CC BY
196
УДК 070
С. М. Качалова
Липецкий государственный технический университет, Липецк
ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
В результате проведенного исследования был проведен анализ такого явления современного производства креативной рекламы, как смешение стратегий производства рекламы, которое позволяет увеличить эффективность воздействия рекламного сообщения на потенциальную аудиторию. Была поставлена задача определить место креативных стратегий среди прочих инструментов маркетинга, используемых для развития агентства «Центр интеллектуальных инвестиций». Для исследования применялись типологический метод, метод практического анализа, анкетирование. В ходе изучения вопроса сделан вывод, что креативная стратегия является эффективным инструментом для достижения успеха рекламы, а ее применение благоприятствует формированию положительного имиджа и привлечению новых клиентов. Рекомендации, которые были предложены в результате изучения креативной деятельности рекламно-маркетингового агентства ООО «Центр интеллектуальных инвестиций» - это развитие деятельности в области интернет-рекламы. Грамотное применение креативных стратегий, с учетом креативных методов и стилей, позволяет создать рекламное сообщение, полностью соответствующее особенностям восприятия представителей целевой аудитории.
Ключевые слова: креатив, маркетингово-рекламная деятельность, креативная реклама, креативные стратегии, целевая аудитория, креативный метод, манипуляция, интернет-реклама.
В современном мире наблюдается ситуация перенасыщенности товарного рынка благодаря тому, что рекламируемые товары имеют схожие свойства, продвигаются по одинаковой цене. В связи с необходимостью привлечь внимание к произведенному и продаваемому продукту рекламисты все чаще вынуждены использовать для продвижения товара креативные стратегии [12. C. 19].
Впервые термин «креатив» возник в английском языке, а затем распространился по всему миру уже в 90-х годах ХХ века. Дословно значение слова «create» переводится как создание нового, оригинального. Получило широкое распространение понимание креатива как творчества, творческого подхода к какой-либо деятельности. Среди основных свойств креативности исследователи называют следующие: оригинальность, воображение, новаторство, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность [10. С. 54]. Именно благодаря креативу адвертологи получили возможность привлекать внимание потенциальных потребителей к товарам или услугам. Благодаря креативной идее потребитель получает толчок к действию. Как считают многие специалисты, креатив является наиболее важной составляющей производства рекламы, поскольку креатив является процессом, происходящим благодаря воображению, и воображение очень часто оказывается более важным для потребителей и производителей, чем знание [5. С. 4]. Креативная идея отличается нестандартностью, оригинальностью, позволяет отличить товар или услугу от схожих с ними рекламных продуктов. Поэтому нужно воспринимать креативность как важнейшую часть маркетингово-рекламной деятельности, необходимую для создания рекламного продукта, в связи с чем изучение креативных рекламных стратегий оказывается актуальной задачей. Используя креативную идею, адвертологи с легкостью могут приспособить рекламное сообщение под определенную ситуацию и конкретную целевую группу. Без использования креативных технологий рекламное сообщение окажется простой передачей информации, не вызывающей особого интереса у представителей целевой аудитории [4. С. 35].
В связи с этим были определены такие задачи нашего исследования: изучить методы разработки креативных стратегий, используемых в деятельности креативного отдела агентства «Центр интеллектуальных инвестиций» и определить их эффективность; выяснить значение креативных стратегий среди других инструментов маркетинга, применяемых в данном агентстве.
Установлено, что использование креативной стратегии способствует получению прибыли компанией (этому способствуют слоганы, персонажи и образы, запоминающиеся в связи с необычностью и новизной) [4. С. 40]. Любая стратегия имеет в своем составе такие составляющие, как: позиционирование торговой марки рекламируемого товара, рождение креативной идеи и реализация креативной идеи [1. С. 23]. Кроме того, креативная стратегия способствует выбору эффективного подхода к целевой аудитории, помогает оказать на нее влияние, закрепить имидж товара; дать оценку взаимодействия товарного имиджа и рекламной идеи [11. С. 23].
