CC BY
21
РШШ1ШМ 2004 ноябрь Щ
Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»
ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ
При огромном количестве лекарственных препаратов, ежегодно регистрируемых в мире, фармпроизводителю становится все сложнее выделить свой конкретный препарат, подчеркнуть его свойства и преимущества перед аналогами. Для решения этой задачи ему приходится использовать самые различные методы и схемы продвижения ЛС, как общепринятые, традиционные, так и собственные разработки в этой области.
нии на фармрынке маленькая компания всегда проиграет«тяжеловесу». Но мы и не хотим с ними воевать. Наша цель — концентрация усилий в определенной нише рынка и получение основной прибыли в четко выбранном сегменте путем внедрения маркетинга отношений. Наше преимущество заключается в ноу-хау, технологиях, в способности мобильнее и оперативнее реагировать в вопросах изменения и адаптации стратегий продвижения, активнее и быстрее — в вопросах модификации систем управления. В портфель нашей компании входят продукты различных компаний-производителей, которые заинтересованы в выходе на российский рынок, но не имеют понятия, каким образом это делать или имеют неудачный опыт в этом отношении. В этом случае они поручают весь комплекс действий специализирующейся в этой сфере компании. Компания должна уметь работать на российском рынке, быть «профи», т.е. владеть набором ключевых компетенций:
4 Позиционирование продукта на национальном рынке и оценка его перспективности на национальном рынке. То есть позиционирование продукта на нашем рынке может отличаться от мирового.
« Комплексное продвижение продукта (медицинское, общественное, в среде В2В).
+ Дистрибьюция продукта. Здесь необходимо отметить, что инновационные продукты нельзя дистрибьюировать как обычные дженерики. Это совершенно другие бизнес-процессы. И тогда не важно, конкурируешь ли ты с транснациональным гигантом или нет. Конкуренция выходит на другой, качественный уровень — и это уже соревнование не в силе, это соревнование в классе! Здесь мы имеем в виду технологии компании, эффективность командной работы, стратегический маркетинг».
В конечном счете вопрос успеха продвижения зависит не столько от количественной составляющей ресурсов компании, сколько от качества решений и эффективности распределения этих ресурсов, от компетентности и профессиональной интуиции маркетологов. ж
Как известно, продвижение лекарств — это довольно затратная часть деятельности производителя, сопряженная к тому же с целым комплексом сложностей: ограничениями по нормам законодательства, труд-нодоступностью целевой аудитории, деликатностью многих медицинских проблем и т.п. Причем основным фактором, влияющим на уровень затрат, бесспорно, является степень инноваци-онности предлагаемого рынку препарата: чем менее он известен, тем больше расходов несет производитель. От того, насколько удается производителю убедить врачей, являющихся лидерами общественного мнения, в нужности и полезности препарата и пациентов — в том, что препарат способен решить стоящие перед ними проблемы, будет зависеть успешность продвижения, окупятся вложенные в него средства.
АКЦЕНТЫ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ
Продвижение препарата — необходимая стадия работы любого фармпро-изводителя: и когда выводится на рынок совершенно новый продукт (требуется ознакомить с ним максимально возможное число участников рынка), и когда это известная марка, но о ней следует напомнить потребителю, рассказать о каких-то новых, обнаруженных в ходе исследований свойствах. Это неотъемлемая часть мер, предпринимаемых компаниями для повышения доходов от продажи своей продукции, особенно если учесть, что круп-
ным научно-производственным фармацевтическим корпорациям требуется возмещать огромные суммы, затраченные ими на исследования и разработку новых ЛС. Кроме того, используя различные методы продвижения, фармпроизводители выполняют важную и полезную для людей миссию — информируют их о возможностях продлить жизнь, улучшить ее качество, сообщают о различных болезнях и способах борьбы с ними. Выбор производителем схемы и методов продвижения препарата в первую очередь зависит от того, к какой группе принадлежит данное ЛС (если это OTC-средство — используется реклама на телевидении, радио и в СМИ, в случае Rx — работа с врачами и информационная поддержка специализированных медицинских и фармацевтических изданий, а также ресурсы Интернет). Второй важный фактор, влияющий на стратегию продвижения, — степень ин-новационности ЛС. Чем более узнаваем становится брэнд, тем меньше усилий по продвижению прикладывает производитель. Однако как только на рынке появляются аналоги-конкуренты или дженерики, производителю приходится менять стратегию, вновь увеличивая свои усилия по продвижению. В то же время производитель может отказаться от продвижения какого-то своего дже-нерика, если в его портфеле появляется аналогичный препарат нового поколения. Кроме того, политика продвижения препаратов в каждой конкретной компании имеет свои тонкости и особенности, зависящие как от линейки
