Ключи к успеху брэнда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

6

главная тема

2004 ноябрь РШШШМ

РЕСУРСЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВ ]

Леонид КОКОВИН, «Ремедиум»

^ В РАЗДЕЛЕ

-а РОЛЬ ПРОФИ-ПРОМОУТЕРОВ НА ФАРМРЫНКЕ РАСТЕТ ■ИННОВАЦИ-

О1ность препарата основной

|Ф/ ТОР ПРИ ВЫВОДЕ НА РЫНОК ■ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ВВОДА П5 ЕПАРАТА В АССОРТИМЕНТ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ ОПРЕДЕЛЯЮТ ЗАКАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ - ОТ 200 îrbl С. ДОЛЛ. ДО 1,5 МЛН. ДОЛЛ.

КЛЮЧИ

К УСПЕХУ БРЭНДА

О том, каких финансовых, интеллектуальных, эмоциональных и творческих затрат стоит продвижение лекарственных препаратов на российском фармацевтическом рынке, наверное, лучше всех могут судить профессионалы, занимающиеся продвижением ЛС. В России пока немного компаний, специализирующихся на выводе на рынок и продвижении лекарственных продуктов других компаний. Они ведут препарат, начиная с определения его рыночной ниши, создают брэнд, выбирают адекватные средства поддержки и продвижения. На этом пути на российском фармрынке им приходится преодолевать порой гораздо больше препятствий, чем коллегам в других странах.

Маркетинг подавляющего большинства фармпрепаратов традиционно осуществляют производители этих лекарств, их представительства. Обладая, как правило, объемным портфелем продуктов, фармфирмы имеют не только серьезные ресурсы, но и возможности для маневров при продвижении препаратов. Например, они могут аккумулировать значительные средства совокупного бюджета для «раскрутки» брэнда и создания блокбастера в ассортиментной панели, и в случае успеха эти вложения в перспективе сполна окупятся. Прочие препараты могут продвигаться при существенно меньшей рекламно-мар-кетинговой поддержке, медленнее и пассивнее, благо на это есть стратегический запас времени. Однако наиболее наглядно усилия и инвестиции, необходимые для продвижения лекарственного продукта, просматриваются в деятельности компа-

ний-промоутеров. Здесь имеется относительно реальная возможность проследить стратегические направления, маркетинговую активность, тактические изменения, затраты и вложения в продвижение каждого препарата. Проблема оценки затрат на создание брэнда, на обеспечение логистических путей распространения продукта, на поддержание его сбыта стоит в настоящее время на российском фармрынке достаточно остро. С одной стороны, в такой информации участники рынка крайне заинтересованы, с другой стороны, сами они такие данные не склонны обнародовать. В результате создается перманентный дефицит достоверной и подтвержденной информации, и специалистам приходится полагаться в большей степени на экспертные оценки, сопоставляя их с собственными представлениями и корректируя, по мере возможности, на основе накопленного опыта.

✓

Efforts and investments required for drug promotion are most obviously seen in the activity of companies-promoters. It is here that a real possibility exists to trace strategic trends, marketing activity, tactical changes, expenses and investments in the promotion of each drug. The authors asked I. Vayntrub, General Director of «Invar» Ltd., to assess the efficiency of different variants of drug promotion. Leonid Kokovin. Keys to success in drug promotion.

ключи к успеху брэнда

РШШ1ШМ 2004 ноябрь

рисунок 1| Прирост продаж препарата

Эпиген Интим, в % к 2000 г.

% 1200 1044

1000 840 1

800 " 633 ^

600 " 383 -г

400 200 ПРОГНОЗ

0

' СУ

2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г.

Источник: данные ООО «Инвар»

РИСУНОК 2

Структура затрат на продвижение препарата Эпиген Интим

4и 4и

~М I 20 20

■ — 2002

□ — 2003

3 0 2 0 2

п , п . п

7 8 9

1 — Мед. представители 5 — Выставки

2 — Реклама в печатных СМИ 6 — Стимулирование продаж

3 — Радио-реклама 7 — Бесплатные образцы

4 — Реклама в научных 8 — Горячая линия

изданиях 9 — Интернет

Источник: данные ООО «Инвар»

