CC BY
115
7. Чеснокова М.С. Национальная культура и этнический маркетинг // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. - 2014. - Т.5. - №1. - С. 188-204.
8. Goodstein, L.D., Hunt J.W. Commentary: Do American Theories Apply Abroad? // Organizational Dynamics. — 1981. Vol. 10. # 1. P. 49-62.
9. Robinson R. "Culture's Consequences": Book Review // Work and Occupations. — 1983. — Vol. 10. # 1. — P. 110-115.
10. Baskerville-Morley R. F. A Research Note: The Unfinished Business of Culture // Accounting, Organizations & Society. — 2005. — Vol. 30. # 4. — P. 389-391.
11. Baskerville-Morley R. F. Hofstede Never Studied Culture // Accounting, Organizations & Society. — 2003. — Vol. 28. # 1. — P. 1-14.
12. Holden N. Cross-Cultural Managemnt: A Knowledge Management Perspective. London: Financial Times; Prentice Hall, 2002. — 328 p.
13. Pauleen D.J., Rooney D., Holden N.J Practical wisdom and the development of cross-cultural knowledge management: a global leadership perspective // European J. International Management. — 2010. — Vol. 4, No. 4. — P.382-395.
14. McSweeney B. Hofstede's Model of Ntional Cultural Differences and Their Consequences: A Triumph of Faith — A Failure of Analysis // Human Relations. 2002. Vol. 55. #1. P. 89-118.
15. Robbins St. P., Judge T.A. Organizational Behavior: Student Value Edition (18th Edition). — London: Pearson, 2018. — 768 p.
16. Hofstede G., Hofstede G.J., Minkov M. Cultures and Organizations: Software of the Mind. — 3 ed. — London; NY: McGraw-Hill, 2010. — 576 p.
17. Trompenaars F., Hampden-Turner C. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. — 2nd ed. — London: Nickolas Brearley. 1997. — 275 р.
18. Рождественская Н.В. Бюрократия как экономический институт. Дисс...канд. экон. наук / 08.00.01. — СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2011. — 184 с. https://elibrary.ru/item.asp?id=19252616
19. Hofstede G. Do American Theories Apply Abroad? A Reply to Goodstein and Hunt. // Organizational Dynamics. — 1981. — Vol. 10, # 1. — P. 63-68.
20. Hofstede G. Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations across Nations. — 2nd ed. — Thousand Oaks, CA: Sage, 2001. — 616 p.
21. Hofstede G. Dimensions Do not Exist: A Reply to Brendan McSweeney // Human Relations. — 2002. — Vol. 55, # 1. — P. 1355-1361.
22. Hofstede G. What is Culture? A Reply to Baskerville. // Accounting, Organizations & Society. — 2003. — Vol. 28. # 7-8. — P. 811-813.
КОММУНИКАЦИИ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИй С КОРПОРАТИВНЫМИ СТЕйКХОЛДЕРАМИ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕйСТВИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «ГАЗПРОМ»)
Ю.А. Бичун,
доцент кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук [email protected]
В статье рассматриваются особенности коммуникаций энергетических компаний с внутренними стейкхолдерами, в частности с профсоюзными организациями. В основе статьи лежит исследование, проведенное группой экспертов в энергетических компаниях. Идентифицированы основные направления взаимодействия, контент коммуникаций, даны рекомендации по повышению их эффективности.
Ключевые слова: социальные коммуникации, стейкхолдеры, модели взаимодействия, бренд работодателя, корпоративная культура, профсоюзные организации, энергетические компании
УДК 65.659 ББК 65.47
Коммуникации энергетических компаний с работниками на современном этапе развития экономических процессов предлагается рассматривать в двух аспектах. Как неотъемлемую часть совокупности процессов взаимодействия с работниками в рамках кадровой политики, охраны труда, реализации социальной политики и т.д. А также как Форсайт технологию маркетинга [1], т.е. как самостоятельную функцию корпорации, обладающую сложной структурой управления филиалами и дочерними обществами, что требует соответствующей организации и координации.
Под коммуникациями будем понимать процессы передачи информации и значений отправителем (работодателем) получателю (работнику) с целью управления обменом мнениями, представлениями, знаниями, установками, ожиданиями, образом действий последних [2]. Также следует отметить, что в энергетической отрасли модель коммуникаций часто принимает трипартистический вид, в котором еще одним опосредованным участником процесса взаимодействия выступает государство, одновременно являющееся и гарантом выполнения принятых соглашений [3].