Начало использования креативной стратегии берет начало на этапе составления креативного брифа. Бриф - это способ обеспечения эффективности рекламы, представляющий из себя рекламное задание и формулировку требований к рекламному сообщению [9. С. 49]. Функция брифа, прежде всего, творческая - он способствует выработке концепции образов рекламируемых товаров или услуг и устанавливает ограничения с точки зрения семантики. В брифе должны быть стимулирующие воображение креатора материалы. А также важно учесть, что рекламное сообщение является всего лишь опосредованным воплощением коммуникационной стратегии, которая является частью общей маркетинговой стратегии. В связи с этим важно, чтобы бриф составлялся так, чтобы креаторы могли протестировать свои идеи с точки зрения возможности стратегической интеграции. Поэтому важными требованиями к составлению креативного брифа являются следующие: бриф должен подразумевать открытый диалог. Именно при составлении брифа заканчивается планирование стратегии и начинается творческий процесс; в брифе должна кратко отражаться тиражируемая информация, должны быть определена целевая аудитория, на которую эта информация будет транслироваться; в брифе должны отражаться цели и планируемые результаты рекламной акции. Впоследствии креаторы, опираясь на бриф, смогут доказать, что все сгенерированные ими идеи находятся в соответствии с заявкой заказчика [8. С. 71].
Генерация идей всегда была очень сложным процессом. В связи с этим Джеймсон Вебб Юнг разработал методику креативного поведения, в которую входило пять этапов: подготовительный, концентрации, инкубации идей, просветления, заключительного анализа и презентации проекта [15. С. 11]. При анализе творческой деятельности рекламно-маркетингового агентства ООО «Центр интеллектуальных инвестиций» мы наблюдали все этапы применения этой методики при создании креативного продукта.
На подготовительном этапе перед нами была поставлена задача определить целевую аудиторию. В практике своей работы рекламисты обычно исследуют целевую аудиторию по таким признакам, как: демографический, территориальный, экономический, по потребностям. После выявления аудитории выясняется наиболее выгодное положение бренда, на которое в дальнейшем делается упор [10. С. 25]. Совместно со специалистами рекламного агентства «Центр интеллектуальных инвестиций» при проведении анализа целевой аудитории мы пришли к выводу, что акцент нами будет делаться на представителях среднего класса.
На этапе концентрации важно информировать всех разработчиков рекламы о главных идеях креативной стратегии. Создание уникальной концепции, опирающейся на внутреннее «я» среднестатистического представителя целевой аудитории является залогом успеха всей рекламной кампании. На стадии инкубации идей определяется основная тема креативной стратегии. Она должна быть связана с потенциальными потребителями и товаром, вызывая положительные ассоциации при упоминании продвигаемого продукта. Представитель целевой аудитории при восприятии рекламы должен четко осознавать эмоциональные и рациональные выгоды, которые он может получить при приобретении рекламируемого товара или услуги.
Создавая креативную стратегию, специалисты рекламного агентства «Центра интеллектуальных инвестиций» использовали разнообразные методы генерирования идей [14. С. 221]. В частности, они ставили себя на место потребителя, медитировали, использовали методы ассоциаций, аналогий, задавания вопросов и ответов на них, мозговой штурм. Исследователи, занимающиеся изучением вопросов применения креативной рекламной стратегии, считают, что в процессе обсуждения задачи нужно задавать даже кажущиеся простыми вопросы, поскольку такая тактика может поспособствовать возникновению решения, не приходящее ранее никому из участников обсуждения в голову [13. С. 121]. Таким образом возникают образы-символы, являющиеся атрибутами продвигаемого продукта, впоследствии группирующиеся и систематизирующиеся креаторами.
Во время протекания этапа просветления отбираются продуктивные идеи креативной стратегии. Обычно на вершинах умственной активности исследователя генерализуются новые идеи, на спадах происходит обращение к предыдущим этапам [16. С. 43]. Те идеи, которые соответствуют обозначенным целям, оказываются основой для последнего этапа построения креативных стратегий.
