CC BY
98
Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»
Корпоративная пресса -
АТРИБУТ ИМИДЖА И ФОРМИРОВАНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТИ К БРЭНДУ
Ключевые слова: коммуникации, информационное поле, издательский PR
Еще несколько лет назад основными каналами коммуникации фармкомпа-ний с потребителями были ТВ, радио, публичные печатные СМИ и наружная реклама. Однако со временем традиционные формы рекламы стали восприниматься как банальные, и компании обратились к новым формам диалога с аудиторией. Многие остановили свой выбор на издательском PR, который сегодня является одним из активно развивающихся направлений корпоративных коммуникаций.
• ФЕНОМЕН КОРПОРАТИВНОМ ПРЕССЫ
Издательский PR — мировая тенденция. Предпосылки к появлению корпоративной прессы складывались десятилетиями, и сегодня с уверенностью можно говорить о бурном росте этого сегмента СМИ. По данным Гильдии издателей периодической продукции, в 2009 г. годовой оборот корпоративных СМИ в Европе составлял порядка 4,5 млрд. евро. При этом совокупный разовый тираж корпоративных изданий превысил в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. В этой сфере из европейских стран лидируют Франция, Германия, из неевропейских — Япония. Наиболее известные и многотиражные издания — бортовой журнал авиакомпании Lufthansa — «Lufthansa-Magazin» (1,4 млн. экз.), клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC — «ADAC Motorwelt» (16,5 млн. экз.), английский потребительский журнал «Sky» (6,6 млн. экз.).
Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по самым скромным оценкам, сегодня составляют 1 млрд. долл. Эксперты прогнозируют, что в течение 5—7 лет объем данного рынка удвоится. Пока же рынок услуг по изданию корпоративной прессы в России только-только начинает формироваться.
По данным Федерального агентства по пе-
чати и массовым коммуникациям (Роспечать), в 2007 г. в стране было зарегистрировано более 6000 корпоративных газет и журналов с суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров. В 2010 г., по данным pr-inside, среди корпоративных изданий существенно возросла доля журналов (на 20,1%), увеличился объем среднего издания — до 20 полос, а средняя периодичность достигла 12,7 выпусков в год при среднем тираже 3308 экземпляров. При этом издания стали выходить регулярнее, а их тираж существенно увеличился. Абсолютное большинство изданий выходит в цветном исполнении, наиболее часто используются форматы А3 и А4 (по 44%). Корпоративные издания выпускают в первую очередь компании с высокой стоимостью продуктов и ограниченным числом покупателей (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия); финансово-кредитные и страховые учреждения; фармкомпании; инвестиционные компании; корпорации, где счет сотрудников или партнеров идет на тысячи; компании, работающие на FMCG рынках (товары повседневного спроса); практически все компании, работающие в сфере услуг.
По словам Полины Беляевой, начальника отдела по связям с общественностью ЦВ «ПРОТЕК», корпоративные издания при эффективной схеме распространения являются гарантированным каналом коммуникаций для компаний. Они доносят информацию напрямую до
Key words: communication, mass media sphere, publishing PR
Corporate media is a key mode of communication on the pharmaceutical market which opens a single information field for company employees. Corporate media has the following targets: promotion of the company products, increasing loyalty to the brand, development of the corporate culture and people motivation. The efficiency of corporate media is ensured by interesting content of the periodicals, their peculiar design and easy access.
Irina SHIROKOVA, Remedium. Corporate media as a way of image promotion and brand loyalty building.
потребителя, минуя другие СМИ, не искажают ее и сохраняют акцент, который выгоден компании. На определенных рынках, в т.ч. фармацевтическом, такой канал коммуникаций может иметь дополнительные преимущества из-за своей специфики и изолированности от других рынков (для аудитории, к которой обращаются фармкомпании, иногда непросто найти подходящий инструмент коммуникаций). С помощью такого инструмента, как корпоративная пресса, компания имеет все возможности для более тонкой настройки коммуникаций для врачей и аптек, предоставления информации, которая будет интересна и полезна именно им.
Давид Мелик-Гусейнов, директор исследовательской компании Cegedim, объясняет востребованность корпоративной прессы на фармрынке активным ростом и меняющимися потребностями самого рынка, подчеркивая, что сегодня «коммуникации в рамках бизнеса даже одного участника должны быть строго выверены и правильно сформулированы. Кроме того, должно быть создано единое информационное поле для всех, кто работает в границах данного бизне-
КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА
— АТРИБУТ ИМИДЖА БРЭНДА
РЕМЩЦЦМ 17
✓
са, что как раз и обеспечивает корпоративная пресса».