В системе социального партнерства интересы работников представлены, как правило, профсоюзами. В этой связи
интерес представляют результаты исследования моделей взаимодействия профсоюзов и работников ПАО «Газпром» в различных дочерних обществах, которые включают в себя систему коммуникаций работников и профсоюзных организаций в сфере социально-трудовых отношений.
Опираясь на результаты исследования моделей взаимодействия профсоюзов и работников ПАО «Газпром» в различных дочерних обществах [4] можно выделить основные темы коммуникаций, реализуемых профсоюзом в интересах работников: спорт, здоровый образ жизни; жилищные вопросы, в том числе, связанные с переездом; охрана и гигиена труда; привлечение и удержание молодежи; проблемы личного характера; соблюдение коллективного договора; социальные льготы и выплаты; пенсионное обеспечение; отношения внутри коллектива и др.
Все коммуникаци и п рофсоюзных организаци й следует условно разделить на четыре группы по характеру передаваемой информации: информирующие, инструктирующие, мотивирующие и развлекательные коммуникации.
В зависимости от модели взаимодействия профсоюзной организации и дочернего общества ПАО «Газпром», коммуникации носят тот или иной четко выраженный характер. Так в мо-
дели взаимодействия ООО «Газпром добыча Ямбург», которую можно определить как партисипативную (профсоюз является активным участником социального партнерства), присутствуют все вышеперечисленные виды коммуникаций, что способствует не только информированности работников о нововведениях в социально-трудовые отношения, условиях исполнения коллективного договора, разъяснению важности соблюдения мер безопасности на основном производстве, но и обеспечению вовлеченности работников в решение жизненно важных вопросов для всего коллектива и отдельных категорий персонала. Например, правильное использование развлекательных коммуникаций способно оказать положительное влияние как на уровень лояльности работников, так и членов их семей.
В модели взаимодействия профсоюзов и работников ООО «Газпром экспорт», определяемой как потребительская (профсоюзная организация, характеризующаяся малой численностью и крайне пассивным поведением), напротив, коммуникации носят лишь информирующий и инструктирующий характер, при этом вопросам сплочения коллектива, воспитанию лояльности работников к дочернему обществу и ПАО «Газпром», в целом уделяется ограниченное внимание.
В зависимости от преобладания той или иной передаваемой работникам ПАО «Газпром» информации по социально-трудовым вопросам можно сделать вывод о степени доверия работников к тем или иным источникам и каналам передачи информации. Так, чем активнее позиция профсоюза в модели взаимодействия профсоюза и работников, тем больше доверия к личным каналам распространения информации. В тех дочерних обществах, где развит интранет, работники демонстрируют к нему устойчивое доверие. Наибольший акцент делается на использование электронной информации при вахтовом методе, в других случаях, когда у работников не всегда есть доступ к интернету, акцент смещается в сторону печатных СМИ, в частности, широко распространено использование профсоюзных уголков (доски объявлений). Однако, печатные каналы передачи посланий не подразумевают обратной связи, а, следовательно, снижается результативность коммуникаций.
Также необходимо отметить, что чем больше роль профсоюза в деятельности дочернего общества, тем больший акцент делается на личные коммуникации, интерактивное общение, которое позволяет не только доносить информацию до работников, но и получать от них обратную связь. Кроме того, личные коммуникации — это дополнительный способ общения работников вне производственного процесса, что способствует сплоченности коллектива работников. Кроме того, на основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что чем активнее участие профсоюза в деятельности дочернего общества, тем сбалансированнее коммуникации с точки зрения формальности и неформальности каналов передачи информации работникам.
Глубинный анализ коммуникаций профсоюзной организации позволил сформулировать основные задачи коммуникаций профсоюзных организаций с работниками ПАО «Газпром»:
• информационная функция (содержательная задача) — проведение управленческих решений, доведение информации, в том числе непопулярной, до работников ПАО «Газпром»;
• поддержание корпоративной культуры посредством закрепления традиций, обрядов, символов дочерних обществ;
• психологическое сопровождение сотрудника в трудовых отношениях — эмоциональная поддержка, сплоченность коллектива, функция социализации;
• разработка и развитие бренда «Газпром профсоюз» с целью привлечения новых членов, улучшения имиджа «некарманного» профсоюза работодателя, приобретения большего веса для влияния на социальную политику ПАО;
• развитие бренда работодателя для привлечения новых сотрудников и удержания уже имеющихся с целью избегания текучести кадров при современном положении дел в отрасли;
• укрепление корпоративного бренда дочернего общества и ПАО «Газпром».