точный расчет или приблизительная оценка

Планирование рекламной кампании является одним из самых сложных этапов при продвижении брэнда. Оно включает целую совокупность процессов, причем просчеты, допущенные хотя бы в одном из них, могут стоить многого. При анализе внешней рекламной среды приходится сталкиваться с огромным количеством данных разных исследовательских организаций. В большинстве случаев такие данные достаточно сильно разнятся — и понять, где же находится та реальная цифра, на которую можно опереться, достаточно сложно. При этом у каждой исследовательской компании есть свое обоснование таких показателей и цифр. В результате можно говорить только об аналитике на основании этих данных, экспертной оценке и о выявлении тенденций, а не о каких-то точных цифрах. Однако любая тенденция имеет некую погрешность. И чтобы приблизиться к истине, здесь важен профессиональный интуитивный подход. Предприниматель никогда не работает в условиях достаточного количества инфор-

мации, а иногда сталкивается и с дефицитом ее качества. Не бывает ситуации, когда возможно принимать решения наверняка, имея все необходимые данные. Планируя рекламу (рекламный бюджет), необходимо просчитывать не отдельные факторы внешней среды, а их совокупность. Рекламная кампания, как правило, планируется на длительный период и задолго до ее начала, речь здесь идет о месяцах. А многие возможные изменения внешней среды предсказать просто невозможно, так же как и изменения конкурентной среды. Например, одновременно пойдет рекламная кампания твоего прямого конкурента. А что если конкурент — глобальная компания, которая выходит с бюджетом более миллиона... Что тогда делать компании с небольшим бюджетом? Или к моменту выхода передача, в которую ты мечтал попасть с рекламой, оказывается либо с упавшим рейтингом, либо она закрыта, либо ее перенесли на другое время и т.д. К тому же в нашей стране нередко приходится сталкиваться с форс-мажорными обстоятельствами, их возможность всегда надлежит учитывать, но предсказать их невозможно. В России значительное количество

✓

возможных изменений во внешней среде — это просто норма. События национального масштаба, которые прерывают на время привычный ход жизни, рикошетом бьют и по запланированным акциям: кому в такие моменты нужны развлекательные передачи, в которые промоутер стремился попасть? Система ценностей дает резкое колебание — и усилия по продвижению пропадают впустую. В благополучных западных странах, как правило, такое происходит редко. То есть некая спонтанность внешней среды, в которую «запускается» реклама, совершенно не просчитываема и не прогнозируема. В поисках ответов на наши вопросы мы обратились в компанию «Инвар», осуществляющую поиск, регистрацию, продвижение и дистрибьюцию оригинальных ЛС на фармрынке России. «Инвар» стал первой фармацевтической компанией, предложившей еще в 1994 г. такие услуги на фармрынке РФ западным производителям.

продвижение и позиционирование

В отношении эффективности того или иного способа продвижения препаратов на отечественном рынке можно с уверен-

рисунок з| Прирост продаж препарата

Инстиллагель, в % к 2000 г.

% 300 г 268

250 - у/1

200 - 143

150 - гГ

100 50 0

0 1 ■ ■ ■

2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. Источник: данные ООО «Инвар»

РИСУНОК 4

Структура затрат на продвижение препарата Инстиллагель

а

10 10

2002

2003

5 10 5

ш 1-1

4 5

1 — Мед. представители

2 — Информ. издания

3 — Бесплатные образцы

4 — Выставки

5 — Реклама в научных изданиях

Источник: данные ООО «Инвар»

%

%

60

20

5

8

главная тема: ресурсы продвижения лекарств

2004 ноябрь РШШШМ

ностью сказать, что для препаратов безрецептурного отпуска это будет в первую очередь реклама на телевидении, а в отношении рецептурных лекарственных средств — медицинские представители. Рассказывает генеральный директор ООО «Инвар» Ральф Ефимович Вайн-труб: «Наша компания работает как с ОТС, так и с Ех-препаратами и за 10 лет работы накопила опыт в продвижении препаратов обеих групп с использованием собственных уникальных технологий брэндинга. В качестве примера можно рассмотреть историю продвижения двух брэндов — препаратов Инстиллагель (Ех) и Эпиген Интим (ОТС).

В конце 90-х годов, когда мы начали работать с лекарственным препаратом Эпиген Интим, было очевидно, что западный опыт по продвижению подобных продуктов на нашем рынке невозможен. Тематика интимной гигиены, благодаря оставшемуся от советских времен менталитету, была закрыта: продвигать даже ОТС-препарат с таким позиционированием было просто невозможно.

И мы начали работать с ним по технологии рецептурных средств, опираясь на серьезные лечебные эффекты продукта и продвигая препарат через врачей. Это возымело определенный эффект.