По данным Давида Мелик-Гусейнова, корпоративные издания, адресованные разным аудиториям, имеются у всех фармкомпаний, входящих в Топ-20. Что касается участников рынка, не вошедших в «первую двадцатку», то чем ниже обороты компаний, тем реже они используют столь дорогостоящий инструмент, как корпоративные издания. Чтобы получить от них желаемый эффект, недостаточно только сформировать контент и разработать дизайн. Не менее важно грамотно осуществить логистику данного продукта — так, чтобы он дошел именно до того, кому предназначен. Интересно отметить, что экономическая нестабильность последних лет не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Это связано с тем, что экономический кризис сопровождался очевидным «кризисом доверия»: изменилось поведение потребителей, снизилась мотивация сотрудников, многие из которых были отправлены в «принудительную отставку», партнеры прекратили инвестирование, крупные клиенты лишились гарантийных обязательств со стороны производителей и т.п. На этом фоне запуск корпоративных газет и журналов либо продолжающийся выпуск уже существующих изданий, но с контентом, учитывающим изменившиеся рыночные условия и потребности целевой аудитории, позволили сохранить, а иногда даже и упрочить доверие партнеров, клиентов и собственного персонала. Так, например, клиентские корпоративные издания, приняв во внимание тот факт, что потребителей в кризис в большей степени интересует вопрос соответствия цены качеству товара, стали давать больше информации о продукции и ее преимуществах, о проводимых маркетинговых акциях и скидках. Для сотрудников компаний, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих работодателей, наличие корпоративного издания свидетельствовало о том, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что оно знает, что делать и каким образом. Известно, что большинство топ-менеджеров рассматривало корпоративные издания в этот период в каче-
стве чуть ли не единственного инструмента формирования доверия между руководством компании и сотрудниками. «Позволительной роскошью» назвал выпуск корпоративных изданий в период кризиса Антон Пушкарев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании Bayer HealthCare, объясняя это тем, что в период нестабильности, когда сотрудники испытывают как информационный, так и эмоциональный стресс, корпоративная пресса становится наиболее приемлемым инструментом управления информационными потоками внутри компании, позволяя поддерживать мотивацию персонала и вовлеченность коллектива в достижение стратегических задач. «Именно в условиях экономического спада важность корпоративного издания значительно возрастает, соглашается Светлана Белкина, специалист по связям с общественностью ОАО «Аптечная сеть 36,6». — Во многом из-за того, что в нелегкие времена как никогда важно вносить в жизнь сотрудников по возможности больше позитива, оперативно информировать об изменениях, происходящих в компании, и открыто рассказывать о ее политике. Вовремя и подробно раскрытая информация не дает сотрудникам повода для паники и позволяет пресечь распространение различного рода непроверенных слухов. Поэтому вопрос о закрытии корпоративного издания в компании никогда не вставал».
♦ КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ
Корпоративные медиа и СМИ делятся на три основных вида:
♦ b2b (business-to-business) — корпоративные издания, ориентированные на партнеров;
♦ Ь2с (business-to-consumer) — корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании (бизнес-клиентов либо конечных потребителей);
♦ 2p (business-to-personnel) — корпоративная пресса для своих сотрудников. При этом первые два формата (b2b и
✓
Ь2с) предназначены для внешнего использования, а b2p — для внутреннего. На фармрынке используются все три формата. Но если фармпроизводители в большинстве своем выпускают издания, ориентированные на собственных сотрудников (b2p), аптечные сети — на клиентов-конечных потребителей (Ъ2с) и собственный персонал (b2p), то дистрибьюторы издают все форматы — Ь2Ь, Ь2с и Ь2р Но бывают случаи, когда производитель, например, выпускает журнал, рассчитанный на партнера-дистрибьютора, а аптечная сеть — на производителя и/или дистрибьютора.
По мнению Давида Мелик-Гу-сейнова, на российском фармрынке издания формата Ь2Ь — единичные проекты. Они скорее востребованы на тех рынках, где бизнес монополизирован — в нефтяной и газовой сфере. В фармацевтическом бизнесе, где взаимодействует огромное количество игроков — производителей и аптек, такие издания остаются невостребованными.
