CC BY
25
УДК 339.37:334.735
КОМБИНИРОВАННАЯ ОЦЕНКА ИМИДЖА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Н.Л. Рогалева
Камчатский государственный технический университет, Петропавловск-Камчатский,683003 e-mail: [email protected]
В статье рассматриваются сущность и особенности применения методики комбинированной оценки одного из наименее исследованных конкурентных преимуществ - имиджа организаций и розничных торговых предприятий потребительской кооперации. Методика базируется на использовании метода «трех уровней» и модели «идеальной линии». В основе метода «трех уровней» лежит представление о потребительской кооперации как иерархической системе, в которой выделяются три уровня: макро-, мезо- и микроуровень. Модель «идеальной линии» позволяет произвести оценку приближенности имиджа субъектов каждого уровня к идеальному состоянию с точки зрения потребителей, общественности и персонала.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, имидж, потребительская кооперация, макро-, мезо- и микроуровни потребительской кооперации, модель «идеальной линии».
Complex assessment of retail trade image of consumer's cooperation. N.L. Rogaleva (Kamchatka State Technical University, Petropavlovsk-Kamchatsky, 683003)
In article is devoted to the main aspects and peculiarities of complex assessment application of the least studied competitive advantages - that is image of organizations and retail traders of consumers' cooperation. The method combines the technique of "three levels" and model of an "ideal line". The method of "three levels" represents consumer's cooperation as an hierarchical system which has three levels, they are: macro-, meso- and micro levels. The model of an "ideal line" allows to make an assessment of each level entity's image approaching to an ideal condition from the consumers', the public and personnel point of view.
Key words: competitive advantage, image, consumer cooperation, macro-, meso- and microlevel of consumer cooperation, model of "the ideal line".
Если рассматривать особенности развития конкуренции в сфере розничной торговли, то сегодня очевидно ограничение ее свободы, обусловленное процессом глобализации, оказывающим отрицательное воздействие на развитие других форм организации розничного бизнеса, кроме сетевого. Подобного рода ограничения конкуренции по большому счету ущемляют право потребителя на свободу выбора.
В этой связи актуальной задачей для потребительской кооперации в целом и ее важнейшей отрасли - розничной торговли - становится формирование положительного имиджа, который по умолчанию ассоциируется с конкурентоспособностью.
Проблема заключается в том, что необходимая работа по формированию имиджа либо не осуществляется, либо используемые ресурсы недостаточны. А в целом можно говорить об отсутствии в системе профессионального подхода к формированию положительного имиджа.
Полагаем, что данный подход заключается в реализации трех основных этапов: оценки состояния, определении стратегического ориентира и разработке мероприятий по его достижению.
В то же время существует ряд методов, позволяющих произвести оценку имиджа организации вообще (табл. 1).
Таблица 1
Контент-анализ методов оценки имиджа
Метод Сущность метода Авторы, придерживающиеся данного метода
Метод оценки с помощью семантиче- Алгоритм оценки включает в себя: 1) разработку набора соответствующих критериев; Котлер Ф., Дагаева Е.,
ского дифференциала 2) сокращение набора соответствующих критериев; 3) применение шкалы к конкретной выборке респондентов. Задача респондентов - зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной границей. В анкете необходимо положительные и отрицательные оценки случайным образом перемешать, для того чтобы избежать «гало-эффекта»; 4) выведение среднего результата; 5) проверку вариативности имиджа; 6) визуализацию результатов оценки Муромкина И.И., Матюшина Т.В. [3, 5, 8, 9]
Методы оценки с помощью шкал Первый этап анализа состоит в оценке знаний целевой аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности: никогда не слышал; слышал изредка; немного знаком; знаю более или менее; знаю очень хорошо. Если большинство респондентов попадают в первую или вторую категорию, компании следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности. Затем, используя следующую шкалу благосклонности, исследуют отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов: резко отрицательное; скорее отрицательное; безразличное; скорее положительное/весьма положительное. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, правомерно сделать вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа. Для того чтобы лучше разобраться в проблемах компании, практикуется совмещение обеих шкал Котлер Ф., Блинов А.О., Захаров В.Я., Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., Москвина И.А., Рогалева Н.Л. [1, 2, 3, 4, 6, 11]