продуктов, так и от отношения к их присутствию на российском рынке. По словам Уве Далихова, руководителя отдела гинекологических и дерматологических препаратов российского Представительства Schering AG, компания производит в основном инновационные ЛС, на исследования которых штаб-квартира тратит огромные средства — приблизительно 20% от мирового товарооборота, достигающего 6 млрд. евро в год. В портфеле компании есть гинекологические и дерматологические препараты, но все же самое главное направление ее деятельности — гинекология, а основные ниши — гормональные контрацептивы и препараты для лечения климактерических расстройств. Основная стратегия компании связана с выведением инновационных препаратов на рынок, работой в своих нишах и занятием в них лидирующих позиций. Среди главных препаратов, выпускаемых Schering AG, — Ди-ане-35 и Логест (кстати, давно известные на рынке), а также выведенный на рынок два года назад новейший контрацептив Жанин. В сентябре этого года на рынке появилось абсолютно инновационное контрацептивное средство — Ярина (в Европе этот препарат называется Ясмин), обладающее целым комплексом преимуществ. В России в последние 3—4 года компания ежегодно выводит на рынок по 2 гинекологических препарата, используя стандартные методы продвижения, самым приоритетным среди которых является сотрудничество с врачами. С ними работает довольно большая группа медицинских представителей, которые, как правило, имеют медицинское образование и, кроме того, получают дополнительные знания на обучающих тренингах. Сотрудничество Schering AG с врачами не ограничивается простым предложением препаратов. С ними также обсуждаются различные медицинские вопросы, в частности, появление новых поколений препаратов. Врач должен быть уверен, что в любой момент медицинский представитель сможет ответить на любой вопрос, касающийся действия препарата, — есть ли у него побочный эффект, какие были проведены исследо-
вания и сколько пациентов они включали. Недостаток этого метода продвижения — низкая оперативность. На ознакомление врачей с новой информацией (данными о препарате, результатами исследований), медицинскому представителю требуется 2—3 месяца, учитывая, что в течение дня он может нанести визиты лишь нескольким врачам.
Что касается специалистов, для них устраиваются научно-практические конференции, делаются информационно-почтовые рассылки, организуются обучающие семинары с привлечением в качестве лекторов ведущих именитых профессоров, в т. ч. из-за рубежа. Другим важным фактором, на который опирается компания, продвигая продукты на российский рынок, является взаимодействие с крупными дистрибьюторами и аптеками. Немаловажную целевую аудиторию при работе компании в России также представляет население. На него направлены публикации в прессе и рекламные ролики в случае продвижения OTC-препаратов. Важную роль в продвижении своих препаратов компания Schering AG отводит интернету, который благодаря своей интерактивности и, безусловно, анонимности помогает не только фармкомпаниям-производителям общаться с потребителями, но и самому потребителю получить больше информации об интересующей его проблеме, найти необходимые адреса и телефоны, выяснить и уточнить названия специализированных учреждений, быть в курсе мнений авторитетных врачей. «Информация, извлекаемая пациентами из интернета (а это сегодня довольно свободный инструмент продвижения), как правило, глубже и разностороннее, чем получаемая из обычной прессы, — говорит Уве Далихов. — На сайте в интерактивном режиме можно задать любой интересующий вопрос».
Интернет — это очень удобный и относительно недорогой ресурс, позволяющий более оперативно, по сравнению с другими средствами продвижения, давать информацию и размещать статьи, доступные для всех пользователей. Не удивительно, что
сегодня большинство работающих в России фармкомпаний имеют корпоративные сайты.
Однако сделать сайт — это только первый шаг, а следующим должна быть реклама, иначе велик риск, что о препарате многие так и не узнают. Во-первых, сегодня существует огромное количество сайтов, среди которых нужно как-то выделиться. Во-вторых, охват интернетом пользователей в России пока еще довольно мал. И в-третьих, Интернет практически недоступен на работе врачам. Поэтому для продвижения ЛС только интернет-ресурсов сегодня недостаточно.