• КЛИЕНТСКИЕ ИЗДАНИЯ
КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Основная доля корпоративных СМИ, выпускаемых на фармрынке, приходится на клиентскую корпоративную прессу (Ь2с). Эти издания представляют собой нечто среднее между рекламным и информационным продуктом и нацелены как на стимулирование сбыта, так и на повышение лояльности клиентов к компании. Они успешно подчеркивают те качества компании, которые больше всего ценят потребители: честность и порядочность, внимательное отношение к каждому клиенту, коммуникабельность.
Клиентское корпоративное издание позволяет компании в наиболее полном виде донести до целевой аудитории свое маркетинговое послание, исключив прежде всего риск негативного восприятия рекламы: авторские и редакционные материалы в корпоративном журнале не воспринимаются читателями как прямая
✓
реклама и не вызывают отторжения. Кроме того, пропадает и риск, связанный с человеческим фактором: одно дело, когда о товаре или услуге рассказывают промоутеры и многое зависит от их личных качеств, и совсем другое, когда продвижение продуктов или услуг осуществляется через корпоративный журнал, позволяя компании полностью контролировать процесс коммуникации с клиентом.
Фармкомпании возлагают на корпоративные клиентские издания целый ряд задач. В первую очередь они используются в качестве информационного канала для вывода на рынок инновационных продуктов и репозиционирования старых брэндов, причем оказываются особенно эффективными, когда до потребителя необходимо донести значительный объем информации. Существенную роль b2с-издания играют и в стимулировании продаж, поскольку потребители с большей готовностью приобретают продукты, представленные в фирменных изданиях, которые лучше других источников рассказывают им о товарах и услугах. Еще один важный аспект — повышение доверия и лояльности к брэнду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и способствует по-
✓
вышению лояльности к брэнду в целом. И наконец, просвещение и обучение. Сегодня маркетологам, начиная продвижение тех или иных продуктов и услуг, часто приходится объяснять потребителям их назначение. Корпоративные издания позволяют компаниям, не дожидаясь реакции сторонних масс-медиа на новые продукты и услуги, полностью брать инициативу в свои руки. Компании, пытаясь занять медийное поле, не только предоставляют клиентам адаптированную под себя информацию, но и стремятся максимально емко охватить все более или менее значительные события, которые происходят на рынке, а также как можно полнее осветить нормативно-правовые аспекты. Яркий пример таких информационно, научно и аналитически емких изданий — газета «Вести от «ПРОТЕКа» и журнал «Катрен — стиль», выпускаемые крупными российскими дистрибьюторами. В этих компаниях хорошо понимают: клиентские издания должны быть яркими и запоминающимися, чтобы читатель хотел возвращаться к ним вновь и вновь. Поэтому помимо качественного контента их отличает и хорошее полиграфическое исполнение, что в совокупности обеспечивает высокую популярность у аудитории.
«Однако не стоит рассчитывать на то, что корпоративное издание сможет стать панацеей в налаживании бизнес-связей, чудес не бывает, — считает Катерина Ярукова, первый главный редактор журнала «Здоровые люди». — Оно может помочь в формировании или поддержании имиджа, в донесении той или иной информации до нужных групп общественности. Но не более того».
ФОКУС — НА СОЗДАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И МОТИВАЦИЮ ПЕРСОНАЛА
Для персонала корпоративное издание, с одной стороны, — источник получения информации о перспективах развития компании, а с другой — средство коммуникации сотрудников компании с руководством и между собой. Это особенно актуально для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, для компаний с разветвленной филиальной сетью или большим штатом, когда число сотрудников превышает 500 человек. Собственное издание также способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей компании, созданию «эффекта вовлеченности» и, как следствие, положительно
На сегодняшний день из всех видов корпоративных СМИ люди больше всего доверяют печатной периодике. Корпоративные издания, предполагая непосредственное обращение компании к целевой аудитории — потребителям, партнерам и собственному персоналу, оставаясь самостоятельным коммерческим проектом, превратились в мощный имиджевый инструмент для формирования лояльности к брэнду.
КАТЕРИНА ЯРУКОВА:
— Журнал «Здоровые люди», который выпускается с 2007 г. и имеет тираж 80 000 экземпляров, ориентирован на конечного потребителя — посетителя аптеки. В нем содержится много практической информации о красоте и здоровье, ответственном самолечении, материалы по психологии и т.д. — все, что интересно среднестатистическому читателю. Изначально журнал позиционировал себя как профильный — в нем давалось много информации о сети аптек «Здоровые люди», реклама своих частных марок и аптек, много тематических статей на тему фармрынка.