Методы оценки с помощью расчета интегральных показателей Данный метод включает в себя следующие шаги: 1) выявление факторов, по которым будет проводиться оценка; 2) определение относительной важности каждого из факторов. Для этого на основе опроса потребителей или экспертов факторам присваивают определенный коэффициент весомости (вес); 3) разработка качественно-количественной шкалы для оценки по всем факторам; 4) определение в соответствии с разработанной шкалой оценок на базе результатов опроса потребителей среднебалль-ной оценки по каждому фактору; 5) расчет взвешенной оценки по заданному фактору как произведение среднебалльной оценки на вес фактора; 6) определение оценочного балла - интегральной оценки как суммы средневзвешенных оценок по всем факторам Матюшина Т.В., Синяева Н.М., Томилова М.В., Рогалева Н.Л., Брежнева В.М., Герасимова Т.В., Якубенко Е.Н., Чубукова Л.В. [2, 3, 4, 9, 10]
Метод стоимостной оценки имиджа через определение стоимости goodwill Данный метод предполагает использование следующих количественных подходов к определению стоимости делового имиджа: превышение рыночной стоимости над стоимостью чистых активов (основывается на определении деловой репутации российскими положениями бухгалтерского учета); превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки (основывается на определении goodwill по международным стандартам финансовой отчетности); оценка методом избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компаний «Brand Finance» и «Interbrand»; метод оценки с использованием мультипликатора М, базирующегося на значениях силы бренда предприятия Алешина И.В., Фомина Е.В., Хоц А.Е. Рогалева Н.Л., [4, 7, 8]
Таким образом, указанные в табл. 1 авторы предлагают различные подходы к оценке имиджа организации, однако все эти методы и методики могут быть применены к объекту нашего исследования - торговой отрасли потребительской кооперации - с большой долей условности в силу его специфичности. Значимые научные разработки по этому вопросу отсутствуют. Поэтому, несмотря на наиболее важные вопросы, касающиеся теоретических аспектов формирования положительного имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества, методический подход к оценке имиджа именно потребительской кооперации и ее торговой отрасли не рассматривался. В этой связи попытаемся заполнить существующий методический пробел.
Согласно модели процесса формирования положительного имиджа розничной торговли потребительской кооперации как конкурентного преимущества этот имидж формируется на трех уровнях: макро-, мезо- и микро-, поэтому необходимо разработать метод определения состояния имиджа торговой отрасли потребительской кооперации на каждом уровне и в целом, который назовем методом «трех уровней». Кроме того, упомянутая модель включает такие составляющие имиджа, как внешний и внутренний. Они обеспечивают формирование положительной репутации, образующей основу имиджа как конкурентного преимущества. Их оценка, которую произведем с помощью метода, основанного на применении модели «идеальной линии», позволит более глубоко проанализировать причины негативного имиджа.
В данной части работы рассмотрен подход к оценке существующего имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли, а именно, разработана методика, сущность которой заключается в сочетании метода «трех уровней», позволяющего произвести балльную оценку имиджа, и модели «идеальной линии». Их комбинация дает возможность получить более полное и достоверное представление об имидже потребительской кооперации.
Алгоритм комбинированной оценки имиджа представлен на рис. 1.
Рис. 1. Алгоритм комбинированной оценки имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли
Рассмотрим более подробно содержание метода «трех уровней» - балльной оценки имиджа выделенных нами иерархических уровней системы потребительской кооперации: макро-, мезо- и микроуровней.
Оценку имиджа каждого уровня производят разные группы респондентов, что определяется особенностями его формирования и восприятия. Например, имидж первого уровня оценивают городские и сельские жители, персонал региональных и районных организаций, продавцы магазинов. Полный перечень групп опрашиваемых по каждому уровню представлен ниже, при изложении апробации методики (табл. 2).
Таблица 2
Субъекты оценки имиджа методом «трех уровней»_
Уровни формирования имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли Субъекты оценки
Макроуровень 1. Городские жители 2. Сельские жители 3. Продавцы 4. Персонал региональных организаций 5. Персонал районных организаций
Мезоуровень 1. Персонал региональных организаций 2. Персонал районных организаций
Микроуровень 1. Продавцы 2. Персонал региональных организаций 3. Персонал районных организаций 4. Потребители
Имидж каждого уровня системы потребительской кооперации оценивается по шкале, представляющей соединение двух видов шкал - семантического дифференциала и Лайкерта:
- имидж положительный, если оценка составляет +2 балла;
- скорее положительный имидж, чем отрицательный, +1 балл;
- нейтральный имидж, если оценка равна 0 баллов;
- скорее отрицательный имидж, чем положительный, -1 балл;
- отрицательный имидж, если оценка имеет значение -2 балла. В свою очередь средняя оценка определяется по следующей формуле:
Тру(1)+Тру(2)+Тру(3)
Тру =-, (1)
3
где Тру(1), Тру(2), Тру(3) - средние значения оценок опрошенными имиджа соответствующих иерархических уровней потребительской кооперации.
