CC BY
39
УДК 81'27:659.131
ББК 81.001.2
К 65
Копоть Л.В.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка Адыгейского государственного университета, e-mail: kopot79@mail.ru
Адзинова А.А.
Кандидат филологических наук, ст. преподаватель кафедры русского языка Адыгейского государственного университета, e-mail: Adan-maikop@mail.ru
Коммуникативная неудача как результат нарушения этической нормы в текстах социальной рекламы
(Рец ензирована)
Аннотация:
Научный интерес к языку рекламы как объекту лингвистики обусловлен стремлением копирайтеров к актуализации информационного материала, что, в свою очередь, способствует обращению как к вербальным экспрессивно-изобразительным средствам, так и иконическим, социокультурным компонентам, хранящимся в памяти народа, отражая активные процессы в обществе, реализуемые в языке. Выявлены и проанализированы некорректные примеры языковой игры в текстах социальной рекламы. Появление примеров языковой игры - непрерывный процесс, поэтому новые рекламные тексты нуждаются в разностороннем описании, поскольку происходит расширение семантической структуры имеющихся слов под влиянием интралингви-стических и экстралингвистических факторов. Практическая значимость заключается в формировании элитарного информационного поля рекламных текстов и нравственной культуры подрастающего поколения. Применение методов наблюдения, системного исследования, сравнения позволило сделать вывод о возрастающей ненормативной «игровой» тенденции, способствующей появлению коммуникативных неудач ко-пирайтера в погоне за необычной формой, экспрессией, гротеском, в конечном итоге прагматическом эффекте, отрицательно воздействующем на адресата.
Ключевые слова:
Социальная реклама, коммуникативная неудача, этические нормы, инвективная лексика, прецедентный феномен.
Kopot L.V.
Candidate of Philology, Associate Professor of Department of Russian, Adyghe State University, e-mail: kopot79@mail.ru
Adzinova A.A.
Candidate of Philology, Senior Lecturer of Department of Russian, Adyghe State University, e-mail: Adan-maikop@mail.ru
Communicative failure as result of violation of ethical standard in texts of social advertising
Abstract:
Scientific interest in advertising language as an object of linguistics is caused by aspi-
ration of copywriters to updating information material that, in its turn, promotes the address both to verbal expressional and artistic tools, and iconic, sociocultural components which are stored in memory of the people, reflecting the active processes in society realized in language. Incorrect examples of a language game in texts of social advertising are revealed and analyzed. Emergence of examples of a language game is a continuous process therefore new advertising texts need the versatile description since there is an expansion of semantic structure of the available words under the influence of intralinguistic and extralinguistic factors. The practical importance lies in formation of an elite information field of advertising texts and the moral culture of younger generation. The following methods are applied: methods of observation, system research and comparison. The conclusion is drawn that the substandard «game» tendency promoting emergence of communicative failures of the copywriter in a pursuit of an unusual form, expression, grotesque, finally the pragmatical effect which is negatively influencing the addressee, is increasing.
Keywords:
Social advertising, communicative failure, ethical standards, invective lexicon, case phenomenon.
Социальная реклама, зародившись в начале XX столетия, к началу XXI века завоевала значительную область речевой коммуникации, окружающей нас. Это мощное средство привлечения внимания к острым социальным вопросам, решение которых во многом обязано социальной рекламе, улучшающей качество жизни в целом. Будучи некоммерческой формой коммуникации, она выражает интересы страны и содействует достижению благотворительных целей, мобилизует на добровольных началах активность членов общества с тем, чтобы решить насущные значимые социальные проблемы, которые невозможно решить традиционными методами.
