CC BY
165
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 3/2019
Пятая задача подразумевает обращение к инструментам защиты, направленным на снижение уязвимости в системе обеспечения экономической защиты хозяйствующего субъекта. Данная работа позволяет усовершенствовать политику в области обеспечения экономической безопасности хозяйствующего субъекта.
Шестая задача сводится к сокращению количества видов и разновидностей негативных факторов, влияющих на ту или иную группу экономических показателей деятельности.
Таким образом, компаниям для выигрыша тендера необходимо сосредоточиться на: стабильности своей организации, законности деятельности, белой политики в уплате налогов, опыт работы с данным направлением, высокий уровень репутации, повышение экономической безопасности, планирование. Список использованной литературы:
1. Голощапова J1.B. Учет экономического потенциала в системе стратегического управления промышленным предприятием // Вектор науки ТГУ. Серия: Экономика и управление. - 2013. - № 1(12). - С. 33.
2. Заплатинский В.М. Терминология науки о безопасности // Zbomik prispevkov z medzinarodnej vedeckej konferencie «Bezhecnostna veda a bezpecnostne vzdelanie». - Liptovsky Mikulas: AOS v Liptovskom Mikulasi, 2016. (CD nosic).
3. Ожегов С.И. Словарь русского языка / С.И. Ожегов. - М.: Азъ, 2015. - 506 с.
4. Степин B.C. Теоретическое знание / B.C. Степин. - М.: Прогресс-Традиция, 2014. - 744 с.
5. Шереметьев А.О. Анализ эффективности использования экономического потенциала коммерческой организации на разных стадиях жизненного цикла: дис. ... канд. экон. наук. - Самара: Самарский гос. эконом. университет, 2015. - С. 16.
6. Blackpool & Fylde Aero Club v Blackpool Borough Council,2015, 1 W.L.R.1195 at 1202 D-H
7. Harmon CFEM Facades v House of Commons, 2014, 67 Con. L.R. 1. Technology and Construction Court, England
8. MJB Enterprises Ltd v Defense Construction Ltd et al", 2013, 1 S.C.R.619
9. Percy, Radical Developments in the Law of Tenders: a Canadian Reformation of Common Law Principles, 2016
10. Williams v Roffey Bros & Nicholls (Contractors) Ltd, 2014, 1 Q.B.
© Дубская С.Д., Булатенко М.А., 2019
УДК 65
Колотвина Е. Ю.
студентка, РУДН, г. Москва, РФ E-mail: [email protected]
«КАННИБАЛИЗАЦИЯ» БРЕНДА: ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ИЛИ НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЙ ПРОЦЕСС?
Аннотация
В статье рассматривается определение понятия «каннибализация» бренда, а также основные стратегии развития портфелей брендов, которые могут применяться как крупными, так и небольшими компаниями. Анализируется сам процесс возникновения «каннибализации», устанавливаются основные результаты и методы борьбы с негативными последствиями. В статье также дается понимание того, что каннибализация может являться самостоятельной стратегией - оружием в руках фирмы на конкурентом рынке, даются советы по поводу того, как можно управлять самим процессом канннибализации и извлечь из него выгоду.
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 3/2019
Ключевые слова:
Маркетинг, каннибализация бренда, бренд, рыночная каннибализация, стратегия, внутрипродуктовая
каннибализация, межпродуктовая каннибализация.
Что такое каннибализация рынка?
Рыночная каннибализация - это убыток от продаж, вызванный введением компанией нового продукта, который вытесняет один из своих старых продуктов, вместо того, чтобы увеличивать общую долю рынка своей компании. Данный термин также используется для обозначения потери покупателей в сети магазинов или фаст-фудов в связи с открытием поблизости еще одного магазина той же марки.
Как работает рыночная каннибализация?
Рыночная каннибализация происходит, когда новый продукт вторгается в существующий рынок для более старого продукта, обращаясь к своим текущим клиентам, вместо того, чтобы привлекать новых клиентов. Компания не сможет увеличить свою долю на рынке, почти наверняка увеличив свои затраты на производство.
Если это не преднамеренно, рыночная каннибализация может повредить прибыли компании.
Однако рыночная каннибализация может быть целенаправленной стратегией роста. Например, сеть супермаркетов может открыть новый магазин рядом с одним из старых, зная, что они неизбежно уничтожат продажи друг друга. Тем не менее, новый магазин также похитит долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытеснив их из бизнеса.
Эта стратегия, как правило, не одобряется фондовыми аналитиками, которые видят в ней потенциальное затягивание краткосрочной прибыли. Глядя на быстрое расширение сетей, таких как Starbucks или Shake Shack, они постоянно сравнивают возможности роста продаж с рисками каннибализации на местном рынке.
Apple является примером компании, которая игнорирует риск каннибализации рынка для достижения более крупных целей. Когда Apple объявляет о новом iPhone, продажи его старых моделей немедленно падают. Тем не менее, Apple рассчитывает на то, что новая модель телефона захватит помимо своих нынешних клиентов еще и нынешних клиентов конкурентов, увеличив общую долю рынка.
Компании часто рискуют "каннибализировать рынок" - это попытки получить дополнительный кусок в общей доле рынка. Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или с низким содержанием соли. Она знает, что некоторые продажи новой версии будут каннибализированы по сравнению с оригинальным брендом. Но компания надеется расширить свою долю на рынке, обратившись к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые иначе купили бы другой бренд или вообще пропустили бы продукцию мимо.
Некоторые аналитики утверждают, что для определенных типов компаний каннибализация является побочным эффектом от корпоративного роста. Так, национальные розничные сети неизбежного сталкиваются с этим явлением, когда пытаются дробить продажи и размещают магазины на одних и тех же территориях.