В основе продвижения препаратов лежит информация. Ее объем и структура с течением времени и в зависимости от различных обстоятельств могут значительно меняться. Так, например, когда новый препарат только появляется на рынке, стоит задача его идентификации, узнаваемости. Поэтому информация о нем, как правило, ограничивается парой ключевых сообщений. По мере того, как брэнд компании занимает стабильное положение на рынке и становится все более известен врачам и пациентам, информация о нем становится более детальной. Это обусловлено тем, что после выведения препарата на рынок его исследования продолжаются и дают какие-то новые результаты, позволяющие, например, говорить об особенностях его действия при разных состояниях. Врач получает дополнительную информацию о том, в каких конкретных ситуациях следует применять этот препарат, когда нужно предпочесть именно его.
Меняется стратегия продвижения и при переходе Rx-препаратов в безрецептурные, как это было, например, с Адванта-ном. Когда этот препарат только выводился на рынок, основной акцент делался на работу с врачами. После того как он перешел в категорию безрецептурных препаратов, компания начала активно работать с конечным потребителем, тем более что врачи уже получили полное представление об этом ЛС. Подобная ситуация сложилась и с анти-гистаминными препаратами: еще 15 лет назад они все были рецептурными, а сейчас перешли в категорию OTC.
ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ
РЕМШ1ШМ 2004 ноябрь
Свои особенности имеет стратегия продвижения препаратов с закончившимся действием патентов. А проблема дженериков для компании Sсhering AG очень важна, поскольку через 2—3 года закончатся патенты на некоторые ее оригинальные препараты, и их начнут выпускать другие фармпроизводители. К тому же у компании уже сегодня имеется ряд препаратов с закончившимся действием патента. «Если у нас есть препарат, который собираются воспроизводить две-три фармкомпании, мы обсуждаем и решаем, какие дополнительные затраты должны быть сделаны для его дальнейшего продвижения. Когда же в портфеле компании уже имеются инновационные препараты, мы перестаем активно продвигать устаревшие лекарства», — подчеркивает Уве Далихов.
По мнению Михаила Богданова, и.о.
менеджера по маркетингу компании Pliva, отечественный рынок по уровню зрелости соответствует западному рынку, и продвижение ЛС включает те же элементы. Эти структурные элементы зависят от того, какую стратегию использует фармкомпания на российском рынке. Если, например, компания ориентируется на поставки дженери-ков, которые не дифференцируются от аналогичных выпускаемых препаратов, то она в первую очередь несет расходы на обеспечение скидок дистрибьюторам и на проведение промоцион-ных программ в аптеках. Однако так можно продавать только старые, хорошо известные препараты, не требующие никакой информационной поддержки, такие, например, как всем известные Атенолол, Ампициллин и др. Существует и другая группа препаратов. Это либо ЛС, которые требуют рекламной поддержки, либо поддержки требуют копии препаратов, уже присутствующие на рынке, но компания намерена донести до конечного потребителя информацию о каких-то их «изюминках» и просит за это более высокую цену. Компания закладывает расходы на рекламу, если речь идет о безрецептурных препаратах, либо на поддержание сети медицинских представителей, которые работают с врачами
и оказывают им различного рода сервисные услуги, в первую очередь информационные, — в случае продвижения рецептурных препаратов. Чем меньше информации о препарате на российском рынке, тем выше затраты на их продвижение. В этом случае расходы компании на информационную составляющую резко возрастают (например, проведение клинических исследований для ознакомления ведущих специалистов по регионам России, спонсирование крупнейших конгрес-
сов). Когда же речь идет о выводе относительно нового для российского рынка ЛС, появляются все три составляющие: сервис для аптек, врачей и дистрибьюторов, содержание медицинских представителей, реклама.
Если же обратиться к опыту отечественного производителя, например компании «Скопинфарм», то, в отличие от западных коллег, она специализируется на выпуске генерических препаратов, что предполагает уже иную схему продвижения. По словам Оксаны Поповой, начальника отдела маркетинга ЗАО «Скопинфарм», сегодня в портфеле предложения компании представлены лекарственные средства под международными непатентованными и под торговыми названиями. Около 25%
препаратов относятся к группе марочных дженериков.
