. : Business, 2002. 720 p.
4. Saak A. E., Pshenychnykh Yu. A. Management in a socio-cultural service and tourism. SPb. : Piter, 2007. 512 p.
5. Tiwari S. (un) Common sense of advertising. SPb. : Piter, 2005. 304 p.