На этапе заключительного анализа и презентации проекта креативные идеи обычно анализируются с точки зрения логики, производится их сопоставление со сходными рекламными проектами, происходит оценка макетов, видеороликов, фирменного стиля в целом с целью оценить выразительность, гибкость и адекватность предложенных идей.
Кроме того, немаловажным моментом для нас оказалось то, что рекламные стратегии принято разделять на две категории - рациональную и эмоциональную [3. С. 28]. Рациональные стратегии базируются на реальных утилитарных свойствах товара, а в основе эмоциональных оказываются психологически значимые качества продвигаемого продукта. В случае использования рациональных стратегий важно делать акцент на вербальной информации (содержании рекламного текста для эмоциональных стратегий ведущей оказывается невербальная информация (рекламируемые образы, музыкальное оформление, стиль сообщения). Разумеется, такое деление является условным, поскольку значительный эмоциональный эффект можно получить и с помощью текста, а изобразительный ряд может транслировать предельно четкую информацию.
Изучив креативные идеи, которые возникали в процессе создания рекламного продукта у креаторов агентства «Центр интеллектуальных инвестиций» в течение месяца включенного наблюдения, мы обратили внимание на то, что все они базируются на необычных и запоминающихся фразах. В частности, такая ситуация возникала при создании слоганов [6. С. 41]. Любой слоган можно рассматривать как художественное произведение, которое способно функционировать изолированно и независимо в качестве рекламного сообщения, передающего краткое содержание рекламной идеи и являющегося составляющей долговременной коммуникационной платформы бренда. Слоганы используются во всех разновидностях рекламной коммуникации, привлекая внимание представителей целевой аудитории, способствуя увеличению уровня их приверженности к бренду и возрастанию объемов продаж. Имиджевые слоганы являются выражением сути философии компании, а товарные слоганы способствуют возрастанию уровня продаж, опираясь на уникальное торговое предложение. При создании и тех, и других видов слоганов важно помнить три основные правила - краткость, понятность и простота.
В трудах исследователя Уильяма Миллера было предложено разделить всех креативных специалистов, создающих рекламу, на четыре группы. В зависимости от принадлежности к той или иной группе креаторы применяют в своей деятельности разные инновационные модели, которые получили условные названия - «воображение», «модификация», «эксперимент» и «исследование». При использовании модели «воображение» креаторы четко представляют себе конечный результат своей деятельности и последовательно продвигаются к нему. Специалисты, использующие модель «модификация», продвигаются к результату поэтапно, основываясь на ранее полученных знаниях. Креаторы, осуществляющие модель «эксперимент», тщательно накапливают и анализируют информацию о рекламируемом продукте и его потенциальных потребителях. Специалисты, реализующие модель «исследование», производят значительные перемены, результатом которых оказывается новое представление об имеющемся объекте [2. С. 129]. Заметим, что на практике креативные стратегий реализуются благодаря использованию разнообразных креативных стилей.
Чтобы понять функциональное своеобразие данных категорий, важно понять, что креативные стратегии - это база рекламного сообщения. Содержание рекламного текста зависит, прежде всего, от осуществляемых креативных стратегий. Именно благодаря рекламным стратегиям представители целевой рекламной группы понимают, от какого именно предприятия транслируется информация [7. С. 69]. Что же касается креативных стилей, то они являются тактическим воплощение информационного посыла, так как в зависимости от креативного стиля выбирается способ передачи рекламной информации конечному потребителю [3. С. 23].
Санжай Тивари в книге «(Не)Здравый смысл рекламы» сравнивает процесс создания рекламы с приготовлением пищи. Он считает, что стратегический подход к рекламе похож на выбор блюда, которое хозяйка выбирает для приготовления, чтобы гости получили удовольствие.
А креативный стиль схож с решением о способе представления готового блюда, чтобы впечатлить гостей [11. С. 218].