В 2009 г. было принято решение о выводе журнала в розничную торговлю (ранее он распространялся только в аптеках
сети) и о ребрэндинге издания. Был изменен формат, стиль издания, тематика материалов. Были приглашены к сотрудничеству известные журналисты, авторы «глянца». За счет смены формата существенно расширился круг рекламодателей.
Сегмент журнала «Здоровые люди» сегодня — условно корпоративное издание. Журнал имеет корпоративное название, часть информации о компании оформлена как модульная реклама, имеются ссылки на собственных специалистов, рубрика «горячая линия», продвигающая справочную службу и медицинских консультантов аптечной сети. Это издание статусное и популярное как среди собственных сотрудников, которые активно участвуют в подготовке номеров, так и среди партнеров аптечной сети. Поэтому журнал «Здоровые люди» можно рассматривать как серьезный ресурс внутрикорпоративных коммуникаций и одновременно как помощника компании в поддержании лояльности партнеров.
КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА — АТРИБУТ ИМИДЖА БРЭНДА
РЕМШЦЦМ 19
влияет на развитие брэнда продукта и обеспечивает повышение прибыльности и стоимости бизнеса. Таким образом, корпоративное издание может быть использовано для развития как вертикальных, так и горизонтальных связей в компании. В первом случае для руководства компании корпоративное издание, выступающее медиатором между ним и персоналом, — эффективный способ информирования сотрудников о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Наличие в компании внутрикорпоративного издания демонстрирует открытость руководства, формирует в коллективе атмосферу «единой семьи», пробуждает у сотрудников интерес к делам компании, стимулирует трудовые успехи, способствуя консолидации сотрудников и сосредоточению на решении производственных задач. Если же рассматривать корпоративное издание как средство развития горизонтальных связей (коммуникации сотрудников компании), то это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании или трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики. «Очень часто люди, работающие в одной компании, не знают, чем занимают-
✓
ся их коллеги в других отделах и департаментах, — замечает Давид Мелик-Гу-сейнов. — Собственное корпоративное издание позволяет решить проблему дискоммуникаций, представить коллег по цеху, приобщать сотрудников к корпоративной культуре. Кстати, во многих западных компаниях сотрудники обязаны читать внутрикорпоративную прессу и зачастую давать обратную связь. Правда, в России такая практика не прижилась».
Полина Беляева указывает на то, что помимо функции знакомства с коллективом очень важна просветительская функция внутрикорпоративного издания — бизнес-образование внутри компании, разбор проектов и т.д. Это идет на пользу мотивированным сотрудникам, которые хотят поднять свой профессиональный уровень и двигаться по карьерной лестнице. Примером может служить внутрикорпоративная газета «Протековец», в которой часто рассказывается об успешных проектах тех или иных сотрудников, что помогает другим членам коллектива находить свои ориентиры в работе.
Не менее серьезные задачи решает и корпоративный журнал аптечной сети «36,6» — «Планета 36,6», который информирует сотрудников о событиях в компа-
нии, выполняет командообразующие функции, способствует становлению корпоративной культуры. «Наше корпоративное издание призвано формировать корпоративную культуру и осуществлять внутренний «пиар» компании, — подчеркивает Светлана Белкина. — Для нас эта функция особенно актуальна, поскольку «36,6» — огромный холдинг, объединяющий около тысячи аптечных учреждений, более десятка офисов и складов в 29 регионах России. Таким образом, освещая событие, происходящее в одном из регионов, журнал приобщает к нему работников остальных подразделений. Именно так корпоративная культура приобретает реальное наполнение. Одновременно «Планета 36,6» играет определенную роль в продвижении собственной торговой марки аптечной сети и в повышении лояльности к ней клиентов. Поскольку в журнале освещаются все новинки ассортимента сети и продукции СТМ, дается информация об акциях, проходящих в аптеках «36,6», сотрудники являются первыми покупателями всех новинок, носителями брэнда «36,6» и могут рекомендовать продукцию своим друзьям».
Конечно, есть ряд гораздо более важных факторов мотивации сотрудников, нежели корпоративная пресса. К их числу от-
ПОЛИНА БЕЛЯЕВА:
— Наряду с газетой «Про-тековец», ориентированной на собственных сотрудников, ЦВ «ПРОТЕК» издает газету «Вести от «ПРОТЕКа», аудиторией которой являются клиенты и партнеры компании (аптеки и поставщики ЛС). Но большая часть материалов все-таки ориентирована на аптеки. Материал подбирается таким образом, чтобы аптекам было легче работать с ЦВ «ПРОТЕК», поскольку взаимодействие между дистрибьютором и аптекой достаточно сложное, существует много вопросов в части ассортимента, сервиса, финансов и т.д. Газета помогает решить эти проблемы. Она позволяет доносить информацию от производителя до аптек. Это касается новинок и вопроса эффективности ЛС. Наше издание также отражает новости фармрынка, делает акцент только на основных новостях, чтобы помочь аптеке сориентироваться в информационном пространстве. Эффективное взаимодействие дистрибьютора и аптек — главная задача газеты «Вести от «ПРОТЕКа».