Возвращаясь к началу, можно отметить, что помимо целенаправленной каннибализации существует также и произвольная, которая несет ряд неблагоприятных последствий.
Лица, принимающие решения в организациях, часто игнорируют последствия каннибализации, поскольку они:
• сталкиваются с сильным конкурентным давлением, при выведении новой продукции,
• сосредоточены на расчете изменения цены продукта при попытке минимизировать стоимость или,
• слишком заняты, пытаясь спрогнозировать спрос на продукцию.
И это часто приводит к снижению стоимости существующей продукции, в связи с тем, что:
• существует слишком много сегментов рынка, которые требуют аналогичного качества продукции или потребностей пользователей, или
• наносится ущерб рекламной политике, который проявляется в чрезмерном акценте торгового представителя на новых продуктах и отказе от существующих.
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 3/2019
Влияние каннибализации на долю рынка можно рассматривать в основном с двух разных точек зрения: внутрипродуктовая каннибализация и межпродуктовая каннибализация. Каннибализация внутри продукта может наблюдаться между продуктами, которые классифицированы в различные группы продуктов, выглядят физически по-разному, но предлагают сходные функциональные возможности. В то время как межпродуктовая каннибализация наблюдается, когда разные продукты в одной и той же группе продуктов в фирме конкурируют друг с другом за рыночную нишу.
Существует ли способ, с помощью которого можно было бы снизить риски, связанные с процессом канибализации?
Безусловно можно.
Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента своих товаров или услуг, обратите внимание на три следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.
Чтобы решить, когда и как вводить новый продукт для увеличения общей доли рынка, важно определить различные категории, к которым относится введение, и какую модель лучше всего использовать для введения продукта. Уменьшение негативных последствий каннибализации зависит от четырех стратегий, посредством которых фирма вводит новый продукт в существующую линейку продуктов на рынке. Эти стратегии показаны на рисунках ниже:
Стратегия 1.
Продукт А Продукт Б (конкурент)
Продукт С (новый продукт)
Новый продукт "каннибализирует" существующий портфель продуктов, но не влияет на продукт конкурентов или общую долю рынка. Стратегия 2.
Продукт А Продукт Б (конкурент)
Продукт С (новый продукт)
Новый продукт увеличивает общую долю рынка как за счет потребителей существующего портфеля продуктов, так и за счет потребителей конкурента.
Продукт Б (конкурент)
С»
Продукт С (новый продукт)
-( 2 }
Стратегия 3.
Продукт А
СИМВОЛ НАУКИ ISSN 2410-700X № 3/2019
Новый продукт увеличивает долю рынка, за счет вытеснения продуктов-конкурентов. Стратегия 4.
Продукт А Продукт Б
(конкурент)
Продукт С (новый продукт)
Новый продукт увеличивает долю рынка, но не влияет на существующие продукты, ни на свои, ни на продукты конкурентов.
Создание инноваций и внедрение новых продуктов необходимы для предприятий, которые хотят быть заметными на рынке, а также для их выживания. Несколько продуктов вводятся ежедневно, несмотря на то, что большинство из них являются расширениями или модернизациями существующих продуктов. Таким образом, мы можем предположить, что каннибализм в маркетинге распространен. Мотивация к каннибализации усиливает продуктовые инновации. Это означает, что каннибализация существующих продуктов может быть привлекательной стратегией, которая способствует трансформации, внедрению новой продукции, а также может играть ключевую роль для долгосрочного успеха фирмы на конкурентом рынке.
Заключение
Современные условия рынка и маркетинговые особенности заставляют некоторые фирмы быть радикально инновационными в течении длительного периода времени, в то время как многие другие оссифицируются и погибают. Ответ кроется в том, насколько фирмы готовы отказаться от старого и принять новый продукт.
Тем не менее, предприниматели должны понимать, что процесса каннибализации не всегда можно избежать. В настоящее время многие фирмы испытывают необходимость предлагать более высокую производительность из-за усиления конкуренции и появлению более требовательных клиентов.
Очевидно, что каннибализация - трудная и болезненная вещь. Этот процесс требует того, чтобы компании плыли против течения организационной инерции. Каннибализация однозначно влияет на стоимость доли рынка, а также на другие аспекты фирмы, включая организационную структуру и управление персоналом. Здесь радикальные инновации могут не ограничиваться небольшими фирмами или стартапами. Компании любого размера могут играть в эту игру, если они знают, в какое время лучше всего принять или избежать каннибализации.
Список использованной литературы:
1. Avoiding Cannibalization in Marketing// Article, December 3, 2018 by Dylan Brooks https://resources.getitc.com/itc-blog/how-cannibalization-threatens-survival-in-digital-marketing (дата обращения 01.03.2019)
2. Beware the Cannibal In Your Product Line// Article, June 4, 2016 by Steve Landis https://hbr.org/2013/06/beware-the-cannibal-in-your-pr (дата обращения 05.03.2019)
3. Market Cannibalization// Article, March 24, 2019 by Will Kenton https://www.investopedia.com/terms/rn/marketcannibilization.asp (дата обращения 17.03.2019)
4. Каннибализация бренда: Что такое каннибализация продаж, бренда? // Статья от 07.01.2017, Джейк & Кейт Перси https://jkpersyblog.com/kannibalizaciya-brenda/ (дата обращения 19.03.2019)
5. Каннибализация брендов. Библиотека маркетолога// Статья от 16.02.2013, Валерий Покорняк https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/brand_cannibalism.htm (дата обращения 22.03.2019)
© Колотвина Е. Ю., 2019
