CC BY
19
Кузьмина Н.С.1, Реброва Н.П.2 ©
1Бакалавр, кафедра «Экономика и менеджмент»;
Профессор, д.э.н., кафедра «Экономика и менеджмент».
Финансовый университет при Правительстве РФ
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА (НА ПРИМЕРЕ ОМСКОГО
РЕГИОНА)
Аннотация
В г. Омске за последние годы происходит устойчивая тенденция увеличения доли панельного и кирпичного домостроения в общем объеме вводимого жилья, строительство таунхаусов, сооружение загородных коттеджных поселков.
В статье рассматривается развитие маркетинговой стратегии для строительной организации в г. Омске на основе анализа его внешней и внутренней среды, матрицы Ансоффа.
Ключевые слова: строительный рынок, панельное и кирпичное домостроение, маркетинговая стратегия, SWOT - анализ, стратегия проникновения, стратегия развития товара, стратегия развития рынка, стратегия диверсификации.
Keywords: the construction market, monolithic and brick housing construction, marketing strategy, SWOT - the analysis, penetration strategy, strategy of development of goods, market development strategy, diversification strategy, the optimistical scenario of development of an industry, the pessimistic scenario of development, the probable scenario of development of an industry.
В современной России на сегодняшний день изменяются взгляды и способы управления компаниями строительного комплекса, что соединено с многообразием форм собственности, развитием рыночных инфраструктур, ростом конкуренции, изменением экономических связей и взаимоотношений. Социально-экономические преобразования предъявляют новейшие запросы к функционированию компаний, работа которых обязана быть нацелена на поднятие качества строительной продукции, соблюдение договорных отношений, обеспечение их безубыточности и прибыльности, разумное использование инвестиционного и производственного потенциала компаний и региона в целом, побуждение их инициативы и экономической самостоятельности как субъектов бизнеса [4, с. 183].
Одним из основных способов исследования рынка строительной продукции в современных условиях является маркетинг. Естественно, что важнейшим этапом маркетинга по праву считается разработка его стратегии, на которой основываются план маркетинга и программа маркетинговых мероприятий. Важной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей строительной организации и выявление поведения и намерений конкурента. В качестве основных стратегических целей обычно выдвигают:
-рост доли организации инвестиционно-строительной сферы на рынке строительной продукции,
-рост сбыта товаров,
-разработка и выведение на рынок нового товара,
-получение расчетной прибыли.
Все эти цели взаимоувязаны и взаимообусловлены: захватить большую долю рынка строительной продукции можно, только продав определенное количество продукции, т. е.
© Кузьмина Н.С., Реброва Н.П., 2016 г.
увеличивая сбыт, а это, в свою очередь, приведет к увеличению прибыли. Как правило, значительный рост продажи связан с выведением на рынок нового, пользующегося повышенным спросом товара. С позиций информационно-аналитического обеспечения это означает, что должны быть изучены статистическая характеристика места, которое организация фактически занимает на рынке, и прогноз его доли при различных вариантах развития рыночной ситуации. С этим связаны объемы фактической прибыли и прогнозы ее роста. Разработка новой строительной продукции, определение потенциальных возможностей ее продаж осуществляются одновременно по двум направлениям: технологическому и маркетинговому. Если первое определяет технические предпосылки и условия производства нового товара, то второе обязано выяснить, нужен ли товар потребителю. Будет ли пользоваться спросом, кто его будет покупать и в каком количестве. Если реализация будет зависеть от конкурентоспособности товара, то разработка стратегии продвижения новой продукции должна опираться на итоги ее тестирования и сертификации.
Для формирования и реализации эффективной стратегии маркетинга строительной компании важная роль отводится проведению стратегического анализа, который включает анализ рыночной среды и внутренней среды строительной организации [4, с. 187].