Второй частью излагаемой методики комбинированной оценки имиджа является применение модели «идеальной линии», посредством которой можно оценить эффективность различных составляющих положительного имиджа организаций и розничных торговых предприятий потребительской кооперации. Эти составляющие представлены в табл. 3.
Так, согласно модели «идеальной линии» средняя оценка имиджа определяется по формуле:
Импк(1)+Импк(2)
Импк =-, (2)
2
где Импк (1) - количественная оценка внутреннего имиджа; Импк (2) - количественная оценка внешнего имиджа.
Таблица 3
Составляющие положительного имиджа для розничной торговли потребительской кооперации
_Составляющие положительного имиджа_
_Внутренний имидж_
_Преданность сотрудников системе_
Ясное понимание работниками целей и стратегии организации
_Наличие благоприятных условий труда_
_Активное стимулирование труда_
Поддержание положительного морального климата в коллективе
_Соблюдение корпоративной этики_
_Проявление заботы о ветеранах организации_
_Внешний имидж_
_Общая известность организации_
Постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания
_Реализация гибкой ценовой политики_
_Обеспечение качества реализуемых товаров_
_Наличие и поддержание единого фирменного стиля_
Окончание табл. 3
_Составляющие положительного имиджа_
Поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей
_Постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания_
_Реализация гибкой ценовой политики_
_Обеспечение качества реализуемых товаров_
_Наличие и поддержание единого фирменного стиля_
Поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей _Стимулирование сбыта (скидки, подарки и т. п.)_
Дополнительный сервис (кредит, послепродажное обслуживание)
Оценка имиджа розничных магазинов потребительской кооперации согласно модели «идеальной линии» определяется следующим образом:
Импк( роз.маг) =
п
2 М I=1 п
(3)
где Импк (роз. маг) - средняя оценка имиджа розничных магазинов потребительской кооперации; Mi - оценки составляющих имиджа; п - количество составляющих имиджа.
Балльная оценка мнения о каждой составляющей имиджа дается потребителями и персоналом в результате опроса по той же шкале, которая применяется в рассмотренном выше методе «трех уровней».
Гипотетически идеальный имидж розничной торговли потребительской кооперации должен иметь +2 балла по всем направлениям формирования положительного имиджа. Графически это представлено на рис. 2 в виде идеальной линии, что обосновывает предложенное нами название оценки имиджа на основе модели «идеальной линии». Чем ближе к +2 оценка, тем правильнее ведется работа по формированию имиджа (рис. 2).
ч
I 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Рис. 2. Графическое представление «идеальной линии» при оценке имиджа розничной торговли потребительской кооперации
Комбинация описанных выше методов оценки имиджа дает возможность получить более полное и достоверное представление об имидже потребительской кооперации и ее розничной торговли.
Далее рассмотрим результаты апробации методики комбинированной оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации.
На первом этапе комбинированной оценки имиджа потребительской кооперации использовался метод «трех уровней»: последовательно изучались первый (макро-), второй (мезо-) и третий (микро-) уровни.
Для каждого субъекта оценки были разработаны анкеты, где респонденты оценивали имидж потребительской кооперации. Так, имидж потребительской кооперации в целом (макроуровень) оценивали жители г. Новосибирска и Ордынского района Новосибирской области.
При опросе таких субъектов, как городские и сельские жители, объем выборочной совокупности определяли по формуле:
2
к ■ Р-ч «тп
п =-;-г' (4)
22 N-д2 + р-ч■ г
где N - объем генеральной совокупности; р - доля исследуемого признака в генеральной совокупности; q - 1 — р; t - коэффициент доверительной вероятности Р; А - допустимая ошибка.
Таким образом, объем выборочной совокупности составил для горожан - 367 чел., селян -237 чел.
Определим оценку имиджа потребительской кооперации жителями г. Новосибирска. Высказав мнение о потребительской кооперации в целом, большинство респондентов (73%) определили имидж как «скорее отрицательный, чем положительный», что соответствует численному значению по совмещенной шкале Лай-керта и семантического дифференциала -1; 7% опрошенных оценили имидж потребительской кооперации как «нейтральный» (0 баллов). Только 12% опрошенных жителей Новосибирска определили имидж «скорее положительный, чем отрицательный». Равное, но незначительное число респондентов (по 4% от общего числа) дало крайние оценки имиджу потребительской кооперации. Их мнение либо «положительное» (+2 балла), либо «отрицательное» (-2 балла). Графическое отображение результатов оценки представлено на рис. 3.
Далее рассмотрим, как оценили имидж потребительской кооперации сельские жители (рис. 4).
Большинство респондентов (65%) считают его «скорее положительным, чем отрицательным» (+1 балл); 7% опрошенных выразили «нейтральное» мнение (0 баллов). Только 14% опрошенных определили имидж как «скорее отрицательный, чем положительный»; 8% и 6% респондентов соответственно считают его «положительным» и «отрицательным».