АНТОН ПУШКАРЕВ:
— Мы издаем журнал для клиентов «Панорама BHC». Это полноцветное издание, объем — 64 полосы, тираж — 999 экземпляров. Журнал выходит 4 раза в год, т.е. раз в квартал. Издается с января 2005 г. Целевой аудиторией журнала являются сотрудники компании, но в настоящее время мы позиционируемся, в т.ч. как журнал для партнеров и клиентов. Поэтому, с одной стороны, журнал распространяется только среди сотрудников, в т.ч. по региональным офисам, а с другой — наши партнеры могут получить журнал, например, придя к нам в офис на деловую встречу. К клиентам журнал также может попадать через сотрудников, которые показывают его друзьям или родственникам. Мы позиционируем его как презентационное издание, через которое партнеры и клиенты могут узнавать о деятельности компании. В связи с этим структура журнала выстраивается из трех ключевых блоков: сотрудники, партнеры и продукты. Главная задача, которую решает «Панорама BHC», — улучшение корпоративных коммуникаций, повышение лояльности сотрудников. Кроме того, как я уже сказал выше, издание выполняет презентационную функцию.
носятся заработная плата, социальный пакет, возможности профессионального развития и карьерного роста. Скорее, корпоративная пресса является важным вспомогательным инструментом в формировании мотивированного коллектива компании. Но нельзя сбрасывать со счетов определенного эмоционального воздействия корпоративной прессы на коллектив, например, когда в офисе начинается обсуждение прошедшего лета после публикации «отпускных» фотографий коллег. «К сожалению, — замечает Антон Пушкарев, — это эмоциональное воздействие имеет довольно непродолжительный эффект. Поэтому корпоративное издание должно издаваться регулярно и быть интересным. И тогда оно станет реальным инструментом мотивации сотрудников, формирования корпоративного духа, создания благоприятной внутренней атмосферы».
• КРИТЕРИИ И СЛАГАЕМЫЕ УСПЕХА
Можно ли как-то измерить отдачу от издательского PR и каким должно быть эффективное корпоративное издание? «Посчитать, измерить эффект от публикаций в корпоративной прессе невозможно, так же как практически невозможно разделить инструменты маркетинга и понять, какие из них наиболее действенные, — утверждает Давид Ме-лик-Гусейнов. — Поэтому довольно часто коммерческие и финансовые директора
ставят под сомнение эффективность корпоративных изданий вообще, тогда как отдача от них несомненно есть». Эту отдачу, по мнению Екатерины Яруко-вой, должны обеспечить «три кита», на которых может стоять и развиваться успешное корпоративное издание: грамотный менеджер проекта со стороны заказчика, ответственный и профессиональный подрядчик, отлаженный бизнес-процесс по взаимодействию и реализации проекта.
Что касается самого понятия «Эффективное корпоративное издание», то, как полагает Полина Беляева, под ним следует подразумевать издание, которое точно доносит ключевое сообщение компании до целевой аудитории. Поэтому в эффективном корпоративном журнале или газете практически все материалы и статьи должны содержать эти сообщения компании. Между тем довольно часто встречаются корпоративные издания, которые берут на себя несвойственные им развлекательные функции, например, перепечатывают тексты из популярных журналов и газет. В некоторых изданиях доля развлекательных материалов достигает 80%, и они практически подменяют собой развлекательные и глянцевые журналы. Естественно, что пользы специалистам такие издания не приносят и говорить об эффективности в данном случае не приходится.
Другая крайность — нечитабельное корпоративное издание, которое также не
✓
дает желаемого эффекта. «По-настоящему эффективное корпоративное издание должно быть интересным и читабельным, — подчеркивает Антон Пушкарев. — Оно ни в коем случае не должно уподобляться газете «Правда» советских времен: сухое интервью с руководителем, написанное пресс-секретарем, не добавит ему популярности». Кстати, для повышения читательского интереса некоторые корпоративные издания приобретают форму «гибридных», т.е. объединяют материалы как собственно корпоративного содержания, так и материалы, присущие обычным печатным изданиям (новости политики, экономики, спорта и т.д.). К подобному средству прибегло, например, корпоративное издание «Панорама Bayer HealthCare». В одном из его номеров было размещено эксклюзивное интервью с вратарем национальной сборной Германии по футболу Рене Адлером. Этот номер вышел сразу после поражения команды России в «Лужниках» в октябре 2009 г. Воспоминания о той игре, ставкой которой была поездка в Африку на ЧМ-2010, на момент выхода номера были еще свежи, поэтому материал вызвал большой интерес.