Следует отметить, что такие функции, как информационная и функция психологического сопровождения работника,
очевидны и активно реализуются. Но, для реализации таких функций как поддержание корпоративной культуры, развитие бренда «Газпром профсоюз», отсутствует единая согласованная концепция, что превращает их во второстепенные, неявные. Функция информационного насыщения выполняется профсоюзами по всем необходимым направлениям: оповещение о льготах, вопросы охраны труда, жилищные вопросы и т.д.
Для более результативной организации коммуникаций профсоюзных организаций с работниками, возможно, следует более четко определить зоны ответственности за различные составляющие процесса коммуникаций между профсоюзом и администрацией общества. Кроме того, не всегда используемые формы коммуникаций и каналы распространения информации обеспечивают результативность доведения информации в полном объеме до заинтересованных сторон и, соответственно, снижает информированность работников по важным вопросам, решаемым профсоюзом работников ПАО «Газпром». Это может быть обусловлено тем, что не всегда учитывается баланс между рациональными (содержательными) и эмоциональными компонентами коммуникативного сообщения, при том, что коммуникативный процесс предполагает два уровня общения:
• первый уровень — передача основного содержания (контента), например, освещение изменений в законодательстве, новые индивидуальные и семейные льготы, вопросы гигиены и охраны труда и др.;
• второй уровень — эмоциональный, определяющий отношение к транслируемой информации, событиям, позволяющий регулировать уровень эмоционального воздействия на работника, вызывая ответные действия или реакции.
Так, например, сухое объявление на доске объявлений о лекции «Профилактика сердечно-сосудистых заболеваний» без использования эмоциональных стимулов не привлечет внимания большого числа работников, даже если обязательное посещение лекции будет сопровождаться указанием начальства.
Для усиления эмоциональной подачи информации в печатных изданиях, особенно в небольших удаленных городах и сельских поселениях, где люди длительное время находятся в ограниченном обществе, все хорошо знают друг друга, действует «сарафанное» радио, крайне важно использовать истории из повседневной жизни работников, больше говорить и писать об их достижениях.
Следует отметить, что часто в электронных и печатных изданиях профсоюзных организаций отсутствует явно выраженная содержательная направленность линии профсоюза: новости профсоюзных организаций перемешаны с информацией дочерних обществ. Для поддержания интереса к коммуникативному посланию возможно использование элементов тизерной рекламы [5]. В коммуникациях с работниками обязательно следует использовать «агентов влияния» (членов семей, учителей в школах и т.д.), отклик которых на нужную информацию усиливает направленное воздействие. Крайне важно в коммуникациях нивелировать диссонанс между установками работника и его «агентами влияния», так как их уровень морального воздействия на работника, как правило, гораздо выше. Для более адресной организации коммуникативного процесса с работниками возможно их сегментирование по информационным потребностям в зависимости от категории, профессии, занимаемой должности, географии занятости и т.д.
За счет того, что лидеры профсоюзов гораздо более патриотичны и идеологически ориентированы, чем работники дочернего общества в целом, может быть задана четко определенная направленность коммуникаций с работниками для поддержания корпоративной культуры дочернего общества: воспитание корпоративного духа, патриотизма, агитация и пропаганда, в меру — привлечение административного ресурса.
Посредством эмоциональной составляющей коммуникаций, например, используя установку на принадлежность к крупной глобальной компании, можно усилить значимость корпоративной идеологии и влияния бренда компании на работника. Для этого можно разработать внутренний лозунг, являющийся
вербализацией ключевых установок. В то же время в ходе интервью были отмечены отдельные противоречия между медийным образом компании — лозунг «Газпром — национальное достояние» — и реальным восприятием действий администрации со стороны работников (принятие непопулярных решений, направленных на ограничение социальных выплат и т.д.). Очевидно, что конечные потребители данного лозунга — это отличные от персонала группы населения, общество в целом. Несмотря на то, что работники являются неотъемлемой частью общественной жизни, лозунг звучит в диссонансе. Возможно новое прочтение слогана «Газпром — народное достояние» для формирования внутреннего положительного воздействия, акцентируя внимание работников на инновационных достижениях, успехах компании в решении сложных, часто имеющих государственную важность, задач. В этом случае известный лозунг может получить новое звучание и сохранить свою актуальность.