Рассмотрим результаты оценки имиджа потребительской кооперации продавцами магазинов Ордынского райпо на макро- и микроуровнях. Всего было опрошено 56 человек в 17 магазинах.
Результаты оценки продавцами имиджа макроуровня потребительской кооперации отображены на рис. 5.
45 40 35 30
%
25 20 15 10 5 0
положительное скорее положительное, нейтральное скорее отрицательное, отрицательное чем отрицательное чем положительное
Рис. 5. Распределение мнений продавцов магазинов об имидже потребительской кооперации в целом
Таким образом, оценки продавцами имиджа потребительской кооперации в целом смещены в отрицательную сторону: около половины респондентов (41%) считают его «скорее отрицательным, чем положительным», а 14% определили отрицательным. Только 5% опрошенных дали однозначно положительную оценку имиджу потребительской кооперации.
положительное скорее положительное, нейтральное скорее отрицательное, отрицательное чем отрицательное чем положительное
Рис. 3. Распределение мнений жителей Новосибирска об имидже потребительской кооперации
60 50 40 30 20 10
—--1---1---1---1—
положительное скорее положительное, нейтральное скорее отрицательное, отрицательное чем отрицательное чем положительное
Рис. 4. Распределение мнений сельских жителей об имидже потребительской кооперации
%
0
70
%
0
Помимо сельских и городских жителей, имидж потребительской кооперации и ее розничной торговли оценивался персоналом региональной и районной организаций потребительской кооперации (Новосибирского облпотребсоюза и Ордынского райпо Новосибирского ОПС). Эти группы респондентов дали оценку имиджа на всех трех уровнях. Было опрошено 20 респондентов, поровну - в региональной и районной организациях.
Оценка имиджа макроуровня потребительской кооперации персоналом региональных и районных организаций представлена на рис. 6. Таким образом, оценка имиджа макроуровня потребительской кооперации существенно сдвинулась в положительную сторону благодаря персоналу региональной и районной организаций. В облпотребсоюзе около половины персонала (44%) оценили свое представление об имидже как «положительное», 55% как «скорее положительное, чем отрицательное». Результат оценки имиджа макроуровня потребительской кооперации персоналом районных организаций следующий: у 37% отношение положительное, а у 58% - «скорее положительное, чем отрицательное».
Графическое сравнение оценок имиджа макроуровня, полученных в результате исследования мнений всех вышеназванных групп респондентов, представлено на рис. 7.
Рассматривая результаты исследования мнений различных групп субъектов об имидже макроуровня потребительской кооперации в целом, отметим, что самая высокая (средняя) оценка дана персоналом региональной организации (+1,1 балла) и районной (+0,9 балла). Положительно оценили имидж потребительской кооперации как единой системы и сельские жители (+0,8 балла). Самая низкая совокупная оценка у городских жителей (-1,1 балла) и у продавцов магазинов потребительской кооперации (-0,9 балла). Итог балльной оценки макроуровня представлен в табл. 4.
Таблица 4
Балльная оценка макроуровня имиджа системы потребительской кооперации
Уровни потребительской кооперации Субъекты оценки Оценка в баллах, XI Идеальное значение, II Отклонение от идеального значения, Ы
Макроуровень 1. Городские жители -1,1 +2 3,1
2. Сельские жители 0,8 +2 1,2
3. Продавцы -0,9 +2 2,9
4. Персонал региональных ор-
ганизации 1,4 +2 0,6
5. Персонал районных органи-
заций 1,2 +2 0,8
п Е Хi ИТОГО Тру(1) = г=1 п 0,3 +2 -
60
положительное скорее положительное, нейтральное cкорее, отрицатели«: отрицательное чем отрицательное чем положительное
^ персонал районных организации Ц персонал региональных организаций
Рис. 6. Распределение мнений персонала региональной и районной организаций об имидже потребительской кооперации на макроуровне
Перернал региональных организаций
Рис. 7. Оценка имиджа макроуровня потребительской кооперации каждой группой субъектов, участвовавших в исследовании
Итоговая оценка Тру (1) - макроуровня потребительской кооперации - составила 0,3 балла, следовательно, имидж макроуровня потребительской кооперации попадает в интервал от «нейтрального» до «скорее положительного, чем отрицательного».
Рассмотрим результаты оценки имиджа следующего уровня потребительской кооперации -мезоуровня - персоналом региональной и районной организаций потребительской кооперации (рис. 8).