Кроме того, в «Панораме Bayer HealthCare» имеется рубрика «Успеть за 12 часов», в которой рассказывается о том, как можно быстро ознакомиться с достопримечательностями того или иного города, имея в запасе 1 день. Поскольку со-
ВЕРА ПЕРМИНОВА:
— Наша компания имеет два корпоративных издания. Внутренняя газета «Союз во имя здоровья» распространяется среди сотрудников, а газета «Моя любимая Аптека» — среди наших клиентов-аптек. Оба издания доказали свою эффективность как в обычной жизни, так и в кризисной ситуации. Так, например, в кризис газета «Союз во имя здоровья», грамотно доводя до сотрудников политику компании относительно сокращения штатов, позволила сохранить трудовой настрой и стабильность в коллективе, предупредить конфликты. Большую роль во время кризиса сыграла и газета «Моя любимая Аптека». С ее помощью мы разъясняли клиентам свою тогдашнюю политику (понижение/повышение цен, введение новых сервисов/отмена ранее действовавших и т.п.). Это было гораздо целесообразнее для поддержания/расширения клиентской базы, нежели держать клиентов в неведении, и
дешевле, чем распространять информацию другими каналами.
В обычной жизни (а я считаю, что в нашей отрасли «обычная жизнь» уже наступила) наша газета, ориентированная на аптеки, доносит до них:
— общую информацию о нашей компании и рынке;
— специальную информацию о нашем сервисе и товарах, о новых проектах, например, мы часто пишем о развитии виртуальной аптечной сети «Алфега»;
— еще более специальную информацию о каких-то наших конкретных мероприятиях, например, о результатах лотереи, которую мы проводим среди клиентов;
— информацию и рекламные материалы наших поставщиков;
— иногда информацию об изменениях в законодательстве;
— наконец, просто развлекательные материалы в некотором количестве.
КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА — АТРИБУТ ИМИДЖА БРЭНДА
РЕМЩЦЦМ 21
трудники компании много путешествуют, эта рубрика для них очень интересна и полезна.
Специалисты выделяют три главных составляющих успешного внутрикорпоративного СМИ (электронного издания, журнала, газеты): оригинальные журнальные или газетные дизайн и верстка; контент (содержание номера), отвечающий интересам читательской аудитории и компании, которую представляет издание (журнал, газета); качественное полиграфическое исполнение. Вера Перминова, первый зам. директора по развитию Alliance Healthcare Russia, на первое место по силе воздействия на аудиторию ставит интересный контент — 40%, вслед за которым идут оригинальный дизайн (30%) и качественная полиграфия (30%).
Аналогичную оценку дает и Антон Пуш-карев, который отмечает, что в хорошем издании все должно быть сбалансировано: интересный контент, оригинальный дизайн, качественная полиграфия. Без любого из этих элементов корпоративное издание будет неполноценным. Однако, считает он, успех корпоративного издания обеспечивается в первую очередь качественным и интересным контентом, который ставит во главу угла интересы читателя.
Первостепенное значение редакционному наполнению уделяют и в аптечной сети «36,6», не забывая при этом и о внешнем виде журнала. Там считают, что жур-
нал должен нравиться читателям с самого начала, с обложки, чтобы, взяв его в руки, захотелось открыть и прочитать до конца.
«Именно сочетание всего вышеперечисленного обеспечивает успех корпоративного издания, — подчеркивает Катерина Ярукова. — Невозможно за качественной полиграфией скрыть откровенно слабый контент, равно как и самый эффектный дизайн не компенсирует плохой бумаги. Что касается журнала «Здоровые люди», то его сильной стороной, безусловно, является содержание — оригинальное, авторское. Мы провели очень серьезную работу по отбору авторов, в штате журнала есть настоящие «звезды».