Последние несколько лет Омск, как и большинство крупных городов России, превратился в гигантскую строительную площадку. Многообразные объекты сооружаются в разных частях города. Специалисты администрации уверены в том, что строительство не должно тормозиться и чем больше будет воздвигнуто жилья, тем дешевле оно будет стоить.
Строительством жилья занимаются следующие компании: строительная компания «Сибстрой», Завод «ЖБИ №5», ДСК «Стройбетон», строительная компания «Трест-5», ООО ИСК «ДомСтройОмск» и т. д.
Рынок строительства жилья представлен следующими сегментами: панельное домостроение, кирпичное домостроение и малоэтажное домостроение, к которому относятся индивидуальные дома, коттеджи и малоэтажные элитные дома индивидуальной планировки [6].
Сегодня продажа квартир в Омске несколько приостановилась, так как горожане не в состоянии покупать жилье даже посредством ипотечного кредитования. Хотя цены на недвижимость мало-помалу падают, материальные возможности омичей не позволяют приобрести желаемые квартиры.
Статистика демонстрирует, что наибольшим спросом у горожан со средним достатком пользуются 2-комнатные и 3-комнатные квартиры на вторичном рынке жилья площадью около 50 квадратных метров. Сейчас в Омске по большей части воздвигаются многоэтажные дома, а прочие виды жилья осваиваются достаточно медленно. Главный архитектор города считает, что в ближайшем будущем будет оправдано строительство малоэтажного жилья.
Структура предложений продажи квартир на «вторичке» города Омска по районам города и количеству комнат (рис. 2, 3), за последние 2 месяца представлена на диаграммах ниже, она достаточно типична для большинства городов Сибирского региона.
Рис. 1 Статистика предложений продажи
Рис. 2 Структура предложений продажи
1-к квартир по районам города Омска
квартир Омска по комнатности квартир
По материалу строительства домов на вторичном рынке Омска лидируют «панель» и «кирпич», причем квартир в панельных домах в настоящее время продается значительно больше, чем в кирпичных (рис. 3).
Квлртиры по .материалу стен 45%
1%
Рис. 3 Квартиры Омска по материалу стен домов
Среди новостроек ситуация обратная: «кирпичные» дома опережают «панельные» и довольно существенна доля домов из «кирпича на монолитном каркасе», а чисто «монолитное» домостроение развито слабо.
Однако следует иметь в виду, что нетипичные материалы стен при продаже домов иногда указывают некорректно, поскольку отличить «кирпич на монолитном каркасе» от «кирпича на железобетонном» может только специалист-строитель [6].
Также в некоторых районах города идет строительство таунхаусов, которые являются сравнительно новым видом жилья. Это несколько коттеджей, установленных в ряд. Каждый таунхаус имеет персональный вход, гараж и участок земли на заднем дворе. Раньше они считались элитой на рынке недвижимости и были доступны не всем.
Нынче специалисты рассматривают таунхаусы как экономичное жилье, так как проживание в них сокращает расходы на коммунальные услуги, что особенно актуально для крупных городов. Все больше людей хотят жить не в многоэтажном доме, а в пусть и небольшом, но отдельном коттедже. Нехватка городской земли для строительства отдельных домов стала ключевой основанием появления этого типа жилья.
Учитывая все возможные перспективы строительства жилья в Омске, можно сделать вывод о развитии рынка недвижимости по трем основным направлениям. Во-первых, это реализация квартир на вторичном рынке, что является наиболее приемлемым для большинства жителей города. Во-вторых, строительство и продажа недорогих таунхаусов. В-третьих, это сооружение загородных коттеджных поселков. Очевидно, что каждое из перечисленных направлений обладает определенными преимуществами и способно перекрыть свой сегмент рынка жилья. Комплексное же использование всех трех направлений, быть может, решит вопрос недостатка жилой недвижимости Омска в целом.
Строительные компании функционируют в сложных изменяющихся условиях внешней среды, которая наряду с негативным воздействием открывает и новые возможности для повышения эффективности функционирования организаций [5, с. 65-67].