I
положительное
скорее положительное, нейтральное чем отрицательное персонал региональных организаций
скорее отрицательное, чем положительное
отрицательное
персонал районных организаций
Рис. 8. Распределение мнений персонала региональных и районных организаций об имидже мезоуровня потребительской кооперации
Таким образом, персонал региональных организаций склонен к положительной оценке имиджа мезоуровня: положительное мнение у 27%, а у остальных опрошенных в этой группе оно «скорее положительное, чем отрицательное». Интересен тот факт, что персонал районной организации более лоялен к имиджу мезоуровня: оценивших его имидж «положительно» более половины, что значительно больше, чем в группе персонала региональной организации.
Итог балльной оценки мезоуровня представлен в табл. 5.
Таблица 5
Балльная оценка мезоуровня имиджа системы потребительской кооперации
Уровни потребительской кооперации Субъекты оценки Оценка в баллах, XI Идеальное значение, II Отклонение от идеального значения, Ы
Мезоуровень 1. Персонал региональной организации 2. Персонал районной организации 1,3 1,8 +2 +2 0,7 0,2
П Е Хi ИТОГО Тру(2) - г=1 п 1,6 +2 -
п Отклонение от идеального значения: Тру(2)А - Е (И -XI) 1—1 0,4
Как следует из данных табл. 5, среднее значение оценки мезоуровня потребительской кооперации составляет +1,6 балла, следовательно, мнение персонала региональной и районной организаций об имидже данного уровня является «скорее положительным, чем отрицательным». Эта оценка гораздо ближе к идеальному значению, чем совокупная оценка имиджа макроуровня (см. табл. 4).
Рассмотрим оценку последнего уровня - микроуровня потребительской кооперации. По сути эта оценка отражает мнение респондентов об имидже розничной торговли потребительской кооперации. Субъектами оценки этого уровня являются потребители, продавцы, персонал региональных и районных организаций.
Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора по формуле расчета объема выборки:
п =
Г2 о 2 N г2 о 2 Д2 N
(5)
где ^ - коэффициент доверия, зависящий от вероятности, что предельная ошибка выборки не превышает ¿-кратную среднюю ошибку (чаще всего ^ = 2); о2 - дисперсия изучаемого признака, определяется на основе эксперимента; А - предельная (заданная) ошибка выборки; N - число единиц генеральной совокупности.
Для расчета дисперсии изучаемого признака (о2) был определен средний размер покупки путем пилотажного исследования, включающего наблюдение и устный опрос контрольной группы из 50 покупателей.
Дисперсия среднего размера покупки рассчитывается по формуле:
\(х - х )2
а 2 =■
размер покупки /-го покупателя; п
(6)
число опрошенных
где х - средний размер покупки; х, покупателей.
При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов. Объем выборочной совокупности составил 245 респондентов.
Результаты оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации персоналом региональной и районной организаций представлены на рис. 9. Он показывает, что мнение об имидже микроуровня у 43% и 44% опрошенных из разных групп соответственно «скорее положительное, чем отрицательное» (+1 балл). Представляет интерес следующий факт: только представители группы персонала региональной организации оценили имидж розничной торговли потребительской кооперации отрицательно (5% опрошенных).
50 -I
45 40 35
положительное скорее положительное, чем отрицательное
персонал региональных организаций
нейтральное скорее отрицательное, отрицательное чем положительное персонал районных организаций
Рис. 9. Распределение мнений персонала региональной и районной организаций об имидже розничной торговли потребительской кооперации (микроуровень)
Результаты оценки имиджа микроуровня потребительской кооперации представлены на рис. 10.
Рис. 10. Распределение мнений потребителей и продавцов магазинов об имидже розничной торговли потребительской кооперации (микроуровень)
п
п
Мнения потребителей и продавцов об имидже розничной торговли потребительской кооперации практически совпадают: 39% и 37% соответственно считают его «скорее положительным, чем отрицательным». Также невелик разброс других оценок. «Отрицательное» мнение (-2 балла) об имидже исследуемого уровня у 5% и потребителей, и продавцов.
Результаты балльной оценки имиджа микроуровня потребительской кооперации представлены в табл. 6.
Таблица 6
Балльная оценка имиджа розничной торговли потребительской кооперации (микроуровня)
Уровни потребительской кооперации Субъекты оценки Оценка в баллах, Xi Идеальное значение, I' Отклонение от идеального значения, Дг'
Микроуровень 1. Продавцы 2. Персонал региональных организаций 3. Персонал районных организаций 4. Потребители 0,3 0,8 1,1 0,2 +2 +2 +2 +2 1.7 1,2 0,9 1.8
П 2 Хi ИТОГО Тру(3) = г=1 п 0,6 +2 -
Отклонение от идеального значения: ТруАг = 2 (Я - XI) г'=1 1,4
Таким образом, итоговая оценка имиджа розничной торговли потребительской кооперации (микроуровня) - Тру (3) - составляет +0,6 балла. Она находится в интервале от «нейтральной» до «скорее положительной, чем отрицательной». При этом оценки, данные персоналом районной и региональной организаций, очень высоки: +1,1 и +0,9 балла соответственно. А продавцы и потребители, напротив, оценили имидж розничной торговли потребительской кооперации очень низко: +0,2 и +0,3 балла соответственно.
