CC BY
208
Журналистика
УДК 070
ББК 76.006
К 38
Кикова Т.М.
Аспирант кафедры литературы и журналистики Адыгейского государственного университета, e-mail: fat8474@yandex.ru
Постмодернистская реклама: шокирующий рекламный ход как способ продвижения бренда
(Рецензирована)
Аннотация:
Предлагается характеристика специфики постмодернистской рекламы в контексте философии постмодернизма. Практическая и теоретическая значимость исследования обусловлена недостаточной изученностью и фактами некорректного внедрения в практику приемов шокирующей рекламы. Обращается внимание на изменение в современном обществе ценностных ориентиров и отношения человека к вещи. Приемы постмодернистской рекламы анализируются на примере рекламной кампании бренда Benetton Group. Шокирующая реклама рассматривается с позиций методологии постмодернизма с двух сторон: в качестве маркетингового хода, привлекшего к себе внимание потребителя, и с этической точки зрения. Даны описания ряда приемов постмодернистской рекламы и проанализированы последствия и общественный резонанс на шокирующую рекламу. Установлено проблемное пространство нетрадиционной рекламы и сделаны выводы об ее эффективности. Работа имеет прикладное значение в сфере рекламы и PR в плане анализа некорректной эксплуатации в рекламном тексте шокирующей информации.
Ключевые слова:
Постмодернистская реклама, потребитель, целевая аудитория, рекламная кампания, шокирующая реклама, маркетинговые стратегии, этика рекламы.
Kikova Т.М.
Post-graduate student of Literature and Journalism Department, Adyghe State University, e-mail: fat8474@yandex. ru
Postmodern advertising: the shocking advertising course as a way of brand advance
Abstract:
The paper provides the characteristic of postmodern advertising in the context of postmodernism philosophy. The practical and theoretical importance of research is caused by insufficient study and by incorrect introduction in practice of methods of the shocking advertising. Attention is paid to changes in modern society of value orientations and the relation of the person to a thing. Methods of postmodern advertising are analyzed basing on the example of an advertising campaign of the Benetton Group brand. The shocking advertising is considered from positions of postmodernism methodology in two ways: as the
marketing move which drew attention of the consumer and from the ethical point of view. A number of methods of postmodern advertising are described and consequences and a public response to the shocking advertising are analyzed. The problem space of nonconventional advertising is defined and conclusions are drawn on its efficiency. Work has the applied value in the sphere of advertising and PR in respect of the analysis of incorrect operation of the shocking information in the advertising text.
Keywords:
Postmodern advertising, the consumer, target audience, advertising campaign, the shocking advertising, marketing strategy, ethics of advertising.
Российское общество с запозданием, но все же входит в ситуацию постмодерна. Термин «ситуация постмодерна», введенный в научный оборот Ж. Ли-отаром, означает, что постмодернизм не может быть основной парадигмой развития общества и культуры по причине его неоформленности в качестве устойчивой системы на данном историческом этапе. И если в западноевропейских странах и в Америке постмодернизм получил развитие и теоретическое осмысление еще в середине прошлого столетия, то Россия по ряду объективных причин социально-исторического развития вошла в ситуацию постмодерна намного позже - в конце 80-х.
Особенно активно и ярко постмодернистские тенденции проявляются в сфере потребления и в области культуры. Культура постмодерна амбивалентна. С одной стороны, она содержит установку на отрицание кардинальных социальных перемен, которые неизбежно ведут к смене ценностных ориентаций. Постмодернизм пытается соединить все культурные и социально-исторические пласты человечества в едином ризоматическом пространстве, отрицая любые иерархии.
С другой стороны, постмодернизм - это достаточно хаотичная, креативная парадигма, соответствующая больше мышлению и сознанию молодых, то есть, обитая в хронотопе «цивилизации молодых», она призывает к ускорению, изменению жизни и темпов ее развития.
Стремление к кардинальному изменению жизненных реалий ярче всего проявилось в тех областях человеческо-
го бытия и быта, которые лишь косвенно имеют отношение к социальному устройству. Это, в частности, индустрия моды, спорта, музыки, вещей, гаджетов и т.д. Стремительно возрастающие потребности жителей постиндустриального общества абсолютно закономерно дали толчок развитию сферы формирования и стимулирования этих потребностей. Речь идет о рекламе, которая, несмотря на свою давнюю историю существования, заняла одну из лидирующих позиций в сфере массовой коммуникации.
