CC BY
11
Посилання на статтю_
Держак Н.О. Комункацшна основа формування системи внутршнього маркетингу пiдприeмства/Н.О. Держак, В.£. Ким// Управлшня проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. - Луганськ: вид-во СНУ iм. В.Даля, 2007 - №4(24). С. 137141.
УДК 339.1
Н.О. Держак, В.е. Ким
КОМУН1КАЦ1ЙНА ОСНОВА ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ ВНУТР1ШНЬОГО МАРКЕТИНГУ ПЩПРИСМСТВА
Розглянуто cyTHicTb та значення внутршнього маркетингу, в якому кожний пра^вник пiдприeмства е носieм Ыформацп, каналом ТТ розповсюдження на ринку. Видтено три рiвнi взаемних зв'язюв мiж контактними аyдиторiями yсерединi пщприемства. Рис. 2, дж. 2.
Н.А. Держак, В.Е. Ким
КОММУНИКАЦИОННАЯ ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
Рассмотрены сущность и значение внутреннего маркетинга, в котором каждый работник предприятия является носителем информации, каналом ее распространения на рынке. Выделены три уровня взаимных связей между контактными аудиториями в середине предприятия. Рис. 2, ист. 2.
N.A. Derzhak, V.E. Kim
THE COMMUNICATION BASE FOR SYSTEM OF THE ENTERPRISE INTERNAL MARKETING
Essence and role of internal marketing, where each of the enterprise worker acts as an information bearer and distributor at the market are considered. Three levels of mutual connections between contact audiences inside of the enterprise are devided.
Постановка проблеми та анал'з ocmaHHix досл'джень. Проблемами сучасного маркетингу е здшснення завдань Í3 приведення bcíx ресурав пщприемства у вщповщнють до вимогам ринку для отримання прибутку. Це означае, перш за все, збiр i аналiз шформаци про внутршне i зовшшне середовище оргашзаци. Теорiя маркетингу стверджуе, що усшхи оргашзаци багато в чому залежать вщ конструктивное^ взаемоди i3 зовшшшм середовищем, з найбтьш активними и компонентами, що знаходяться в макро i мiкромаркетинговому зовшшньому середовищi пщприемства. Зовшшне середовище «наповнене» контактними аудиторiями, i кожна по-своему взаемодiе з пщприемством через систему маркетингових комушкацш. Разом з тим, будучи функцюнальною частиною менеджменту, маркетинг проявляе себе i у внутршньому середовищк Безумовно, в малих пщприемствах, де спостер^аеться поеднання багатьох функцш, прояв внутршнього маркетингу не так пом^но, як в крупних корпора^ях.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2007, № 4(24)
1
Мета статтi полягае у виршенш того, як проявляв себе внутрiшнiй маркетинг та визначенш основних його шструменпв.
Анал'з досл'джень. lнформацiя про людей, структуру, технологи, ц^ i завдання дае уявлення про стан внутршнього середовища пщприемства. Наприклад, культура взаемин усередиш оргашзаци, вiдповiднiсть технологiй рiвню пiдготовки кадрiв i т.д. Стан внутршнього середовища оргашзаци - також справа маркетингового управлшського апарату. Цтком природно, що вiдносини груп, що взаемодшть усерединi оргашзаци, i шдившв породжують проблеми, конфлiкти. Це може бути невисокий рiвень спiвпрацi рiзних пiдроздiлiв оргашзаци, незадоволенiсть оплатою, умовами пращ грубiстю керiвникiв, перевантаженiсть одних ствроб^нимв i недостатне навантаження шших, вiдсутнiсть достатньоТ мотиваци до працк
Вся зiбрана iнформацiя аналiзуеться, виявляються критичнi чинники як у зовшшньому, так i у внутрiшньому середовищк На основi аналiзу розробляються рекомендаций якi i лягають в основу бiзнесполiтики пiдприемства.