Отличительной особенностью портфеля предложения ЗАО «Скопинфарм» является его формирование препаратами, относящимися к группе рецептурного отпуска, многие из которых имеют ограниченные области применения. Этот факт и диктует методы продвижения. «При использовании такого инструмента продвижения, как реклама, мы ограничены изданиями, ориентированными только на специалистов в области медицины и фармации, а также прямой почтовой рассылкой, — отмечает Оксана Попова. — В специализированных изданиях мы размещаем статьи, которые освещают определенную проблему, презентуют новые схемы лечения, несут информацию о том, что препарат выпускается именно нашей компанией, и подкреплены макетной рекламой». По ее мнению, достичь основной цели этих сообщений — расширить осведомленность читателей — можно только тогда, когда размещаемые материалы интересны потенциальным потребителям. К ним «Скопин-фарм» относит врачей и провизоров — лидеров мнений, тех, кто в первую очередь формирует предпочтение конечного потребителя и дистрибьюторов. Для проведения работы с врачами в компании сформирован отдел медицинских представителей. «Это наиболее эффективная форма работы, но и самая затратная», — считает Оксана Попова. Как и другие участники рынка, компания «Скопинфарм» использует различные стандартные методы стимулирования продаж, такие как конкурсы, выставки, установление скидок по результатам закупок и т.д. Но самым важным компонентом продвижения, по мнению Оксаны Поповой, является имиджевая реклама компании.
«Продажи «Верофарм» в денежном исчислении состоят на 30% из брэндиро-ванных и на 70% из небрэндирован-ных продуктов (в суммах продаж 2003 г.), — сообщил Герман Иноземцев, директор по маркетингу ЗАО «Веро-фарм». — Компания располагает портфелем из 290 наименований продукции, значительная часть которого по-
ставляется на рынок под зонтичным брэндом (Веро-МНН) или под генери-ческими названиями. Но доля брэнди-рованных препаратов с каждым годом увеличивается». По его словам, «Веро-фарм» сегодня продвигает только брэндированные ЛС. «Вся суть продвижения (т. е. активность, направленная на повышение знания о продукте, положительного отношения к нему, доверия и, в конечном итоге, создание лояльности к продукту) заключается в том, чтобы построить брэнд в умах и сердцах конечного потребителя или специалиста, принимающего решение об использовании того или иного ЛС. Продвижение в принципе бессмысленно, если препарат продается на рынке под генерическим названием. В этом случае теряется один из главных ориентиров для потребителя — уникальная торговая марка», — считает Герман Иноземцев.
Он напомнил, что в случае зонтичного брэнда компания, сохраняя узнаваемость препарата в части его названия, совпадающего с МНН (например, Веро-рибавирин), капитализирует на использовании корпоративной приставки «Веро». Это позволяет значительно снизить расходы на продвижение препаратов под зонтичным брэндом, поскольку не требуются затраты на построение индивидуальных брэндов. Однако эта система будет эффективно работать только в том случае, если сам корпоративный брэнд очень силен. Именно эту задачу сегодня решают в компании «Верофарм», занимаясь созданием сильного корпоративного брэнда с тем, чтобы потом его «экс-
плуатировать» при продажах препаратов под дженериковыми, зонтичными и новыми индивидуальными брэндами. «Корпоративный брэнд должен являться как бы ядром или базой, на основании которой можно строить другие индивидуальные или групповые брэнды», — подчеркнул Герман Иноземцев. Как и в других компаниях, в «Верофар-ме» придерживаются мнения, что разные типы продукции должны продвигаться различными методами. Разработанная компанией стратегия продвижения сегодня базируется на следующих подходах:
♦ ОТС- продукция — только индивидуальные брэнды с затратами на продвижение от 1 млн. долл. в год на один препарат;
♦ пластыри — индивидуальные брэнды на линейки продукции (например, компания производит и продвигает шесть видов пластырей под единым групповым брэндом «Унипласт плюс», но при этом каждый из них имеет свой суббрэнд: «Verotex», «RGB-Factor» и т.д.). Затраты на продвижение такой продукции в основном связаны с затратами на разработку и воплощение уникальной упаковки, а также на разработку и производство POS-материалов (листовок, плакатов, вкладышей, стоек и т.д.) и составляют примерно 100—200 тыс. долл. в год на одну линейку;