Для большей наглядности оценка этого уровня представлена на рис. 11.
Графическое отображение результатов оценки имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли методом «трех уровней» представлено на рис. 12.
2,5 ч
2,0
„ 1,5
ю 1,0
0,5
0,0 -I-1-1-
Тру (1) Тру (2) Тру (3)
персонал региональных организаций 1,2 .
потребители
персонал районных организаций
Рис. 11. Оценка микроуровня потребительской кооперации каждой группой респондентов, участвовавших в исследовании
Рис. 12. Результаты оценки имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли методом «трех уровней»
Таким образом, имидж мезоуровня в большей степени приближен к идеальному значению (+2). Далее всего от идеального значения микроуровень, который является самым важным при формировании имиджа потребительской кооперации.
В табл. 7 представлены результаты совокупной оценки имиджа системы потребительской кооперации и ее розничной торговли, произведенной методом «трех уровней».
Таблица 7
Балльная оценка методом «трех уровней» имиджа системы потребительской кооперации и ее розничной торговли
Уровни потребительской кооперации Субъекты оценки Оценка в баллах, XI Идеальное значение, II Отклонение от идеального значения, Ы
Макроуровень 1. Городские жители 2. Сельские жители 3. Продавцы 4. Персонал региональных организаций 5. Персонал районных организаций -1,1 0,8 -0,9 1,4 1,2 +2 +2 +2 +2 +2 3.1 1.2 2,9 0,6 0,8
п £ Х ИТОГО Тру(1) = ¿-^ 0,3 +2 1,7
Мезоуровень 1. Персонал региональных организаций 2. Персонал районных организаций 1,3 1,8 +2 +2 0,7 0,2
п £ Хi ИТОГО Тру(2) - г-1 п 1,6 +2 0,4
Микроуровень 1. Продавцы 2. Персонал региональных организаций 3. Персонал районных организаций 4. Потребители 0,3 0,8 1,1 0,2 +2 +2 +2 +2 1.7 1,2 0,9 1.8
п £ Х1 ИТОГО Тру(3) - г-1 п 0,6 +2 1,4
ВСЕГО Тру - ТР(1) + ТР(2) + ТР(3) 3 0,8 +2 -
п Отклонение от идеального значения: ТруАг - £ (1г - Хг) г-1 1,2
Таким образом, среднее значение оценки имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли составляет 0,8 балла. Это означает, что она приближается к «скорее положительной, чем отрицательной».
Далее рассмотрим результаты применения второй части методики комбинированной оценки имиджа - модели «идеальной линии», с помощью которой оценивалась эффективность использования составляющих, формирующих положительный имидж розничной торговли потребительской кооперации.
Составляющие имиджа описывают образ организации или предприятия, определяют его целостность и место в структуре современного рынка.
Известно, что составляющие, формирующие положительный имидж организации вообще, делятся на два вида. Первый - составляющие, формирующие положительный внутренний имидж. Второй вид - составляющие, формирующие положительный внешний имидж.
Проблема настоящего исследования заключалась в необходимости определить пригодность этих составляющих для оценивания имиджа потребительской кооперации. С этой целью было опрошено 19 специалистов регионального уровня системы. Их отбор осуществлялся по следующим критериям: наличие высшего профессионального образования, стаж работы в потребительской кооперации. В анкете были сформулированы вопросы, ответы на которые давали возможность выявить согласие или несогласие опрашиваемых относительно пригодности перечисленных составляющих, формирующих положительный имидж, к оцениванию имиджа организаций и предприятий потребительской кооперации, а следовательно, имиджа
ее розничной торговли. В результате опроса 16 (84,2%) специалистов выразили свое согласие с составляющими, формирующими положительный имидж торговой отрасли потребительской кооперации.
В табл. 8 представлен перечень этих составляющих, который и был использован в ходе дальнейших исследований. Их результаты будут представлены ниже.