Синтезуючи обидвi ц сукупностi iнформацiйних потреб з урахуванням фшансових, технологiчних, кадрових i ситуативних можливостей, керiвництвом виробляеться система оперативних i стратегiчних цiлей, розробляються шляхи i способи Тх досягнення. Отже, якщо управлшськ рiшення приймаються на пiдставi зiбраноT iнформацiТ у зовшшньому та внутршньому середовищi, то мае мюце прояв внутрiшнього маркетингу, який дiе у великих корпорацiях, поеднаних стратепчними цiлями i органiзацiйною побудовою.
У своТй книзi «Дтова стратепя» Б. Карлоф дае поняття внутршнього маркетингу, визначаючи його як дiяльнiсть, спрямовану на посилення мотивацiT оргашзацшнот поведiнки iндивiдiв i груп [1]. Пщсилити мотивацiю персоналу можливо не ттьки за допомогою матерiального стимулювання, але i через використання управлшських комунiкацiйних прийомiв. Робота iз створення в оргашзаци атмосфери взаеморозумiння i спiвпрацi не менш складна i трудомiстка, нiж робота з Рентами та громадськiстю поза пiдприемством. Дж. 1ган розглядае внутрiшнiй маркетинг як засоби, що дозволяють пщприемству мотивувати та утримувати працiвникiв, якi подтяють принцип «^ент передусiм» [2]. На наш погляд, внутршнш маркетинг - це система трансляци мотивiв i зацiкавленостi пiдприемства в цiлому зайняти або зберегти ринковi позицiT, на вс структурнi пiдроздiли його створюючи, через канали комушкацш i систему мотиваци персоналу.
Результати досл'джень. Одне з головних i зовсiм не простих внутршньооргашзацшних завдань - розiбратися в системi комунiкацiйних каналiв, що зв'язують структуры пщроздти в едине цте, виявити найбiльшi групи шдив^в, що iнтенсивно спiлкуються мiж собою. Саме через таку систему комушкацшних каналiв проявляеться дiездатнiсть внутрiшнього маркетингу, до основних функцш якого належать: формування та контроль норм поводження, як загальнолюдських, так i виробничих, у вщповщносп зi структурою оргашзаци; мотивацш працiвникiв вiдповiдно до цтей органiзацiT i тхнього вiдгуку за допомогою зворотного зв'язку на заохочення бажаного поводження; забезпечення шформа^ею для прийняття ршень; урахування емоцшного стану пра^вниш. Таким чином, за допомогою внутршнього маркетингу можна полiпшити внутршш комунiкацiT та орiентованiсть робiтникiв на обслуговування кшен™. З урахуванням цих функцш формуеться модель процесу комушкаци. Вщправник складае повiдомлення, вiдповiдно до його накопиченого досвщу, стратегiT поводження в конкретнш ситуаци, маючи певш цiлi. Повiдомлення може бути як вербальним, так i невербальним, символьним i повинне бути зрозумiлим, ч^ким i переконливим. Пiдготовлене повiдомлення кодуеться, тобто
2
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2007, № 4(24)
перетворюеться в символiчну форму, потiм вибираеться найбiльш ефективний канал для його передачк Каналом можуть бути: мова, письмове повщомлення, засоби зв'язку. По каналах повщомлення передаеться одержувачев^ що розшифровуе його i вiдповiдно до передано! шформаци правильно або неправильно (частково перекручено) розумiе це послання. Дм одержувача залежать вiд змюту повiдомлення, пiсля чого вiн забезпечуе зворотний зв'язок iз вiдправником. У табл. 1 наведено основы ц^ i функци суб'ектiв комушкаци, а також перешкоди, що виникають у процес комушкаци. Пiдвищення ефективностi комушкаци тiсно зв'язано зi зменшенням перешкод.
Таким чином, з таблиц видно, що комушкацшний процес е однаковим по сприйняттю, формуванню мети, функ^ям та перешкодам, якi мають мюце в зовнiшньому та внутрiшньому середовищi пiдприемства.