Изучив труды отечественных и зарубежных рекламистов, среди которых Д. Аакер [1], Х. Беркитт [2], Ф. Котлер [9], А. К. Назимко [10], А. Уиллер [13], С. Тивари [11], мы проанализировали, какие методы применения креативных стратегий используются в работе компании «Центр интеллектуальных инвестиций»:
■ «проблема - решение», «до и после». В случае применения данного метода в начале рекламного посыла обозначается проблема, а ее решение дается в финале, обычно с помощью демонстрации благоприятных последствий использования продукции продвигаемого бренда. Проиллюстрировать использование данного метода можно с помощью рекламы любого препарата, способствующего снижению веса;
■ сравнение. При использовании этого метода демонстрируется, что продвигаемый товар самый действенный среди ряда аналогичных, как это происходит, например, в рекламе многих бытовых приборов;
■ демонстрация. Обычно в рекламном сообщении в данном случае показываются неблагоприятные последствия использования рекламными героями аналогичных товаров других производителей, например, в рекламе стирально-моющих средств;
■ демонстрация разницы способов изготовления товара. Акцент в этом случае делается на преимуществах товара, приобретаемых им в результате использования уникальных производственных технологий, как это происходит, например, в рекламе детского питания, когда производители утверждают, что в состав продукта входят только натуральные и свежие ингредиенты и демонстрируют экологичность процесса производства;
■ «перенесение в прошлое или будущее». При использовании данного метода производители подчеркивают неизменное во времени качество товара, опору на традиции, например, в рекламе чая «Три слона», в роликах производителей молочной продукции или в рекламе сока «Добрый»;
■ «манипуляции с расстоянием». Суть этого метода заключается в том, чтобы продемонстрировать близость потенциального потребителя к продвигаемому товару. В частности, в рекламе итальянского ресторана используется сообщение о расстоянии до ближайших итальянских ресторанов, где можно отведать настоящие итальянские блюда. В Риме, расстояние до которого 4 3782 мили, в Венеции, добираться до которой нужно 4 728 миль, или в итальянском ресторане, найти который можно, свернув в ближайшем повороте налево;
■ «свидетельство и рекомендация». При использовании такого метода приводится оценка профессиональных специалистов, к примеру, косметологов, стоматологов и других. Или демонстрируются потребители, ставящих под сомнение качество товара, но затем в ходе эксперимента убеждающихся в замечательных свойствах продвигаемого товара, что мы можем увидеть, в частности, в рекламе бытовой химии;
■ «демонстрация товара в экстремальной ситуации». В основе использования такого метода лежит идея, что товар, продемонстрировавший свои уникальные свойства в экстремальной ситуации, может быть пригоден и в обычных условиях. Например, в ролике, где автомобилист неожиданно видит перед капотом автомобиля утят, которые не спеша пересекают проезжую часть. Экстренно нажатый тормоз не действует. Тогда шофер распахивает на всем ходу дверь и начинает тормозить ногой. Обувь водителя при этом оказывается неповрежденной;
■ «заимствование ситуации». В основе данного метода лежит опора на культурное наследие ушедших эпох. Особенно часто этот метод используют банки, подчеркивая надежность и преемственность традиций своей деятельности [6. С. 36];
■ гипербола и литота. Благодаря гиперболе преувеличивается значимость товара и проблема, решить которую помогает продвигаемый товар, а литота, соответственно, помогает преуменьшить негативные последствия, если они все же имеются;
■ метафора. С помощью этого метода удается сопоставить рекламируемый товар со знакомыми ощущениями или предметами;
■ олицетворение. В этом случае товару приписываются качества человека, товар одушевляется. Так происходит, в частности, в рекламе стирального порошка «Миф. Морозная свежесть» [10. С. 45].
Разберем эффективность креативных стратегий, используемых креаторами рекламно-маркетингового агентства ООО «Центр интеллектуальных инвестиций». Для начала рассмотрим зарегистрированный логотип компании (Рис. 1).
