CC BY
119
УДК 130.2
Завьялова Наталья Алексеевна
кандидат филологических наук, доцент,
доцент Уральского государственного университета
путей сообщения
КОММУНИКАТИВНЫЕ УНИВЕРСАЛИИ КАК СРЕДСТВО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Аннотация:
Статья представляет собой часть исследовательской программы современных механизмов трансляции культуры в условиях развития цифровых средств коммуникации. В центре внимания находятся универсалии - коммуникативные формулы, которые автор рассматривает с позиции теории мемов Р. Докинза. Доказывается важнейшая роль данных универсалий в процессах инкуль-турации и социализации. Научная новизна исследования заключается в новом объекте социально-антропологического анализа. Использованы методы историзма и кросс-культурного сопоставительного анализа на материале английской, китайской, японской и русской коммуникативных культур.
Ключевые слова:
культура, мем, универсалия, культурогенез, антропология, влияние, коммуникация, социализация.
Zavyalova Natalya Alekseevna
PhD in Philology, Assistant Professor, Ural State University of Transportation
COMMUNICATIVE UNIVERSALS AS A TOOL OF INTELLECTUAL INFLUENCE
Summary:
The article is a part of the research program studying the modern mechanisms of culture transmission in the context of digital communication media development. The focal point of the article is concerned with universal communicative formulas, analyzed in the framework of R. Dawkins' theory of memes. The highly significant role of the memes for socialization and enculturation is justified. The scientific relevance of the research deals with the new object of cultural anthropological study. Applying the methods of historic and cross-cultural comparative analysis, the author studies English, Chinese, Japanese and Russian communicative cultures.
Keywords:
culture, meme, universal feature, culture genesis, anthropology, influence, communication, socialization.
Универсальные и специфические черты - источник споров философов с древнейших времен. Неоплатоник Порфирий (III в.), христианский платоник Боэций (IV в.), Аристотель, Иоанн Скот Эриугена, Ансельм Кентерберийский и многие другие мыслители в разное время уделяли внимание данным вопросам. При всей кажущейся простоте этого явления уже Ф. Аквинский указывает на сложную природу прежде всего универсального: «...материя есть принцип (рппарит) индивидуализации, из этого, пожалуй, можно было бы заключить, что сущность, объемлющая одновременно и материю, и форму, есть сущность только как особенное, а не как всеобщее, . откуда, в свою очередь, следует, что если сущность есть то, что выражено в определении, то всеобщее (ипмегеаПа) не имеет определения» [1, с. 40].
Т. Гоббс, описывая суть божественных законов, выдвигает тезис о том, что все естественные законы носят универсальный божественный характер: «Божественными положительными законами (что касается естественных законов, то все они, будучи вечными и универсальными, божественны) являются те, которые, будучи заповедями Бога (не извечными, не универсально адресованными в культурных сценариях всем людям, а исключительно определенному народу или определенным лицам), объявлены в качестве законов людьми, уполномоченными Богом провозгласить их» [2, с. 120]. По Т. Гоббсу, универсальное - божественно.
Используя терминологию математически ориентированного естествознания, Р. Декарт [3], Б. Спиноза [4], Г. Лейбниц [5], И. Ньютон [6] относили к универсалиям числа, функцию, переменную, бесконечно малую величину. В рамках натурализма У. Куайн [7] определяет универсалии как лишенные онтологически детерминированного содержания общие термины, имена. Развивая лингвистическое направление в изучении универсалий, И.Ф. Вардуль [8] видит в них релевантные свойства языков и отношений между ними. О. Есперсен [9] выдвигает концепцию универсалий как «вне-языковых категорий», стоящих за грамматическими структурами. Наконец, Н. Хомский говорит об универсалиях как о транслируемых дискурсивных моделях языкового перформанса [10].
Анализируя основы чувственного познания, Б. Рассел определял универсалии как «полные комплексы ощущений» [11]. А. Лавджой [12] указывал на то, что они выступают инструментарием чувственного мироощущения и мировосприятия. Познание не может удовлетвориться изучением частностей, оно стремится вывести всеобщие законы, связи понятий. Можно сделать вывод о том, что все познание осуществляется посредством универсалий.
Рассуждая на тему универсального в политической философии, американская исследовательница С. Бенхабиб выделяет следующие типы универсализма: «1. Он может означать философскую веру в то, что существует фундаментальная человеческая природа или человеческая сущность, которая определяет, кто мы такие как люди... 2. В современных философских спорах наиболее распространено понимание универсализма как стратегии оправдания. нормативное содержание человеческого разума, то есть ценность процедур изучения, сбора свидетельств и вопрошания, которые считаются когнитивным наследием западной философии со времен Просвещения. 3. Универсализм - это не только термин когнитивного исследования. В равной мере значимо то, что у него есть моральный смысл. 4. Наконец, у универсализма может быть правовой смысл. определенные нормы и принципы должны пользоваться всеобщим признанием во всех без исключения правовых системах» [13, с. 31-33].