Объектом исследования послужили листовки, плакаты, городские щиты, фото в газетах, размещенные визуально в сети Интернет и затрагивающие антитабачную, антиалкогольную, антинаркотическую темы. Любое государство мира, в том числе и Россия, в эпицентре своего внимания видит, прежде всего, человека, его жизнь, борется за его здоровье. Хотя в целом можно отметить, что все темы социальной рекламы пропагандируют традиционные ценности, в центре которых - семья, дети, отношения людей внутри социума, здоровье, счастье в личной жизни, мир. Абсолютно уникальные возмож-
ности сети, в частности, свобода выражения, анонимность, креативность материала, межкультурная коммуникация между участниками творческой мастерской и предопределили наше обращение к данному информационному источнику.
По мнению ученых (С. Овчинникова, О. Аронсон, Г. Николайшвили, Корт-лэнд Л. Бове и др.), суть некоммерческой рекламы заключается не в рекламе конкретного товара, а в привлечении внимания к социальным проблемам в обществе [1: 609] и формировании определенного отношения к проблеме [2].
Согласно Закону РФ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Она предназначена решать первостепенные общественные задачи и пропагандировать здоровый образ жизни, побуждать к конкретным действиям [3].
Таким образом, под общественной, некоммерческой, социальной понимаем пропаганду нравственных ценностей, отказ от всего, что может непосредственно навредить человеческой жизни. В целом можно сказать, что в основе такой рекламы - социальные блага, создаваемые для комфортного существования людей.
Социальная реклама, как правило,
запоминаема, привлекательна, информативна, побудительна, она вызывает у человека эмоционально окрашенное отношение к самому товару и формирует в конечном счете поведение общества.
Характерна в этом отношении вербальная часть рекламы с ее богатой эмоциональной терминологией, активно реализующая выразительные возможности лексики, словообразования, морфологии и синтаксиса русского языка, смысл которой - вызвать положительные или отрицательные эмоции у субъекта и тем самым заставить или достичь цели, или заставить избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
В центре нашего внимания оказались рекламные иконические тексты, представляющие собой синтез вербальной и невербальной коммуникации, созданные с нарушением этических норм. Следуя ст. 8 Закона РФ «О рекламе», считаем неэтичной рекламу, которая « ... содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц...» [3].
Показательно, что авторы социальной рекламы, создавая некий смысловой код с определенной сгущенностью семантики прагматической направленности, тем не менее отдают предпочтение вербальному общению, которое позволит более действенно раскрыть смысл иллюстрации, дополнить изображение информацией ключевого характера.
По мнению Е.Е. Анисимовой [4: 72] и А.А. Адзиновой [5: 19], вербальная часть собственно и создает словесный образ креолизованного текста, обладающего двойственной природой: вербальная часть автономна и в то же время является органичной частью изображения, без
которой семантика иллюстрации теряет свою значимость.
Исследование текстов социальной рекламы свидетельствует о том, что различные языковые приемы помогают авторам сформировать определённую оценку, а также привлечь внимание аудитории к ключевым событиям в обществе. Как следствие, встречаются тексты, в которых прагматическому аспекту уделено больше внимания, нежели этическому. Автор, максимальным образом реализуя рекламную функцию, преступает, как нам представляется, некую нравственную границу, после которой информация приобретает отрицательную коннотацию и вызывает нежелательные последствия, представляет собой коммуникативную неудачу.
Согласно определению Е.А. Земской, «коммуникативная неудача - полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего» [6: 602].
Причины коммуникативных неудач, по мнению ученых, различны. С.В. Ильясова видит их в возможной интерпретации единиц реципиентом, неучтенной двусмысленности, завышенной языковой компетенции читателя, нарушении этических норм [7: 41]. О.Б. Сиротинина подчеркивает, что причиной коммуникативных неудач могут быть различия в типе речевой культуры общающихся, поскольку именно общности кода и апперцепционной базы, характерных для людей одного типа речевой культуры, обеспечивают релевантность понимания [8: 280].
Предметом нашего исследования стали примеры вербального и невербального характера, содержащие грубое нарушение этических норм.