Особую значимость коммуникации, а, следовательно, и необходимость системного управления ими, приобретают в социальном контексте, когда коммуникативные процессы представляют собой непрерывное взаимодействие на всех работников, в первую очередь, в рамках формальных трудовых отношений (преднамеренные коммуникации). С другой стороны, коммуникации также являются центральным элементом неформальных взаимоотношений и поступков работников не только внутри предприятия, но и за его пределами (непреднамеренные коммуникации). Работники непреднамеренно не только посылают и получают информацию для того, чтобы взаимодействовать, но вместе с этим передают свой собственный образ окружающим их людям. Вне зависимости от желания работника, любое его общественное действие замечается другими людьми а, следовательно, является сообщением о самом себе как о личности, но также и как и о сотруднике ПАО «Газпром». Так, например, профориентационные мероприятия в средних и старших классах в небольших городах активно призывают молодежь на работу в ПАО «Газпром», но не всегда оказываются эффективными. В таких классах часто учатся дети, родители которых работают в ПАО «Газпром», также приносящие в класс информацию различного характера, которая определяется позицией родителей, их установками, отношением к работодателю. В результате из-за низких зарплат молодежь не идет работать в ПАО «Газпром» надолго, следуя установке: получив опыт, уехать в крупный город.
В отдельных случаях профсоюзные лидеры отмечают низкую активность участия работников ПАО «Газпром» в мероприятиях, организуемых профсоюзами: спортивных, лекционных, направленных на заботу о здоровье и т.д. Это может быть связано с отсутствием или недостаточной проработанностью векторов воздействия на базовые установки: обеспечить вовлеченность работников в жизнь коллектива можно только правильно определяя базовые установки. В отличие от дочерних обществ, профсоюз, не обладая богатой историей, опирается на сложившийся образ ПАО «Газпром», видит свою роль в укреплении общекорпоративных ценностей. Таким образом, развиваясь в этом направлении, крайне важно продолжить работу по актуализации и проверке соответствия используемых форм и каналов формальных и неформальных коммуникаций ценностям и ключевым установкам работников. Единая согласованная политика коммуникаций профсоюзных организаций и ПАО «Газпром» позволит соблюсти целостность представлений о бренде работодателя и усилить его положительное воздействие.
Развитие собственного бренда МПО может помочь в решении целого ряда проблем, обозначенных специалистами по информационному обеспечению МПО. В частности, необходимо определить, может ли формирование единого уникального образа профсоюзной организации помочь в устранении противоречия между негативным имиджем профсоюза и его реальной деятельностью.
Анализ коммуникаций профсоюзных организаций с работниками дочерних обществ позволил сформулировать основные элементы влияния, определяющие особенности и характер коммуникаций того или иного дочернего общества (см. рис. 1).
Рис.1. Особенности коммуникаций МПО ОАО «Газпром» с работниками ПАО «Газпром»
Опираясь на особенности основного производства ПАО «Газпром» и результаты проведенной ранее НИР «Оценка воздействия объектов социальной инфраструктуры на результаты работы дочерних обществ ОАО «Газпром», выделяем основные результирующие характеристики деятельности компании: безаварийность, бесперебойность, безопасность.
В зависимости от степени вовлеченности профсоюзной организации в деятельность дочернего общества, выстраиваются коммуникативные процессы с точки зрения содержания и объемов взаимодействия с работниками дочернего общества: чем больше профсоюзная организация вовлечена в различные процессы деятельности дочернего общества, тем активнее позиция профсоюзной организации и тем эффективнее осуществляются коммуникативные процессы, работники и общественность более осведомлена о деятельности профсоюзов.
В зависимости от позиции администрации дочернего общества в отношении профсоюзной организации определяется степень влияния профсоюза на социально-трудовые отношения в дочернем обществе. Чем больше уровень такого влияния, тем больше заинтересованность работников взаимодействовать с профсоюзом, тем разнообразнее и интенсивнее становятся коммуникативные процессы между профсоюзами и работниками, расширяются также содержательные направления коммуникаций. С другой стороны, также со стороны администрации общества гораздо проще осуществлять коммуникативные процессы с работниками при посредничестве профсоюза, особенно, когда продвигаются сложные и непопулярные вопросы.
Так как ПАО «Газпром» является крупной глобальной компанией, то к ее деятельности всегда существует пристальное внимание общественности на всех уровнях: как со стороны СМИ, государства, стейкхолдеров, конкурентов, так и близкого окружения работников. Поэтому любые коммуникативные процессы осуществляются через призму такого повышенного внимания и, иногда, предвзятого отношения. Также коммуникации формируют образ компании во внешней среде, создают ее имидж. В этой связи, важно придерживаться единых принципов осуществления коммуникативных процессов на всех уровнях взаимодействия профсоюзов и работников компании.
Для повышения результативности коммуникаций профсоюзных организаций с работниками ПАО «Газпром», так и других энергетических компаний можно выделить следующие основные принципы:
• принцип единства — коммуникации являются неделимой частью общей стратегии взаимодействия профсоюза с работниками Общества и должны транслировать согласованные ценности;
• принцип социального партнерства — принципы социального партнерства являются основным механизмом обеспечения социальных гарантий работников ПАО «Газпром».