В условиях современного глобального общества все чаще звучат мнения о разрушительной силе универсализма, реализуемого в рамках модели американской демократии. «Попытки установления единого мирового порядка, будь то принципы национал-социализма, коммунизма или либерализма, воспринимаются так же, как провозглашение единой религии, в то время как миллиарды людей молятся разным богам, имеют свою древнюю культуру, свой язык. Универсализм вызывает антипатию и потому, что стремится к экспансии, к своему полному претворению на практике, как это было с коммунизмом и происходит сейчас с либерализмом. Универсальная идея намекает на силовое решение проблемы. И в этом смысле она источает опасность, пугает, отталкивает, а не привлекает» [14, с.76-77].
Полученный срез красноречиво свидетельствует о том, что взгляды на универсальные явления можно расценивать как характеристики повседневности, опосредованные господствующими в данный момент в культурном пространстве нарративами.
Изучая универсалии в контексте нарративов, мы выходим в плоскость языка и культуры. Трансляция культурно значимой информации осуществляется посредством речевого взаимодействия. Философы К. Клакхон [15], А. Крёбер [16] и многие другие указывают на основополагающую роль человеческого взаимодействия в любом культурном процессе. По их мнению, культура материализуется в многочисленных объективированных формах прошлого и настоящего, но ее реальное существование проявляется во взаимодействии, информационной и содержательной интеракции между людьми. В данном случае следует говорить об универсалиях культуры, которые формируются у каждого индивида в процессе социализации, в определенную эпоху, создавая тем самым специфическую систему координат. Отметим крайние формы абсолютизации преимущества вербального над деятельностным началом: «.рационалисты склонны утверждать, что социальная реальность "существует" в вербальных высказываниях, а не в том, что действительно происходит» [17, с. 10].
Ключевую роль в осуществлении речевого взаимодействия членов общества с древнейших времен играет язык. Важность языка как отличительной особенности человека от мира животных, надбиологическую природу языка фиксирует в своих идеях выдающийся российский ученый В.В. Иванов: «Если Вселенная в целом осознается и описывается нашим разумом, возникновение которого возможно благодаря ее изначальному устройству согласно антропному принципу, то само это описание невозможно без естественного языка и его искусственных аналогов» [18, с. 14].
В рамках нашего исследования обращаем внимание на повторяющиеся коммуникативные формулы. Повторяющиеся фрагменты носят универсальный характер, поскольку в любом языке существуют устойчивые лексические конструкции, которые регулярно воспроизводятся для экспликации замысла говорящего. Мы относим данный тип универсалий к «формальным универсалиям» в терминологии Н. Хомского, который указывает на наличие определенных категорий в любом языке. Мы также считаем нужным указать на наличие феномена повтора определенных коммуникативных формул, их повышенную частотность употребления по сравнению с другими. Сам феномен повтора находится в центре внимания целого ряда разнообразных наук. Комментируя механизмы формирования репутации, психологи указывают на эффект привязки (от англ. anchoring, adjustment) [19; 20]; аналогичным механизмом мы считаем эффект чистой экспозиции (от англ. mere exposure effect) [21; 22], когда знакомая, повторяемая несколько раз информация, музыка, отрывки текстов воспринимаются как более точные, вызывают симпатию и доверие вследствие их многократного повторения. Данные эффекты легли в основу рекламы и маркетинга [23; 24]. Экспериментальные данные свидетельствуют о том, что человеческий эмбрион восприимчив к повторам даже в пренатальный период [25].
Американский социолог Р. Чалдини указывает на постоянно возрастающую роль стереотипов в современном культурном пространстве: «Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка. Психологи установили, что мы пользуемся рядом мыслительных стереоти-
пов, вынося свои повседневные суждения. Было введено даже специальное понятие - оценочная эвристика» [26, с. 19-20]. «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть» [27, с. 2].
На наш взгляд, наиболее оригинально феномен повтора описывается в теории «мемов» Р. Докинза [28], а также в теории «ментальных микробов» Б.М. Бехтерева [29]. Хронологически более ранней является идея Б.М. Бехтерева, в которой он формулирует представление о «психическом контагие» (со^адшт psychicum) [30], посредством которого происходит активное внушение идей в сознание масс. Автор указывает на чрезвычайно сильный потенциал поражения данным микробом, в основе которого лежит многократное повторение определенной информации.