В начале нового века ситуация начала меняться, постепенно сформировалась новая концепция в отношении интимной гигиены. Большую роль здесь сыграли крупные компании, принесшие на отечественный рынок тампоны, прокладки и т.д. Тогда стало понятно, что формируется новая рыночная ниша и можно действовать более свободно. Мы спозиционировали Эпиген Интим в рекламной кампании на конечного потребителя как препарат интимной гигиены и получили первый скачок продаж (рис. 1).

Сегодня препарат позиционируется как лечебно-профилактическое средство при вирусных инфекциях гениталий у женщин. Если же рассматривать сегодняшнее продвижение Эпиген Интим, то его успех обусловлен гармоничным сочетанием медицинского и общественного продвижения, использовани-

✓

ем РЕ-технологий. В информационное поле включается все большее количество потенциальных потребителей (включая и врачей). Если посчитать и сравнить возможные затраты, связанные с продвижением Эпигена через медицинских представителей, то общественное продвижение в этом случае оказалось менее затратным, но более эффективным (рис. 2)». Анализ показывает, что в структуре затрат на продвижение препарата Эпиген Интим увеличились доли таких методов, как радиореклама, «горячая линия», реклама в Интернете, выставки и предоставление бесплатных образцов. Суммарно эти методы составили 25% от общих затрат на продвижение. «У нашей компании имеется собственный подход к работе с врачами: он заключается в обязательном сотрудничестве со специалистами, — отмечает г-н Вайнтруб. — Мы выделяем гранты, инициируем исследования, чтобы врач мог хорошо узнать препарат, «почувствовать» его и убедиться в преимуществах его применения. Интересно, что производители препаратов, которые мы продвигаем на российском рынке, как правило, не обладают столь обширной базой углубленных исследований. Мы же такие исследования делаем постоянно — это практика нашего продвижения. Мы сотрудничаем со специалистами, которые работают с нашими препаратами, ведут научнуюра-боту, защищают диссертации на базе наших продуктов и исследований по ним, таким образом, выстраивая систему доверенных врачей. Сегодня с относительной уверенностью можно утверждать, что вывод новых препаратов во вновь создаваемую нишу наиболее перспективный. Это касается в основном инновационных продуктов. Примером может послужить продвижение препарата Инстиллагель. Этот продукт достаточно широко применяется в Европе как препарат выбора при урологических манипуляциях. В России в течение 9 лет его так и позиционировала компания-производитель. Но проблема была в том, что традиции в урологической практике наших врачей использовать специальные манипуляционные препараты не

было, они были просто не готовы тратить на них деньги — в результате продажи Инстиллагеля были близки к нулю.

Компанией «Инвар» было принято серьезное решение о расширении позиционирования препарата для применения при манипуляциях у гинекологов, более продвинутая культура потребления и финансовые возможности которых создавали благоприятную среду для продвижения продукта. Реализация такой тактики, конечно, потребовала дополнительных усилий. Например, была разработана и зарегистрирована гинекологическая насадка. Новое позиционирование препарата привело к принципиальному увеличению продаж (рис. 3); плюс к этому времени наконец-то созрела конъюнктура рынка урологических манипуляций.

Несмотря на схожесть методов продвижения препаратов Эпиген Интим и Инстиллагель, структура затрат и динамика в отношении каждого препарата имеет свои различия (рис. 2, 4)».

Для рецептурного препарата Инстилла-гель реструктуризация затрат на продвижения коснулась таких методов, как медицинские представители (доля затрат на этот метод продвижения снизилась на 10%), снизились затраты на рекламу в научных изданиях (на 5%). При этом затраты на информационные издания о препарате выросли на 15%.

давид и голиаф на фармрынке

✓

Независимо от того, какие препараты, ОТС или Rx, инновационные или джене-рики, продвигаются на рынке, компаниям приходится конкурировать между собой. В такой борьбе небольшим компаниям достаточно сложно соперничать с фармацевтическими гигантами. Здесь можно привести пример с боксерами, когда на ринге встречаются два спортсмена, оба чемпионы мира, оба профессиональные боксеры, но... в разном весе. Поэтому, на наш взгляд, маленькая компания всегда будет находиться в невыгодном положении по сравнению с большой, ведь ресурсы у этих компаний всегда разные. По этому поводу г-н Вайнтруб уточняет: «Действительно, в лобовом столкнове-

РШШ1ШМ 2004 ноябрь Щ

Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»

ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ

При огромном количестве лекарственных препаратов, ежегодно регистрируемых в мире, фармпроизводителю становится все сложнее выделить свой конкретный препарат, подчеркнуть его свойства и преимущества перед аналогами. Для решения этой задачи ему приходится использовать самые различные методы и схемы продвижения ЛС, как общепринятые, традиционные, так и собственные разработки в этой области.