ъ~
•5Г —— * S
у
m
\
Рис. 1. Логотип агентства ООО «Центр интеллектуальных инвестиций»
При создании логотипа использовался смешанный тип креативных стратегий: создание уникального торгового предложения (УТП), опора на образы и метафоризация [4. С. 35]. Надпись вокруг символического образа познания - яблока - «Центр интеллектуальных инвестиций» служит для унификации компании. Метод УТП основан на использовании в логотипе указания на рекламно-маркетинговые и образовательные услуги, которые, оказывает агентство (три разных цвета яблока). «Поскольку логотип часто применяется на носителях, используемых в средствах организованного общения людей (произведенная продукция, афиши, коммерческие документы, распоряжения для внутреннего пользования), его первостепенная задача состоит в обеспечении узнавания выпускающей организации различными слоями потребителей. И в этом смысле он рассматривается как самый представительный и обобщенный идентифицирующий коммуникационный элемент организации или марки, как «основная составляющая любой программы зрительной идентификации» [2. С. 38].
При составлении логотипа использован креативный подход - использование знакомых образов, заключающихся в символе Липецкого государственного технического университета (ЛГТУ), выполненного в виде листочка яблока, так центр функционирует при ЛГТУ [4. С. 38]. Слоган центра является частью фирменного стиля и представляет собой «Движение к познанию». Креативный метод, используемый при его формировании -метафоризация.
Кроме того, мы изучили креативные методы формирования рекламных сообщений, продуцируемых креаторами компании. В качестве яркого примера можно привести рекламу группы компаний «СУ-5» (Рис. 2). На макете можно увидеть темные тучи, молнию и дождь, но в центре изображения -солнечная поляна, образы счастливых людей, которые проживают в жилом комплексе «Европейский». Над ними располагается раскрытый зонт, который их защищает от непогоды. Данный зонт является метафоричным образом группы компаний «СУ-5». Основная идея использования данного приема заключается в том, чтобы показать целевой аудитории, что «СУ-5» создает комфортные условия для людей, проживающих в данном жилищном комплексе. Тем самым для семей, озабоченных данной проблемой, рекламируемая строительная компания предлагает решение. Для создания макета также был применен метод «простых образов». Его использование обусловлено тем, что на рекламном носителе изображена повседневная бытовая ситуация. Потребитель может беспрепятственно представить себя в роли обычного жителя микрорайона «Европейский».
Похожий прием с «зонтом» был применен для медицинского центра «Аура». В этом случае метафоричный зонт защищал девушку от проблем со здоровьем, которые изображены в виде дождя (Рис. 3).
В создании макета также применяется метод «простых образов». Целевая аудитория, анализируя идею, визуализированную на макете, может сделать вывод, что спектр услуг медицинского центра «Аура» довольно широк. Слоган, который используется на макете: «Аура в центре здоровья» -еще один прием метафоры. Главная идея заключается в передаче сообщения потребителю, что медицинский центр является не только центром, как учреждением, но и «центром» здоровья, то есть его основой. Потребители, которые заботятся о своем самочувствии, посещают медицинский центр «Аура». Тематика здорового образа жизни, контроля и поддерживания здоровья своего организма очень распространена в современном мире. Услуги частных клиник имеют доступные цены и достаточно популярны.
Еще одним примером креативной рекламы можно считать рекламную кампанию гаражного комплекса «Автодом» (Рис. 4). В самом названии компании скрыта идея «дома для автомобиля». На переднем плане макета изображена семейная пара, то есть владельцы, автомобиля, на заднем -автомобиль, стоящий в гараже. При его создании был использован метод олицетворения. Надпись: «Не волнуйся, я дома» является репликой автомобиля, и наделяет его человеческим качеством -умением говорить. Данный прием использован для того, чтобы показать, что автомобили целевой аудитории, территориально располагающиеся в гаражном комплексе «Автодом», содержатся в удобных и комфортных условиях, а то есть в условия надлежащего хранения авто: температура, влажность и другие важные аспекты соблюдены. Основополагающая креативная идея заключается в том, чтобы сообщить автолюбителям, что, если бы их автомобили умел говорить, то он бы сказал, что его устраивает гаражный комплекс «Автодом», и он чувствует себя «как дома».