Таблиця 1
Характеристика nараметрiв процесу коммушкацп внутрiшнього маркетингу
Параметри Вщправник Одержувач
Мета 1нформувати, мотивувати, одержати зворотний зв'язок Розшифрувати ¡нформац!ю, використовувати ТТ з метою забезпечення зворотного зв'язку
Функци Виявлення цтьовоТ аудитор!! (одержувача), визначення бажаноТ вщповщноТ реакц1Т: виб1р звертання. Складання звертання (послання): координування послання. Передача послання по каналу комушкаци. Одержання й обробка Ыформаци Знайомство з комушкатором (попередне). Прийняття або неприйняття форми звертання. Розшифровка послання, вивчення послання. Вивчення отриманоТ Ыформаци. П1дготовка послання по зворотному зв'язку. Передача п1дготовленого послання вщправников1
Перешкоди Перекручування при складаны, передач! або прийом! послання Перекручування при прийом1, передач! послання
З точки зору внутршнього маркетингу, кожний пра^вник пiдприемства розглядаеться як носш iнформацiT, канал ТТ розповсюдження на ринку, як потенцшний клiент та постачальник. Такий пщхщ показуе, що у внутршньому середовищi формуються сво! контактнi аудитори, що мають певш взаемодп та мотиваци. Отже, можна видтити три рiвнi взаемних зв'язш мiж контактними аудиторiями усерединi пщприемства. Високий рiвень припускае тiснi, безперервш, взаемозалежнi зв'язки мiж технiчними, виробничими i ринковими функцiями дiяльностi пщприемства. Перевага одше! з цих функцш може призвести до небажаних наслщш. Так, при пiдвищеннi значення виробничих функцш (виробничого вщдту), метою яких е, наприклад, твердий графк виробництва, укрупнення серп, обмеження чисельносп працюючих, подовження термiнiв постачання, зменшуються маркетинговi функци, що передбачають бiльш повне задоволення попиту покупав за рахунок гнучкого графка виробництва, дрiбних партш виробiв з урахуванням замовлень споживачiв, великого вибору моделей i часто! ТхньоТ змiнюваностi, коротких термiнiв постачання. При занадто сильному впливi розробниш виробництва можуть бути нав'язанi неекономiчнi, ненадiйнi товари i послуги, що не вщповщають вимогам споживачiв i не враховують завдання маркетингу. Можуть виникати й iншi труднощi мiж зазначеними функцiями. Унаслiдок цього ефективнють комунiкацiй зменшуеться, сповiльнюеться вся життедiяльнiсть фiрми. Щоб уникнути таких перешкод при комушка^ях у функцiональнiй дiяльностi необхiдно чiтко визначити мiсце, функци, пiдпорядкованiсть пiдроздiлiв фiрми, iнтегруючи !хш цiлi з цiлями фiрми.
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2007, № 4(24) 3
Функцюнування елемен^в внутрiшнього маркетингу мае за мету скоординувати застосування комушкативних шструмен^в. 1снування розбiжностi погодженостi комунiкативних процеав у внутрiшньому i зовнiшньому середовищi пiдприемства може призводити до втрати довiри не тiльки з боку ринку, а також зацкавленосп внутршшх цiльових груп i незадоволеностi сшвроб^ниш.
Подальша комунiкативна полiтика стае можливою тiльки на основi комплексного пщходу, що включае стратегiчнi i тактичш заходи. Для цього пiдприемствам потрiбно створювати i розвивати iнтегровану комушкативну концепцiю пiдприемництва, орiентовану на ^енлв, що дiе як у зовшшньому, так i внутрiшньому середовищi.
