CC BY
23
УДК 316.7 МАНЬ Минсин
Московский государственный университет
имени М.В. Ломоносова
г. Москва, Россия
ilya_mac@mail.ru
(город, КНР )
DOI: 10.17748/2075-9908-2018-10-6/2-103-108
Mingxing MAN Lomonosov Moscow State University Moscow, Russia ilya_mac@mail.ru
РЕКЛАМА ПОСТМОДЕРНА КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
В статье современная реклама изучается в виде результата взаимодействия культурных и экономических особенностей общества постмодерна, определяющего все составные части рекламного продукта, его новые функции и цели, среди которых в экономике впечатлений важное значение обретает такой важный стратегический актив, как бренд. Рассматриваются постмодернистские приемы в современной рекламе. Приемы постмодернистской рекламы анализируются на примере «белых» брендов: джинсы Levi's и кроссовки Nike. Делаются выводы об эффективности и популярности нетрадиционного рекламного контента, а также о его понимании и принятии современным пользователем при условии качественного исполнения. Постмодернистская реклама в последние годы начинает получать статус особого направления в данной области, имеющего собственный стиль, язык, образную систему, методологию и философию, инструментарий и технологию. В целом постмодернистскую рекламу можно охарактеризовать как вид рекламной деятельности, использующий принципы постмодернизма. Постмодернистская реклама отходит от привычных одновекторных образов, однозначных смыслов и все чаще - от прямого показа реального объекта, которому посвящена рекламная кампания. Возможный потребитель продукта привлекается к игре, способной его заинтриговать и дать возможность проверить собственные креативные возможности, умение ассоциативно мыслить, IQ и т.д.
Ключевые слова: постмодерн, бренд, Китай, реклама постмодерна, постмодернистские приемы
Для цитирования: Мань М. Реклама постмодерна как способ продвижения бренда. Историческая и социально-образовательная мысль. 2018. Том. 10. № 6 - 2. с. 103-108. doi: 10.17748/2075-9908-2018-10-6/2-103-108.
POSTMODERN ADVERTISING AS A WAY TO PROMOTE THE BRAND
In the article, modern advertising is studied as a result of the interaction of cultural and economic features of postmodern society, which determines all the components of the advertising product, its new functions and goals, among which such an important strategic asset as a brand acquires importance in the economy of impressions. Postmodern techniques in modern advertising are considered. Methods of postmodern advertising are analyzed on the example of "white" brands: jeans "Levis" and sneakers "Nike". Conclusions are made about the effectiveness and popularity of non-traditional advertising content, as well as about its understanding and acceptance by the modern user under the condition of quality performance. Postmodern advertising in recent years has begun to receive the status of a special direction in this area, which has its own style, language, image system, methodology and philosophy, tools and technology. In general, postmodern advertising can be described as a type of advertising activity that uses the principles of postmodernism. Postmodern advertising departs from the usual single-vector images, unambiguous meanings and increasingly-from the direct display of the real object, which is devoted to the advertising campaign. A possible consumer of the product is attracted to a game that can intrigue him and give him the opportunity to test his own creative abilities, the ability to think associatively, IQ, etc.
Key words: postmodern, brand, China, postmodern advertising, postmodern techniques
For citation: Man M. Postmodern advertising as a way to promote the brand. Historical and Social-Educational Idea. 2018. Vol. 10. No.6 - 2. PP. 103-108 doi: 10.17748/2075-9908-2018-10-6/2-103-108. (in Russ)
Корни постмодернизма определяются в поп-культуре и радикальных течениях дизайна. Культура постмодерна считается амбивалентной. На текущий момент максимально активно разрабатываются две гипотезы о содержании постмодернизма [1, с. 148-152]. Основная часть исследователей считает, что это явление является трансисторическим, то
есть появляющимся всякий раз в каждой кризисной эпохе (в этой ситуации появляется культура с типологическими характеристиками постмодернизма в виде универсального фактора преодоления возникшего кризиса).
С одной стороны, она содержит установку на отрицание кардинальных социальных перемен, которые неизбежно ведут к смене ценностных ориентаций. Постмодернизм пытается соединить все культурные и социально-исторические пласты человечества в едином ризоматическом пространстве, отрицая любые иерархии.
С другой стороны, постмодернизм - это достаточно хаотичная, креативная парадигма, соответствующая больше мышлению и сознанию молодых, то есть обитая в хронотопе «цивилизации молодых», она призывает к ускорению, изменению жизни и темпов ее развития.