С целью оценить мнение профессионалов об использовании креативных стратегий в работе центра мы осуществили опрос креаторов из разных агентств, которые активно принимают участие в воплощении в жизнь креативных идей. Данные собирались с помощью анкетирования, участие в котором приняли 213 специалистов, осуществляющих рекламную деятельность - 115 мужчин и 98 женщин. Данные, полученные в ходе обработки анкет, свидетельствуют, что при выборе креативной стратегии для формирования рекламного сообщения 78 % специалистов опираются на собственный опыт, и ишь 22 % ориентируются на мнение своих сотрудников. Все опрошенные специалисты (100 %) считают, что выбор определенной креативной стратегии оказывает влияние на производство рекламы. При этом 68 % респондентов утверждают, что они
наблюдали использование креативных стратегий в деятельности других специалистов и при случае стараются использовать их сами, а 32 % пользуются традиционными технологиями и не имеют доверия к новым. 75 % респондентов указали на необходимость применения креативных стратегий в рекламе, 25 % указали на ответ «другое». О том, как они воспринимают креативную рекламу, опрошенные единогласно ответили, что считают ее эффективной. Далее респондентам продемонстрировали три группы цветов, поинтересовавшись, цвета какой группы они соотносят с креативностью. 83 % специалистов указали на группу, включающую черный, золотой, красный и желтый цвета. 17 % опрошенных выбрали «другое». Ответы креаторов разнились при ответе на вопрос об использовании конкретных креативных методов в собственных проектах: 31 % респондентов указали, что предпочитают использовать метафору, 34% таким методом назвали УТП, остальные 35% указали на смешение методов в своей деятельности. Кроме того, рекламисты считают, что креативные стратегии необходимо применять при тиражировании рекламных сообщений в СМИ, при создании видео- и аудиороликов. 22 % респондентов указывают на желательность использования креативных стратегий при создании рекламного образа, формировании концепций, при осуществлении брендирования, создании WEB-сайтов и интернет-рекламы. На необходимость использования креативных стратегий при создании полиграфических материалов, изготовлении наружной рекламы, при осуществлении медиатактики и организация пиар-кампаний указало только 8 % опрошенных.
Рис. 4. Макет рекламной кампании гаражного комплекса «Автодом»
Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что применение креативных стратегий оказывается весьма успешным инструментом для формирования положительного имиджа компании и привлечения к продукции и услугам организации новых клиентов. На основании проведенного анализа мы рекомендовали руководству ООО «Центр интеллектуальных инвестиций» развивать активность в области интернет-рекламы, так как «к общению посредством Интернета нередко относятся как к «социальной виртуальной реальности», имея при этом в виду, что такое общение имеет место в искусственной среде, лишенной многих атрибутов межличностного общения, а участники общения опираются на редуцированные образы партнеров, которые могут презентовать себя с включением произвольно отобранных, неточных или даже вымышленных элементов» [6. С. 89]. Функционал интернет-рекламы достаточно обширен, поскольку подразумевает возможность использования таргетинговой и контекстной рекламы, а креаторы ООО «Центр интеллектуальных инвестиций» имеют большой потенциал для создания и воплощения самой необычной идеи.
Таким образом, подводя итоги нашего исследования, мы пришли к выводу, что креативные
стратегии позволяют успешно проектировать положительное восприятие товара представителями целевой аудитории. В практике креативных и рекламных агентств креативные стратегии используются в основном в смешанном виде, из-за чего возрастает эффективность воздействия рекламного сообщения на потенциальных потребителей. В связи с этим стоит обратить внимание креаторов на то, что рекламное сообщение, созданное с помощью креативных стратегий, должно быть ориентировано на конкретного потребителя. После завершения стратегического этапа рекламному сообщению нужно придать соответствующую оболочку. С этой целью можно прибегнуть к креативным стилям, которые представляют собой подсистемы креативных стратегий, используемых в рекламе. При профессиональном сочетании креативных стратегий с соответствующими им креативными стилями возможно создание рекламного сообщения, которое полностью соответствовало бы потребностям потенциальных потребителей.