Особливютю iнтегрованих комунiкативних процесiв е рiзноманiття форм, носiTв, засобiв i процеав комушкацш. Комушкаци класифкуються в такий споаб: за видом контакту - особист i безособовi; за штенсивнютю - iнтенсивнi i розсiянi; за частотою застосування - одиничш i багаторазовi; за результатом впливу -ефективш i неефективнi. Комунiкативнi процеси роздтяються в системi керування внутршшми комунiкацiями за Тхньою спрямованiстю на об'ект: спрямоваш по горизонталi i спрямованi по вертикалi (вгору, вниз). Процес управлшня комушка^ею розглядаеться як взаемодiя суб'екта й об'екта керування в единш цiлiснiй системi. Види управлшня комушка^ями: управлiння медiа (засобами комушкацш) i керування людьми, що беруть участь у плануваннi, оргашзаци i реалiзацiT комунiкацiй. Управлiння процесом комушкацш включае здшснення таких функцш: планування, оргашзаци, контролю, облку, регулювання, мотиваци i координацiT.
Координацiя в системi керування iнтегрованими комунiкацiями роздтяеться на змiстовну, формальну i тимчасову.
Таблиця 2
Форми штегрованих комунiкативних nроцесiв у внутрiшньому середовищi пщприемства
Форми штеграцп Предмет Цiлi Доnомiжнi засоби Тривалiсть
Зм1стов- Функц1онал- Тематична Забезпечення Сдин1 Довгострокова
на льна координац1я однорщно! посилання,
1нструмент- структури, аргументи
тальна самост1йност1,
Горизонта- едност1
льна
Вертикальна
Формальна Дотримання Забезпечення Сдин1 Середньо-1
формальних ясност1, ч1ткост1 символи, довгострокова
принципа логотипи
орган1заци кольору
Тимчасова Координац1я в Забезпечення Планування Коротко- 1
плановому 1 безперервност1 1 заход1в довгострокова
м1ж плановому сталост!
перюдах
ЗмютовноТ' координацiT комунiкативних процесiв придтяеться усе ще недостатньо уваги. 1нтегра^я комунiкацiй за змiстом можлива завдяки попередньому усвщомленню й аналiзовi зв'язш, вiдносин i взаемодiй мiж окремими комушкативними iнструментами. У рамках змютовнот iнтеграцiT видiляють функцiональну, iнструментальну, горизонтальну i вертикальну iнтеграцiю. Функцiональна штегра^я сприяе формуванню окремих iнструментiв в пщроздтах пiдприемства, використання яких забезпечуе реалiзацiю загальних 4 "Управл1ння проектами та розвиток виробництва", 2007, № 4(24)
комушкативних цтей. 1нструментальна iнтеграцiя нацiлена на узгодження рiзних комунiкативних елементiв i координацiю комунiкативних заходiв у межах окремих комушкативних шструментв. Горизонтальна штегра^я погоджуе комунiкативнi заходи. Вертикальна штегра^я зв'язана з багаторiвневiстю органiзацiйноT структури пщприемства i нацiлена на реалiзацiю вiдповiдних, единих за змiстом комушкативних контактв на кожному рiвнi Формальна штегра^я погоджуе всi комунiкативнi засоби мiж собою завдяки органiзацiйним принципам таким чином, що забезпечуеться еднють вах видiв комунiкацiй пiдприемства. Висновки.
1. Надано визначення внутршнього маркетингу як системи трансляци мотивiв i зацiкавленостi пiдприемства в цiлому зайняти або зберегти ринковi позицiT, на вс структурнi пiдроздiли його утворююч^ через канали комунiкацiй i систему мотиваци персоналу.
2. Показано, що з точки зору внутршнього маркетингу, кожний пра^вник пiдприемства розглядаеться як носш iнформацiT, канал Т'Т розповсюдження на ринку, як потенцшний ^ент та постачальник. Такий пiдхiд свщчить, що у внутрiшньому середовищi формуються свот контактнi аудиторГТ, що мають певш взаемодГТ та мотивацiT.
Л1ТЕРАТУРА
1. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М., 1991. - 235 с.
2. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетингових стратегий на основе взаимоотношений. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 375 с.
Стаття надмшла до редакцп 20.11.2007 р.
"Управл1ння проектами та розвиток виробництва", 2007, № 4(24)
5