Возвращаясь к теории Р. Докинза, отметим, что он отмечает редупликационный характер базовых единиц культурной информации - мемов, сходных по своим свойствам с генами. Основной идеей автора является идея борьбы мемов за пространство воздействия - умы и души обывателей. В процессе данной борьбы мемы подвергаются процессу естественного отбора, в результате которого выживают наиболее приспособленные к условиям окружающей среды единицы. Р. Докинз выделяет два типа мемов: вертикальные, которые передаются от одного поколения к другому, а также горизонтальные, которые передаются представителями одного поколения друг другу.
По аналогии с ментальными микробами Б.М. Бехтерева и мемами Р. Докинза мы относим коммуникативные повторяемые формулы - универсалии преимущественно к вертикальным ме-мам, участвующим в трансляции знаний, составляющей социокультурный код культуры (рис. 1).
Анализируя механизм встраивания коммуникативных мемов в социокультурный код, следует обратить внимание на последствия их внедрения. Нередко в современном коммуникативном пространстве посредством электронных СМИ идет активное внедрение чужих универсальных образцов посредством закрепления в сознании носителей культуры-реципиента позитивного иностранного образа на фоне менее престижного и модного родного социокультурного кода.
Обратимся к следующему примеру - культурно-коммуникативная формула «Keep Calm and Carry On». Данная коммуникативная формула представлена в виде поста-плаката красного цвета с белыми буквами. Свободная энциклопедия Википедия следующим образом описывает историю возникновения данного мема. «Keep Calm and Carry On (рус. «Сохраняйте спокойствие и продолжайте в том же духе») - агитационный плакат, произведенный в Великобритании в 1939 г. в начале Второй мировой войны» [31]. Автором плаката является Министерство информации Великобритании. В современной электронной коммуникативной среде находим огромное множество коллажей, построенных на основе данного мема: «Keep Calm And Carry Salt» («Сохраняй спокойствие и принеси соли»), «Keep Calm And Learn Javascript» («Сохраняй спокойствие и выучи Джаваскрипт (язык программирования)»), «Keep Calm And Contact Me» («Сохраняй спокойствие и свяжись со мной»), «Keep Calm And Have A Fine Day» («Сохраняй спокойствие и приятного дня»), «Keep Calm And Love Me» («Сохраняй спокойствие и люби меня»). Китайцы по-своему в иероглифах трансформировали данную формулу: «Keep Calm and ^Ж®» («Сохраняй спокой-
РЕЧЬ КАК СОЦИАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ
Рисунок 1 - Культурно-коммуникативные формулы как составляющая культурного кода нации
ствие и выучи китайский»). Находим следующие приемы трансформаций на русском языке: «Сохраняй спокойствие и изволь изъясняться по-русски», «Сохраняй спокойствие и учи русский язык». Возвращаясь к микробной терминологии Б.М. Бехтерева, мы считаем иноязычные вкрапления некоторой формой мутации культурных микробов-мемов, повышающей адаптирован-ность данных агентов культуры к новым условиям окружающей среды КНР или России.
Отметим, что участникам коммуникативной языковой игры с данной формулой предоставлена возможность вступить в интерактивное взаимодействие: в Интернете распространяются шаблоны без надписей, и все желающие могут самостоятельно заполнить их личным содержанием. Мода по-своему отреагировала на популярность данного мема, предложив многочисленные модели футболок и джемперов с принтами анализируемого выражения на груди и спине.
На первый взгляд, использование данных мемов-коммуникативных формул носит вполне безобидный характер. Участники коммуникации добровольно принимают условия игры и активно в нее вовлекаются по собственному желанию. Однако в данном случае мы имеем дело с редупликацией инородного для русской культуры агента, который позитивно воспринимается и вызывает симпатию. Именно на уровне личного принятия и происходит внедрение культурных образцов из культуры-донора в культуру-реципиента. Подобное проникновение посредством «мягкого внедрения» тем не менее преследует цель интеллектуального манипулирования, направленного на принятие англосаксонских образцов представителями глобального сообщества. Отметим, что подобное манипулирование сознанием направлено в первую очередь на молодежную аудиторию. Значимость молодежи в генерации культурных констант подробно рассмотрена в работе В.А. Лукова «Молодежь и проблема культурных констант» [32]. Обратим внимание на важный вывод автора: «...в определенных ситуациях формирование культурных образцов и их поддержание переходит как социальная функция от старшего поколения к молодежи» [33].