♦ Rx-аптечные препараты:
1) в случае, если ЛС является относительно новым, МНН его относительно неизвестен, и идея применения ЛС требует некоторого разъяснения врачам, применяется концепция брэнди-рования, т.е. препарату придается
уникальное название, и компания старается построить сильный позитивный брэнд. Расходы в среднем составляют 200—300 тыс. долл. в год и распределяются между затратами на информационную поддержку (буклеты, статьи, конференции, выставки, конкурсы) и затратами на медицинских представителей (визиты к специалистам);
2) в случае, если ЛС и его МНН хорошо известны врачам, препарат регистрируется под зонтичным брэндом (Веро-винпоцетин) и продвигается как пакетное предложение врачам без затрат на построение брэнда. В данном случае особый упор делается на работу с дистрибьюторами и медицинской администрацией в случае бюджетных закупок;
♦ Rx-госпитальные препараты — тактика продвижения очень сходна с Rx-ап-течными, но, учитывая большую рациональность принятия решений администраторами и специалистами больниц, сила брэнда здесь должна быть несколько ниже. Поэтому зонтичное брэндирование в этом случае встречается чаще, чем при продвижении аптечных Rx-препаратов;
♦ традиционные препараты (давно используемые в фармацевтике препараты, МНН или названия которых известны еще с советских времен) — отсутствует какое-либо брэндирование и, соответственно, продвижение. Основная борьба разворачивается в области сокращения себестоимости и предложения цены на уровне сложившейся на рынке.
Главным отличием в методах продвижения инновационных препаратов и дженериков, по словам Германа Иноземцева, является то, что инновационные препараты требуют (на начальных этапах) также затрат на продвижение самой идеи использования данного ЛС в терапии, в то время как дженериковые препараты выходят на рынок уже в тот момент, когда использование того или иного МНН хорошо изучено. Однако, как было отмечено выше, брэндирован-ные дженерики зачастую выводятся на рынок в тот момент, когда знание об использовании препарата еще не очень твердо сложилось, и тогда продвиже-
РЕМШ1ШМ
2004 ноябрь
таблица 1
| Затраты на продвижение ЛС на примере компании «Верофарм»
Структура затрат по типам продукции
Целевая группа ОТС, % Rx-аптеч-ные, % Rx-госпи-тальные, % Пластыри, %
Аптеки и сети 20 20 5 25
Конечный потребитель 60 20 10 60
Дистрибьюторы 10 15 15 15
Врачи 10 40 30 0
Медицинские администраторы 0 5 40 0
13
ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ
ние такого ЛС практически ничем не отличается от тактики продвижения инновационного препарата.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ
Основными партнерами производителей при продвижении их продукции традиционно являются дистрибьюторы, сетевые и одиночные аптеки. Однако роль, отводимая каждому из них, определяется собственной политикой производителя.
Так, например, в компании Schering AG стремятся работать с меньшим количеством мелких партнеров. Преимущественно сотрудничают с теми, кто уже давно присутствует на рынке и хорошо себя зарекомендовал. Поставки товара в аптеки компания осуществляет с помощью дистрибьюторов (контакты с крупными национальными оптовиками приоритетны для Spring AG). Взаимодействие с аптечными сетями выражается в совместном проведении маркетинговых акций поддержки продаж определенного препарата. Иногда компания продает препараты напрямую в аптеки, но такое случается редко и касается каких-то конкретных ЛС, которые не подлежат традиционной схеме распространения.
«Мы работаем и с аптеками, и с сетями, и с дистрибьюторами, считая их всех полноправными участниками рынка, — отмечает Михаил Богданов. — Но аптека напрямую, без дистрибьютора у нас товар не заказывает. Такая деятельность розничному учреждению несвойственна из-за ее широкого ассортимента: физически невозможно с каждым из производителей заключать договора, решать проблемы с таможней и т.д.».
С аптеками компания Pliva сотрудничает на уровне сервиса. Например, ее сервисный проект — обучающие программы «Плива—ХХ! век» — был начат несколько лет назад в ответ на проявленную аптеками большую заинтересованность в обучении «первостольников» современным методам ведения аптечного бизнеса.