Развитие строительного комплекса предопределено многими объективными факторами, среди которых в качестве важнейших можно выделить:
1) наличие мотивов (побудительных причин), вызывающих потребность в инвестировании в основной капитал и обусловливающих тот или иной объем капитальных вложений (минимальный и максимальный);
2) наличие устойчивых и выполняющих стимулирующую роль соответствующих законодательных и правовых актов в сфере инвестиционно-строительной деятельности;
3) состояние производственного аппарата национального хозяйства и его составной части - строительного комплекса (в широком его понимании), способного (или неспособного) материализовать имеющиеся инвестиции в готовую строительную продукцию [1, с. 141-143].
Любая организация обладает сильными и слабыми сторонами.
Проведем SWOT-анализ, который позволит выявить и структурировать сильные и слабые стороны строительных организаций, а также потенциальные возможности и угрозы (Таблица 1).
Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей организации с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Таблица 1
Матрица SWOT-анализа развития деятельности строительной организации
Сильные стороны Слабые стороны
Возможности Угрозы
Внешняя среда 1. Растущий рынок. 2. Общенациональная государственная программа «доступное жилье». 3. Возможности быстрого роста. 1.Низкая доступность финансов. 2. Высокая конкуренция. 3. Развитие альтернативных технологий и аналогов оборудования.
Прехмущества Недостатки
Внутрення я среда 1. Лидерство на рынке 2. Узнаваемый брэнд 3. Команда высококвалифицированных специалистов 1. Недостаток финансовых средств (оборотных и для осуществления стратегических инициатив) 2. Непостоянство денежного потока
На основании SWOT-анализа можно говорить о том, что строительная деятельность может быть в целом оценена позитивно. Компании имеют как сильные, так и слабые стороны. Это означает, что руководству предприятий есть над чем работать, используя имеющиеся возможности и избегая вероятных и реальных угроз. В целом это - нормальная ситуация для компаний как рыночного субъекта. В условиях жесткой конкуренции, при наличии более сильных соперников необходимо совершенствовать управление фирмой, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную деятельность и деятельность конкурентов, по возможности увеличивать расходы на маркетинг.
Так же в теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» по модели Ансоффа, американского математика и экономиста российского происхождения. Модель предназначена для разработки стратегии в зависимости от состояния рынка и товара, а также служит диагностическим инструментом, позволяющим спрогнозировать вероятность успеха и необходимость затрат для внедрения маркетинговой стратегии [3, с. 88-91].
В строительной отрасли обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегия развития продукта; 2) стратегия проникновения на рынки; 3) стратегия роста фирмы; 4) стратегия диверсификации. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточивать маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков забывая о проблемах развития фирмы и т. д.
В строительстве стратегия развития продукта может выражаться в том, что создаются уникальные строительные объекты, используются ультрасовременные строительные материалы и прогрессивные технологии и др.
Однако использование этой стратегии сопряжено с определенными трудностями:
Во-первых, реальная эффективность новых технологий может выясниться лишь после длительного срока эксплуатации здания, в течение которого могут выявиться недостатки примененного конструктивно-технологического решения.
Во-вторых, причиной консерватизма в отношении инноваций является высокая ответственность строителей за конечный результат, поскольку из-за применения неэффективных технологий или ошибок в проектировании возникает риск опасности для жизни большого количества людей.
В-третьих, длительная история развития строительной сферы, в ходе которой были опробованы различные материалы, проектные и технологические решения, сформировала определенные «потребительские стереотипы», которые зачастую сложно модернизировать [3, с. 95-97].
Стратегия проникновения на рынке также достаточно разнообразна. Стратегия, осуществляемая при наличии старого товара и уже известных рынков, эффективна в условиях роста покупательной способности потенциальных клиентов фирмы и обеспечения стабильного качества товара. Подобная стратегия вполне применима на рынке жилья в период повышения деловой активности и роста накоплений домохозяйств. Снятие спросовых ограничений позволяет так называемому среднему классу удовлетворить свои потребности в жилье в районах традиционной застройки и в стандартном исполнении.