Далее отметим, что социальные антропологи, активно анализирующие влияние электронных средств коммуникации на молодежь, установили прямые корреляции между количеством положительных оценок (например, отметок «like» в социальной сети Facebook) и интенсивностью использования данных соцсетей [34]. Результаты таковы, что чем больше положительных оценок они получают, тем интенсивнее молодые люди пользуются социальными сетями. Каким образом можно увеличить число положительных реакций на собственные публикации? Нередко это достигается модными средствами - заимствованиями из английской речевой культуры. Получается, что, находясь в плену зависимости от положительных реакций, пользователь стремится увеличить число отметок «like» на собственные публикации в группе своих друзей-сверстников, которые высоко ценят англосаксонские образцы. Поэтому тиражирование ранее обсуждаемых образцов из серии «Keep Calm and.» чрезвычайно популярно, что способствует редупликации данного горизонтального мема.
Думается, что подобные явления следует подвергать глубокому осмыслению. Выскажем предположение о том, что понимание обсуждаемых процессов побуждает руководство КНР запрещать свободный доступ жителей Поднебесной к соцсети Facebook. На наш взгляд, в данном случае уместно вспомнить и японский пример активного обращения к англосаксонским образцам, в результате которого проникновение зарубежных формул распространилось настолько глубоко, что в современной Японии даже библиотечный раздел для изучающих японский язык называется англоязычной калькой У у—л^—у- рисо:су ко:на: от англ. resource centre [35].
Антропологи уже не первый век обсуждают вопросы коммуникативного воздействия, порождающего мыслительные интенции, некие предпосылки восприятия. В гипотезе лингвистической относительности Сепира - Уорфа подробно описано влияние языка на «объективное» членение реальности. Комментируя данную теорию, Э.А. Орлова делает следующий важный вывод: «.культурная реальность существует во взаимодействиях и коммуникациях индивидов, в интерсубъективном пространстве - в мире значений, из которых каждый из участников может неосознанно извлекать нужные ему. При этом каждый язык структурирует культурный мир его носителей особым образом» [36, c. 429]. Обращаясь к самой теории лингвистической относительности, отметим высказывание Б. Уорфа, согласно которому следует понимать, что концепция «реального мира» в огромной степени опосредована языком: «На самом деле так называемый "реальный мир" выстраивается в соответствии с языковыми привычками группы. Все, что мы видим и слышим, в большей степени определяется тем, что языковые привычки нашего общества формируют некоторые предпочтительные формы интерпретации» [37; 38, c. 173].
Структурируя реальность при помощи собственных мемов - коммуникативных формул, англосаксонские образцы активно внедряются в сознание пользователей Интернета. Данные формулы уже не воспринимаются как нечто инородное, чуждое, привнесенное извне. Универсальные мемы - коммуникативные формулы принимаются на личном уровне и вызывают симпатию, желание взаимодействовать с ними посредством распространения и копирования. В данном контексте уместно вспомнить об эффекте coolness, описанном в работе Ж. Бодрийяра: «Coolness -
это чистая игра дискурсивных смыслов, подстановок на письме, это непринужденная дистант-ность игры, которая, по сути, ведется с одними цифрами, знаками и словами, это всемогущество операционной симуляции» [39, с. 76]. Можно говорить о том, что электронные коммуникативные мемы успешно преодолевают препятствие «свой - чужой», интегрированное в тезаурусную мембрану [40], и активно завоевывают новые позиции в глобальном коммуникативном пространстве.
Культурно-коммуникативные формулы-универсалии активно задействованы в современных процессах инкультурации и социализации. Они выполняют адаптивную функцию, предоставляя индивиду удобный ярлык, по которому он с легкостью может классифицировать то или иное явление действительности. Данные универсалии основаны на психологических механизмах «эффекта якоря» и «эффекта простой экспозиции», что делает их чрезвычайно востребованными в среде рекламы и маркетинга. Универсалии-мемы следует рассматривать в качестве агентов культуры, ведущих борьбу за сферу своего распространения, подобно популяции микробов. Чуждые англосаксонские образцы-микробы постепенно преодолевают защитные тезаурусные мембраны русской культуры, становясь чрезвычайно привлекательными для молодежи.
Ссылки и примечания:
1. Аквинский Ф. Сочинения. М., 2015. 242 с.
2. Гоббс Т. Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского. М., 2001. 480 с.
3. Декарт Р. «Рассуждение о методе...» и другие произведения, написанные в период с 1627 по 1649 годы. М., 2014. 328 с.
4. Спиноза Б. Сочинения : в 2 т. М., 2006. Т. 1. 570 с.
5. Лейбниц Г.В. О словах. М., 2010. 96 с.