По мнению Германа Иноземцева, роль игроков фармрынка зависит от группы продукции, которая продвигается на
рынке, что подтверждают следующие цифры (табл. 1).
Дистрибьюторы, аптечные сети и одиночные аптеки — это отдельные звенья в единой товаропроводящей цепочке, и ответ на вопрос, с кем в той или иной ситуации сотрудничать компании-производителю, зависит от целей продвижения, от основных задач и целевых групп, на которые рассчитано рекламное сообщение, — подчеркивает Оксана Попова.
ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕНЫ
Фармпроизводители уверены, что само по себе проведение различных акций, связанных с продвижением, не должно отражаться ни на отпускных ценах, ни на ценовой политике аптек. Однако здесь также могут быть и некоторые исключения, на практике приводящие к росту цен.
«Рост цен в аптеках — это фактор, на который мы не влияем, — говорит Уве Далихов. — Проведение компанией рекламной акции не приводит к изменению цен в нашем прайс-листе. Я вообще считаю, что в результате продвижения цены на препарат не должны меняться. Однако любое повышение спроса может повлиять на решение администрации аптеки поднять цену на этот продукт». Эту мысль разделяет Герман Иноземцев, констатируя, что «к сожалению, непосредственного и быстрого контроля за ценами в аптеках производители не имеют. Однако сами аптеки и аптечные сети достаточно быстро могут реагировать на изменение спроса, вызванного дополнительной рекламой».
По мнению Михаила Богданова, на цене препарата продвижение заметно не
отражается. Цены в основном закладывает производитель и старается не изменять. Их уровень, в первую очередь, определяется расходами, связанными с выпуском препаратов (проведение научных исследований и обеспечение должного качества самого производства). Понятно, что чем жестче контроль качества, тем больше будут расходы. Производитель не может снять эту составляющую с цены, и ему проще вообще не поставлять в Россию товар с неприемлемой для конечных потребителей ценой.
«Вопрос формирования цены в аптеках (в сторону увеличения) не зависит от продвижения лекарств, наоборот, во время проведения рекламных кампаний цена на препарат, как правило, снижается, — считает Оксана Попова. — Это, например, происходит в период активного стимулирования сбыта — проведения конкурсов типа «М + 1, 10% бесплатно» и т.д. Однако при успешно проведенной рекламной кампании в условиях формирования повышенного спроса на препарат сам производитель может повысить отпускные цены, что повлечет за собой их увеличение в конечном звене товаропроводящей цепочки».
ПРОДВИЖЕНИЕ ПО-РОССИЙСКИ
Западные фармпроизводители не отмечают большой разницы между условиями для продвижения ЛС в России и за рубежом, хотя некоторые отличия несомненно имеются. Это национальные особенности, менталитет населения, уровень его жизни, иная система страхования, льготного обеспечения и т.д. «На мой взгляд, особой разницы между продвижением ЛС в России и в Европе нет, — считает Уве Далихов. — Во всех
странах одинаковы данные о клинических исследованиях препаратов, используется одна и та же информация. В то же время мы прекрасно понимаем, что та концепция продвижения, которая, например, хороша для Германии, будет иной в России. Это мы анализируем и разрабатываем свой вариант. Но в остальном, в том, что касается здравоохранения, медицины, я не вижу существенных различий и не считаю, что рынки сильно различаются». Что же касается каких-то конкретных отличий, то таковые, например, имеются уже в самой структуре рынка — на Западе нет такого огромного количества дистрибьюторов, как в России. Есть свои особенности ив маркетинге. Какое-то торговое название, принятое в Западной Европе, может оказаться неблагозвучным в России, как, впрочем, и в любой другой стране. В таких случаях названия просто меняют, как, например, это произошло в Болгарии при продвижении препарата Ярина. Существует также культурный и религиозный аспекты продвижения лекарств. Невозможно, допустим, одинаково продвигать контрацептивы в Европе и ряде мусульманских стран. Даже в Японии компания сталкивается с трудностями при продвижении этих препаратов. Есть «проблемные» регионы и в России, где Schering AG приходится применять особую стратегию продвижения, хотя российский рынок для компании — это единое целое. К наиболее значимым различиям Уве Да-лихов отнес систему медицинского страхования, отметив, что уровень услуг, которые люди получают в Европе благодаря страховкам, довольно высокий. Однако это не значит, что все услуги пациенты получают бесплатно. На те услуги, которые государственная страховка уже не компенсирует, имеется дополнительная страховка. Западное общество, включая и государство, готовы тратить на ЛС совсем другие, несоизмеримо большие деньги по сравнению с тем, как это происходит в России. Причем многие европейцы активно вкладывают средства в профилактику заболеваний, будучи здоровыми людьми.
