CC BY
51PROGRAMMATIC В DIGITAL OUT-OF-HOME РЕКЛАМЕ
PROGRAMMATIC IN DIGITAL OUT-OF-HOME ADVERTISING
УДК 659.134.2+659.113.26+659.113.253 DOI: 10.24411/2658-4964-2020-10010
Погодин Дмитрий Витальевич, магистрант, МИРЭА — Российский технологический университет, г.Москва Pogodin D.V. [email protected]
Аннотация
В статье рассматривается преимущества от применения технологии Programmatic в DOOH рекламе. Digital out-of-home — это медиа, которые размещаются в общественных местах: кафе, барах, ресторанах, клубах, стадионах, бензозаправках и др. Понимание целевой аудитории важно и для размещения рекламы в том или ином информационном канале. Для интернет ресурсов существует технология Programmatic, которая позволяет размещать контент рекламодетелям на множестве различных площадок с необходимой аудиторией для их рекламного продукта или услуги.
S u m m a r y
The article discusses the advantages of using the Programmatic technology in DOOH advertising. Digital out-of-home is media that is placed in public places: cafes, bars, restaurants, clubs, stadiums, gas stations, etc. Understanding the target audience is also important for placing ads in a particular information channel. For Internet resources, there is a Programmatic technology that allows advertisers to place content on a variety of different platforms with the necessary audience for their advertising product or service.
Ключевые слова: реклама, целевая аудитория, автоматизация размещения рекламы, programmatic, внутренняя и наружная реклама, видеоаналитика в рекламе.
Keywords: advertising, target audience, digital out-of-home, ad placement automation, programmatic, indoor and outdoor advertising, video analytics in advertising.
На сегодняшний день реклама — один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся повседневно. Реклама
является важнейшей частью современного мира. Она играет экономическую, социальную, образовательную, идеологическую, психологическую, эстетическую и политическую роли. Однако главным образом, реклама — это вид коммуникации, нацеленный на определённую аудиторию, передающий ей информацию о свойствах и достоинствах товаров, услуг и компаний и убеждающий потребителя совершить покупку.
Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования потенциальным покупателям или потребителям, конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.
Сторона, принимающая рекламное сообщение, называется целевой аудиторией данного сообщения. В целом аудитория в рекламной коммуникации — это люди, которые являются не просто потребителями рекламы, а потенциальными покупателями или клиентами, которые заинтересованы в рекламируемой продукции или услугах — лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Каждое рекламное послание вне зависимости от канала передачи нуждается в правильном адресате, то есть должно транслироваться на свою целевую аудиторию.
Определение целевой аудитории продукта — самый важный и первостепенный вопрос в начинании и развитии любого бизнеса, а при продвижении товара. Определение и исследование целевой группы позволяет, как выбрать самые эффективные инструменты воздействия на потребителей, так и определить границы целевого рынка компании. Исследование целевой аудитории, знание привычек, параметров потребления предоставляют возможность наиболее четко презентовать товар в рекламе и привлечь покупателя.
Понимание целевой аудитории необходимо и для размещения рекламы, выбора того или иного информационного канала. Выбор мест показа рекламы с определенной аудиторией стало возможно с помощью технологии Programmatic, которая совершила огромный скачок в сфере интернет-рекламы. Реклама стала развиваться активнее с появлением такой технолгии. Рекламодатели и агентства обрели возможность показывать свой контент конкретным аудиториям. Programmatic — это автоматизированная закупка медийной рекламы, рассчитанная на конкретную целевую аудиторию. Нет
необходимости покупки рекламных мест, нужно покупать внимание потребителей, основываясь на данных, которые собираются в сети.
Данная технология позволяет размещать контент рекламодетелям на множестве различных площадок с необходимой аудиторией для их рекламного продукта или услуги. Раньше рекламодателям и агентствам приходилось лично договариваться с многими рекламными системами о сотрудничестве и размещении рекламы. Каждая система имела свой интерфейс, настройки, правила, условия работы, все это усложняло процессы связанные с размещением рекламы. Стоимость рекламы диктовали владельцы систем и площадок. Причем рекламодатели могли выкупить только рекламное место или рекламное время, а не показ рекламы целевой аудитории. Было практически невозможно точно определить, на каких рекламных площадках и когда присутствует нужная целевая аудитория. Все это очень затрудняло покупку рекламы в интернете, требовалось решение, которое бы сделало процесс размещения рекламы более прозрачным и простым, используя одну точку входа на разных биржах и площадках.
В результате, технология Programmatic несвойственно влияет на рекламноую сферу — снижает информационную энтрнопию. Позволяя показывать нужный контент нужным потребителям в нужное время. В наше время подобные технологии используют практически все рекламные сети: Яндекс, Google, Mail и другие.
Это касается интернет рекламы, которая размещается на web-ресурсах, что касается офлайн рекламы, которая размещается на indoor и outdoor экранах, то сейчас зачастую реклама никак не фильтруется, арендодатель сдает свои рекламные площади поверхностно зная свою целевую аудиторию. Сегодня наружная реклама — это уже не просто плакат, который нужно печатать, переклеивать и ждать, пока появится новый рекламодатель, чтобы переклеить прошлогодний контент. И порой даже не просто светодиодный экран, где рекламные сообщения, настроенные из личного кабинета, идут одно за другим в заданном порядке, а интерактивная поверхность, где пользователь может взаимодействовать с рекламным сообщением вплоть до покупки товара онлайн.