Наметившиеся процессы в обществе способствуют демократизации языка, игнорированию традиционных норм культуры речи, огрублению речи. Рассмотрим слоганы, явно нарушающие этику общения:
Сйц зсзэсзжки ° 00® ООО /V
Ж|Д0 |П
Прием «стилистического контраста» - достаточно распространенный прием, служащий мощным экспрессивным средством авторского выражения отношения к действительности. Средоточие внимания аудитории осуществляется при помощи номинативного предложения, сказуемое которого намеренно пропущено, однако копирайтер предлагает аудитории «поиграть в кубики», подобрав необходимую лексему. К сожалению, неуместная инвективная лексика в данном контексте легко восстанавливаема в результате авторской языковой игры. Априори создатели рекламы рассчитывают не на интеллектуальную подготовку адресата, а на примитивное сознание массового потребителя, обращаясь к физиологии человека и тем самым формируя некую антикультуру [9: 250, 10: 71].
Создатели текстов социальной рекламы нередко задействуют в качестве мощного эмоционального оружия обращение к прецедентным феноменам:
Вербальная часть отсылает нас к прецедентному высказыванию: «Пейте пиво пенное - будет морда здоровенная». Однако в народном восприятии она звучит именно так, как представил ее автор на плакате. Подобная надпись явно грубо нарушает этические нормы. Несмотря на почти скрытый изображением характер надписи, она вызывает отрицательные эмоции, поскольку, как предполагается, социальная реклама должна быть доступна всем слоям общества, в том числе и детям. Лексическое наполнение плаката явно противоречит закону «О рекламе», в котором запрещено использовать обсценную дефиницию: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов» [3]. Кроме того, лексема морда (прост.) в значении «лицо» в сочетании с иллюстрацией намекает содержанием на зоосемантическую метафору.
Следующий пример представляет нестандартное использование традиционной визуальной рекламы пива с дальнейшей нетрадиционной вербальной коннотацией. Само название пива «Захлебнись» в значении «поперхнуться, задохнуться» адресовано потенциальным потребителям с пожеланием смерти. Использование нелитературной лексики - бодяга (перен., жарг.), обрыгаешь-ся (прост.), кретин (бран.), отупеть (перен., разг.) в виде надписей в составе кре-олизованного текста способствуют сгущенности семантики прагматической направленности. Однако столь некорректный подход вызывает сомнение в таком «красноречивом» оформлении:
Автор в своем плакате стремился усилить экспрессивное воздействие на целевую аудиторию, но явно «перестарался»: надпись ОЖИРЕТЬ, ОТУПЕТЬ, СДЕЛАТЬ СВОИХ ДЕТЕЙ КРЕТИНАМИ звучит достаточно оскорбительно для всех, кто когда-либо попробовал данный алкогольный напиток.
Непрерывный процесс появления речетворчества копирайтеров позволяет говорить о том, что звуковое выражение не менее важно, нежели материальное вербальное воплощение:
Использование рифмы, безусловно, усиливает экспрессию текста, делая его более запоминающимся, тем не менее употребление бранной лексики - дебил - нарушает этические нормы рекламных текстов, призванные развивать художественный, языковой вкус потребителей.
Двусмысленность следующе-
го текста обусловлена тем, что выраже-
ние «Мы тебя ждем» от лица ритуального агентства звучит жестко. По сути, это приглашение на кладбище, пожелание скорейшей смерти.
Использование узуального, но стилистически сниженного суффикса существительного, характеризующего мотивирующие признаки имени прилагательного лихой, лишь подчеркивает необычность такого слогана. Сравни: дискач (дискотека, жарг.).
В Москве (2010 г.) в процессе реализации социального проекта «Все равно?!» на улицах появились баннеры, слоган которых гласил: «Курить в присутствии младенца - еще большая пытка для него». Данный пример креолизованно-го текста интересен тем, что вербальная часть нормативна, однако иллюстративная часть - изображение малыша с затушенной на его спине сигаретой, - по мнению юристов, представляет явно коммуникативную неудачу. Подобную демонстрацию жители города восприняли как руководство к жестокому обращению с ребенком. Эта реклама, несмотря на ярко выраженный социальный характер, считается противоправной, неэтичной.