Реклама имеет множество лиц, следовательно существуют причины говорить о стилистике и философской основе рекламного образа. Постмодернистская реклама в последнее время начинает обретать статус специфичного направления в этой сфере, имеющего свой язык, стиль, образную систему, философию и методологию, технологию и инструментарий. В целом, постмодернистскую рекламу можно охарактеризовать как вид рекламной деятельности, использующий принципы постмодернизма.
Задачи современной рекламы в ситуации перенасыщения предложениями усложняются, потребитель вовлекается в своеобразную игру, в которой сам становится участником и производителем смыслов и значений. Но зачастую в целях привлечения интереса и внимания целевой аудитории некоторые кампании идут на крайние меры, находящиеся в зоне риска быть отторгнутыми обществом. К таким приемам рекламного воздействия, в первую очередь, относится шоковая или шок-
реклама. Шок-реклама невольно обращает внимание целевой аудитории на себя, тем самым, является эффективной. Многие люди при просмотре такой рекламы загораются любопытством. Резко неприличные и табуированные темы, использованные в рекламе, как правило, вызывают волну общественного недовольства.
Реклама эпохи постмодерна ориентируется на интерпретативную коммуникативную компетенцию потребителей. Подобная стратегия оправдывается кардинальным изменением адресатов рекламного сообщения: выросшие в коммерциализованном обществе, они достаточно сообразительны, чтобы видеть, когда им что-либо продают, и приобрели стойкий иммунитет к прямому модусу рекламного убеждения. Кроме того, окружающая среда настолько плотно заполнена сообщениями, что визуальный шум мешает восприятию рекламных сообщений, порождая феномен «трафика страниц». Как мы уже писали, «... вместе с товаром современная реклама стремится подарить потребителю что-то еще, что-то «сверх того»: эстетическое удовольствие, осознание своих интерпретатив-ных способностей в ходе охоты за значением, разгадывании интертекстуальных отсылок» [1: 149]. Примером такой рекламы может служить рекламная продукция от Benetton Group.
United Colors (объединенные цвета) - это все цвета кожи, все краски и проявления нашего мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. United Colors of Benetton - итальянский бренд одежды, рекламные принты которого, без преувеличения, изменили мир коммуникаций. Вот уже больше двадцати лет они будоражат умы, заставляя думать о насущных проблемах.
Официальная история итальянской компании Benetton Group исчисляется с 1965 года, хотя начало было положено в 1956 году, когда Лучано Бенеттон придумал продавать поштучно яркие свитера,
связанные вручную его сестрой Джулианой Бенеттон. Эта продукция понравилась покупателям, объемы продаж стали расти, и к 1965 году семья приобрела трикотажную фабрику. Это и стало моментом появления сначала на итальянском, а затем и на мировом рынке бренда Benetton Group. Компания известна своими доступными ценами, качественным товаром, но прославилась, скорее, не этим, а скандальными рекламными кампаниями.
Целевая аудитория бренда Benetton в преобладающей степени молодежная и детская. Но в целом философия, а, значит, и PR-программа United Colors of Benetton призывает быть вне пола, социального класса и национальности. Эту маркетинговую политику нетрудно заметить в творчестве креативного директора Benetton Group Оливьеро Тоскани. Его мнение таково: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют ко-пилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми» [2].
Первой рекламной кампанией Тоскани (1983 год) стал проект «Бенеттон - все цвета мира». Первые рекламные кампании демонстрируют различия между людьми. Именно эта разница делает нас яркими, неповторимыми и интересными. На рекламных плакатах была изображена группа смеющихся взрослых людей и детей в красочной одежде от Benetton, которые, по идее автора, символизировали все расовые и возрастные группы общества. Принт 1989 года с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю бренда.
Однако затем стилистика рекламных акций стала иметь более жесткий характер, актуализируя социально - политические проблемы общества, такие как
религия, секс, терроризм, расизм, СПИД и смертная казнь. Реакция общественности оказалась неоднозначной - от недоумения до шока. По сути, здесь произошла подмена направленности рекламной кампании. Сама одежда не рекламировалась, просто в углу каждого рекламного плаката стоял зеленый лейбл United Colors of Benetton. И если бы не этот маркер, то подобные картинки воспринимались бы как качественная социальная реклама.
В чем был замысел автора проекта Тоскани. Неординарность его подхода вполне укладывается в философию постмодернизма. Прежде всего, здесь налицо отказ от традиционных способов подачи рекламного посыла. Стремление привлечь внимание к марке, сделать ее запоминающейся, пусть даже путем шокирования потенциального потребителя, привело к желаемому результату: название компании United Colors of Benetton не сходило со страниц и телеэкранов, их критиковали, во многих городах отказывались показывать рекламу от Тоскани, но фирма получила мировую известность.