Стремление к кардинальному изменению жизненных реалий ярче всего проявилось в тех областях человеческого бытия и быта, которые лишь косвенно имеют отношение к социальному устройству. Это, в частности, индустрия моды, спорта, музыки, вещей, га-джетов и т.д. Быстро увеличивающиеся потребности жителей из постиндустриального общества совершенно закономерно смогли стать толчком к дальнейшему развитию сферы стимулирования и формирования этих потребностей. Речь идет о рекламе, которая, несмотря на свою давнюю историю существования, заняла одну из лидирующих позиций в сфере массовой коммуникации [2, с 15-20].
Реклама эпохи постмодерна полагается на интерпретативную коммуникативную компетенцию потребителей. Такая стратегия будет оправдана значительным изменением адресатов рекламного сообщения: выросшие в коммерциализованном обществе, они довольно сообразительны, чтобы видеть, когда им что-либо предлагают купить, и обрели устойчивый иммунитет к прямому модусу рекламного убеждения. Помимо этого, окружающая среда столь плотно заполняется разными сообщениями, что визуальный шум мешает восприятию различных рекламных сообщений, вызывая феномен «трафика страниц» [3, с. 57-60]. В связи с этим вместе с товаром современная реклама старается подарить потребителю что-то еще, что-то «сверх того»: эстетическое удовольствие, осознание собственных интерпретативных навыков во время охоты за значением, разгадыванием интертекстуальных отсылок.
В настоящее время реклама является специфическим продуктом рекламной индустрии. Он составлен из трёх главных элементов - рекламной информации, формы, в которую она облечена, и средства передачи рекламного обращения. В создании данного продукта соответственно взаимодействуют три субъекта рекламного процесса - рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. Их отношения являются особым рынком, который занимает важную позицию в структуре глобальной экономики.
Реклама является особым видом социальной коммуникации, так как она выполняет все характерные для последней функции - информационную, экспрессивную (предлагает не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическую (может передать коммуникационную установку) - и за счет таких функций ориентирована на ответную реакцию получателя, в конечном итоге - на приобретение объекта продвижения. Специфика рекламного продукта заключается в том, что его конечный потребитель приобретает его часто помимо воли и неосознанно оплачивает, так как рекламные расходы включаются в состав затрат и, соответственно, в структуру цены товара из рекламы.
Современная реклама отличается новыми функциями, стилистикой и аргументацией. Эти отличия, определяющие креативную составляющую рекламного продукта, в значительной мере являются следствием влияния экономических и культурных особенностей общества постмодерна.
Она находит свое выражение в феномене бренда. Его значение сегодня таково, что специалисты утверждают: на рынке продаются не продукты, а именно бренды. Поэтому современную экономику и называют экономикой впечатлений. Управление производством и потреблением дополняется управлением восприятием, значимость которого все возрастает.
Бренд - явление настолько многоликое, многогранное и многопластовое, что дать его единое всеобъемлющее определение невозможно [4, с. 97-105]. Ограничимся трактовками, которые имеют особое значение в контексте исследуемой темы. Бренд называют закодированной информацией и образом товара в головах потребителей, строителем долгосрочных устойчивых отношений компании с клиентами, инвесторами, партнерами по бизнесу, сотрудниками на основе совпадения ожиданий одной стороны и обещаний другой. Бренд представляет собой ценность и для компании как особый капитал (репу-тационный или паблицитный), генерирующий специфические доходы, и для потребителей, предлагая им функциональные и психологические ценности (символьные, эмоциональные, духовные), которые часто являются иллюзорными. Не случайно бренд называют мифом, легендой о товаре. С помощью бренда в общественном понимании со временем стирается граница между воображаемым и реальным. За счет использования бренд-технологий формируется гиперреальность, соответствующая задачам маркетинга.
Бренд - новый фетиш нашего времени, специфическое проявление фетишизма в сфере отношений рыночного хозяйства, о котором писал еще К. Маркс в «Капитале». К товарному и денежному фетишизму добавилось слепое поклонение брендам.
Бренды в виде строителей взаимоотношений должны обеспечивать стабильные предпочтения или лояльность клиентов. На взгляд экспертов, бренд должен выступать «инициатором диалога, вовлекая своих потребителей в общение» [5, с. 261]. Для формирования значительной эмоциональной связи в текущем брендинге активно применяется антропоморфизм, наделение бренда какими-либо человеческими чертами, одушевление торговой марки. Это достигается посредством применения привлекательных для целевой аудитории образов настоящих или придуманных героев (людей или похожих на человека существ) в виде компонентов логотипа или трансляторов сведений. В соответствии с концепцией пятимерного бренда М. Линдстрома успешный брендинг предусматривает оказание влияния на разные органы чувств, когда звуковые и визуальные сигналы и впечатления применяются вместе со вкусовыми, осязательными и обонятельными средствами оказания воздействия [6, с. 155].