6. Ньютон И. Математические начала натуральной философии. М., 2014. 704 с.
7. Куайн У.В.О. С точки зрения логики. М., 2010. 272 с.
8. Вардуль И.Ф. Основы описательной лингвистики. Синтаксис и супрасинтаксис. М., 2006. 356 с.
9. Есперсен О. Философия грамматики. М., 1958. 404 с.
10. Хомский Н. О природе и языке. М., 2005. 288 с.
11. Рассел Б. История западной философии. М., 2009. 1008 с.
12. Лавджой А. Великая цепь бытия. М., 2001. 376 с.
13. Бенхабиб С. Притязания культуры. Равенство и разнообразие в глобальную эру. М., 2003. 350 с.
14. Ильинский И.М. Образовательная революция. М., 2002. 592 с.
15. Клакхон К. Зеркало для человека. М., 1998. 352 с.
16. Крёбер А.Л. Избранное. Природа культуры. М., 2004. 1008 с.
17. Лич Э. Культура и коммуникация. Логика взаимосвязи символов. К использованию структурного анализа в социальной антропологии. М., 2001. 140 с.
18. Иванов В.В. Лингвистика третьего тысячелетия: Вопросы к будущему. М., 2004. 208 с.
19. Fombrun Ch., Shanley M. What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy // The Academy of Management Journal. 1990. № 33 (2). Р. 233.
20. Brooks M.E., Highhouse S. Familiarity Breeds Ambivalence // Corporate Reputation Review. 2006. № 9 (2). Р. 105-113.
21. Zajonc R.B. Mere Exposure: A Gateway to the Subliminal // Current Directions in Psychological Science. 2001. № 10 (6). December.
22. Fang X., Singh S., Ahluwalia R. An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect // Journal of Consumer Research. 2007. № 34. Р. 97-103.
23. Reber R., Winkielman P., Schwarz N. Effects of Perceptual Fluency on Affective Judgments // Psychological Science. 1998. № 9 (1). Р. 45-48.
24. Winkielman P., Cacioppo J.T. Mind at ease puts a smile on the face: Psychophysiological evidence that processing facilitation elicits positive affect // Journal of Personality and Social Psychology. 2001. № 81 (6). Р. 989-1000.
25. Jacoby L.L., Dallas M. On the relationship between autobiographical memory and perceptual learning // Journal of Experimental Psychology: General. 1981. № 110 (3). Р. 306-340.
26. Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся. 5-е изд. СПб., 2014. С. 19-20.
27. Там же. С. 2.
28. Докинз Р. Эгоистичный ген. М., 2013. 512 c.
29. Бехтерев Б.М. Различные взгляды на природу внушения [Электронный ресурс]. URL: http://psylib.ukrweb.net/books/behtv01/txt01.htm (дата обращения: 31.01.2015).
30. Там же.
31. Keep Calm and Carry on [Электронный ресурс] : материал из Википедии. URL: https://ru.wikipe-dia.org/wiki/keep_Calm_and_Carry_On (дата обращения: 03.01.2015).
32. Луков В.А. Молодежь и проблема культурных констант // Знание. Понимание. Умение. 2008. № 3. С. 11-17.
33. Там же. С. 14.
34. Baker A. Teens These Days, Always Changing Their Gray Matter [Электронный ресурс]. 2015. February. URL: http://blogs.scientificamerican.com/frontiers-for-young-minds/2015/02/03/teens-these-days-always-changing-their-gray-matter/?WT.mc_id=SA_Facebook (дата обращения: 05.02.2015).
35. B^lS^P uv-яз-^-^о^т/нихонго гакусю: рисо:су ко:на: -ни цуйте/ = по вопросу раздела «изучение японского языка» [Электронный ресурс]. URL: http://www.opief.or.jp/?page_id=59 (дата обращения: 03.01.2015).
36. Орлова Э.А. История антропологических учений : учеб. для студентов пед. вузов. М., 2010. 621 с.
37. The fact of the matter is that the "real world" is to a large extent unconsciously built up on the language habits of the group. We see and hear and otherwise experience very largely as we do because the language habits of our community predispose certain choices of interpretation.
38. Whorf B.L. Language, Thought, and Reality: Selected Writings of Benjamin Lee Whorf. 2nd ed. Cambridge, 2012. 417 p.
39. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. C. 76.
40. Луков Вал.А., Луков Вл.А. Фрейд: у истоков тезаурусного подхода [Электронный ресурс] // Знание. Понимание. Умение. 2007. 14 марта. URL: http://www.zpu-journal.ru/articles/detail.php?ID=43 (дата обращения: 03.01.2015).