Серьезный вопрос — какие силы (внутренние или внешние) должны привлекаться для издания корпоративной прессы. Специалисты сходятся на том, что вести такой проект в одиночку вряд ли удастся и это малоэффективно. Предпочтительнее привлекать специалистов со стороны. По словам Полины Беляевой, сегодня все крупные фармкомпании реализуют данные проекты, пользуясь услугами агентств или издательств, которые помогают делать материал более интересным, избегая сухого корпоративного подхода. При этом важно, чтобы контрагенты, которые ведут проект, разбирались в фармацевтической теме. «Многие компании допускают ошибку, начиная выпускать корпоративные изда-
ния собственными силами, — замечает Катерина Ярукова. — Безусловно, на определенном этапе можно решить эту задачу, не прибегая к помощи сторонних специалистов. Однако при достижении изданием определенного уровня лучшим вариантом является аутсорсинг, поскольку только профессионалы смогут выпускать журнал действительно высокого уровня».
По мнению Светланы Белкиной, многое зависит от финансовых возможностей компании и вовлеченности персонала в творческий процесс. В корпоративном издании аптечной сети «36,6» все статьи пишутся сотрудниками компании, соответственно, все информационное наполнение газеты осуществляется собственными силами, не требуя дополнительных финансовых затрат. Это результат совместной работы руководства компании, департаментов и рядовых сотрудников. Что касается дизайна и печати, то их осуществляет подрядчик. «Сделать по-настоящему качественный продукт Inhouse очень сложно, — не соглашается Антон Пушкарев. — Я не знаю примеров, когда PR-служба компании была бы укомплектована настолько разноплановыми специалистами, что могла бы самостоятельно доводить газету или журнал до типографии. Что касается затрат на выпуск издания, то они, безусловно, отличаются в зависимости от того, делаем ли мы его Inhouse или на аутсорсинге.
СВЕТЛАНА БЕЛКИНА:
— «Аптечная сеть «36,6» выпускает корпоративный журнал «Планета 36,6», первый номер которого вышел в июне 2004 г. Сейчас тираж издания составляет 4000 экз., периодичность — 1 раз в 2 месяца. Это качественный, изданный на хорошей бумаге, красочный журнал (его дизайн был специально разработан с учетом корпоративного стиля) при достаточно скромном бюджете. Кстати, в последнее время мы даже снизили расходы на журнал за счет продажи рекламных мест нашим партнерам. Издание рассчитано на сотрудников нашей компании по всей России — фармацевтов, провизоров, работников офисов и складов. Конечно, главный герой нашего журнала — работник «первого стола», благодаря работе которого наши покупатели получают помощь в выборе товаров для красоты и здоровья, а компания продолжает расти и развиваться. Но читать его интересно всем, кто работает в аптечной сети «36,6». Мы рассматриваем «Планету 36,6» как мощный информационный ин-
струмент. При помощи журнала мы можем оперативно вводить новых сотрудников в курс дела относительно политики компании, предпочтений руководства и корпоративных традиций. В журнале мы освещаем все жизненно важные вопросы компании, именно через издание сотрудники получают информацию из первых рук. В журнале есть рубрики формата вопрос-ответ, посредством которых сотрудники обмениваются друг с другом опытом внедрения новых управленческих решений, начальник юридического управления отвечает на сложные вопросы, а фармацевтический директор дает консультацию по фармпорядку. И наконец, при помощи данного издания можно мотивировать сотрудников: рассказывать о преимуществах работы в компании, постоянно совершенствующейся программе обучения, проводить различные конкурсы. В журнале много внимания уделяется непосредственно людям, работающим в сети «36,6». Сотрудники рассказывают о своих увлечениях, достижениях, делятся рецептами успеха.
Если делать скромную газету-листовку Inhouse, то я бы оценил затраты на ее производство в сумму от 30 до 150 тыс. руб. Производство корпоративного издания на аутсорсинге, из моего личного опыта, может стоить от 200 до 600 тыс. руб.».
Приведенные цифры свидетельствуют о том, что вывод издания на полную окупаемость — вопрос не одного дня, и даже года. Тем не менее потенциал у этого сегмента огромный и вложения оправдываются. Тем более что внешние корпоративные издания (b2p и b2c) приносят компаниям реальную прибыль благодаря размещению в них рекламы, гарантированно попадающей в целевую аудиторию.
По мнению экспертов, окупаемыми способны стать и «гибридные» издания (к примеру, b2p+b2c).
Заметим, что корпоративные СМИ могут окупаться не напрямую. Так, например, если позитивное настроение в компании уменьшило текучесть кадров хотя бы на 5%, можно считать, что затраты окупились: работодателю не надо тратиться на поиск и обучение новых сотрудников.