В западно-европейских странах при продвижении препаратов тоже задей-
ствованы медицинские представители, но, в отличие от российских коллег с их высоким образовательным уровнем, они, как правило, не имеют медицинского образования. В Европе наличие специального образования у медицинских представителей не является обязательным. Там намного сложнее найти людей с медицинским образованием, готовых работать представителями фармацевтических компаний. Врачи, будучи высокооплачиваемыми работниками, не заинтересованы в таком виде деятельности. В то же время в России медицинские представители зарабатывают больше, чем большинство врачей.
И еще одна особенность отечественного продвижения — это повсеместно практикуемый отпуск Rx-препаратов без рецепта. В этом для фармпроизво-дителей есть и минусы, и определенные плюсы. Однако, как отметил Уве Дали-хов, несмотря на получаемую информацию о препаратах, выбор лекарственной терапии следует делать не пациентам, а врачам, на которых должна лежать вся ответственность. Как считает Михаил Богданов, основные различия между продвижением ЛС в России и в странах Европы заключаются в объемах рынка, стоимости информационных и сервисных услуг, в страховании. В России подавляющее число пациентов платит за лекарства полностью, поэтому их продвижение намного сложнее. Получается так, что врачи, даже зная о существовании более современных
препаратов, выписывают старые, недорогие ЛС. К тому же у участкового врача, имеющего слишком большие нагрузки, просто не остается времени разъяснять каждому пациенту, что есть более качественные и безопасные ЛС. Оксана Попова отметила две другие проблемы, связанные с продвижением ЛС в России. Одна из них касается работы медицинских представителей, участившиеся визиты которых отнимают много времени у врачей и мешают им работать. Такой метод работы врачи одобряли, когда количество посещений со стороны медицинских представителей западных компаний за одну рабочую смену не превышало одного-двух. Эти визиты не отвлекали их от работы и восполняли дефицит информации.
Вторая проблема связана с организацией конкурсов по стимулированию сбыта. Сегодня стало очень сложно разработать условия, которые были бы интересными, запоминающимися и которые позволили бы выделить компанию среди многих других.
БИЗНЕС И ЭТИКА
Важный аспект продвижения препаратов — соблюдение компаниями этических правил маркетинга. По словам Уве Далихова, компания Schering AG против того, чтобы назначение препарата как-то стимулировалось, поскольку считает такую практику пагубной как с этической, так и со стратегической точки зрения. Любое стимулирование когда-то заканчивается, негативно сказываясь на дальнейшем развитии бизнеса.
Между тем, разумеется, стимуляция бывает разная и существует в тех или иных формах во всех странах. Все зависит от ее уровня. Врачи на Западе слишком хорошо зарабатывают, чтобы рисковать своей репутацией, тем более ради небольшого, с их точки зрения, вознаграждения. Но нарушения встречаются в любых государствах. Даже в таких ведущих западных странах, как, например, Германия и США, постоянно происходят скандалы, связанные с нарушением этики врачами. То, что врач (даже будучи весьма обеспеченным)
ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ
15
РШШ1ШМ 2004 ноябрь
таблица г| Распределение затрат компании на продвижение ЛС
(на примере ЗАО «Верофарм»), %
Тип препарата Медпредс-тавители Спецреклама и конференции Общая реклама Печатная продукция BTL (промо-акции)
ОТС 5 5 75 5 10
Rx-аптечные 50 10 0 30 10
Rx-госпитальные 60 20 0 20 0
Пластыри 40 0 0 40 20
может взять вознаграждение — это вопрос общества в целом. Михаил Богданов акцентировал внимание на таком аспекте этики продвижения, как включение расходов на рекламу в стоимость препаратов. Смысл брэнда, считает он, в том, что это гарантия качества, а расходы на создание брэнда фактически свидетельствуют о том, что компания не боится заявить о качестве своего ЛС и готова нести за него ответственность. Это этично. Неэтичность начинается тогда, когда появляется некорректная информация, а также когда врач назначает пациенту препарат, который ему не показан, например, в силу расположения к фирме. По сравнению с прошлым десятилетием фармрынок сильно изменился, и сейчас компании стараются говорить правду о препаратах, о наличии противопоказаний.