Digital out-of-home — это медиа, которые размещаются в общественных местах: торговых центрах, на дорожных экранах, кафе, барах, клубах, стадионах, бензозаправках и др. Обычно сеть включает в себя несколько распределенных по разным площадкам отдельно стоящих больших экранов, стоек, киосков, интерактивных дисплеев и т. д. Кроме того, такая сеть может включать в себя и единично встречающиеся интерактивные медиа,
располагающиеся в общественных местах, например, навигационная стойка, игровой автомат и т.д.
Оптимизировать размещение рекламы и дать возможность рекламодателям выбирать целевую аудиторию для своего контента даст система, которая представляет собой распределенные точки воспроизведения рекламного контента, объединенных в одну информационную систему. Каждое конечное устройство, используя модуль видеоаналитики, определяет свою аудиторию и позволяет на основе этих данных продавать рекламодателям показы своей целевой аудитории.
Персонифицированный подход к каждому потребителю поможет поднять и оптимизировать эффективность задействованных в рекламе бюджетов.
Преимущества такой модели будет заключаться в том, что запуск офлайн рекламы не будет требовать больших первоначальных вложений в оборудование и покупку рекламного времени у неизвестной аудитории. Большинство рекламных экранов в России практически не загружены контентом, применение такой системы позволило бы владельцам экранов, найти своих рекламодателей и использовать свою рекламную площадку оптимально, зарабатывая на этом без необходимости лично выходить на
С дисплеями в такой сети появляются новые задачи, ведь тут нет пользовательской информации как в интернете, в таком решении данные об аудитории необходимо получать другими способами, а также измерять показы. Повышаются требования к цензуре, в общественных местах выше требования к безопасности рекламы, нежелательную рекламу сразу увидят тысячи человек, в том числе дети, поэтому для таких систем необходимо реализация и настройка системы предварительной проверки рекламы.
Решение из системы объединённых экранов в единую рекламную площадку позволит владельцам увеличить свой доход, комбинируя привычное размещение рекламы и закупки рекламы через платформу. Оно позволит уменьшить стоимость размещения рекламы за счет уменьшения издержек.
Для рекламодателей система может помочь получить больший охват, повысить узнаваемость бренда, усилить региональное присутствие или, создав дополнительную поддержку в необходимый период время, привести пользователя к товарной полке за счет работы с целевой аудиторией продукта.
Литература
1. Целевая аудитория в рекламе: методы определения и исследования, виды целевой аудитории [Электронный ресурс] Режим доступа:
https://vuzru.ru/tselevaya-auditoriya-v-reklame-metody-opredeleniya-i-issledovaniya-vidy-tselevoj-auditorii/ (Дата обращения: 08.05.2020)
2. DOOH (Digital out-of-home) [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.tadviser. ru/index.php/%D0%A 1%D 1 %82%D0%B0%D 1 %82%D 1 %8C%D 1%8F:DOOH_(Digital_out-of-home) (Дата обращения: 11.05.2020)
3. Programmatic — новые возможности для продвижения услуг на рынке [Электронный ресурс] Режим доступа: https://profi.travel/news/36362/details (Дата обращения: 10.05.2020)
4. Digital Out-Of-Home. Подходы и кейсы [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.cossa.ru/216/28712/ (Дата обращения: 08.05.2020)
5. Коммерческая реклама. Коммерческая реклама: определение,функции, классификация. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://media.ls.urfu.ru/456/1154/2390/2417/ (Дата обращения: 10.05.2020)
6. ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ [Электронный ресурс] Режим доступа: https://monographies.ru/ru/book/section?id=7130 (Дата обращения: 11.05.2020)
Literature
1. Target audience in advertising: methods of definition and research, types of target audience [Electronic resource] access Mode: https://vuzru.ru/tselevaya-auditoriya-v-reklame-metody-opredeleniya-i-issledovaniya-vidy-tselevoj-auditorii/ (accessed: 08.05.2020)
2. DOOH (Digital out-of-home) [Electronic resource] access Mode: http ://www.tadviser.ru/ index.php/%D0%A 1 %D 1 %82%D0%B0%D 1 % 82%D 1 %8C%D 1 %8F:DOOH_(Digital_out-of-home) (accessed: 11.05.2020)
3. Programmatic-new opportunities for promoting services on the market [Electronic resource] access Mode: https://profi.travel/news/36362/details (accessed: 10.05.2020)
4. Digital Out-Of-Home. Approaches and cases [Electronic resource] access Mode: https://www.cossa.ru/216/28712/ (accessed: 08.05.2020)
5. Commercial advertising. Commercial advertising: definition, functions, classification. [Electronic resource] access Mode: http://media.ls.urfu.ru/456/1154/2390/2417/ (accessed: 10.05.2020)
6. DESIGNING an ADVERTISING CAMPAIGN-DETERMINING the TARGET AUDIENCE [Electronic resource] access Mode: https://monographies.ru/ru/book/section?id=7130 (accessed: 11.05.2020)