Список литературы
1. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов [Текст] / Дэвид А. Аакер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. - 371 с.
2. Беркитт, Х. Маркетинг победителей. Советы лучших маркетологов мира [Текст]/ Х. Беркитт, Д. Зилли. - М.: Группа ИДТ, 2008. - 304 с.
3. Браун, Л. Имидж - путь к успеху [Текст] / Л. Браун. - М.: Эксмо, 2013. - 192 с.
4. Бурлакова, Е. В. Использование креативных стратегий в рекламе как залог ее успешности [Электронный ресурс] / Е. В. Бурлакова, С. М. Качалова // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. - Т. 3. - № 3. - 2017. - С. 31-41. - URL: http://rrhumanities.ru/media/ humanities/2017/3/Бурлакова_Качалова_3-31-41.pdf.
5. Быстрова, Н. Г. Реклама как психологическая коммуникация: креативный аспект. [Текст] / Н. Г. Быстрова // Гуманитарный трактат. - 2017. - № 13. - С. 3-6.
6. Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе [Текст] / А. Д. Джурер, Б. Л. Дрюниани -М., 2009. - 384 с.
7. Качалова, С. М. Влияние креативной идеи на формирование рекламной кампании [Текст] / С. М. Качалова, Е. В. Бурлакова // Вестник Липецкого государственного технического университета. - 2017. - № 3 (33). - С. 68-75.
8. Качалова, С. М. Эффективные стили и приемы использования креативных стратегий [Текст] / С. М. Качалова // Вестник Липецкого государственного технического университета. -2017. - № 4 (34). - С. 68-73.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер / Пер. с англ. Е. Пеньковой, науч. ред. Е. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2011. - 651 с.
10.Назимко, А. К. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей [Текст] / А. К. Назимко - М.: Вершина, 2012. - 224 с.
11.Тивари, С. (Не)Здравый смысл рекламы [Текст] / С. Тивари - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.
12. Туэмлоу, Э. Графический дизайн: Фирменный стиль новейшие технологии и креативные идеи [Текст] / Э. Туэмлоу - М.: Астрель, АСТ, 2013. - 108 с.
13.Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов [Текст] / А. Уиллер - М., 2009. - 236 с.
14.Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль: руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри. - СПб.: Питер, 2016. - 224 с.
15.Hopkins, C. My life in advertising [Текст] / С. Hopkins. - New York: Harper & Brothers, 1927. - 143 p.
16. Reeves, R. Reality in Advertising [Текст] / R. Reeves. - New York: Alfred A. Knopf, 1961. - 154 p.
PECULIARITIES OF IMPLEMENTATION OF CREATIVE STRATEGY IN THE ACTIVITY OF THE ADVERTISING AGENCY
Kachalova S. M., Lipetsk State Technical University, Lipetsk, smkachalova@mail.ru
As a result of the conducted research, an analysis of such a phenomenon of modern production of creative advertising as a mixture of advertising production strategies was made, which makes it possible to increase the effectiveness of the impact of an advertising message on a potential audience. The task was to determine the place of creative strategies among other marketing tools used for the development of the Center for Intelligent Investment. For the study, a typological method, a method of practical analysis, a questionnaire were used. In the course of studying the issue, it was concluded that creative strategy is an effective tool for achieving the success of advertising, and its application favors the formation of a positive image and attracting new customers. Recommendations that were proposed as a result of studying the creative activity of the advertising and marketing agency LLC "Center for Intellectual Investments" is the development of activities in the field of Internet advertising. Competent application of creative strategies, taking into account creative methods and styles, allows creating an advertising message that fully corresponds to the perception of representatives of the target audience.
Keywords: creative, marketing and advertising, creative advertising, creative strategies, target audience, creative method, manipulation, Internet advertising.