Наверное, следует рассмотреть этот вопрос и с этической стороны. Все ли способы хороши для достижения цели? Распространяются ли правила и нормы человеческого общества на рекламную индустрию общества потребления?
Нам представляется, что история рекламной кампании United Colors of Benetton может оказаться весьма поучительной. В 2000 Тоскани провел самую эпатажную и провокационную рекламную акцию - «Мы в камере смертников». В основе визуальных сюжетов были истории 26 смертников. Рекламные каталоги были сделаны на качественной глянцевой бумаге, состояли из 100 страниц, кроме того, на улицах городов появились постеры с фотографиями приговоренных, на которых была размещена информация, содержащая имя, дату рождения, приговор осужденного и форму его исполнения. Циничный диссонанс между яркой красоч-
ной упаковкой рекламного проекта и его жутким содержанием имел не случавшийся ранее ни по поводу одной рекламной кампании общественный резонанс. Многих, начиная от простых покупателей и заканчивая политиками, рекламная акция привела в ярость. «По мнению же самого Тоскани, у провокации нет правил, она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы. Тем не менее, у провокации есть границы. Сильные экстремальные образы, эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию, молодежь не думает о смерти или опасностях всерьез. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей, для более зрелой аудитории неэффективно шутить с опасным» [3].
В своем стремлении к шокирующей рекламе компания Benetton зашла слишком далеко, что привело к увольнению Оливьеро Тоскани после 18-ти лет плодотворного сотрудничества. Кроме того, компания была вынуждена принести официальные извинения семьям убитых теми смертниками, которые смотрели на мир с плакатов Тоскани.
В целом, реклама сегодня - глобальная, всеобъемлющая коммуникация, которая обладает высокой скоростью распространения и большой силой воздействия на сознание потребителя. Американские социологи, в первую очередь - М. Ка-стельс, ввели новое понятие «информационное общество», связанное с повсеместным распространением новой «культуры реальной виртуальности», характерной для постмодернизма, когда создается вымышленная реальность - «гиперреальность» - сфера обитания различных образов. Созданию этой новой культуры во многом способствует активное постоянное развитие рекламы в современном мире.
Рекламная коммуникация, с одной
стороны, оказывает влияние на происходящие в социуме процессы, с другой стороны, отражает их. Таким образом, с одной стороны, реклама отражает и становится проявлением культуры постмодернизма, с другой стороны, сама оказывает влияние на его дальнейшее развитие. Креаторы или дизайнеры, создающие визуальные рекламные сообщения, следовательно, являются активными субъектами продвижения и модернизации постмодернизма в рамках рекламы и соответственно должны прогнозировать результат своих креативных находок.
Все чаще реклама предстает в шоковом варианте, что с одной стороны имеет непосредственное отношение к разрушению ценностных культурных оснований,
поскольку пропадает грань дозволенное\ недозволенное. Но такая форма рекламы опять же хорошо решает проблему коммуникативной эффективности. И здесь остаются только вопросы этики и нравственности, которые беспокоят людей, сохранивших культурные ценности. Также актуален вопрос о том, какие смыслы несет рекламный текст и создан ли он так, чтобы эти смыслы прочитывались реципиентом адекватно? В этом плане Ж. Бодрийар сказал: «От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением» [4: 135].
Примечания:
1. Кикова, Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия «Филология и искусствоведение» / Т.М. Кикова. - Майкоп: изд-во АТУ, 2014. - Вып. 3 (145). - С. 148-152.
2. Шокирующая социальная реклама United Colors of Benetton. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://thebester.ru/blog/creative/17496.html
3. Мотивы использования безобразного в рекламе. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/reclama_wse/reklama_studenty/ besobrasnoe.html.
4. Бодрийар, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар [Пер. с фр.: С. Зенкина]. - М., 1995.130 с.
References:
1. Kikova, Т.М. Theoretical foundations of post-modern advertizing // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts / T.M. Kikova. - Maikop: ASU publishing house, 2014. - Iss. 3 (145). - P. 148-152.
2. The shocking social advertizing United Colors of Benetton. - [Electronic resource]. -Access mode: http://thebester.ru/blog/creative/17496.html
3. Motives of using the ugly in advertizing. - [Electronic resource]. - Access mode: http://www. taby27.ru/stadentam_aspiraitam/reclama_^
4. Baudrillard J. The system of objects / J. Baudrillard [transl. from French by S. Zenkin], -M., 1995. 130 pp.
