CC BY
19Advertising Text in Expert Analyst Work of Philology Practitioner
Abstract
The article is based on the material of disputable advertising texts and is aimed at giving grounds to employment of professionals with language skills who can perform linguistic expertise, as well as analyze the problems dealt with by forensic linguistics.
Key words: advertising text, the Russian Federation legislation, linguistic expertise, special linguistic skills and their application.
Ю.В. Явинская
Алтайский государственный университет yavinska@mail. ru
КОНФЛИКТ АДРЕСАТОВ В РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ «МАГИС-СПОРТ»)
Аннотация
Участниками рекламного конфликта выступают, по меньшей мере, пять коллективных субъектов рекламы (рекламодатели, создатели рекламы, правоприменители, целевая аудитория, массовая аудитория) и три типа адресатов (потенциальные потребители товара, заказчики продукции и коллеги-копирайтеры). Анализ мнений участников экспертной дискуссии в специализированном издании позволил сформулировать ключевые коммуникативные стратегии рекламодателя, создателя рекламы и целевой аудитории в оценке спорного рекламного продукта.
Ключевые слова: рекламный продукт, адресаты рекламы, конфликт, экспертный опрос, рекламодатели, целевая аудитория рекламы.
Креолизованный рекламный текст нередко становится предметом конфликта интересов, превращается в «спорный рекламный продукт», который выносится на общественное обсуждение [4].
Весной 2016 года в г. Барнауле вышла реклама спортивного клуба «Магис-спорт»: «Было - сало» и «Покупаем летний жир» [4]. УФАС по Алтайскому краю занялось рассмотрением данной рекламы на ос-
нове заявления от жителя г. Барнаула, который увидел в данных рекламных текстах признаки оскорбления: «Сало - подкожный жир семейства «свиньи». Применительно к людям этот термин не используется. Таким образом, Магис-спорт сравнивает с животными, оскорбляет и насмехается над людьми с избыточной массой тела или ожирением, что является медицинским термином и признанным заболеванием» [3].
Рекламный портал Алтайского края провел опрос экспертов по поводу этой рекламы [3]. Анализ мнений экспертов, а также комментариев читателей данного опроса показал, что участники опроса выступили с крайне противоположными заявлениями.
Во-первых, в комментариях и экспертных оценках спорной рекламы «Магис-спорт» отразилась точка зрения потребителей, разделяющих ценности, заявленные в рекламе.
Екатерина Жмылева, маркетолог-аналитик АПК «Мельник»: Используется остроумная и яркая игра слов, что не возбраняется. Все рекламные материалы сегмента предлагают «стать лучше», «быть лучше»,«измениться к лету». <...> Использование слова «сало», как синонима подкожно жирового слоя, по-моему, является обычным для повседневного разговора между людьми <...> Человека с лишним весом плохим не назвали. Ему предложили скидку [3].
Антон Тимченко, рекламное агентство Provoda: <...> В этом плане маркетинговое предложение фитнес-клуба по увеличению скидки пропорциональной жировой массе выглядит разумным и выгодным для всех, кто хочет избавиться от избыточной массы тела. Тот же, кто не готов, избавляться от избыточной массы своего тела, либо не осознаёт её наличие - вправе не откликаться на данное коммерческое предложение. Данный в рекламе образ в принципе не оперирует вопросами нравственности и морали, а лишь визуализирует коммерческое предложение1 [3].
Рита: <...>У меня вот тоже 5-ка лишних килограммов и никак реклама Магиса «не унизила моё человеческое достоинство». Наоборот! Понимаю, что если не изменю свой образ жизни, то рано или поздно буду крайней слева. Не. Не хочу! Всё. Сегодня же на тренировку! [3].
Таким образом, мы видим, что в данном случае отражена позиция потенциальных потребителей товара [2, ^111] - они восприняли образы и языковые средства как соответствующие своим ценностным стереотипам потенциальных покупателей. Эти люди считают использование слова «сало» обычным для характеристики друг друга, ценят скидки и «разумное» отношение к своему телу как объекту маркетинговой стратегии, видят в такой рекламе стимул к покупке товара.
Другие участники дискуссии увидели в данной рекламе оскорбление потенциальных клиентов и потенциальные репутационные потери для заказчика рекламы (рекламодателя). Николай Запорожский, руководитель Студии МартДизайн: У этой рекламы слишком резкий посыл, и принять его адекватно сможет только та часть аудитории, у которой все хорошо с самоиронией. У большинства людей с проблемой лишнего веса она все-таки вызывает отрицательные эмоции, поэтому не привлечет в фитнес-центр широкую аудиторию. Ведь кто захочет отнести деньги в компанию, которая открыто оскорбляет потенциальных клиентов. Также это не сработает в плюс имиджу клуба. Несомненно, их запомнят, но будут ждать определенного жесткого стиля коммуникации. За компанией может закрепиться ассоциация с грубостью, которая оттолкнет аудиторию, а не привлечет ее [3].
Алексей: Скорее Было-Сало не столь оскорбительно, сколько недостойно для фитнес-клуба того сегмента, который заявляют. Бизнес или премиум, точно не помню. Понятно, что сало у кого-то ассоциируется со свиньей, а у кого-то с детской игрой. Кого-то оскорбляет, кого-то смешит. Но, исполнение баннеров высокое, а посыл, «базарный», «дворовый», не знаю какое слово подобрать2 [3].
Кура: <...> И, кстати, чтобы так сильно похудеть за 6 месяцев тренировок без хирургического вмешательства, думаю, почти невозможно. То есть тут еще и обман потребителя? Отлично! Есть, с чем поработать ФАС3 [3].