Стратегия роста фирмы оправдана в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам, а именно: 1) глубокое внедрение на рынок, когда емкость рынка данной строительной продукции велика, а производственные возможности строительной организации почти не ограничены; 2) расширение границ рынка благодаря внедрению ныне существующего товара на новые рынки, для чего требуются от строительной организации значительные маркетинговые усилия и готовность вступить в жесткую конкурентную борьбу; 3) совершенствование товара, что выражается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков (например, изменение районирования, планировки и комфортности жилья).
Стратегия диверсификации в строительстве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строительной организации. Допустим, можно выполнять не только общестроительные, но и специальные работы; можно не только строить, но и обеспечивать эксплуатацию построенных объектов и т.д. При наличии успешно работающих конкурентов в смежных отраслях вряд ли стоит предпринимать маркетинговые усилия по их вытеснению путем диверсификации. Необходимо учитывать, что диверсификация становится практически невозможной при ограниченности, а тем более при отсутствии необходимых средств. Правда, данная проблема может быть решена путем принятия на вооружение той или иной стратегии роста фирмы [2, с. 145-148].
Из вышеприведенного исследования следует, что строительные организации г. Омска должны проводить в целом созидательную стратегию. Эта стратегия предлагает активную позицию компании на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Инвестиции, которые необходимы для осуществления этой стратегии, следует направлять в панельное и кирпичное домостроение. Необходимо провести также стратегию завоевания рынка малоэтажного жилья, отрабатывая методы проникновения и внедрения. Малоэтажное строительство обладает целым рядом преимуществ: это отсутствие барьера разрешения на строительство, возможность беспрепятственного применения и апробации новых технологий и материалов. Вместе с тем данный вид строительства - это быстрое и эффективное решение проблемного вопроса ветхого и аварийного жилья. Для принятия
такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факторов управления, сбыта и маркетинга в строительных компаниях, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов [4, с. 201].
Однако в настоящее время строительная отрасль в Омском регионе становится на путь инновационного развития и нацелена на снижение издержек производства с помощью внедрения инноваций, поэтому модель «новый продукт — существующий рынок» становится актуальной при выборе маркетинговой стратегии в условиях строительного рынка. В развитии предприятий стройиндустрии уже наметилась устойчивая тенденция на модернизацию производства и внедрения новых технологий, вследствие увеличения спроса на продукцию отвечающую новым требованиям к энергоэффективности возводимых зданий и сооружений, а так же острой необходимости снижения сроков и соответственно стоимости строительства. Таким образом, в условиях современного строительного рынка модель Ансоффа является наглядным способом планирования развития нового продукта.
Литература
1. Морозова, Н.А. Коммуникационная концепция маркетинга / Н.А. Морозова // Вестник Омского университета. Серия «Экономика» - 2011. - №2. - С. 140 - 144.
2. Нагорная, Е.С. Сценарный подход к внедрению маркетинговой стратегии развития на предприятии / Е.С. Нагорная // Вестник Омского университета. Серия «Экономика» - 2011. -№2. - С. 145 - 149.
3. Реброва Н.П. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг. - Новосибирск: Наука, 2004.- с. 86-109.
4. Степанов И.С. Маркетинг в строительстве / Под. ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. - М.: Юрайт-Издат, 2009. - 344 с.
5. Шабанова М.М. Формирование эффективной маркетинговой стратегии строительного предприятия / М.М. Шабанова, З.А. Кунниева, З.А. Рамазанова // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2011 г. - №5.- С. 65 - 74.
6. Предприятия, организации города Омска // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Шр://ош8к-gid. ги/АпаПйка-сеп/сепу-па-куагйгу