References
1. Aaker, D. A. (2013) Sozdaniye sil'nykh brendov [=Creating strong brands], Moskow, Grebennikov Publishing House, 371 p. (In Russ.).
2. Berkitt, H. and Zilli, D. (2008) Marketing pobediteley. Sovety luchshikh marketologov mira [=Marketing of the winners. Councils of the best world marketers], Moscow, IDT Group, 304 p. (In Russ.).
3. Brown, L. (2013) Imidzh - put' k uspekhu [=Image - the path to success], Moscow, Eksmo, 192 p. (In Russ.).
4. Burlakova, E. V. and Kachalova, S. M. (2017) Ispol'zovaniye kreativnykh strategiy v reklame kak zalog yeye uspeshnosti [=Use of creative strategies in advertising as a pledge of its success], in: Nauchnyy rezul'tat. Sotsial'nyye i gumanitarnyye issledovaniya [=Scientific Result. Social and humanitarian research], Vol. 3, No. 3, pp. 31-41, available at: http://rrhumanities.ru/media/humanities/2017/3/ EypnaK0Ba_KaHan0Ba_3-31-41.pdf, accessed 23.08.2018. (In Russ.).
5. Bystrova, N. G. (2017) Reklama kak psikhologicheskaya kommunikatsiya: kreativnyy aspect [=Advertising as a psychological communication: the creative aspect], in: Gumanitarnyy traktat [=Humanitarian treatise], No. 13, pp. 3-6. (In Russ.).
6. Dzhuler, A. D, and Dryuniani, B. L. (2009) Kreativnyye strategii v reklame [=Creative strategies in advertising], Moscow, 384 p. (In Russ.).
7. Kachalova, S. M. and Burlakova, E. V. (2017) Vliyaniye kreativnoy idei na formirovaniye reklamnoy kampanii [=Influence of the creative idea on the formation of an advertising campaign], in: Vestnik Lipetskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta [=Bulletin of the Lipetsk State Technical University], No. 3 (33), pp. 68-75. (In Russ.).
8. Kachalova, S. M. (2017) Effektivnyye stili i priyemy ispol'zovaniya kreativnykh strategiy [=Effective styles and techniques of using creative strategies], in: Vestnik Lipetskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta [=Bulletin of the Lipetsk State Technical University], No. 4 (34), pp. 68-73. (In Russ.).
9. Kotler, F. (2011) Osnovy marketinga [=Fundamentals of Marketing], Progress, Moscow, 651 p. (In Russ.).
10. Nazimko, A. K. (2012) Sobytiynyy marketing. Rukovodstvo dlya zakazchikov i ispolniteley [=Event marketing. A guide for customers and performers], Moskow: Vershina, 224 p. (In Russ.).
11. Tiwari, S. (2004) (Ne)Zdravyy smysl reklamy [=(Ne) Common sense of advertising], St. Petersburg, Peter, 304 p. (In Russ.).
12. Tuemlou, E. (2013) Graficheskiy dizayn: Firmennyy stil'noveyshiye tekhnologii i kreativnyye idei [=Graphic design: Corporate style the latest technologies and creative ideas], Moscow, Astrel, AST, 108 p. (In Russ.).
13. Wheeler, A. (2009) Individual'nost' brenda. Rukovodstvo po sozdaniyu, prodvizheniyu i podderzhke sil'nykh brendov [=Brand identity. Guidelines for the creation, promotion and support of strong brands], Moscow, 236 p. (In Russ.).
14. Airy, D. (2016) Logotip i firmennyy stil': rukovodstvo dizaynera [=Logo and corporate identity: the guide of the designer], St. Petersburg, Peter, 224 p. (In Russ.).
15. Hopkins, C. (1927) My life in advertising, Harper & Brothers, New York, 143 p.
16. Reeves, R. (1961) Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York, 154 p.
Качалова Светлана Михайловна - кандидат педагогических наук, доцент, кафедра культуры, Липецкий государственный технический университет, Липецк. smkachalova@mail.ru