Что касается стилистических характеристик современной рекламы, то они будут понятными с учетом различных культурных особенностей нашей эпохи. Можно отметить ряд направлений, которые нередко применяются в разных сочетаниях: тизерная, вирусная, эмбиент реклама.
Вирусная реклама обладает особым методом ее распространения. Рекламное сообщение по своей инициативе отправляют (пересылают или пересказывают) друг другу сами потребители. При этом вирусная реклама может быть представлена в форме разных рекламных продуктов. Однако обычно применяются рекламные видеоролики или фотографии с надписями, которые распространяют через электронные средства связи. Их просмотр - способ проведения досуга. Понятно, что в подобной рекламе используют особые средства (эпатаж, юмор, скандал, трогательность и т.д.), которые выделяют ее, позволяют привлечь внимание, вызывают стремление распространить сведения дальше. При этом вирусная реклама из-за собственных особенностей не обладает какими-либо формальными морально-этическими ограничениями, ее форма и содержание находятся в зависимости лишь от тех пределов, которые устанавливают себе ее создатели. Вирусные ролики используются сегодня не только производителями и продавцами для продвижения товаров и услуг, но и общественными организациями и государственными структурами в виде формы социальной рекламы, предусматривающей воспитательные задачи и цели решения сложившихся социальных проблем. Например, в виде инструмента выполнения Программы по формированию здорового образа жизни, которую начало Мин-здравсоцразвития в 2009 г., в Интернете опубликовали серию шокирующих вирусных роликов «Адская белочка», показывающих состояние помрачения сознания и алкогольного психоза.
Тизерная реклама (от англ. teaser - «дразнилка, завлекалка») включает в себя компонент загадки. Чаще всего подобная рекламная кампания реализуется в две стадии. На
первой из них обозначается какой-либо интригующий вопрос, на второй - предлагается ответ, призванный переключить внимание на рекламируемый объект. В то же время сегодня есть большое количество творческих идей в рекламной практике, основанных на использовании характерного для всех людей чувства любопытства.
Эмбиент-реклама (от англ. ambient - «окружающий») ждет потребителя в наиболее неожиданных местах, предусматривает применение нетипичных носителей из окружающей среды (стен, скамеек, дверей и балконов домов, поверхности тротуаров и мостовых, полов в торговых предприятиях, офисных принадлежностей и т.д.). Нередко компоненты окружающей среды применяются в виде метафоры товара из рекламы, трансформируются в его составные элементы.
Так, хорошим примером может послужить недавняя брендинговая кампания, проведенная Сингапуром. В его бренд нужно было вместить и привлекательные черты Сингапура - высокий уровень жизни, качественные продукты питания, первоклассное образование и здравоохранение, и то в Сингапуре, в чем остальной мир не видит ничего хорошего: суровые законы, неотмененную смертную казнь и длительный период сверхцентрализованного правления по принципу «сильной руки». Решением этой задачи стал бренд, представляющий Сингапур в качестве аванпоста законности в царстве дикой азиатчины, места, которое во время частных и деловых поездок в этот регион может служить чем-то вроде базового лагеря. Сингапур был представлен как «ваш дом в Азии». А кто из нас любит беспорядок в собственном доме? Стабильность, воспринимавшаяся прежде как нечто негативное, была повернута к внешнему миру своей выгодной стороной.
Китай, однако, не может удовлетвориться методами Сингапура или, например, Франции, которая недавно провела кампанию под лозунгом «Мы открыты для бизнеса». Здесь необходимы более широкие мероприятия. Национальный проект Китая крайне сложен, и только крупномасштабный бренд вроде «американской мечты» способен помочь решению многотрудной задачи определения китайской национальной идентичности.
В сфере маркетинга есть одна идея, которую Китай может использовать: это идея «белого» бренда. Самые мощные мировые бренды - «белые», то есть десемантизирован-ные, такие, на которые мы можем проецировать наши надежды, мечты и желания, подобно тому, как проектор проецирует изображение на киноэкран. В сущности, сама «белизна» этих брендов (в китайском здесь подходит скорее не слово baise, белый, а слово dan, обозначающее некую водянистую мягкость) говорит о том, что мы их доосмысляем, наводя на фокус. Мы определяем их рыночное значение сами, и это в корне отличается от ситуации, когда его для нас определяют другие. И поскольку мы сами устанавливаем ценность этих брендов, то привязаны к ним гораздо сильнее, чем к тем, которые нам навязывают. Среди потребительских товаров к числу «белых» брендов относятся, например, джинсы Levis и кроссовки Nike, причем в глазах серфингиста из Новой Зеландии, ковбоя из Аризоны, школьницы из Будапешта и т.п. эти вещи всякий раз получают разное значение. Каждый из этих людей имеет возможность проецировать свои собственные представления о структуре ценностей на джинсы или обувь: товар подходит им не только потому, что это удобная вещь, но еще и потому, что он может наполняться любым значением по их выбору, будь то «неформальность», «свобода», «Америка», «традиция». Сила таких брендов заключается в том, что мы осуществляем брендинг сами [6, c. 89-96].