• принцип непрерывности — формирование и реализация коммуникаций с работниками являются непрерывным
процессом, динамика которого обусловлена его взаимосвязью с другими процессами, осуществляемыми профсоюзом, и динамикой внутренней и внешней среды дочернего общества, которая непрерывно меняется. Откликом на эти изменения являются корректировки политики коммуникаций с работниками;
• принцип гибкости — необходимость разработки таких форм и методов коммуникаций, которые могли бы быть легко откорректированы или адаптированы к изменившимся условиям во внешней и внутренней среде крупных энергетических предприятий;
• принцип оптимальности — концепция коммуникаций профсоюзов с работниками должна быть результатом наилучшего использования имеющихся в распоряжении профсоюзов ресурсов;
• принцип комплексности — коммуникативные процесс направлены на различные категории работников, занятых в различных дочерних обществах, поэтому при формировании единой политики коммуникаций должно быть учтено все многообразие имеющихся взаимосвязей;
• общественная ответственность и легитимность — учитывая пристальное внимание к деятельности крупных энергетических компаний, как со стороны стейкхолдеров, так и широкой общественности, коммуникации с сотрудниками должны находиться в правовом поле и транслировать общественно значимые ценности в том числе;
• принцип долгосрочности — формирование концепции коммуникаций с работниками, которая, несмотря на наличие краткосрочных задач, должна быть рассчитана на длительный период времени, что обусловлено особенностями основного производства энергетических компаний;
• принцип преемственности — коммуникативные процессы осуществляются в рамках исторической траектории эволюции энергетической компании и учитывают кривую опыта компании.
Таким образом, анализ коммуникаций профсоюзов с работниками ПАО «Газпром» позволил идентифицировать основные задачи коммуникаций, наиболее активно реализуемые профсоюзными организациями в дочерних обществах, в
частности, информационная функция и психологическое сопровождение сотрудника в социально-трудовых отношениях. Чем значительнее роль профсоюза в деятельности дочернего общества, тем эффективнее реализуется функция информационного насыщения работников по всем необходимым направлениям: оповещение о льготах, вопросы охраны труда, жилищные вопросы и т.д. Активная позиция профсоюзной организации в модели взаимодействия с работниками ПАО «Газпром» способствует сбалансированности коммуникации по принципу использования формальных и неформальных каналов передачи информации работникам, что, безусловно, повышает уровень лояльности работников к профсоюзной организации и степень вовлеченности в деятельность общества. Наибольшую степень доверия у работников Общества вызывают личные каналы распространения информации при высокой степени вовлеченности профсоюза в жизнь Общества.
В качестве индикатора эффективности коммуникаций профсоюзных организаций можно использовать показатель осведомленности работников о деятельности профсоюзов на всех уровнях: цеховой, ППО, ОПО, МПО. Среди рекомендаций для развития коммуникативной политики Профсоюзов следует отметить необходимость использования более современных форм и методов коммуникаций для более эффективного воздействия на такие целевые группы, как молодежь (работающая и потенциальные работники).
Кроме того, необходима разработка единой согласованной концепции коммуникаций, которая позволит реализовать такие функции, как поддержание корпоративной культуры, развитие бренда «Газпром профсоюз». Эти функции были идентифицированы как важные, но осуществляются как второстепенные.
Проведенное исследование позволило сделать вывод об эффективности коммуникаций, осуществляемых профсоюзами с работниками крупной энергетической компании. Именно профсоюзы во многих коммуникативных процессах позволяют реализовывать принципы социального партнерства, осознаваемые не всеми работниками крупных энергетических компаний.
Литература
1. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности: Монография / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н.Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Астерион, 2016. — 400 с.
2. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ: учебное пособие / Под ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во: СПб ун-т экономики и финансов; Высшая экономическая школа, 2001.
3. Малышев М.А. Трипартизм в системе социального партнерства // Электронный ресурс: https://cyberleninka.rU/article/v/ tripartizm-v-sisteme-sotsialnogo-partnerstva
4. Повышение эффективности взаимодействия профсоюзных организаций с ключевыми группами работников в процессе реализации социальных программ ПАО «Газпром»: новые вызовы времени и модели коммуникаций (на примере дочерних обществ): Отчет о НИР ИДПО — «ВЭШ»; СПбГЭУ; рук. Я.Я. Клементовичус, 2015. Номер государственной регистрации: 115110610167.
5. Тизерная реклама — плюсы и минусы: Электронный ресурс: https://www.directadvert.ru/articles/tizernaya-reklama-plyusy-i-minusy