Таблица 8
Составляющие, формирующие положительный имидж организаций и предприятий
потребительской кооперации
Уровни потребительской кооперации Составляющие, формирующие положительный имидж потребительской кооперации и ее розничной торговли
Региональные и районные организации Внутренний имидж
Преданность сотрудников системе
Ясное понимание работниками целей и стратегии организации
Наличие благоприятных условий труда
Активное стимулирование труда
Поддержание положительного морального климата в коллективе
Соблюдение корпоративной этики
Проявление заботы о ветеранах организации
Внешний имидж
Общая известность организации
Постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания
Реализация гибкой ценовой политики
Обеспечение качества реализуемых товаров
Наличие и поддержание единого фирменного стиля
Поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей
Магазины потребительской кооперации Общая известность организации
Постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания
Реализация гибкой ценовой политики
Обеспечение качества реализуемых товаров
Наличие и поддержание единого фирменного стиля
Поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей
Стимулирование сбыта (скидки, подарки)
Дополнительный сервис (кредит, послепродажное обслуживание)
Таким образом, было определено, что для региональной и районной организаций потребительской кооперации составляющие, формирующие положительный имидж, делятся на два вида - внешние и внутренние. В ходе опросов было установлено и другое: для магазинов такое деление специалисты посчитали нецелесообразным.
Далее, в анкету, разработанную для опроса специалистов районной организации, были включены вопросы, ответы на которые позволили дать балльную оценку мнений респондентов о степени развитости каждой составляющей, формирующей положительный имидж потребительской кооперации и ее торговой отрасли. Оценка производилась по той же шкале, которая применялась в рассмотренном выше методе «трех уровней». Однако при использовании метода «трех уровней» главным являлось определение средней оценки имиджа, а в данном случае наиболее важно было установить отклонения от идеального значения всех составляющих имиджа. Результаты оценки представлены в табл. 9.
Таблица 9
Оценка имиджа организаций потребительской кооперации на основе модели «идеальной линии»
Составляющие положительного имиджа Оценка в баллах, Мг Идеальное значение, I' Отклонение от идеального значения, Дг
Внутренний имидж
Преданность сотрудников системе -1 +2 3
Ясное понимание работниками целей и стратегии организации -1,3 +2 3,3
Наличие благоприятных условий труда +0,5 +2 1,5
Активное стимулирование труда +1 +2 1
Поддержание положительного морального климата в коллективе +1 +2 1
Соблюдение корпоративной этики +1 +2 1
Проявление заботы о ветеранах организации +0,5 +2 1,5
п £ М1 ИТОГО Импк(1) - г-1 п 0,2 2 1,8
Окончание табл. 9
Составляющие положительного имиджа Оценка в баллах, Мг Идеальное значение, II Отклонение от идеального значения, Ы
Внешний имидж
Общая известность организации -1,5 +2 3,5
Постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания +1 +2 1
Реализация гибкой ценовой политики +1,3 +2 0,7
Обеспечение качества реализуемых товаров +0,9 +2 1,1
Наличие и поддержание единого фирменного стиля +1,8 +2 0,2
Поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей -1,3 +2 3,3
п £ мг ИТОГО Импк(2) - г-1 п 0,4 2 1,6
ВСЕГО Импк - Импк(1) + Импк(2) 2 0,3 2 -
п Отклонение от идеального значения: ИмпкА - £ (1г — Мг) г-1 1,7
2,5 2
1,5 1
0,5 0
-0,5 -1,5
- Идеальное - Оценка внутреннего имиджа
значение
Рис. 13. Оценка составляющих внутреннего имиджа на основе модели «идеальной линии»: 1 - преданность сотрудников системе; 2 - ясное понимание работниками целей и стратегии организации; 3 - наличие благоприятных условий труда; 4 - активное стимулирование труда; 5 - поддержание положительного климата в коллективе; 6 - соблюдение корпоративной этики; 7 - проявление заботы о ветеранах организации
2,5 2
1,5 1
0,5 0 -0,5 -1 -1,5 -2
Идеальное значение Оценка внешнего имиджа
Рис. 14. Оценка составляющих внешнего имиджа на основе модели «идеальной линии»: 1 - общая известность организации,
2 - постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания,
3 - реализация гибкой ценовой политики, 4 - обеспечение качества
реализуемых товаров, 5- наличие и поддержание единого фирменного стиля, 6 - поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей
1 2 3 4 5 6 7
Таким образом, в отличие от средней оценки имиджа в целом, представленной в табл. 7, среднее значение оценок всех составляющих имиджа гораздо ниже (+0,3 балла). Соответственно отклонение от идеального значения является существенным (1,7 балла).
Графическое отображение результатов оценки представлено на рис. 13.
Как видно из рис. 13, максимально удалены от идеальной линии такие составляющие положительного имиджа, как преданность сотрудников системе (-1 балл); ясное понимание сотрудниками целей и стратегии организации (-1,3 балла).