РНТЬ В ГРШТСТШ РЕБЁНКА - ЕЩЕ БОЛЬШАЯ ВЫТКИ ДЛЯ НЕ
v \ V , ~
New* Outdoor
Таким образом, анализ исследуемого материала показывает, что создатели социальной рекламы нередко испытывают коммуникативные неудачи, связанные с намеренным игнорированием нравственных норм. Подобные действия влекут за собой ответную негативную оценку потребителя, поскольку свидетельствуют об определенной форме цинизма по отно-
шению к потенциальным потребителям, равнодушии к чувствам другого, о низкой речевой культуре автора, призванного консолидировать людей вокруг насущной проблемы, а не разобщать их и вызывать ненадлежащую реакцию, кроме того, ко-пирайтеры призваны формировать культурную компетенцию нескольких поколений российских потребителей.
Примечания:
1. Кортлэнд Л.Б., Аренс УФ. Современная реклама. М., 1995. 691 с.
2. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы. URL: Ы1р:/^^шйу.гиМос/П32Индустрия рекламы // социальная реклама.
3. О рекламе: федер. закон 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). Ст. 10. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html -Консультант Плюс, 1992-2014.
4. Анисимова Е.Е. // Вопросы языкознания. 1992. № 4. С. 71-78.
5. Адзинова А.А. Явление прецедентности в заглавиях креолизованных текстов (на материале языка глянцевых журналов): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Майкоп, 2007. 23 с.
6. Земская Е.А. Язык как деятельность. Морфема. Слово. Речь. М., 2004. 602 с.
7. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009. 295 с.
8. Сиротинина О.Б. О стилистических приемах, которые могут приводить к коммуникативной неудаче // Жизнь языка: сб. статей к 80-летию М.В. Панова. М., 2001. С. 280-286.
9. Копоть Л.В., Архипова И.В. Как дагестать богатым // Кросс-культурное пространство литературной и массовой коммуникации - 4: материалы Междунар. науч. конф. Майкоп, 26-27 нояб. 2015 г. Майкоп, 2015. С. 249-252.
10. Копоть Л.В., Шеватлохова Е.Д. Коммуникативная неудача как результат нарушения этической нормы в газетных заголовках // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2016. Вып. 2. С. 69-72.
References:
1. Kortland L.B., Arens U.F. Modern advertising. M., 1995. 691 pp.
2. Ovchinnikova S. Russian and foreign experience in the development of social advertising. URL: http://adindustry.ru/doc/1132Industry of advertising // social advertising.
3. On advertising: Feder. law No. 38-FZ of 13.03.2006 (as amended on 08.03.2015) (amended and supplemented, effective from 01.10.2015). Art. 10. URL: http://www. consultant.ru/popular/advert/26_1.html - Consultant Plus, 1992-2014.
4. Anisimova E.E. // Issues in Linguistics. 1992. No. 4. P. 71-78.
5. Adzinova A.A. The phenomenon of precedent in the titles of creolized texts (based on the language of glossy magazines): Diss. abstract for the Cand. of Philology degree. Maikop, 2007. 23 pp.
6. Zemskaya E.A. Language as an activity. Morpheme. Word. Speech. M., 2004. 602 pp.
7. Ilyasova S.V., Amiri L.P. Language game in the communicative space of media and advertising. M., 2009. 295 pp.
8. Sirotinina O.B. On stylistic devices that can lead to a communicative failure // Life of the language: coll. of articles on the 80th anniversary of M.V. Panov. M., 2001. P. 280-286.
9. Kopot L.V., Arkhipova I.V. How to become rich in Dagestan // Cross-cultural space of literary and mass communication - 4: proceedings of the intern. scient. conf. Maikop, 26-27 November. 2015. Maikop, 2015. P. 249-252.
10. Kopot L.V., Shevatlokhova E.D. Communicative failure as a result of violation of the ethical standard in the language of newspaper headings // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2016. Iss. 2. P. 69-72.