нии на фармрынке маленькая компания всегда проиграет«тяжеловесу». Но мы и не хотим с ними воевать. Наша цель — концентрация усилий в определенной нише рынка и получение основной прибыли в четко выбранном сегменте путем внедрения маркетинга отношений. Наше преимущество заключается в ноу-хау, технологиях, в способности мобильнее и оперативнее реагировать в вопросах изменения и адаптации стратегий продвижения, активнее и быстрее — в вопросах модификации систем управления. В портфель нашей компании входят продукты различных компаний-производителей, которые заинтересованы в выходе на российский рынок, но не имеют понятия, каким образом это делать или имеют неудачный опыт в этом отношении. В этом случае они поручают весь комплекс действий специализирующейся в этой сфере компании. Компания должна уметь работать на российском рынке, быть «профи», т.е. владеть набором ключевых компетенций:

4 Позиционирование продукта на национальном рынке и оценка его перспективности на национальном рынке. То есть позиционирование продукта на нашем рынке может отличаться от мирового.

« Комплексное продвижение продукта (медицинское, общественное, в среде В2В).

+ Дистрибьюция продукта. Здесь необходимо отметить, что инновационные продукты нельзя дистрибьюировать как обычные дженерики. Это совершенно другие бизнес-процессы. И тогда не важно, конкурируешь ли ты с транснациональным гигантом или нет. Конкуренция выходит на другой, качественный уровень — и это уже соревнование не в силе, это соревнование в классе! Здесь мы имеем в виду технологии компании, эффективность командной работы, стратегический маркетинг».

В конечном счете вопрос успеха продвижения зависит не столько от количественной составляющей ресурсов компании, сколько от качества решений и эффективности распределения этих ресурсов, от компетентности и профессиональной интуиции маркетологов. ж

Как известно, продвижение лекарств — это довольно затратная часть деятельности производителя, сопряженная к тому же с целым комплексом сложностей: ограничениями по нормам законодательства, труд-нодоступностью целевой аудитории, деликатностью многих медицинских проблем и т.п. Причем основным фактором, влияющим на уровень затрат, бесспорно, является степень инноваци-онности предлагаемого рынку препарата: чем менее он известен, тем больше расходов несет производитель. От того, насколько удается производителю убедить врачей, являющихся лидерами общественного мнения, в нужности и полезности препарата и пациентов — в том, что препарат способен решить стоящие перед ними проблемы, будет зависеть успешность продвижения, окупятся вложенные в него средства.

акценты при продвижении

Продвижение препарата — необходимая стадия работы любого фармпро-изводителя: и когда выводится на рынок совершенно новый продукт (требуется ознакомить с ним максимально возможное число участников рынка), и когда это известная марка, но о ней следует напомнить потребителю, рассказать о каких-то новых, обнаруженных в ходе исследований свойствах. Это неотъемлемая часть мер, предпринимаемых компаниями для повышения доходов от продажи своей продукции, особенно если учесть, что круп-

ным научно-производственным фармацевтическим корпорациям требуется возмещать огромные суммы, затраченные ими на исследования и разработку новых ЛС. Кроме того, используя различные методы продвижения, фармпроизводители выполняют важную и полезную для людей миссию — информируют их о возможностях продлить жизнь, улучшить ее качество, сообщают о различных болезнях и способах борьбы с ними. Выбор производителем схемы и методов продвижения препарата в первую очередь зависит от того, к какой группе принадлежит данное ЛС (если это ОТС-средство — используется реклама на телевидении, радио и в СМИ, в случае Rx — работа с врачами и информационная поддержка специализированных медицинских и фармацевтических изданий, а также ресурсы Интернет). Второй важный фактор, влияющий на стратегию продвижения, — степень ин-новационности ЛС. Чем более узнаваем становится брэнд, тем меньше усилий по продвижению прикладывает производитель. Однако как только на рынке появляются аналоги-конкуренты или дженерики, производителю приходится менять стратегию, вновь увеличивая свои усилия по продвижению. В то же время производитель может отказаться от продвижения какого-то своего дже-нерика, если в его портфеле появляется аналогичный препарат нового поколения. Кроме того, политика продвижения препаратов в каждой конкретной компании имеет свои тонкости и особенности, зависящие как от линейки