Самые высокие оценки у следующих составляющих формирования положительного имиджа: активное стимулирование труда, поддержание положительного морального климата в коллективе и соблюдение корпоративной этики.
На рис. 14 представлены результаты оценки составляющих внешнего имиджа. Они указывают на низкую оценку общей известности (-1,5 баллов) и деятельности по поддержанию ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей (-1,3 бала).
Довольно высоко оценены уси-
лия по поддержанию единого фирменного стиля (+1,8 балла) и гибкая ценовая политика (+1,3 балла).
Далее потребителями оценивались составляющие имиджа розничных торговых предприятий потребительской кооперации (табл. 10, рис. 15).
Таблица 10
Оценка имиджа магазинов потребительской кооперации на основе модели «идеальной линии»
Составляющие положительного имиджа Оценка в баллах, Мг Идеальное значение, Отклонение от идеального значения, Аг
Общая известность организации -0,5 +2 2,5
Постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания +1 +2 1,0
Реализация гибкой ценовой политики +1,3 +2 0,7
Обеспечение качества реализуемых товаров +0,9 +2 1,1
Наличие и поддержание единого фирменного стиля +1,8 +2 0,2
Поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей +1 +2 1,0
Стимулирование сбыта (скидки, подарки) +1,2 +2 0,8
Дополнительный сервис (кредит, послепродажное обслуживание) -0,8 +2 2,8
п 2 мг ИТОГО Импк( роз.маг) = —— п 0,7 2 -
Отклонение от идеального значения: ИмпкАг = 2 (Д - Мг) '=1 1,3
баллы
2,5 2
1,5 1
0,5 0
-0,5
Оценка имиджа
Идеальное значение
Рис. 15. Оценка имиджа розничных магазинов потребительской кооперации на основе модели «идеальной линии»: 1 - общая известность организации; 2 - постоянное стремление к улучшению торгового обслуживания; 3 - реализация гибкой ценовой политики; 4 - обеспечение качества реализуемых товаров; 5 - наличие и поддержание единого фирменного стиля; 6 - поддержание ассортимента товаров, соответствующего спросу покупателей; 7 - стимулирование сбыта;
8 - дополнительный сервис
Таким образом, наиболее высокие баллы получили следующие составляющие имиджа: наличие и поддержание единого фирменного стиля, реализация гибкой ценовой политики.
Обобщенные результаты применения комбинированной методики оценки имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли представлены на рис. 16.
Таким образом, разработанная комбинированная методика оценки имиджа розничной торговли потребительской кооперации, складывающегося из имиджа системы в целом и имиджа розничных торговых предприятий (магазинов), позволяет, во-первых, получить оценку каждого из трех выделенных уровней, на которых формируется данный имидж, и рассчитать ее среднее значение. Во-вторых, дает возможность оценить каждую из составляющих, формирующих положительный
Импк(1)
Импк (роз. маг)
Тру(3)
мпк(2)
Тру(1)
Тру(2)
Оценка
■ Идеальное значение
Рис. 16. Результаты комбинированной оценки
имиджа потребительской кооперации и ее розничной торговли относительно идеального
значения: Тру(1) - макроуровень; Тру(2) -мезоуровень; Тру(3) - микроуровень, Импк (1) -количественная характеристика внутреннего имиджа, Импк (2) - количественная характеристика внешнего имиджа, Импк (маг) -количественная характеристика имиджа магазинов потребительской кооперации
1
внутренний и внешний имидж районных организаций и розничных торговых предприятий, в сравнении с идеальным значением. Полученные таким образом результаты могут стать основой разработки стратегии развития тех или иных составляющих имиджа с целью создания конкурентного преимущества розничной торговли потребительской кооперации.
Литература
1. Брежнева В.М. Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. - Белгород: Белгор. ун-т потреб. коопер., 2007. - 26 с.
2. Бурцева Т., Миронова Н. Исследование корпоративного имиджа // Маркетинг. - 2008. -№ 3. - С. 24-34.
3. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 2. - С. 72-77.
4. Рогалева Н.Л. Формирование и оценка имиджа торговых организаций: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. - Новосиб.: Сибир. ун-т потреб. кооп., 2007. - 16 с.
5. Фомина Е.В., Хоц А.Е. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. - С. 46-53.
6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 68-77.
7. Borchardt K.-D. European Integration. The origins and growth of the European Union. Brus-seles, 1995. - Р. 321-337.
8. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http : //www. cfin.ru/press/marketing/1998-1/04. shtml.
9. Дагаева Е. Управление имиджем вуза [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.top-personal.ru/issue.html
10.Матюшина Т.В. Имидж магазина смотрим чужими глазами [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.src-master.ru/article83.html.
11. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www. sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=104&type=view.