Наиболее мощные «белые» бренды - это не потребительские, а культурные, политические или интеллектуальные продукты. В какой-то степени этот способ создания значения можно почувствовать, рассматривая обширные - но дышащие глубиной - незакрашенные поля в традиционной китайской живописи или формульные китайские иероглифы, чей особый смысл открывается только человеку, не чуждому поэзии. Такого рода «незаполненность» особенно эффективна в политике, как благой, так и пагубной. Фашизм, расизм, национализм, фундаментализм - все это кошмарные примеры «белых»
брендов, обернувшихся безумием. Нельзя, впрочем, отрицать способность подобных идей мобилизовывать массы.
Китай должен осознать, что его «бренд» - это не то, что считает брендом он сам, а то, что считают таковым в других странах.
Основные черты постмодернистской рекламы [1, c. 55-60]:
- создание искусственной реальности - в процессе эстетического освоения мира происходит не отражение реальности, а моделирование действительности;
- гиперреальность - этому приему способствует прогресс цифровых технологий, различия между реальным и воображаемым стираются (например, реклама Сникерса);
- эклектичность образов;
- свободное обращение с традицией, снятие преклонения перед авторитетами, культурными образцами, классикой;
- фрагментарность вместо целостности;
- клиповая культура;
- полисемия (многозначность) знака приобретает особое значение;
- знаковость, символичность.
Так как постмодернизм нацелен на нарушение канонов, то и здесь главные условия печатного исполнения специально нарушают. Столь важное условие, как «читаемость» рекламного текста, может приноситься в жертву на основе соображений «стиля» рекламы, формирования особых эффектов.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер.: Филология и искусствоведение / Т.М. Кикова. - Майкоп: изд-во АТУ. - 2014. - Вып. 3 (145). - С. 148-152.
2. Бодрийар Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар / Пер. с фр. С. Зенкина. - М., 1995. - 130 с.
3. Тимшин В.А. Постмодернистский взгляд на рекламу: симуляция в системе вещей / В.А. Тимшин // Вестник Вятского государственного гуманитарного та. - 2011. - № 1-4. - С. 57-60.
4. Бронзино Л.Ю. Постмодернизм: сущностные идеи и их представители // Вестник МГИМО-Университета. - 2010. - № 3. - С. 97-105.
5. Ирхин Ю. Постмодернистские теории: достижения и сомнения // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 1. - С. 261.
6. Чудова И. Понятие «постмодернизм»: апофатическая и катафатическая версии // В сб.: Социологические этюды: Сборник статей аспирантов (Оберемко О.А., Короткова Т.Н., Истомина А.Г., Голенкова З.Т., Дробижева Л.М., Люблинский В.В., Мукомель В.И., Маркин В.В., Халий И.А., Кузнецова Л.Н.). - Москва, 2013. - 235 с.
REFERENCES
1. Kikova T.M. Theoretical foundations of postmodern advertising. Bulletin of Adyghe state University. Series "Philology and art history". T.M. Kikova. Maikop: publishing house of ATU. 2014. Vol. 3 (145). Pp. 148-152.
2. Bodrijjar J. The system of objects. Jean Bodrijjar. Trans. from Fr. S. Zenkin. Moscow, 1995. P. 130.
3. Timshin V.A. Postmodern look at advertising: the simulation in the system of things. V.A. Timshin. Bulletin of Vyatka state Humanities University. 2011. No. 1-4. Pp. 57-60.
4. Bronzino L.Y. Postmodernism: the essential ideas and their representatives. Bulletin of MGIMO University. 2010. No. 3. Pp. 97-105.
5. Irhin Yu. Postmodern theories: achievements and doubts. Social and humanitarian knowledge. 2010. No. 1. P. 261.
6. Chudova I. The Concept of "postmodernism": the apophatic and cataphaticism version. In the collection: A sociological etudes: a collection of articles of graduate students Oberemko O.A., Korot-kova T.N., Istomina A.G., Golenkov Z.T., Drobizheva L.M., Lyublinsky V.V., Mukomel V.I., Markin V.V., Khalii I.A., Kuznetsova L.N. Moscow, 2013. 235 p.
Информация об авторе:
Мань Минсин, аспирант, кафедра социологии управления, социологический факультет, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия ilya_mac@mail.ru
Получена: 23.11.2018
Information about the author:
Mingxing Man, Postgraduate Student, Department of Sociology of Management, Faculty of Sociology, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia ilya_mac@mail.ru
Received: 23.11.2018
- 10S -