В данном случае в высказываниях отражена ориентация рекламного текста на заказчиков продукции [2, ^112]. Эксперты отмечают несоответствие стиля (имиджа) клуба его заявлениям, обнаруживают
2 Орфография и пунктуация оригинала сохранены.
3 Орфография и пунктуация оригинала сохранены.
«слабые места» текста, которые могут расцениваться как нарушение закона.
В опросе встретился и третий тип оценки рекламы «Магис-спорт» - как «шутки между друзьями»: Николай Запорожский, руководитель Студии МартДизайн: Реклама - оскорбительна, поэтому ее распространение на улицах и в социальных сетях неуместно. Максимум, где можно ее разместить, в залах клуба. И вся кампания похожа скорее на диванную шутку между хорошими друзьями, но ее вряд ли можно вынести на всеобщее обозрение4 [3].
Эта точка зрения подтверждает потенциальную направленность рекламного текста на коллег-копирайтеров. По мнению В.И. Карасика, такая ориентация позволяет показывать в рекламе «новые способы увеличения эффективности рекламы за счет необычных способов привлечения внимания потенциальных потребителей» [2, с.112]. В.И. Карасик пишет, что в таком случае реклама представляет собой поле игрового состязания его авторов. Игра - это основной механизм общества потребления и «она задает определенные ценностные ориентиры, поддерживаемые нормами современной западной цивилизации» [2, с.112].
Таким образом, опрос экспертов на специализированном сайте показал, что конфликт вокруг спорного рекламного продукта предстает в виде диалогов между различными группами участников. При этом каждая группа отстаивает позицию одного-двух адресатов рекламы (например, целевой аудитории и/или коллег-копирайтеров), не принимая во внимание мнений «помивовольной аудитории» [1] или правоприменителей. При этом ценность соблюдения технологий маркетинга принимается большинством опрошенных и нивелирует вопросы об этике и нравственности [3].
Но победы «большинства» в рекламном конфликте быть не может, поскольку «в рекламе наблюдается сложная конфигурация субъектов (обычно - коллективных) и их взаимодействий, потенциально конфликтных» [1]. Так, Е.С. Кара-Мурза выделяет, по меньшей мере, пять коллективных субъектов рекламы (рекламодатели, создатели рекламы, правоприменители, целевая аудитория, помимовольная аудитория [1]).
В основе комплексного коммуникативного рекламного конфликта, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, лежат базовые противоречия:
а) между требованием универсальной, внеситуативной грамотности и такой же этичности, которое исходит обычно от массовой аудитории и культурных арбитров;
б) между ситуативным, дискурсивным требованием «эффективности несмотря ни на что», которое исходит от авторов, преследующих воздейственные цели, и от аудитории, которая нуждается в решении проблемы и ждет, что производитель ей в этом поможет своим товаром, а рекламист ее убедит в необходимости приобретения, а заодно развлечет выразительным текстом;
в) между требованием законодательным, с его пропорцией между интересами индустрии, целевых аудиторий и широкой общественности [1].
Обозначив данные требования в виде заявлений от участников рекламного конфликта, а также приняв во внимание интенции создателей рекламы по отношению к разным адресатам, попробуем смоделировать набор коммуникативных стратегий поведения при оценке спорного рекламного продукта участниками рекламного конфликта:
1. Рекламодатель - создателю рекламы:
А Реклама должна продавать любыми способами и быть креативной!
В Реклама не должна вредить нашему имиджу!
2. Создатель рекламы - рекламодателю:
А Будем учитывать только ценности целевой аудитории, будем смелее!
В Покажем коллегам, как надо работать!
С Будем действовать осторожно, учтем интересы всех сторон!
3. Целевая аудитория - рекламодателю и исполнителю:
А Эта реклама — креативная и запоминающаяся!
В Реклама должна быть грамотной, культурной и этичной!
С Эта реклама оскорбляет нас, ее нужно запретить!
Знание и учет всего спектра интенций и коммуникативных стратегий при планировании, производстве, размещении и потреблении рекламы, на наш взгляд, поможет снизить количество рекламных конфликтов в информационном пространстве региона.
Литература
1. Кара-Мурза Е.С. Конфликт норм как объект русистики и лингвоконфликтологии (на материале рекламных текстов): [Электронный ресурс]. URL: http://konference.siberia-expert.com/publ/konferencij a_2010/doklad_s_obsuzhdeniem_na_sajte/kara _murza_e_s/2-1-0-75 (дата обращения: 22.08.2016).
2. Карасик В.И. Языковое проявление личности. Волгоград, 2014.
3. Опять «Магис-спорт». Было - сало: [Электронный ресурс]. URL: http://rekportal.ru/works/naruzhnaya_reklama/opyat/ (дата обращения: 22.09.2016).
4. УФАС разглядело в рекламе «Магис-спорт» нарушение: [Электронный ресурс]. URL: http://rekportal.ru/specialproject/overview/ufas/ (дата обращения: 22.09.2016).
Yavinskaya YuliaV.
Altai State University
Addressee Conflict in Advertising (on the Example of Outdoor Advertising for "Magis Sport")
Abstract
The participants of the advertising conflict comprise at least five collective subjects of advertising (advertisers, advertising developers, enforcers, the target audience, mass audience) and at least three types of addressees (potential consumers of goods, ordering customers, and copywriter colleagues). Analysis of the views of the participants in the expert discussion held by a specialized publication made it possible to shape key communication strategies of the advertiser, advertising developer and audience in assessing the disputable advertising product.
Key words: advertising product, advertising addressee, conflict, expert survey, advertisers, advertising target audience.