СТРУКТУРА ЗАТРАТ
Фармацевтические компании расходуют значительные средства на продвижение своей продукции. Это касается почти всех стран мира. Так, например, в США на рекламу, непосредственно направленную на потребителя, ежегодно тратится более 2,5 млрд. долл. В целом по стране работают 80 тыс. торговых представителей; миллиарды долларов ежегодно расходуются на продвижение лекарств в среде профессионалов-медиков и миллионы — на бесплатное распространение новых ЛС. Только в 2000 г. фармацевтические компании профинансировали в США около 314 тыс. различных мероприятий с участием врачей. Если же говорить о развивающихся странах, там на продвижение ЛС тратится около 20—30% от суммы их продаж. Практически любой препарат, который продвигается производителями на российский рынок, имеет бюджет на продвижение, насчитывающий десятки и сотни тысяч долларов. При общем объеме рынка лекарств в 4,5—5,0 млрд. долл. порядка 5% составляет бюджет на про-
движение этих лекарств. В случае прямой рекламы эти средства в основном расходуются на создание и прокрутку телевизионных рекламных роликов, в случае рецептурных запретов — на сервисные услуги для врачей, аптечных работников и чиновников. На вопрос «Сколько стоит продвижение лекарств?» не может быть стандартного ответа, — считает Уве Далихов. Эта величина может составлять от 0 до 150% оборота продаваемого продукта, все зависит от конкретного лекарства. Если, например, препарат уже несколько лет присутствует на рынке и хорошо знаком врачам, у компании нет необходимости постоянно о нем информировать, а следовательно, тратить деньги. Кстати, в арсенале Schering AG есть препараты, на продвижение которых компания 2—3 года вообще не расходует средства. Иная картина, когда на рынок выводится совсем новый препарат, о котором не только мало знают врачи, но и сам производитель должен еще анализировать рынок, узнавать какие-то новые детали и тратить на это средства. И вполне возможно, что в самом начале продвижения такого препарата на какое-то короткое время расходы компании превысят товарооборот.
В структуре затрат компании на продвижение основную долю составляют расходы на работу большого штата медицинских представителей с врачами, специалистами. «Это минимум 50% от наших затрат на продвижение препаратов», — подчеркнул Уве Далихов. По словам Оксаны Поповой, в компании
«Скопинфарм» используются традиционные инструменты продвижения, из которых и складываются затраты. Это реклама — любая платная форма неличного представления товаров, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью (Ж). «Доли затрат компаний на продвижение разные, все зависит от их стратегии, — говорит Михаил Богданов. — Компания Р1та, например, сейчас выводит на рынок препарат из принципиально нового класса анальгетиков. Для этого необходимы клинические исследования, позволяющие ознакомить с препаратом ведущих специалистов, обучение и информация для врачей, которые должны знать, что собой представляет новое ЛС. Кроме того, информацию нужно довести до врачей в регионах. Если же говорить о стоимости продвижения лекарства, то она зависит от самой молекулы, от выбранных путей продвижения и структуры компании (у транснациональной, как известно, расходы больше)». По мнению Германа Иноземцева, расходы компании на продвижение препарата складываются из затрат на исследования предпочтений и ожиданий потребителя, разработку названия и упаковки, разработку и печать информационных материалов (буклетов и т.п.), проведение конференций, выставок и конкурсов, размещение информации в специализированной прессе (в случае ОТС-препа-ратов — в общенациональной прессе, на ТВ и радио), причем в зависимости от типа продукции соотношения могут меняться (табл. 2). ж
ZAO" Items Warehouse". Ph: (7095) 729 4004 ^ jV. ITEMS ЗАО "Айтемс Склады". Тел: (7095) 729 4004
Fax: (7095) 729 5480. e-mail: [email protected] Факс:(7095) 729 5480. e-mail: [email protected]
www.items.ru w щ ™ ' WAREHOUSE www.items.ru