• В ФОРМАТЕ ON-LINE
Одна из тенденций последнего времени — переход целого ряда медийных проектов в электронный формат. На сегодняшний день во многих компаниях есть СРМ-системы и другие информационные системы, где аккумулируется необходимая информация — от контактов конкретных персоналий до новостей рынка. «Такое могут себе позволить только большие компании, бизнес которых сосредоточен не на какой-то конкретной территории одного города, а на более масштабных территориальных образованиях, — полагает Давид Мелик-Гусейнов. — В этом случае распределить бумажные носители довольно сложно и затратно как по деньгам, так и по времени. Поэтому там, где обсуждаются внутренняя жизнь компании, бытовые вопросы, например корпоративные мероприятия, особое значение приобретают внутрикорпоративные сайты. Кроме того, на корпоративных сайтах часто организуются различные программы обучения, когда кто-то из штаб-квартиры
✓
или приглашенные эксперты и тренеры через Интернет освещают какую-то определенную тему, а сотрудники компании, распределенные на огромной территории, в определенное время подключаются к сайту и внимательно слушают лектора».
Корпоративные сайты компаний по-разному структурированы и наполнены. Чаще всего на них размещаются: блок материалов о компании (ее истории, структуре, исследованиях и выпускаемых продуктах), специальный раздел для прессы и библиотека публикаций.
По словам Анны Кузютиной, менеджера по внутрикорпоративным коммуникациям «АстраЗенека Россия», Интранет, являясь инструментом внутрикорпоративных коммуникаций, представляет собой единый источник информации, направленный именно на сотрудников компании. Он включает в себя множество элементов, содержащих различные виды информации: здесь и новостная страница, на которой освещаются все важные и интересные события в жизни компании, и разделы, отражающие организационную структуру и процедуры, регулирующие все области деятельности компании, и много другой информации, полезной для сотрудников.
С точки зрения Анны Кузютиной, внутрикорпоративный сайт — это достаточно хорошая альтернатива внутрикорпоративному изданию, особенно если речь идет о компании, где 99,9% сотрудников имеют компьютеры и доступ к корпоративной сети. В условиях, когда сотрудники компании работают практически по всей территории России, вопрос оперативной «доставки» новостей становится особенно актуальным. В этом случае внутренний сайт значительно превосходит по эффективности печатные СМИ. Если же говорить о финансовой выгоде, то и здесь можно найти плюсы, отличающие электронные СМИ от печатных: в данном случае корпоративный сайт позволяет существенно экономить на верстке, печати и доставке корпоративной «периодики» сотрудникам, работающим на пространстве от Калининграда до Хабаровска. Однако все эти преимущества Интернета не умаляют достоинств печатных вну-
трикорпоративных изданий. Последние весьма востребованы в производственном секторе, где не все сотрудники имеют доступ к внутренним Интернет-ресурсам (человек работает в цеху, и работа с компьютером не входит в сферу его обязанностей). А где-то корпоративная культура исторически «выросла» на печатных газетах, которые сотрудникам приятно держать в руках и приносить домой. И наконец, кто-то использует корпоративное издание в качестве визитной карточки при общении с потенциальными/реальными партнерами, которая дает более наглядное представление о деятельности компании и ее ценностях. Поэтому, выбирая между электронным или печатным корпоративным СМИ, нужно в первую очередь ориентироваться на корпоративную культуру и существующие в компании способы получения информации сотрудниками. По словам Антона Пушкарева, сегодня все больше изданий существуют только в Интернете. Это особенно характерно для международных компаний с разветвленной сетью по миру и России. Во-первых, это дешевле, а во-вторых — так удобнее. Многие люди уже отказываются от традиционных печатных газет и смотрят новости в Интернете, потому что им так комфортнее. То же самое будет происходить и с корпоративными изданиями, когда человек будет получать журнал по Интернету и читать его там, а при необходимости — распечатывать. Это будет экономить и время, и деньги. А оперативность донесения информации до сотрудников тоже очень важна в кризисные периоды. Однако считать корпоративные сайты альтернативой корпоративным изданиям ни в коем случае нельзя. Это абсолютно разные каналы коммуникации. «На мой взгляд, Интранет-порталы не являются альтернативой корпоративным изданиям, однако многие задачи, которые решают корпоративные СМИ, они также в состоянии решать», — замечает Полина Беляева. С ней соглашаются и другие участники фармрынка, называя корпоративные сайты прекрасным дополнением к корпоративной прессе, еще одним инструментом формирования и развития корпоративной культуры компании.
